為遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，盡早實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的民生愿景，保障房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康的可持續(xù)發(fā)展，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，2011年初更以“限購(gòu)”政策為主，實(shí)施了土地、金融、稅收等手段相結(jié)合的新一輪調(diào)控措施。
　　一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特征及調(diào)控效果
　　（一）當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特征
　　1、限購(gòu)
　　2011年初國(guó)務(wù)院出臺(tái)樓市調(diào)控政策，要求在直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市實(shí)施首批限購(gòu)措施；為更好地落實(shí)樓市調(diào)控政策，7月下旬，一些房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的二三線城市也加入限購(gòu)行列中。國(guó)內(nèi)大中城市樓市已陸續(xù)進(jìn)入“房票”時(shí)代。
　　2、限貸
　　2011年以來(lái)央行執(zhí)行了6次存款準(zhǔn)備金率和3次利率的調(diào)整，大中型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率和貸款利率（5年期以上）分別達(dá)到21.5%和7.05%的歷史高位水平。受此影響，與房地產(chǎn)有關(guān)的開發(fā)貸款和按揭貸款均受到了不同程度的限制。
　　3、限預(yù)售
　　在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的預(yù)售環(huán)節(jié)中，相關(guān)行政部門對(duì)預(yù)售價(jià)格施加影響，要求企業(yè)主動(dòng)降低價(jià)格漲幅，從而達(dá)到控制全年房地產(chǎn)價(jià)格的目的。對(duì)備案價(jià)格過(guò)高的項(xiàng)目暫緩辦理預(yù)售證或勒令重新定價(jià)，推延樓盤銷售時(shí)間，謹(jǐn)防新入市樓盤房?jī)r(jià)沖高，影響調(diào)控效果，帶來(lái)不良的輿論影響。
　　4、限價(jià)
　　部分未被列入限購(gòu)名單但房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的三四線城市相繼采取了限價(jià)措施，通過(guò)對(duì)行政區(qū)劃內(nèi)的樓盤銷售價(jià)格設(shè)定“封頂”值的方式，以期規(guī)避限購(gòu)。
　　5、限地價(jià)
　　近年來(lái)各地“地王”易主頻繁，高地價(jià)記錄屢次被刷新。地價(jià)作為房?jī)r(jià)的重要組成部分，“價(jià)高者得”的土地交易制度被認(rèn)為是推高房?jī)r(jià)的“詬病”所在，要求改革的呼聲漸漲。2011年以來(lái)，北京、廣州等大城市土地交易中心進(jìn)行了“限地價(jià)、競(jìng)房?jī)r(jià)”、“限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)”、“勾地”等新型土地交易方式的有益嘗試，對(duì)地價(jià)上漲起到了一定的限制作用。
　?。ǘ┱{(diào)控效果
　　1、市場(chǎng)觀望氛圍濃厚
　　雖然目前市場(chǎng)頻繁出現(xiàn)特價(jià)樓盤，但普遍的實(shí)質(zhì)性降價(jià)潮尚未真正形成，購(gòu)房者預(yù)期房?jī)r(jià)下跌，看空樓市后市，且高房?jī)r(jià)與購(gòu)買者預(yù)期差距較大，使得購(gòu)房者觀望氣氛濃厚。
　　2、房?jī)r(jià)上漲勢(shì)頭初步受到遏制，漲幅趨緩
　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2011年9月份全國(guó)70個(gè)大中城市中，新建商品住宅價(jià)格下降的城市有17個(gè)，持平的29個(gè)，房?jī)r(jià)環(huán)比上漲的城市數(shù)量進(jìn)一步減少，且漲幅明顯收窄，京滬廣深4個(gè)重點(diǎn)城市的房?jī)r(jià)漲幅已連續(xù)3個(gè)月停滯。另?yè)?jù)中國(guó)指數(shù)研究院對(duì)國(guó)內(nèi)100個(gè)城市的全樣本調(diào)查顯示，9月份全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格出現(xiàn)近一年來(lái)的首次下降。預(yù)計(jì)未來(lái)二手房?jī)r(jià)格可能緊隨下降，區(qū)域整體房?jī)r(jià)下行周期指日可待。
　　3、樓市成交量驟降
　　據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)龍頭房地產(chǎn)企業(yè)9月份銷售業(yè)績(jī)同比均出現(xiàn)不同程度的下降，其中9月份萬(wàn)科銷售金額同比減少12.0%，萬(wàn)科銷售金額已連續(xù)兩月出現(xiàn)同比下滑，8月份同比減少12.6%；中國(guó)海外集團(tuán)9月份房地產(chǎn)銷售額、銷售面積同比分別下降18.0%、13.2%；金地集團(tuán)9月份簽約金額同比減少36%，簽約面積同比減少37.6%。
　　4、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金面趨緊
　　存款準(zhǔn)備金率和利率的調(diào)整以及存準(zhǔn)繳存基準(zhǔn)的擴(kuò)容，導(dǎo)致如今國(guó)內(nèi)銀行可貸額度日益減少，“惜貸”現(xiàn)象蔓延，以往被視為“優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)”的涉房貸款被嚴(yán)重?cái)D壓。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的融資方式受阻，融資金額縮水，融資成本增加，這直接加劇了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金短缺的狀況。過(guò)去房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)躺著吃銀行低息資金，利用高杠桿融資獲利的“低利貸時(shí)代”將在短期內(nèi)很難重現(xiàn)。
