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中國沒人愛芭比?

2011-12-29 00:00:00侯雋
中國經濟周刊 2011年11期


  “因為芭比娃娃決定做一輩子的女孩,所以決定在婦女節(jié)前關門。”一位網友在微博上如是調侃。
  3月7日,號稱平均每兩秒鐘就賣出一個、娃娃們頭腳相連可繞地球八圈的“芭比(Barbie)”,毫無征兆地突然關閉了其位于上海淮海路的全球首家旗艦店。
  1959年3月9日,當露絲·漢德勒(Ruth Handler)把芭比娃娃帶到世人面前,半個世紀以來,這個大眼長發(fā)的美女玩偶不僅是世界上最賺錢的玩具,也是美利堅的造夢代表作之一。據統(tǒng)計,在世界150個國家,芭比娃娃已經賣出了超過10億個。面對消費潛力巨大的中國市場,芭比卻為何選擇離開?是中國人不愛芭比,還是芭比在華水土不服?
  
  芭比“完成在中國的發(fā)展使命”
  
  “我們在上海的旗艦店,不是只賣產品,它是一筆有著光明前景的長期投資,我們的品牌、文化和書籍、服裝、配件等產品共存。消費者置身于此,就完全進入了芭比的夢幻世界?!边@是兩年前芭比上海旗艦店開業(yè)時,全球最大的玩具制造商、美泰公司全球總裁Bryan G. Stockton的豪言壯語。
  2009年3月6日,在芭比娃娃50歲生日前夕,芭比上海旗艦店選擇在上海最繁華的商業(yè)街淮海路盛大開業(yè)。這家旗艦店建筑面積3500平方米,共6層,其中陳列并銷售全系列的芭比產品,包括音樂、電子、生活用品等。當時,美泰公司高層對媒體宣布,在上海開設全球第一家芭比旗艦店,是因為美泰對中國市場的長期打算。而芭比上海旗艦店是“獨一無二的女孩購物體驗中心”,擁有1600余種芭比產品,包括芭比娃娃、芭比服飾、芭比珠寶、芭比電子產品、芭比餐廳、芭比美容中心……
  兩年之后,2011年3月7日,持有“粉紅護照”的芭比VIP會員都收到了一則短信:“芭比上海旗艦店已完成芭比品牌在中國市場發(fā)展的使命,于2011年3月7日停止營業(yè)?!倍驮谇安痪茫昀镞€剛剛打出“在3月3日到3月13日之間,消費滿399元就可獲贈價值149元生日芭比一個和88元的芭比時尚禮盒一套”的促銷廣告。
  記者致電美泰公司新聞發(fā)言人杜凌,她表示:“關閉芭比上海旗艦店,主要是因為已經達到了預期目標?!彼裾J是因為業(yè)績不佳而退出中國市場,聲稱該店的關張是公司出于戰(zhàn)略變化考慮。關閉旗艦店,是希望集中資源,更好地進行下一步的推廣。美泰公司將于今年晚些時候以新形式在華推廣芭比品牌。
  但事實上,芭比上海旗艦店的業(yè)績不佳早就是不爭的事實。芭比VIP會員張小姐幾乎每個月去一次淮海路,她告訴記者,“看的人多買的人少,覺得店里人氣越來越不旺。”
  美泰公司網站公布的財報也顯示,2009年第一季度,美泰虧損擴大至5100萬美元,虧損幅度同比增長9%,主打產品芭比娃娃更是銷量減半。2010年度,芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調了至少30%,可見芭比在中國市場業(yè)績不佳。至于芭比在上海兩年的詳細經營業(yè)績,杜凌表示暫不方便透露,晚些時候將對媒體公布。
  
