美國(guó)歷史學(xué)家阿瑟?施萊辛格曾言：“即使將美國(guó)對(duì)音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、雕塑，甚至詩(shī)歌、小說(shuō)，抑或建筑的貢獻(xiàn)全盤抹煞，世界文明成就也不會(huì)遜色多少。但是，如果沒(méi)有美國(guó)的貢獻(xiàn)，電影卻是不可思議的?！薄皬?980年以來(lái)，美國(guó)電影早就形成了一種‘大電影產(chǎn)業(yè)’的概念。電影市場(chǎng)是一種可擴(kuò)展的市場(chǎng)，能通過(guò)不同的發(fā)行窗口在衍生市場(chǎng)獲得高額回報(bào)。這些市場(chǎng)按順序一般包括‘影院—電視計(jì)次點(diǎn)播—付費(fèi)電視—音像租賃—閉路電視—衍生產(chǎn)品’等多級(jí)市場(chǎng)，此外還包括在海外發(fā)行的每一個(gè)國(guó)家和區(qū)域同樣的多級(jí)市場(chǎng)?！?可以設(shè)想，如果將電影的整個(gè)傳播產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，鏈鏈相接、網(wǎng)網(wǎng)相疊、四通八達(dá)、環(huán)環(huán)相扣，那么成就一個(gè)品牌巨無(wú)霸就不是癡人說(shuō)夢(mèng)。一個(gè)成功電影品牌的盈利模式、運(yùn)作模式是建立在自產(chǎn)、自銷的自我良性循環(huán)軌道之中的。
　　好萊塢有一個(gè)著名的“火車頭理論”，即電影本身作為一個(gè)火車頭，不管它是否盈利，它都可以帶動(dòng)電影業(yè)的相關(guān)發(fā)展。對(duì)于美國(guó)電影從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，電影票房只要占到電影全部收入的1/3就可以了，其余的收入則依靠版權(quán)費(fèi)和電影的衍生產(chǎn)品來(lái)收回。在電影投資前，相關(guān)的行業(yè)老板，如音像、旅游、娛樂(lè)、玩具、服裝、食品、游戲等，他們會(huì)與制片人討論相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，可能還會(huì)對(duì)片中人物的設(shè)計(jì)提出自己的看法，以方便衍生產(chǎn)品的制作和推廣。
　　電影《哈利?波特》就是這一理論的優(yōu)秀實(shí)踐者和獲益者。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展與探索，美國(guó)時(shí)代華納有了自己的經(jīng)營(yíng)模式，即以自己的品牌作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)手段使得利益得到最大化。2010年6月18日，位于美國(guó)奧蘭多環(huán)球影城中籌備建設(shè)了三年、耗資兩億美元的主題公園“哈利?波特魔法世界”開(kāi)門迎客，內(nèi)部設(shè)施一比一仿真打造，再現(xiàn)了書(shū)中和電影中的諸多場(chǎng)景和地點(diǎn)，全世界《哈利?波特》的書(shū)迷和影迷們可在這一主題公園中親身體驗(yàn)一個(gè)神話般的世界。截至2011年10月10日，吸金近14億美元票房的《哈利?波特與死亡圣器（下）》華麗落幕，于是主題公園正式接過(guò)了延續(xù)“哈利?波特魔法世界”的接力棒。
　　一、橫向傳播產(chǎn)業(yè)鏈：傳統(tǒng)電影發(fā)行路線
　　當(dāng)今的電影市場(chǎng)是多種市場(chǎng)的大集合，是影院電影、電視播放、家庭影院、商品開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷共處一體又各自為政的立體傳播網(wǎng)，如何使這一全方位的電影市場(chǎng)互為依托，互為促進(jìn)，關(guān)系到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的成敗。
　　1.影院放映
　　在好萊塢，影院放映只是一部電影收入的來(lái)源之一，因?yàn)橛霸悍庞惩ǔＯ扔谄渌l(fā)行方式，電影票房將直接影響到后續(xù)的其它發(fā)行方式的效果。所以良好的票房不僅是電影獲利的途徑之一，更是電影發(fā)行收益上升的質(zhì)量保證。美國(guó)電影市場(chǎng)的電影收入一般有兩個(gè)方面：第一，電影總收入，來(lái)自電影票房的只占35%左右；第二，其余收入，來(lái)自收費(fèi)電影頻道、有線電視、錄像和普通電視臺(tái)。由此可見(jiàn)，電影票房雖然重要，但也與隨后的發(fā)行密切相關(guān)。如今，美國(guó)的電影業(yè)已成為美國(guó)繼航天制造業(yè)的第二大出口創(chuàng)匯行業(yè)?！胺仲~發(fā)行”把制片、發(fā)行機(jī)構(gòu)和放映單位緊緊聯(lián)系在一起，三者利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。而維持三者的紐帶就是票房收入。票房收入不僅直接決定著三者的利益，而且敏銳地反映出影片的質(zhì)量、公眾的口味、經(jīng)營(yíng)的水平，以及從制片、發(fā)行到宣傳、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)的情況。它不僅可以調(diào)動(dòng)起各個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)的積極性，還可以調(diào)節(jié)整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)影片的投資和制作起到“晴雨表”的作用。截至2011年6月1日，已經(jīng)公映的七部《哈利?波特》電影全部入選美國(guó)電影歷史票房前三十名。
　　2.家庭錄像市場(chǎng)
　　家庭影院是電影產(chǎn)業(yè)的又一大市場(chǎng)，它是隨著VCD、DVD、LD、錄像帶、MTV攝像機(jī)等的出現(xiàn)而產(chǎn)生的影視娛樂(lè)革命。家庭影院主要通過(guò)對(duì)影片影像帶的租售活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值，使其成為電影產(chǎn)業(yè)又一巨大的收益來(lái)源，這一系列產(chǎn)值的開(kāi)發(fā)，使得電影又有一部分收益由原來(lái)影院的直接票房收入轉(zhuǎn)換為對(duì)市場(chǎng)的間接控制。據(jù)悉，在美國(guó)好萊塢的電影收益中的52%來(lái)自家庭影像業(yè)務(wù)，家庭影院的市場(chǎng)收入每年在10億~130億美元。 但應(yīng)特別注意的是，這一收益的實(shí)現(xiàn)，有賴于一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)和嚴(yán)密的法律法規(guī)系統(tǒng)的保駕護(hù)航。華納家庭錄像帶制作公司在發(fā)行系列電影《哈利?波特》的錄像帶中也投入大手筆，在發(fā)行第一部影片時(shí)就投入了4500萬(wàn)美元，這已是該公司歷史上錄像帶市場(chǎng)最大的一項(xiàng)投資了。當(dāng)然《哈利?波特》的銷售業(yè)績(jī)也沒(méi)有讓美國(guó)時(shí)代華納公司失望，不僅收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，而且第四部《哈利?波特與火焰杯》的DVD和錄像帶上映當(dāng)天銷量就突破500萬(wàn)張，突破了其系列影片的最高日銷售記錄。
　　3.電視播放
　　在美國(guó)及其它國(guó)家，經(jīng)過(guò)十幾年的探索終于解決了電影與電視分庭抗禮的局面，而走向了互為依托和融合之路。電視播放成為電影的另一出口，且其巨大的隨片廣告收益成為了電影增加收益的另一種方式。傳統(tǒng)上，新電影的第一輪和第二輪首先必須在影院進(jìn)行。而如今，影片在廣播電視網(wǎng)播出之前，首先在收費(fèi)電視網(wǎng)絡(luò)中播放，從而使電影利潤(rùn)達(dá)到最大化。在電影產(chǎn)生了票房?jī)r(jià)值以后，以電視播出方式返還的第二輪利潤(rùn)，已經(jīng)初步達(dá)到了支持電影擴(kuò)大再生產(chǎn)規(guī)模的目的。電影與電視的聯(lián)姻不僅可以成為電影新的產(chǎn)出模式和造血機(jī)制，成為電影新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且就其本身來(lái)說(shuō)，也是大眾傳媒時(shí)代電影生態(tài)中一個(gè)標(biāo)志性的特征?！豆?波特與魔法石》剛剛在電影院上映，美國(guó)廣播公司就用6000~7000萬(wàn)美元的價(jià)格向時(shí)代華納公司購(gòu)買到電影《哈利?波特與魔法石》在該公司電視頻道的播映權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了購(gòu)買電影播映權(quán)的天價(jià)記錄。反觀近幾年來(lái)的中國(guó)，可以說(shuō)其電影市場(chǎng)發(fā)展看上去應(yīng)該是越來(lái)越好，國(guó)產(chǎn)影片的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)影片的質(zhì)量也在不斷上升，合拍片的模式也為國(guó)內(nèi)電影界注入了新的活力，電影似乎又以一種新的姿態(tài)回到了大眾視野中。截至2010年年底，中國(guó)電影票房突破100億元，中國(guó)也因此躋身全球電影市場(chǎng)前五名。但就在中國(guó)電影市場(chǎng)票房一路飄紅，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)記錄的時(shí)候，大部分的觀眾和電影人都有意無(wú)意地忽視了電影市場(chǎng)的另一個(gè)收入來(lái)源——衍生產(chǎn)品。
　　二、縱向營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈：電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
　　電影衍生產(chǎn)品是根據(jù)影片內(nèi)容制作的產(chǎn)品，以及根據(jù)影片中出現(xiàn)的角色形象所開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，即“內(nèi)容產(chǎn)品”和“形象產(chǎn)品”的綜合?，F(xiàn)如今的電影衍生產(chǎn)品，已不能停留在以往常見(jiàn)的錄像帶、激光視盤、唱片、玩具、紀(jì)念卡、T恤衫、海報(bào)等隨處可見(jiàn)的小東西層次上，而是借助高科技的神奇力量，成為一個(gè)新興的高成長(zhǎng)性的行業(yè)，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)本身的生存和發(fā)展有重要意義，同時(shí)也影響到電影與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)性，促進(jìn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　1.暢銷書(shū)
　　美國(guó)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的歷史已經(jīng)有70多年了，業(yè)已形成了龐大的衍生產(chǎn)品系統(tǒng)和合理有效的開(kāi)發(fā)策略。2011年8月4日，隨著電影《哈利?波特與死亡圣器（下）》的全球公映，一波新的“哈利?波特?zé)帷痹俅蜗破?。在一輪輪高潮迭起時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：哈利?波特在英國(guó)“出生”，卻在美國(guó)“功成名就”；在英國(guó)出書(shū)賺錢，卻在美國(guó)靠書(shū)賺了更多的錢。也即“哈利?波特”的財(cái)富效應(yīng)的全面爆發(fā)主要還是在美國(guó)，美國(guó)人賺足了小說(shuō)走紅后面的錢，顯而易見(jiàn)，真正把哈利?波特推向世界的是美國(guó)時(shí)代華納公司。
　　2.品牌效應(yīng)
　　任何一個(gè)產(chǎn)品，除了能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求外，更重要的是可以滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，除了認(rèn)可產(chǎn)品的功能價(jià)值，還能通過(guò)它完成一定的情感體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的功能需求，只有品牌才能在滿足使用價(jià)值的同時(shí)也滿足情感需求。品牌不單純指產(chǎn)品，它應(yīng)該既代表產(chǎn)品，也代表由產(chǎn)品所引起或相關(guān)聯(lián)的一切顧客感知。只有擁有一定質(zhì)量的影片，才能建立起一定的品牌。《哈利?波特》的意義遠(yuǎn)非一部書(shū)的內(nèi)涵可以詮釋，事實(shí)已經(jīng)反復(fù)證明：“哈利?波特”已成為史上最成功的商業(yè)品牌之一。這個(gè)已被估價(jià)超過(guò)10億美元的品牌，不僅在向全世界講述一個(gè)關(guān)于哈利?波特的奇幻之旅，也在講述一個(gè)關(guān)于品牌的故事。一份粗略統(tǒng)計(jì)表明，在整個(gè)“哈利?波特”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，它帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)2000億美元，占到總量的70%以上。在美國(guó)電影票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站The Numbers顯示的“1000大明星電影最高組合總值”中，《哈利?波特》系列電影全部名列前茅，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了前7名，這就是品牌效益。
　　
　　3.衍生產(chǎn)品
