品牌是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合，其中名稱(chēng)是品牌的主體形式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)各類(lèi)體育用品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力迅速增強(qiáng)，體育用品生產(chǎn)和銷(xiāo)售總產(chǎn)值高速增長(zhǎng)，國(guó)際眾多知名品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)體育用品市場(chǎng)與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的本土品牌提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。361°作為我國(guó)本土民族品牌，在近30年的發(fā)展進(jìn)程中，從一個(gè)家庭小作坊起家，發(fā)展成為年銷(xiāo)售收入達(dá)43.3 億元的上市公司，在面臨體育界國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，361°始終堅(jiān)持大眾化運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)定位，并向市場(chǎng)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，使其在同業(yè)中較好地保護(hù)到自己的領(lǐng)土。加上在品牌營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)的資金投入，長(zhǎng)期繁榮是可以預(yù)見(jiàn)的，361°近年來(lái)的迅猛發(fā)展，值得在其品牌營(yíng)銷(xiāo)上分析和總結(jié)。361°的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略大致分為傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)以及終端銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面。
　　 一、傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　 361°前身“別克”在1997年就成為國(guó)家羽毛球隊(duì)的贊助商，并借助中國(guó)羽毛球在國(guó)際賽場(chǎng)上的輝煌成績(jī)，走向國(guó)際體育界。一個(gè)好的品牌口號(hào)對(duì)于提高品牌的意義重大，在不同的發(fā)展階段，361°的品牌口號(hào)不斷在變化，在提升。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，“勇敢做自己”的廣告語(yǔ)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品行業(yè)凸顯號(hào)召力，突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求；在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，361°的品牌口號(hào)變成了：“中國(guó)，勇敢做自己”，喊出了中國(guó)人的心聲。2009年，361°成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，推出了“亞洲，多一度熱愛(ài)”的新品牌口號(hào)。呼吁大家熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)，享受亞運(yùn)會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)的美好生活。所謂“多一度熱愛(ài)”，就是每個(gè)人心中對(duì)運(yùn)動(dòng)真誠(chéng)而質(zhì)樸的熱愛(ài)，無(wú)論是工作、學(xué)習(xí)、生活，還是對(duì)待身邊的人和事，只要再多那么“一度”的熱愛(ài)，就一定能夠獲得成功。361°品牌口號(hào)的變遷，提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價(jià)值觀。
　　 在不斷提升品牌口號(hào)的同時(shí)，361°憑借全球性視野與前瞻性思維，不斷驅(qū)動(dòng)企業(yè)跳躍式發(fā)展。2005年12月，361°與CCTV-5“娛樂(lè)籃球”簽約，締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴，投入包括冠名權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，打造中國(guó)全民娛樂(lè)的籃球運(yùn)動(dòng)，賽事歷時(shí)半年，參與者覆蓋全國(guó)各地，涉及不同社會(huì)層次、多個(gè)年齡階段，而且以年輕人為主力軍。這一活動(dòng)全國(guó)十余家地方電視臺(tái)參與，CCTV-5“籃球公園”全程播放，極大地提升了361°品牌知名度。2006年11月，361°在“中央電視臺(tái)2007-2008體育賽事直播合作伙伴”招標(biāo)中斥巨資擊敗國(guó)際品牌，在奧運(yùn)前的敏感期打破國(guó)際巨頭壟斷頂級(jí)資源的局面。2008年11月，361°簽約成為CCTV-5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，這次合作標(biāo)志著一種高度整合的體育營(yíng)銷(xiāo)新模式開(kāi)始，361°借助CCTV-5這個(gè)對(duì)外交流的重要窗口，全面展示品牌國(guó)際化及產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的形象。
　　 二、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　 361°在進(jìn)行傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，也善于借助新媒體優(yōu)勢(shì)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行宣傳。“成年禮”儀式是近來(lái)全社會(huì)都非常重視的一項(xiàng)青少年活動(dòng)，361°不失時(shí)機(jī)地抓住這難得的機(jī)會(huì)，通過(guò)貓撲、天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易等青年高度集中，影響力最大的論壇發(fā)起“成年禮”宣誓話(huà)題，迅速引起社會(huì)的關(guān)注。這一系列的網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)將不僅促進(jìn)了終端產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅度提升，而且實(shí)現(xiàn)了361°品牌和消費(fèi)者之間的深度溝通，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　 361°與騰訊平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)合作，無(wú)疑是快速提升品牌知名度又一大舉措。2004年，361°冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，搭建了以騰訊網(wǎng)為平臺(tái)的與消費(fèi)者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道，這一措施抓住了361°的核心消費(fèi)群體；2006年，361°對(duì)騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，收到億萬(wàn)網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅度提升；2007年，361°成為騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，“賽事共建，會(huì)員共享”理念走進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育營(yíng)銷(xiāo)；北京奧運(yùn)會(huì)前，361°在騰訊網(wǎng)上完成“明星賽事”的營(yíng)銷(xiāo)布局，為林丹等六位羽毛球運(yùn)動(dòng)員開(kāi)設(shè)博客，吸引網(wǎng)民，由此給品牌帶來(lái)極大的曝光率，強(qiáng)化了品牌形象。此外，騰訊網(wǎng)還為361°整合了QQIM、QQ.COM、QQ增值平臺(tái)三大優(yōu)勢(shì)廣告資源，并借助奧運(yùn)會(huì)的巨大影響和推動(dòng)力，使361°品牌曝光達(dá)220億次，總點(diǎn)擊超過(guò)645萬(wàn)人次，加速、加深了361°品牌在消費(fèi)者腦海的印記。