  中國消費者不愛芭比
  
  “美國標志性玩偶在中國推廣市場的雄心宣告終結?!睂τ诎疟壬虾F炫灥甑年P張,法新社如此評論。
  從外貌上來看,芭比金發(fā)、碧眼、身材高挑,是典型的美國美女形象。她不僅本人是“千面女郎”,而且還擁有一個“大家族”。
  芭比娃娃的產品是多元化的,美泰公司運用“線式策劃”的原理與方法,不但延伸出首飾、手表、家具等眾多芭比用品,同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產品。后續(xù)產品和附加產品也不斷推出,試圖把消費者由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。
  根據美泰公司的統(tǒng)計,一個11歲的美國小女孩可能擁有過10個芭比娃娃,同齡的法國小女孩則擁有5個。除了小孩,更有數百萬的成年女性購買芭比,是其忠實粉絲。
  “芭比娃娃在美國歷史悠久,伴隨很多人成長。父母們都是看著芭比娃娃長大的,因此品牌認知度非常高。而在中國,沒人真正理解芭比娃娃代表著什么?!钡乱庵俱y行的分析師Ben告訴記者。
  事實上,美泰公司為了推廣芭比在華的銷售可謂煞費苦心,還特別推出了中國版芭比娃娃“玲”(Ling),充當東西方文化融合的角色。盡管身著粉紅色裙子、黑頭發(fā)的“上海玲”,出自一個團隊的精心設計,但很多中國消費者并不買賬,她們認為“玲”還是“美國人心中的上海女孩樣子”。
  “芭比娃娃可以說是一個典型美國文化標志性玩偶,她充分發(fā)揮人們的想象力,有不同膚色、各種各樣形象的芭比娃娃,同時她還從事各種事業(yè):從搖滾歌星、考古學家到總統(tǒng)候選人……這種成功的營銷模式也是芭比娃娃能風靡世界50年不衰的重要原因之一?!逼放茖<依罟舛穼Α吨袊洕芸繁硎尽?br/>  “但是,她是在銷售一種美國文化,就如遍布全球的可口可樂、麥當勞、肯德基一樣?,F在中國文化日益強盛,我們民族有自己的審美和喜好,比如現在的孩子們很喜歡喜羊羊灰太狼,再加上Hello Kitty、泰迪熊等其它玩具分流,芭比像做奢侈品一樣營銷玩具,這種策略決定了它在中國市場不可能取得以往的成功?!崩罟舛贩治龅?。
  北京一家玩具代理商說得更為直接:“一個芭比娃娃最便宜也要69元,絕大部分是200元,我們賣一個更漂亮的才30多元,你說哪個賣得好?!”
  “我不在乎價錢,但是我不會給自己的孩子買這個娃娃?!币晃荒赣H回答說。她認為芭比的形象過于成人化,穿著性感艷麗,“有些還穿著比基尼和超短裙,不利于孩子的早教”。
  一位玩具代理商告訴記者,過去,12歲的女孩子可能還會玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是3~5歲的小女孩?!艾F在的孩子八九歲,已經像個小大人,再加上計算機、網絡與電視,很少有人再去買一個價值不菲的洋娃娃?!边@位代理商感嘆。
  在國外,芭比娃娃的最大消費群體是成年女性。創(chuàng)始人露絲·漢德勒曾經自豪地說:“我是一個市場推廣天才?!钡拇_,從上世紀60年代的好萊塢明星到70年代的嬉皮一代,從80年代白領到如今的先鋒女性,芭比始終站在潮流前端,擔當著“品牌教主”的角色。
  正如《芭比時尚》編輯葛倫·曼多維勒所說:“許多女性購買‘芭比’是因為她們無法變成‘芭比’,她們經由打扮完美的‘芭比’,實現她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。”
   “任何事物都在與時俱進,芭比的定位是‘完美的玩偶’,但現在的問題是,在這個價值多元化的時代,美已經沒有標準了。人們追求的是個性,是變化。芭比娃娃一成不變的完美風格,是品牌老化的表現,當消費者趣味發(fā)生變化的時候,芭比毫無疑問增加了被消費者拋棄的風險。不但在中國,在任何國家都是如此。”李光斗如是認為。

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