傳媒產(chǎn)業(yè)，因其產(chǎn)品屬性、生產(chǎn)機(jī)制等的特殊性，有著與一般產(chǎn)業(yè)類型迥然不同的運(yùn)作規(guī)律。觀察大量現(xiàn)實案例不難發(fā)現(xiàn)：無論是某一家具體媒體，或是某一類特定媒體，誰的運(yùn)營模式與要素分配越接近產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，越符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律，誰就擁有越好的市場表現(xiàn)和成長空間。因此，在媒介產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變的今天，對產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的把握與探討實際上是在尋找傳媒業(yè)的核心價值所在。
　　一、從“注意力”、“影響力”到“整合力”
　　中國對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)及相關(guān)問題的認(rèn)識大致經(jīng)歷了三個階段，可以概括為：“注意力”階段、“影響力”階段和“整合力”階段。這三個階段在發(fā)展歷程上依次遞進(jìn)，但在演進(jìn)時間上并沒有嚴(yán)格的界線，更多的是隨著對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)認(rèn)知的深入呈現(xiàn)交疊推進(jìn)的狀態(tài)。
　　 （一）“注意力”階段
　　注意力階段形成的標(biāo)志是“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用。上世紀(jì)90年代，“注意力經(jīng)濟(jì)”理論誕生，美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯（Michael H. Goldhaber）在美國著名的《Hot Wired》上發(fā)表了《注意力購買者》（Attention shoppers），最早提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。他認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，……信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。此后，國內(nèi)外學(xué)者開始用注意力經(jīng)濟(jì)理論去解讀傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。
　　面對海量的媒介資訊，受眾的注意力就變成了稀缺資源?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”理論為認(rèn)識傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)開啟了一個全新的視角，尤其是在媒體信息過載的背景下，這一理論將傳播目的直接引導(dǎo)到對注意力資源的高度關(guān)注。為了能夠吸引受眾的“眼球”，該理論強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的求新求異，即注重媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新。
　　對注意力的關(guān)注更多地來源于業(yè)界實踐。隨著中國傳媒行業(yè)在政策、技術(shù)和市場的三重刺激之下獲得快速發(fā)展，信息產(chǎn)品供應(yīng)量極大豐富，相對于過剩的信息，人們的注意力成為稀缺資源，隨之“注意力經(jīng)濟(jì)”也逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱。
　　因此，各種吸引注意力的手段在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下應(yīng)運(yùn)而生，借題發(fā)揮、借事造勢、借名出名、借異標(biāo)新、借負(fù)取寵和借吵嘩眾等各種炒作方式成為媒體的慣用手法。同時，傳媒業(yè)的收聽率、收視率、閱讀率等指標(biāo)一度變得至高無上，這也在一定程度上影響了傳媒業(yè)的良性發(fā)展，促使其走向低俗化、庸俗化。
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　　伴隨中國傳媒市場競爭的深入及經(jīng)營思路的日趨成熟，追求傳播效果的長期性、穩(wěn)定性、權(quán)威性逐步得到認(rèn)同，創(chuàng)建傳播品牌，提升媒體知名度、美譽(yù)度、公信力，同時贏得更多受眾與廣告商的青睞——這便產(chǎn)生了“影響力經(jīng)濟(jì)”。
　　“影響力經(jīng)濟(jì)”基于注意力經(jīng)濟(jì)拓展而來，從影響受眾入手，涉及媒介的體制、運(yùn)營、經(jīng)濟(jì)效益、社會責(zé)任等方面。傳媒學(xué)者喻國明系統(tǒng)地闡述了傳媒經(jīng)濟(jì)的影響力本質(zhì)，他認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)特征是它作為資訊傳播渠道而對受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”?；诖?，“影響力經(jīng)濟(jì)”關(guān)注的不再僅是如何吸引受眾的注意，而是依托媒體的影響力來操控受眾的抉擇，在信息傳播過程中掌控受眾的認(rèn)知行為，進(jìn)而引導(dǎo)受眾形成特定的態(tài)度和傾向。在影響力的形成、擴(kuò)大過程中，媒體扮演著積極的主導(dǎo)角色，決定著受眾的行為方式和思維模式。
　　然而，“影響力經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)的只是“影響力”這一傳媒對社會發(fā)生作用的中間步驟之一，更多地關(guān)注傳媒對受眾的影響力，忽視了受眾的“反影響力”。此外，影響力的結(jié)果是什么？當(dāng)傳媒獲得影響力時，繼而產(chǎn)生什么作用？這些問題并沒有獲得很好的詮釋。與此同時，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”悄然興起，傳媒業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，以“影響力經(jīng)濟(jì)”為代表的種種解析傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的理論局限性日漸明顯，特別是與新媒體“互動為王”的技術(shù)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)脫節(jié)之勢，因而不能完全解釋當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。
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　　從表面上看，“影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費(fèi)和影響人們的社會行為”的能力可以用諸如“品牌”、“主流”之類的詞匯來描述，其實質(zhì)反映的是社會干預(yù)能力的程度大小，而這種社會干預(yù)的結(jié)果是受眾（用戶）的自我認(rèn)知及社會角色不斷做出調(diào)整，最終反映為社會關(guān)系的建構(gòu)或重構(gòu)。社會關(guān)系的建構(gòu)與重構(gòu)絕不是零碎的運(yùn)動，更不是利用“多元無知效應(yīng)”對社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞，而是按照新的規(guī)則對社會關(guān)系進(jìn)行新的整合。
　　新媒體時代，各種傳媒的自發(fā)運(yùn)動，類似于集體非理性產(chǎn)生了一個理性的結(jié)果——社會關(guān)系的整合，其中既包括了個人與社會的整合，也包括了個人與他人關(guān)系的調(diào)適、個人與自我的和諧。傳媒整合上述關(guān)系的能力就是其市場價值的深度反映，傳媒一系列的“整合行為”形成了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，也形成了市場競爭的核心優(yōu)勢，即促使傳媒產(chǎn)業(yè)步入“整合力”階段。
　　同時，傳統(tǒng)媒體受困于傳統(tǒng)發(fā)展模式的狹窄空間，往往無法擺脫現(xiàn)有的發(fā)展局限，在進(jìn)行傳播活動時，受制于自身形態(tài)、資源布局、品牌形象、受眾構(gòu)成等方面的限制，只能從孤立的視角進(jìn)行探索。因此，媒介產(chǎn)業(yè)的“整合力”思路及其實踐更能準(zhǔn)確契合新媒體時代多平臺、互動傳播的特征，描述媒介由單向傳播走向雙向溝通的演進(jìn)趨勢，也更能體現(xiàn)當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展所蘊(yùn)涵的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。
　　二、傳媒整合力的形式與內(nèi)容
　　“整合”是上世紀(jì)90年代中期興起的新詞匯，不同于“組合”與“結(jié)合”，更接近于“契合”，在尊重個體差異的前提下實現(xiàn)資源的高度利用。傳媒整合力形成的前提也在于此，相對于“媒介融合”關(guān)注操作層面、側(cè)重媒體形態(tài)重構(gòu)的特征，“媒介整合”更加關(guān)注結(jié)果層面，側(cè)重于關(guān)系的建構(gòu)或重構(gòu)。
　　“傳媒整合力”表現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的各個層次，由淺入深表現(xiàn)為資訊的整合、資源的整合、傳播鏈條的整合及社會關(guān)系的整合。
　?。ㄒ唬┵Y訊的整合
　　對新聞信息的廣泛采集與專業(yè)把關(guān)是傳統(tǒng)的資訊整合方式，從印刷媒介到電子媒介，傳統(tǒng)媒體往往以單一的媒介形態(tài)作為符號載體。在信息日益超載的時代，資訊的整合則表現(xiàn)為對信息的深層次處理，經(jīng)過重新編碼、提煉，整合不僅在形式上實現(xiàn)了多媒體的呈現(xiàn)，更在意義上加深了解釋與價值判斷。
　?。ǘ┵Y源的整合
　　傳媒是信息的中介，更是資源的中介，傳媒調(diào)動與整合各種資源的能力是其基本價值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上，廣告主資源是傳媒業(yè)的主要收入來源，而在新媒體時代，資源整合的范疇更廣，涉及到上下游諸多環(huán)節(jié)，可整合資源的數(shù)量及整合的程度決定了競爭的層次。
　　新媒體時代，全媒體傳播是資源整合的典型。全媒體的經(jīng)濟(jì)性首先體現(xiàn)在傳播覆蓋面上，資訊的到達(dá)率是全媒體競爭力的前提條件，也是全媒體對“全”的本質(zhì)訴求。根據(jù)需求和其經(jīng)濟(jì)性來規(guī)劃、運(yùn)用各種傳播渠道和表現(xiàn)形式，超越了“跨媒體”時代的外部資源整合，更是基于內(nèi)部資源的集約化運(yùn)作。此外，不同介質(zhì)傳播形成的網(wǎng)格化、多維化覆蓋，消除了單一傳播的受眾盲區(qū)，資源整合的結(jié)果是投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大。因此，全媒體的流程再造，本質(zhì)上就是一次利益最大化的資源整合。
　?。ㄈ﹤鞑ユ湕l的整合
　　媒介融合時代的傳播鏈不再是各自為政，而是互相交叉，結(jié)成一個傳播網(wǎng)絡(luò)。傳媒不斷進(jìn)入到新的領(lǐng)域，如通訊社同時為媒體和終端用戶服務(wù)，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入到電信運(yùn)營領(lǐng)域等。但傳播鏈條的整合，不是把整個產(chǎn)業(yè)鏈大包大攬，而是搶占關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)生“牽一發(fā)而動全身”的效應(yīng)。這種整合能力決定了某一媒介的“消費(fèi)者占有率”。
　　基于從傳播鏈條層面的整合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的隔閡正在快速消融，由傳統(tǒng)媒體壟斷的信息資源和由新興媒體吸引的終端資源正在創(chuàng)新整合中尋求更高效的互動傳播路徑以及市場盈利模型。
　?。ㄋ模┥鐣P(guān)系的整合
　　社會關(guān)系的整合是傳媒整合力的深度體現(xiàn)。較之上述表現(xiàn)在技術(shù)層面的整合，社會關(guān)系的整合更多體現(xiàn)在傳受雙方（或媒介信息用戶之間）的價值觀層面，是決定傳媒社會聲望的核心。以微博為代表的社會化媒體僅用很短的時間就在信息世界風(fēng)生水起，憑借“關(guān)系”“網(wǎng)絡(luò)”“分享”的理念，將資訊、資源、傳播鏈條緊密結(jié)合在一起，產(chǎn)生了更深層的價值。大量從微博中產(chǎn)生、傳播并受到傳統(tǒng)媒體關(guān)注的案例表明，由媒介推動的社會關(guān)系整合賦予其更大的影響力，同時也敦促著媒體肩負(fù)更重要的社會責(zé)任。
　　“歸屬感”與“方向感”可以看作社會關(guān)系整合力的兩個基本路徑，這兩個基本路徑是兩種傳媒的取向，歸屬感來自于媒介傳播作用下由于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的向心力，方向感則來自于參照群體而產(chǎn)生的引導(dǎo)力。當(dāng)代媒體環(huán)境中，社會生活已成為眾多聲音的公開對話，媒介從技術(shù)層面的整合將最終梳理、分化出不同的價值群體。
　　從“注意力”、“影響力”到“整合力”，對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識在理論和實務(wù)發(fā)展的合力下不斷深化推進(jìn)，雖然這是一個無限接近真理的漫長過程，但卻對當(dāng)下的中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著積極的意義。特別是在信息技術(shù)迅猛發(fā)展和新媒體市場翻云覆雨的今天，“整合力”將是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心價值所在，從資訊的整合、資源的整合、傳播鏈條的整合到社會關(guān)系的整合，對于“關(guān)系”的掌控將是媒介市場競爭的制高點(diǎn)。
　　
　?。S可，1978年生，中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士研究生）