　　 三、賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　 一項(xiàng)頂級(jí)賽事與體育品牌的合作有諸多方面的意義，可以將品牌的核心價(jià)值滲透到從工作人員、運(yùn)動(dòng)員以及觀賽觀眾的每個(gè)人心中。361°啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略時(shí)，適合于體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)賽事資源所剩無(wú)幾，361°從自身品牌的基本面出發(fā)，打造了一批與自身形象相符的品牌賽事。
　　 2006年，361°成為頗具成長(zhǎng)力的“廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽”的全球頂級(jí)合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)鞋，并成為“A1世界杯方程式賽車(chē)”中國(guó)國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，全力推動(dòng)361°與中國(guó)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)融入世界；2007年，成為“361°中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽”指定合作伙伴、冠名贊助商；2009年，成為“中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽”冠名贊助商、“中國(guó)鄭開(kāi)馬拉松比賽”和“金門(mén)馬拉松比賽”指定運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋贊助商；2008年，361°投入3.5億元，簽約廣州“2010年亞運(yùn)會(huì)”體育服裝高級(jí)合作伙伴，成為中國(guó)首個(gè)贊助洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)的體育用品品牌；2009年，361°簽約亞奧理事會(huì)，榮膺亞奧理事會(huì)全球官方贊助商。
　　 體育賽事的贊助給361°品牌形象的提升帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。361°贊助的中國(guó)女子冰壺隊(duì)在2010年首次參加冬奧會(huì)即獲得銅牌，創(chuàng)造了中國(guó)乃至世界冰壺運(yùn)動(dòng)的傳奇，2011年3月1日，361°進(jìn)一步正式簽約成為世界冰壺聯(lián)合會(huì)和瑞典國(guó)家冰壺隊(duì)的官方合作伙伴。在2011世界冰壺錦標(biāo)賽上，瑞典女子冰壺隊(duì)?wèi)?zhàn)勝加拿大隊(duì)奪得冠軍。通過(guò)瑞典隊(duì)在世界冰壺錦標(biāo)賽上的驚艷表現(xiàn)，展現(xiàn)了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的全新風(fēng)采和恢弘氣度。通過(guò)與世界冰壺聯(lián)合會(huì)及瑞典國(guó)家冰壺隊(duì)的攜手，361°品牌形象進(jìn)一步走向世界。
　　 2010年，361°作為“中國(guó)2010年上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴”，為上海世博會(huì)城市志愿服務(wù)站點(diǎn)的志愿者提供13萬(wàn)套裝備。這次世博會(huì)184天的活動(dòng)，吸引了全球200余個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展，超過(guò)7000萬(wàn)人次的參觀者。361°作為“中國(guó)2010年上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴”，通過(guò)志愿者的耐心、細(xì)心和微笑，在展現(xiàn)了361°“多一度熱愛(ài)”品牌精神的同時(shí)，也為361°品牌完成了一次世界性的營(yíng)銷(xiāo)。
　　 世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)被稱(chēng)之為“小奧運(yùn)會(huì)”，是僅次于奧運(yùn)會(huì)的世界大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，在世界范圍內(nèi)享有重要的地位和廣泛的影響，深圳2011年世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)是繼北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)之后，在中國(guó)舉辦的又一國(guó)際性體育盛會(huì)。作為中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴， 361°為深圳2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)提供體育裝備等相關(guān)服務(wù)，包括火炬手服裝、志愿者、官員、裁判員以及相關(guān)工作人員裝備等。在本國(guó)舉辦的世界性體育比賽的舞臺(tái)上展現(xiàn)了自己的精彩。
　　 四、銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)
　　 現(xiàn)代化企業(yè)的銷(xiāo)售終端，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)場(chǎng)，也是集產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售、產(chǎn)品形象推廣、與消費(fèi)者深度溝通等一體的綜合性展示平臺(tái)，使銷(xiāo)售終端與企業(yè)的整體品牌傳播有效結(jié)合，對(duì)于銷(xiāo)售終端超過(guò)7200家的361°來(lái)講有重要意義。為此，361°注重將每一個(gè)銷(xiāo)售終端打造成為品牌窗口和前沿陣地，著力把每一個(gè)售貨員都塑造成為品牌大使。361°從最初的第一代銷(xiāo)售終端到現(xiàn)在的第六代，均由德國(guó)頂級(jí)空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，始終走在行業(yè)的前列，并屢獲業(yè)界專(zhuān)家的一致好評(píng)，最終讓消費(fèi)者不僅能在終端更好地接觸所有產(chǎn)品和服務(wù)，更能從中體驗(yàn)到品牌文化和品牌價(jià)值。2007年，361°推行“小城開(kāi)大店，中心城市開(kāi)旗艦店，核心城市開(kāi)明星店”的銷(xiāo)售終端戰(zhàn)略，全面導(dǎo)入品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從銷(xiāo)售終端的空間布局，到產(chǎn)品陳列的擺放，從宣傳視覺(jué)的統(tǒng)一，到銷(xiāo)售人員的服務(wù)規(guī)范，均是全面提升品牌形象在銷(xiāo)售終端的具體表現(xiàn)。
　　 隨著國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段推陳出新，只有巧妙地利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，才能使企業(yè)立于不敗之地。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于自身的品牌優(yōu)勢(shì)，361°走出了自己成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。大手筆大資金的投入，顯示了361°人的膽量和魄力，通過(guò)資源整合，建立起多角度、立體式的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，從單純的品牌廣告到植入式品牌營(yíng)銷(xiāo)，從強(qiáng)調(diào)品牌的線(xiàn)上傳播到線(xiàn)下活動(dòng)的互動(dòng)式品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從國(guó)內(nèi)的賽事走向亞洲甚至世界性的綜合盛會(huì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，361°在提升品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的同時(shí)，為成為國(guó)際性品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
　　
　　 （何春林，1965年生，上海第二工業(yè)大學(xué)副教授）