商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)成功的重要因素，B2T商業(yè)模式作為一種新型的商業(yè)模式，它以“平等、誠(chéng)信、合作、互惠”為基本準(zhǔn)則，以維護(hù)消費(fèi)者和商家權(quán)益，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的相互依托、相互平等為出發(fā)點(diǎn)，深受消費(fèi)者和商家的喜愛(ài)，也推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。但由于B2T商業(yè)模式還處于起步發(fā)展階段，因此還存在著一定的局限性，有待于不斷地探究和完善。本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了界定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中B2T商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了分析，并對(duì)B2T商業(yè)模式的發(fā)展提出了建議。
　　
　　 一、商業(yè)模式及B2T商業(yè)模式的提出及界定
　　 商業(yè)模式(business model)一詞最早出現(xiàn)于1957年Bellman和Clark所發(fā)表的論文“On the Construction of a Multi-Stage，Multi-Person Business Game”中。1960年，Jones G.M.發(fā)表論文“Educators，Electrons，and Business Models：A Problem in Synthesis”，對(duì)商業(yè)模式也作了相應(yīng)的論述。商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引發(fā)學(xué)者們的廣泛研究，是1999年以后的事情。如今，商業(yè)模式已經(jīng)受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的竟?fàn)?，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。
　　 關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵，就所查閱的文獻(xiàn)資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)外不同的專家、學(xué)者從各自不同的研究角度提出了不同的看法。歐洲學(xué)者Timmers(1998)認(rèn)為，商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式；美國(guó)戰(zhàn)略大師Hamel(2000)認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)做生意的方式或商業(yè)理念；美國(guó)學(xué)者Bossidy(2004)等認(rèn)為，商業(yè)模式是組織獲取財(cái)富的內(nèi)外部因素與自身戰(zhàn)略能力之間的邏輯關(guān)系，是一種聯(lián)系財(cái)務(wù)目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)環(huán)境和組織行為的系統(tǒng)性藍(lán)圖；美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Teece(2010)認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取機(jī)制的架構(gòu)，它通過(guò)價(jià)值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
　　 翁君奕教授 (2004)把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的分析體系，本質(zhì)上提供了創(chuàng)意、構(gòu)思和決策的思維方法。羅珉教授 (2005)等認(rèn)為商業(yè)模式是組織在明確外部假設(shè)、內(nèi)部約束的前提下，用于整合資源并獲取超額利潤(rùn)的一種創(chuàng)新意圖和實(shí)現(xiàn)體系，其本質(zhì)是制度結(jié)構(gòu)及制度安排的集合。魏煒副教授和朱武祥教授 (2009)認(rèn)為，一個(gè)完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響，構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系，其本質(zhì)是指利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即魏朱商業(yè)模式模型(魏煒、朱武祥，2009)。
　　 綜合上述國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的界定，雖然各行各業(yè)都有其各自的商業(yè)模式，但不同的商業(yè)模式都會(huì)具有其共同的本質(zhì)——企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，商業(yè)模式大量存在于電子商務(wù)的活動(dòng)之中。我國(guó)電子商務(wù)商業(yè)模式從產(chǎn)生、發(fā)展到現(xiàn)在，主要有B2B、B2C和C2C三種。但基于B2B、B2C和C2C商業(yè)模式的不少電子商務(wù)網(wǎng)站，要么處于微利或者虧損狀態(tài)，要么處于賺取廣告費(fèi)的尷尬境地，在這種環(huán)境下B2T商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。B2T(Business to Team)是繼三者之后的又一新型商業(yè)模式，即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)向商家采購(gòu)?，F(xiàn)今它已經(jīng)在北京、上海、廣州等大城市流行起來(lái)，成為了一種新的消費(fèi)方式，不僅極大地影響著人們的生活，而且有廣闊的發(fā)展空間。
　　
　　 二、B2T商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀與主要問(wèn)題
　　 伴隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，在近兩年多的時(shí)間里，B2T在我國(guó)網(wǎng)民和商家中流行起來(lái)。2010年是我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)瘋狂發(fā)展的一年，各方商家蜂擁而至搶占市場(chǎng)，可謂是“血雨腥風(fēng)”，其中不乏我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。一些新的B2T網(wǎng)站仍然如雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。自2010年1月，我國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線之后，緊接著2010年3月4日美團(tuán)網(wǎng)上線，3個(gè)月的時(shí)間里，72團(tuán)、F團(tuán)、拉手券、滿座、搜狐愛(ài)家、QQ團(tuán)等紛紛上線，一時(shí)間，形成了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遍地開(kāi)花的局面。據(jù)CNNIC的不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年3月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已多達(dá)3 600余家，月增長(zhǎng)速度接近30%，年度交易規(guī)模將接近10億元。團(tuán)購(gòu)主要以休閑娛樂(lè)及食品餐飲為主，占比分別為27%及24．5%。從商品細(xì)分情況來(lái)看，化妝品、餐飲、娛樂(lè)活動(dòng)所占比例超過(guò)50%。
　　 由于大部分B2T網(wǎng)站是對(duì)美國(guó)Groupon模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而且B2T網(wǎng)站的門檻很低，無(wú)須過(guò)多的啟動(dòng)資金和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的商家加入了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，致使B2T網(wǎng)站面臨著幾個(gè)主要問(wèn)題。
　　 第一，B2T網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)上游是由新浪、淘寶等大網(wǎng)站支撐下的團(tuán)購(gòu)分站，或者像美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等成立時(shí)間較早、知名度高的專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；行業(yè)中下游大部分都是小團(tuán)隊(duì)或者小公司，他們購(gòu)買一套模版或者仿制大站，這使得我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)了雷同的現(xiàn)象：上百家網(wǎng)站功能相同、頁(yè)面設(shè)計(jì)一致，甚至連顏色都一樣，可謂是魚龍混雜?，F(xiàn)在，平均每天大約新增4個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不僅“新出生”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將寶押在了團(tuán)購(gòu)上面，就連老牌互聯(lián)網(wǎng)站如搜狐也加入了這支隊(duì)伍。
　　 第二，多數(shù)B2T網(wǎng)站不具備雄厚的資本實(shí)力。目前，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的進(jìn)入門檻較低，現(xiàn)有的絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)較低，是微利經(jīng)營(yíng)，處于起步發(fā)展階段，多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利模式主要是靠從商家收取傭金，其自身的資本實(shí)力都相對(duì)較弱。因此，只有那些資本儲(chǔ)備充足的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才有未來(lái)發(fā)展的潛質(zhì)。
　　 第三，B2T網(wǎng)站付款方式滯后，導(dǎo)致信任度低。它不像淘寶或者當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站，將貨款暫時(shí)存在第三方支付平臺(tái)，消費(fèi)者收到貨物并核實(shí)后才完成付款。B2T采用先付費(fèi)后取貨模式，消費(fèi)者在線直接支付款項(xiàng)到達(dá)對(duì)方的賬戶。這使得消費(fèi)者可能會(huì)買到劣質(zhì)商品或者是被不良團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所欺騙。而且一旦消費(fèi)出現(xiàn)問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家往往相互推脫，消費(fèi)者利益難以得到保障。
　　 第四，B2T網(wǎng)站保障服務(wù)差。在團(tuán)購(gòu)低價(jià)的背后，面對(duì)參差不齊的售后服務(wù)，消費(fèi)者的抱怨也是與日俱增。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并不意味著購(gòu)買的商品就是廉價(jià)的，就應(yīng)該接受廉價(jià)服務(wù)。而且即使大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠向用戶提供低價(jià)精品，但它們并不能保證商家也會(huì)向數(shù)量龐大的用戶群體提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，性價(jià)比是最關(guān)鍵的。足夠的、持續(xù)的高性價(jià)比才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，并不是單一的低價(jià)格商品。
　　
　　 三、B2T商業(yè)模式發(fā)展建議
　　 新生事物B2T給消費(fèi)者和商家?guī)?lái)了雙贏的局面。但面臨著相似的競(jìng)爭(zhēng)模式，加上商家資源有限，而且商家還需要花費(fèi)高成本去維護(hù)網(wǎng)站的運(yùn)行。B2T商家要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須找尋新的發(fā)展方向，并要加強(qiáng)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　 第一，B2T商家要以消費(fèi)者為中心，讓市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。要站在消費(fèi)者的角度去分析和研究消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。商家不能將營(yíng)銷研究?jī)H局限于原有的營(yíng)銷理論框架，而應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，運(yùn)用心理學(xué)相關(guān)理論，從新的角度去分析消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)感到舒心并滿足其需求。
　　 第二，實(shí)力雄厚的B2T商家可以選擇第三方支付中介來(lái)對(duì)交易進(jìn)行信用擔(dān)保，突出服務(wù)的差異化。這種信用擔(dān)保模式，是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)后，可以先確認(rèn)購(gòu)買是否如實(shí)，再通知第三方支付中介付款給商家。這種模式讓消費(fèi)者有了保障，大大降低了不良團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。并且它是建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)上的，讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。
　　 第三，B2T商家應(yīng)積極將新技術(shù)應(yīng)用于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。如美團(tuán)網(wǎng)和58同城網(wǎng)就利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，為消費(fèi)者提供了能夠獲取多種消費(fèi)信息的渠道。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)或傳統(tǒng)的PC終端，將團(tuán)購(gòu)信息分享到校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博等多個(gè)開(kāi)放的SNS平臺(tái)，快速地吸引大量新消費(fèi)者加入。這種動(dòng)態(tài)的、以眾多SNS網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的人際關(guān)系不僅提升了商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)形象，而且給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)了龐大的團(tuán)購(gòu)人數(shù)規(guī)模。
　　 第四，B2T商家可以打造自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航，如360團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在360團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以快速便捷地查閱到各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信息，可以貨比百家之后再進(jìn)行選擇，能夠挑選到性價(jià)比最高的商品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。這種團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身更具有競(jìng)爭(zhēng)力并增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)。而另一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則提供社區(qū)功能，如滿座網(wǎng)增加了社區(qū)頻道，聚美優(yōu)品網(wǎng)增加了用戶評(píng)論。這些功能強(qiáng)化了消費(fèi)者口碑、增加了消費(fèi)者之間的交流，使消費(fèi)者在更透明的消費(fèi)活動(dòng)中感到放心，而優(yōu)秀的商家和網(wǎng)站也會(huì)在口碑相傳中得到更多的收益。
　　 B2T作為新生事物展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，這種新型消費(fèi)合作的交易方式不僅能給交易的各方都帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的利益，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)的力量，還可以為消費(fèi)者與消費(fèi)者之間及消費(fèi)者和商家之間創(chuàng)造更好的溝通平臺(tái)。這不但滿足了消費(fèi)者之間的社會(huì)需要，而且也有利于商家加深對(duì)市場(chǎng)的了解。因此，B2T商業(yè)模式價(jià)值將進(jìn)一步得到商家的認(rèn)可，并成為重要的營(yíng)銷工具。隨著網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展，B2T也將面臨更多的機(jī)會(huì)，擁有更廣闊的發(fā)展空間。但是B2T絕不能停留在對(duì)Groupon模式的簡(jiǎn)單復(fù)制上，而是必須要具備清晰的商業(yè)模式、新穎的市場(chǎng)運(yùn)作方式和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。這些將是其在未來(lái)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存活發(fā)展的核心要求。
　　(西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)