　　5、庫(kù)存量激增
　　中報(bào)顯示，萬(wàn)科地產(chǎn)、金地集團(tuán)和招商地產(chǎn)三大巨頭的存貨分別同比增長(zhǎng)53.65%、33.57%、34.56%，上市公司存貨周轉(zhuǎn)率快速下滑。預(yù)計(jì)2011年三四季度入市房源還將持續(xù)大幅攀升，房企庫(kù)存壓力將大幅增加。
　　6、土地市場(chǎng)低迷
　　2011年以來(lái)，各房地產(chǎn)企業(yè)拿地意愿和積極性不高，表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎與理性，房企之間聯(lián)合拿地現(xiàn)象增多。因后市不樂(lè)觀，政府推地節(jié)奏也明顯放緩，土地成交面積和成交金額下降，土地收入隨之銳減；加上土地出讓時(shí)配建條件苛刻以及部分企業(yè)承受資金壓力，土地溢價(jià)率普遍不高，以底價(jià)成交居多，土地流拍現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
　　二、調(diào)控政策影響下房地產(chǎn)市場(chǎng)將發(fā)生的根本性變化
　　中央多次重申，將堅(jiān)持本輪樓市調(diào)控決心不動(dòng)搖，調(diào)控方向不改變，調(diào)控力度不放松。隨著樓市調(diào)控的縱深化，將逐步給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)根本性的變化：
　?。ㄒ唬┳》繉傩缘霓D(zhuǎn)變
　　未來(lái)住房市場(chǎng)的投資屬性將逐漸弱化，投資投機(jī)需求和剛性需求各據(jù)市場(chǎng)的局面將轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣傂孕枨蠛透纳菩孕枨鬄橹鲗?dǎo)的住房新局面，住房市場(chǎng)將真正地重回以居住屬性為主導(dǎo)的軌道上來(lái)，房?jī)r(jià)也將回歸理性，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到的波動(dòng)也會(huì)較小，將更為平穩(wěn)健康。
　?。ǘ┿y企間話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變
　　銀企間的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)空間會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)行情周期的變化產(chǎn)生變迭：當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情處于上漲趨勢(shì)時(shí)，涉及房地產(chǎn)貸款往往被銀行視為優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，享有優(yōu)先受理權(quán)，銀行可供選擇余地大，開發(fā)企業(yè)往往處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)位置，話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)空間往往掌握在開發(fā)企業(yè)手中，相應(yīng)的融資難度和成本較低，企業(yè)的杠桿率較高；而當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情處于下跌趨勢(shì)時(shí)，受貨幣政策調(diào)整和銀行存貸比指標(biāo)限制，此時(shí)話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)空間會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，涉房貸款受到限制，融資難度加大，融資成本也會(huì)相應(yīng)地上升。
　?。ㄈ┳》抠I賣雙方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
　　當(dāng)前，住房市場(chǎng)調(diào)控政策已進(jìn)入穩(wěn)定期，住房市場(chǎng)將由上半年度的政策力量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)力量為主導(dǎo)、供求雙方博弈的時(shí)期。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略會(huì)發(fā)生調(diào)整，推盤數(shù)量和速度明顯加快且較為集中，供應(yīng)量上升，房?jī)r(jià)下行壓力驟增，房?jī)r(jià)話語(yǔ)權(quán)將發(fā)生轉(zhuǎn)變，住房市場(chǎng)也將實(shí)現(xiàn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。
　　（四）土地市場(chǎng)交易方式的轉(zhuǎn)變
　　以前土地市場(chǎng)采取無(wú)上限的競(jìng)價(jià)方式交易，往往是“價(jià)高者得”，可以實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的最大化，也符合高度依賴“土地財(cái)政”的地方政府的利益最大化要求。預(yù)計(jì)未來(lái)土地交易方式將轉(zhuǎn)向以保障土地價(jià)值和配建條件的同時(shí)最大限度實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)合理化的優(yōu)化模式，關(guān)注更多的是對(duì)政策性住房的保障。
　?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