　　時(shí)間追溯到2001年，美國(guó)時(shí)代華納公司投拍電影《哈利?波特與魔法石》的消息傳出不久，可口可樂(lè)就找上門來(lái)，以1.5億美元的天價(jià)買斷電影的全球獨(dú)家聯(lián)合營(yíng)銷權(quán)?？煽诳蓸?lè)的參與，不僅使時(shí)代華納一下子收回全部投資（當(dāng)時(shí)電影的投資預(yù)算為1億美元），而且有了全球頂尖的營(yíng)銷高手相助。與此同時(shí)，在《哈利?波特與魔法石》尚未公映前，世界上最大的三家玩具商，丹麥樂(lè)高（Lego）、美國(guó)的美泰兒（Mattel），以及孩之寶（Hasbro）就主動(dòng)出擊，分別以4000~8000萬(wàn)美元不等的價(jià)格，獲得了將《哈利?波特與魔法石》中人物、棋盤等做成玩具、紙牌、紙牌游戲等產(chǎn)品的權(quán)利。當(dāng)《哈利?波特與魔法石》電影上映時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)哈利?波特萬(wàn)花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。隨后的幾年里，從電子游戲到魔法帽子，從哈利?波特愛(ài)喝的可樂(lè)到哈利?波特模樣的玩具，幾乎無(wú)孔不入的宣傳達(dá)到了婦孺皆知的效果，高知名度下豐厚財(cái)源自然滾滾而來(lái)。目前，與哈利?波特相關(guān)的衍生產(chǎn)品更是不勝枚舉，各行各業(yè)的制造商模仿電影中出現(xiàn)過(guò)的魔法物品，例如：“光輪”系列的“魔法掃帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿茲卡班監(jiān)獄的攝魂怪、火焰杯三強(qiáng)比賽中出現(xiàn)的四種火龍等等，都有類似的玩具；至于哈利?波特系列人偶，更在全球大小各類玩具店熱銷。就連魔法學(xué)院的服裝如霍格沃茨魔法學(xué)校中四個(gè)學(xué)院格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞、斯萊特林的各學(xué)院院服，魁地奇球服，哈利?波特的隱形衣等也熱銷一時(shí)。在如今風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，只要與哈利?波特系列沾邊的商品，都擁有巨大穩(wěn)定的消費(fèi)群體。根據(jù)好萊塢巨頭的經(jīng)驗(yàn)，以及《哈利?波特》非同尋常的受歡迎程度，相關(guān)分析師預(yù)計(jì)，《哈利?波特》相關(guān)商品將超過(guò)10000種。
　　哈利?波特不僅征服了E時(shí)代喧囂的現(xiàn)實(shí)世界，還通過(guò)其官方網(wǎng)站的設(shè)立創(chuàng)建征服了一個(gè)龐大的虛擬世界。該網(wǎng)站把書(shū)中的情景幻化成動(dòng)態(tài)卡通，并提供屏幕保護(hù)程序、電子明信片、書(shū)簽、原著插圖甚至電影版的影音檔給哈迷們下載。在網(wǎng)上，哈迷們可以玩角色互動(dòng)，可以像哈利?波特那樣擁有魔法，按自己的喜好與興趣自由變換各式各樣的東西。于是，全世界無(wú)數(shù)的哈迷們對(duì)網(wǎng)站趨之若鶩。2001年11月中旬，美國(guó)最大的游戲開(kāi)發(fā)商電子藝術(shù)公司就借“哈利?波特?zé)帷贝筚嵰还P，他們以這位少年巫師在霍格沃茲魔法學(xué)校第一年的學(xué)習(xí)生活為主題，推出了電腦游戲。2007年的《哈利?波特與鳳凰社》更是游戲界迎來(lái)的盛事，首度在SONY的Play station2、Play station3、任天堂的Wii上同時(shí)發(fā)行影片的同名游戲軟件。
　　十多年里，陸續(xù)面世的小說(shuō)和電影在全世界掀起了一股又一股哈利?波特的熱潮，哈迷愛(ài)屋及烏，只要是與哈利?波特有關(guān)的產(chǎn)品，都能成為搶購(gòu)的對(duì)象?，F(xiàn)在哪怕在一本書(shū)的封面上加上“《哈利?波特》作者J.K.羅琳強(qiáng)力推薦”這樣的字眼，這本書(shū)也會(huì)比預(yù)期的賣得火爆，而這其實(shí)也是衍生產(chǎn)品之一。
　　從小說(shuō)出版開(kāi)始，到電影、DVD、錄像帶，再到飲料、玩具、文具、游戲、服裝等成千上萬(wàn)種特許經(jīng)營(yíng)商品，再到主題公園，以及英格蘭正在策劃中的哈利?波特旅游業(yè)，不難看出已成為世界品牌的“哈利?波特”正在演繹著魔法生意經(jīng)。而這些并不是一個(gè)天才作家就能夠完成的命題，它是建立在成熟市場(chǎng)機(jī)制上的商業(yè)運(yùn)作典范。哈利?波特已不再是一個(gè)小說(shuō)人物，而是成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)最終價(jià)值可能超過(guò)千億美元的產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)近乎完美的營(yíng)銷傳播案例，一個(gè)絕無(wú)僅有的商業(yè)奇跡。