《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國的微博用戶達到6311萬人，在網(wǎng)民中占13.8%。一些企業(yè)如霸王集團、戴爾公司、Zappos等已經(jīng)把微博作為處理危機事件的平臺，并取得了很好的效果。本文將剖析企業(yè)在面臨危機事件時如何運用微博這一平臺進行危機公關(guān)管理。
　　一、微博在企業(yè)危機公關(guān)中的作用
　　（一）提高企業(yè)的親和力和可信度
　　微博信息具有口語化、平民化的特點，在傳播信息過程中具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的親和力。同時，在大量用戶積極參與、積極監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，也增強了傳播信息的可信度。企業(yè)爆發(fā)危機事件，并不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的事件，而會轉(zhuǎn)化為一起大眾參與和討論的社會事件。在這一信息傳播過程中，如果企業(yè)能夠利用微博，在大眾參與的環(huán)境中提高企業(yè)對外傳播信息的可信度和親和力，那么企業(yè)很可能會轉(zhuǎn)危為安，同時塑造良好的品牌形象。
　?。ǘ┨嵘髽I(yè)對輿論的引導(dǎo)能力
　　危機爆發(fā)時，企業(yè)能否在第一時間發(fā)布正面信息，對于危機的化解至關(guān)重要。微博短小、精悍的文本格式，以及即時、裂變式的信息傳播方式，有利于提升企業(yè)的輿論引導(dǎo)能力，為企業(yè)盡快解決危機提供可能。
　?。ㄈp少傳播信息過程中的誤差
　　由于企業(yè)危機具有突發(fā)性和不可預(yù)測性，危機出現(xiàn)時，企業(yè)內(nèi)部很可能出現(xiàn)混亂的局面，要求企業(yè)在第一時間內(nèi)擬寫出措辭嚴謹?shù)墓俜桨l(fā)言稿顯然不太現(xiàn)實。微博短小精悍，語言簡略，編輯簡單，沒有任何格式的規(guī)范，可以大大減少企業(yè)對外傳播信息的誤差，成為企業(yè)進行危機公關(guān)的有效媒介。
　　二、微博危機公關(guān)管理機制的構(gòu)建
　?。ㄒ唬┪C預(yù)警機制的構(gòu)建
　　1、關(guān)注消費者留言動態(tài)
　　企業(yè)對微博進行日常信息監(jiān)管的過程中，應(yīng)當密切關(guān)注消費者的留言動態(tài)，特別是負面留言。當微博上出現(xiàn)消費者的負面留言時，企業(yè)首先要辨別負面留言的可信性。如果消費者所言屬實，企業(yè)應(yīng)該立即啟動危機公關(guān)處理小組進行調(diào)查評估，弄清問題的起因并有針對性地進行處理，把可能出現(xiàn)的危機消滅在萌芽狀態(tài)；如果消費者所言不實，企業(yè)也要以適宜的態(tài)度做回應(yīng)，并用相關(guān)數(shù)據(jù)和事實來支持企業(yè)的說辭。此時，企業(yè)切勿與消費者爭論孰是孰非，那樣只會使企業(yè)的處境變得更糟糕。
　　2、迅速回應(yīng)消費者的留言
　　企業(yè)在進行微博信息監(jiān)測的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)消費者的不滿，企業(yè)需要迅速做出回應(yīng)，避免事態(tài)超過企業(yè)可以掌控的范圍，人為加大危機事件的處理難度。在傳統(tǒng)的危機公關(guān)理念中，一般認為24小時以內(nèi)回復(fù)消費者的質(zhì)疑是最恰當?shù)?，但這并不表示消費者不期待在更快的時間內(nèi)得到答復(fù)。當消費者在企業(yè)微博上的留言得到迅速回應(yīng)時，消費者會覺得受到了很大的尊重。
　　3、保持與意見領(lǐng)袖的聯(lián)系
　　正確識別意見領(lǐng)袖，并與其保持密切聯(lián)系，是預(yù)警機制中重要的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些網(wǎng)站或個人往往發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。企業(yè)微博平時需要設(shè)置大量鏈接，特別是與權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體、權(quán)威機構(gòu)的官方網(wǎng)站及與其他博客的鏈接。這樣，企業(yè)既增強了微博發(fā)布信息的權(quán)威性，提高了傳播內(nèi)容的可信度，同時也為傳統(tǒng)媒體的報道提供了豐富的素材。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機預(yù)警，企業(yè)應(yīng)該注重保持與權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會及意見領(lǐng)袖的聯(lián)系，爭取他們對企業(yè)品牌的認可。這樣，在企業(yè)沒有發(fā)生危機時，可以利用他們的影響力宣傳企業(yè)理念，塑造正面的品牌形象；一旦危機出現(xiàn)，他們也可以有效地引導(dǎo)危機輿論的走向。
　?。ǘ┪C處理機制的構(gòu)建
　　1、及時與企業(yè)員工溝通，統(tǒng)一口徑
　　目前，很多企業(yè)鼓勵并支持員工開通個人微博，利用個人的影響力來擴大企業(yè)品牌的影響力。例如東航的空姐們，一致以“@凌燕**”開頭，在微博上積極與消費者互動，為消費者排憂解難，得到了很好的大眾反響。當企業(yè)爆發(fā)危機時，如果企業(yè)員工對危機事件的前因后果不甚了解，在個人微博上發(fā)表模棱兩可的言論，很可能會加大企業(yè)危機處理的難度。此時，企業(yè)將危機事件準確及時地傳達給公司內(nèi)部員工，可以有效避免謠言的滋生和傳播，也能讓員工理解企業(yè)面臨的狀況，從而有效地保證公司上下步調(diào)一致，聲音統(tǒng)一。
　　2、搶占新聞發(fā)布先機，保護企業(yè)發(fā)言權(quán)
　　公關(guān)專家帕金森認為，網(wǎng)絡(luò)危機中由于傳播失誤所造成的信息真空會很快被顛倒黑白的謠言所占據(jù)。如果企業(yè)沒有在第一時間讓公眾知道相關(guān)的危機信息，信息真空就有可能會被競爭對手散布的流言所占據(jù)，使問題更加復(fù)雜。從傳播學(xué)的接受心理來看，消費者對第一次信息的記憶較之后接收到的信息更為深刻而持久。企業(yè)在第一時間所表現(xiàn)出來的態(tài)度，將在很大程度上影響消費者對企業(yè)危機的看法，進而影響企業(yè)在消費者心目中的形象。如果喪失了表明態(tài)度的先機，企業(yè)再想引導(dǎo)或重新塑造輿論，則要付出高昂的代價。因此，企業(yè)爆發(fā)危機時，應(yīng)當馬上采取措施，搶占新聞發(fā)布先機，保護企業(yè)的發(fā)言權(quán)，來填補信息真空。
　　3、指定新聞發(fā)言人
　　在危機來臨時，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播機制，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播信息的危機處理小組十分必要。在危機爆發(fā)后，企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、危機的性質(zhì)及嚴重程度靈活決定危機處理小組成員。一般情況下，危機處理小組的成員主要包括負責危機管理決策的企業(yè)主管、危機公關(guān)的理論參謀和具體執(zhí)行者的專業(yè)人員、新聞發(fā)言人、處理各類糾紛的法律顧問和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員等。其中，在危機處理的過程中，新聞發(fā)言人應(yīng)及時、準確、專業(yè)地按照企業(yè)的對外宣傳需要把公關(guān)信息傳遞出去，形成有效的對外溝通渠道。
　　4、迅速與意見領(lǐng)袖取得聯(lián)系，引導(dǎo)輿論
　　危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該借助權(quán)威機構(gòu)或意見領(lǐng)袖的力量為企業(yè)正名。在危機預(yù)警機制的作用下，企業(yè)已經(jīng)與意見領(lǐng)袖保持了長期、友好的合作關(guān)系。在危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)借助意見領(lǐng)袖的號召作用，盡可能扭轉(zhuǎn)信息受眾對企業(yè)的原有看法，重樹對企業(yè)品牌的信心。
　　5、運用搜索引擎優(yōu)化，提供正面信息
　　微博可以設(shè)置搜索功能，用戶可以在搜索框中輸入關(guān)鍵字來查找自己想要了解的信息。企業(yè)也可以輸入關(guān)鍵字，看是否出現(xiàn)有關(guān)企業(yè)的負面信息并進行及時的處理。用戶或企業(yè)在輸入關(guān)鍵字的過程中，系統(tǒng)會自動彈出與用戶搜索內(nèi)容相關(guān)的事件排名以供用戶選擇。研究發(fā)現(xiàn)，搜索引擎的用戶往往只會留意搜索結(jié)果最前面的幾個條目。當企業(yè)發(fā)生危機時，可以通過搜索引擎優(yōu)化，來改變搜索引擎中對企業(yè)負面、歪曲性信息的排名，引導(dǎo)受眾關(guān)注正面信息。
　　6、踐行承諾，勇于承擔責任
　　當企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)受到消費者的質(zhì)疑時，企業(yè)不要試圖回避問題、推卸責任或者閃爍其詞，而應(yīng)該勇敢地站出來，向公眾解釋危機的前因后果。如果企業(yè)確實出現(xiàn)失誤，對消費者造成損害，那么企業(yè)應(yīng)當踐行對消費者的承諾，勇于承擔相應(yīng)責任。
　?。ㄈ┪C善后機制的構(gòu)建
　　1、及時公布對危機事件的處理結(jié)果
　　在企業(yè)危機爆發(fā)時，網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注度很高，隨著企業(yè)對于危機事件調(diào)查過程的展開，其關(guān)注度將會逐漸降低，最后完全不在意企業(yè)這一起危機事件。此時，停留在這部分受眾印象里的企業(yè)負面信息居多，雖然這部分受眾未必是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，但是口口相傳的微博影響力，很可能會給企業(yè)的形象帶來負面影響。所以，在危機事件化解后，企業(yè)應(yīng)該在微博上大力度地宣傳危機事件的處理結(jié)果，同時將企業(yè)在危機事件處理過程中對消費者負責的態(tài)度傳遞給廣大的網(wǎng)絡(luò)受眾，讓其了解危機事件全貌。
　　2、積極投身公益事業(yè)，重塑企業(yè)與品牌形象
　　企業(yè)危機事件無論處理得多么圓滿，總會或多或少給企業(yè)形象帶來一定的負面影響。因此，危機化解后，恢復(fù)企業(yè)形象迫在眉睫。積極投身于公益事業(yè)，消除危機事件的“后遺癥”，對于重塑企業(yè)形象具有重要的作用。
　　
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　　〔本文系中華女子學(xué)院校級科研規(guī)劃課題“微博的商業(yè)模式及營銷創(chuàng)新研究”（項目編號：KG10-04009）階段性成果〕
　　（楊麗，1979年生，內(nèi)蒙古人，中華女子學(xué)院管理學(xué)院講師、博士。研究方向：市場營銷。徐小雪，1989年生，河北人，中華女子學(xué)院管理學(xué)院本科生。李炯華，1970年生，湖南人，中華女子學(xué)院管理學(xué)院副教授、博士。研究方向：旅游地理、旅游營銷）