　　一線重點(diǎn)城市受限購(gòu)影響大，在有效需求越來(lái)越少的情況下，二三線城市的銷售業(yè)績(jī)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的貢獻(xiàn)表現(xiàn)得會(huì)越來(lái)越搶眼，且二三線城市未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭猛，區(qū)域發(fā)展遠(yuǎn)未飽和，這促使開發(fā)商將從一線重點(diǎn)城市布局轉(zhuǎn)向二三線甚至三四線城市，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略根據(jù)地和戰(zhàn)略縱深區(qū)的調(diào)整與轉(zhuǎn)移。此外，不斷深化的樓市調(diào)控措施往往使住宅市場(chǎng)首先受到?jīng)_擊，影響頗大，這將促使開發(fā)商主動(dòng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)與轉(zhuǎn)型，實(shí)施多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
　?。┳》抗?yīng)制度的轉(zhuǎn)變
　　中央提出了“十二五”期間大力建設(shè)3600萬(wàn)套保障性住房的宏偉目標(biāo)，將對(duì)低端的住房市場(chǎng)形成及時(shí)介入和有力補(bǔ)充，解決中低收入群體的后顧之憂，而我國(guó)的住房供應(yīng)制度也將實(shí)現(xiàn)由單軌制向雙軌制的轉(zhuǎn)變，住房市場(chǎng)最終形成“低端有保障、中高端有市場(chǎng)”的格局。而保障性住房建設(shè)將緩解我國(guó)住房供需長(zhǎng)期失衡的狀態(tài)，平衡住房結(jié)構(gòu)。
　　三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)以促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展
　?。ㄒ唬┱{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，緊跟市場(chǎng)需求
　　開發(fā)企業(yè)應(yīng)注重堅(jiān)持面向自住需求、以滿足居住需求的中小戶型普通住宅為主的產(chǎn)品定位，積極開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，優(yōu)先滿足剛性需求和改善性需求為主的自住需求客戶的需要。
　?。ǘ┩卣谷谫Y渠道，滿足融資需求
　　2011年以來(lái)國(guó)家實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策迫使開發(fā)企業(yè)除積極搶占銀行信貸資源外，還必須積極開拓更為豐富靈活的融資渠道，以此鞏固自有項(xiàng)目資金保障和滿足穩(wěn)健發(fā)展的融資需求。萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋、金地、華潤(rùn)置地等地產(chǎn)公司相繼成立地產(chǎn)基金，來(lái)緩解資金鏈壓力，這也可以有效地推動(dòng)房地產(chǎn)基金調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系，降低金融風(fēng)險(xiǎn)，疏導(dǎo)民間資本合理流動(dòng)。
　?。ㄈ┘涌熨Y金周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)快速回籠
　　下半年市場(chǎng)供應(yīng)量將大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)應(yīng)制定合理的價(jià)位區(qū)間，狠抓銷售進(jìn)度，提高去化率，搶占市場(chǎng)，以存貨換現(xiàn)金，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠，確保項(xiàng)目資金平衡。
　?。ㄋ模﹦?chuàng)新營(yíng)銷手段，突破銷售瓶頸
　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。目前樓市總體平淡，開發(fā)企業(yè)除采取傳統(tǒng)的打折優(yōu)惠促銷、靈活的付款方式和付款時(shí)間等方式，還可以利用與二手中介聯(lián)動(dòng)以此拓展客戶范圍。二手房地產(chǎn)中介擁有豐富的客戶資源，加上開發(fā)企業(yè)的適當(dāng)讓利，將加大樓盤成交的可能性，對(duì)于開發(fā)商和中介，都是“雙贏”。
　?。ㄎ澹┰鲋滴飿I(yè)服務(wù)，塑造良好品牌
　　物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)開發(fā)的延伸。從近年實(shí)踐看，物業(yè)服務(wù)在房地產(chǎn)開發(fā)中將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，甚至成為開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌。在市場(chǎng)容量日益縮小的新形勢(shì)下，開發(fā)企業(yè)更應(yīng)通過(guò)物業(yè)服務(wù)的升級(jí)，塑造企業(yè)良好的口碑，延伸房地產(chǎn)的誠(chéng)信和品牌，提高購(gòu)房者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
　　（六）審慎理性拓展，掌控投資風(fēng)險(xiǎn)
　　開發(fā)企業(yè)應(yīng)把握投資節(jié)奏，有效協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)資源，把握土地市場(chǎng)機(jī)會(huì)，緊密跟蹤市場(chǎng)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整投資策略；拿地方面應(yīng)傾向于二三線城市，關(guān)注有潛力的中小地塊，緊抓低成本獲取優(yōu)質(zhì)土地的機(jī)會(huì)，以保持資金鏈的健康和公司的穩(wěn)健運(yùn)作。此外，在資金來(lái)源有限和條件允許的情況下，開發(fā)企業(yè)可以嘗試與其他企業(yè)合作拿地，這樣既可以少占用資金，又有利于降低風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)負(fù)債率。
　　
　?。ㄚw兆，中國(guó)保利集團(tuán)公司房地產(chǎn)部。于文濤，國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳）