在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此企業(yè)迫切需要制定以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的并且符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的營(yíng)銷策略。本文以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品價(jià)值有機(jī)結(jié)合，提出在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)引入第三方企業(yè)與原有企業(yè)共同開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，使其既能滿足消費(fèi)者的需求，也能確保企業(yè)利潤(rùn)，形成消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的局面，并基于產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性，制定出價(jià)值創(chuàng)新條件下的企業(yè)營(yíng)銷策略。
　　
　　一、研究背景及意義
　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，采用傳統(tǒng)模式開展?fàn)I銷活動(dòng)使得生產(chǎn)企業(yè)面臨兩方面的壓力。一方面，在消費(fèi)者需求相對(duì)穩(wěn)定的條件下，隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增多，單個(gè)廠商占有的市場(chǎng)份額不斷降低，銷售量的下降限制了企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；另一方面，由于市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量多、同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者占有充分的主導(dǎo)權(quán)，所以企業(yè)常常采用低價(jià)營(yíng)銷策略和差異化營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自身的產(chǎn)品。在這兩種營(yíng)銷策略中，低價(jià)營(yíng)銷策略壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而差異化營(yíng)銷策略在滿足消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)又致使企業(yè)成本的增加。所以，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的前提下，企業(yè)既要依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，又要花費(fèi)更多的成本關(guān)注消費(fèi)者的偏好并不斷滿足他們。成本的上升和價(jià)格的降低兩方面的影響最終導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間不斷壓縮，使企業(yè)陷于兩難的境地。因此，在開放經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，探討企業(yè)如何運(yùn)用新的營(yíng)銷策略給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)新顯得非常重要。
　　
　　二、價(jià)值創(chuàng)新的內(nèi)涵
　　價(jià)值創(chuàng)新這一概念最早由Kim和Manborgne于1997年提出。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《價(jià)值創(chuàng)新：高速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略邏輯》一文，率先奠定了價(jià)值創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)。
　　因此，本文是在Kim和Mauborgne兩位學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和買方效用作了進(jìn)一步的分析，提出只有通過(guò)第三方企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)開展聯(lián)合營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。也就是說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新是由賣方、買方和第三方共同完成的，其中買方和賣方主要實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞和轉(zhuǎn)換，第三方企業(yè)在整個(gè)傳遞過(guò)程中帶來(lái)了新的價(jià)值?；诘谌狡髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)新就是要求產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)值交換時(shí)，通過(guò)外部效應(yīng)引入第三方企業(yè)開展聯(lián)合營(yíng)銷，充分發(fā)揮第三方企業(yè)的協(xié)同正效應(yīng)，在價(jià)值交換的過(guò)程中帶來(lái)新價(jià)值，而第三方企業(yè)之所以愿意參與聯(lián)合營(yíng)銷，也是因?yàn)樵趦r(jià)值傳遞的過(guò)程中能為自身帶來(lái)好處或取得特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與價(jià)值創(chuàng)新分析
　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)力量。具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)和求便動(dòng)機(jī)等。
　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以基本反映消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)通過(guò)其購(gòu)買的產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品是提供價(jià)值的實(shí)體，必須具有一定的功能，這些功能從內(nèi)容上可以劃分為基本功能和附加功能。產(chǎn)品的基本功能主要是指能夠滿足消費(fèi)者基本需要的功能，這是產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的附加功能是指除基本功能以外的附屬于產(chǎn)品的其他功能，這些功能不是產(chǎn)品的核心部分，但是能夠給產(chǎn)品帶來(lái)一定的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值往往能夠滿足消費(fèi)者較高層次的需求。
　　消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也可分為較低層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和較高層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其中求實(shí)動(dòng)機(jī)和求廉動(dòng)機(jī)屬于較低層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這兩種動(dòng)機(jī)都是出于消費(fèi)者最直接的心理需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作出的反應(yīng)，也是對(duì)產(chǎn)品基本功能和基本屬性的要求。而其余的求新、求美、求名和求便動(dòng)機(jī)則屬于較高層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這些購(gòu)買動(dòng)機(jī)都可以反映消費(fèi)者較高的心理需求，如美觀、品牌、服務(wù)等，這是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的附加功能，代表產(chǎn)品的附加價(jià)值。所以，產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間存在這樣的關(guān)系：產(chǎn)品的基本功能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，這一價(jià)值與消費(fèi)者較低層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)及求廉動(dòng)機(jī)相關(guān)；產(chǎn)品的附加功能體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，而附加價(jià)值能夠契合消費(fèi)者較高層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)和求便動(dòng)機(jī)。
　　綜上所述，價(jià)值創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。從營(yíng)銷的意義上來(lái)說(shuō)，就是對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值和附加價(jià)值的創(chuàng)新，使產(chǎn)品提供的功能和服務(wù)既能滿足消費(fèi)群體的需求，又能為參與聯(lián)合營(yíng)銷的第三方企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)也能為生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約成本或者創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，價(jià)值創(chuàng)新是以消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，為生產(chǎn)企業(yè)和參與營(yíng)銷活動(dòng)的第三方企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)空間，為消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　
　　四、基于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)下的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　1.基于求實(shí)動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　基于求實(shí)動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新注重第三方企業(yè)提供的產(chǎn)品互補(bǔ)性。產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性是指不同產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)能提供比單個(gè)產(chǎn)品更好或更大的效用。任何一種產(chǎn)品都是處于為消費(fèi)者提供價(jià)值的整個(gè)價(jià)值鏈中的一環(huán)，也就是說(shuō)，任何一種產(chǎn)品都不可能滿足消費(fèi)者整體的需求，而只能滿足整個(gè)需求中的一部分，只有把相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，才能夠滿足消費(fèi)者完整的需求。所以，基于消費(fèi)者求實(shí)動(dòng)機(jī)，企業(yè)可以引入與本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)者開展合作營(yíng)銷。在整個(gè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，具有互補(bǔ)性質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，一方面可以通過(guò)引入對(duì)方企業(yè)的產(chǎn)品起到對(duì)自身產(chǎn)品的功能、功效或者質(zhì)量加強(qiáng)的作用，另一方面可以通過(guò)互相分擔(dān)銷售渠道和營(yíng)銷費(fèi)用起到降低生產(chǎn)成本的作用。這樣就可以實(shí)現(xiàn)既突出產(chǎn)品實(shí)用性的特點(diǎn)，用于滿足消費(fèi)者在求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購(gòu)買行為，又降低了企業(yè)的產(chǎn)品成本，使得企業(yè)獲得了更大的利潤(rùn)空間，可以參與更廣泛和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
　　2.基于求廉動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　基于求廉動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新利用第三方企業(yè)提供產(chǎn)品的同一性。產(chǎn)品的同一性是指產(chǎn)品之間能夠提供相同或者相似的效用。因?yàn)槠髽I(yè)所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體相同或者相近，將可以滿足消費(fèi)者相同或者相似需求的產(chǎn)品聯(lián)合在一起，更容易被消費(fèi)者所接受、產(chǎn)生共鳴，使得消費(fèi)者能夠認(rèn)可這種新的營(yíng)銷方式。另外，由于共享了終端消費(fèi)者，各自企業(yè)能夠從營(yíng)銷過(guò)程中獲得更多的銷售額，并且能夠在一定程度上減少開辟新顧客帶來(lái)的費(fèi)用，因此從增加產(chǎn)量和降低成本兩個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新，從而使得企業(yè)能有足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行“低價(jià)策略”和開展“價(jià)格戰(zhàn)”，能夠以充分的價(jià)格優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者求廉的心理動(dòng)機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
　　3.基于求新動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　基于求新動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新主要利用第三方企業(yè)提供的產(chǎn)品的服務(wù)性，開展服務(wù)營(yíng)銷。產(chǎn)品的服務(wù)伴隨著整個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過(guò)程，這些服務(wù)包括生產(chǎn)企業(yè)自己提供的，如保修、維護(hù)、安裝等，也包括在整個(gè)銷售使用過(guò)程中由第三方企業(yè)附加提供的，例如產(chǎn)品在商場(chǎng)進(jìn)行銷售，商場(chǎng)提供的導(dǎo)購(gòu)、咨詢等服務(wù)。但從整體上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的實(shí)體轉(zhuǎn)移伴隨著服務(wù)，這個(gè)服務(wù)貫穿在售前、售中和售后的整個(gè)階段。所以，以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)進(jìn)行的產(chǎn)品“求新”的開發(fā)，并不是要求產(chǎn)品從本質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新，而是將創(chuàng)新的視角投向第三方企業(yè)，由第三方企業(yè)提供新服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)新功能或新產(chǎn)品的需要。只有通過(guò)利用第三方企業(yè)提供新服務(wù)，才能為交易當(dāng)中的各方利益相關(guān)者帶來(lái)新價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。另外，這也能夠在一定程度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)口碑營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷提供了可能。
　　4.基于求美動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　基于求美動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新需要聯(lián)合第三方企業(yè)共同搭建營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)施整合營(yíng)銷。這是因?yàn)橄M(fèi)者體現(xiàn)出來(lái)的求美動(dòng)機(jī)既帶有一定的主觀性，又容易受大眾和媒體的引導(dǎo)，所以通過(guò)第三方將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)和產(chǎn)品本身相結(jié)合，充分體現(xiàn)產(chǎn)品中能夠反映美的因素，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)美的認(rèn)同，使得產(chǎn)品的外在形式或外在表現(xiàn)和消費(fèi)者心中對(duì)美的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一起來(lái)，就能夠達(dá)到比較滿意的營(yíng)銷效果。在開展平臺(tái)營(yíng)銷的過(guò)程中，第三方企業(yè)是作為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)存在的，所以在營(yíng)銷過(guò)程中需要通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等多種媒體手段，促成產(chǎn)品和美的特定概念的結(jié)合。企業(yè)可以和電視臺(tái)合作開展聯(lián)合營(yíng)銷，采用特約贊助商或者冠名權(quán)的形式對(duì)符合自身產(chǎn)品和傳達(dá)相同美的概念的節(jié)目進(jìn)行廣告贊助，這樣一方面對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)降低了節(jié)目的制作成本，另一方面借助電視臺(tái)廣泛的受眾群體，在播出節(jié)目的同時(shí)將產(chǎn)品共享給目標(biāo)顧客，使得產(chǎn)品和某種美的概念以更加強(qiáng)烈的印象傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)這樣的方式使消費(fèi)者自然形成該產(chǎn)品能夠表現(xiàn)內(nèi)心對(duì)美的某種方式的表現(xiàn)，從而形成購(gòu)買，這樣的購(gòu)買又為生產(chǎn)商支付了廣告費(fèi)用，并且符合消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，形成了三贏的局面。
　　
　　5.基于求名動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　基于求名動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新要通過(guò)第三方企業(yè)增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值，通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)更多的社會(huì)認(rèn)同和團(tuán)體效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌不僅是區(qū)分同質(zhì)商品的重要標(biāo)志，也是能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)的重要手段。同時(shí)產(chǎn)品的品牌也能夠滿足消費(fèi)者對(duì)求名心理動(dòng)機(jī)的需求，因此，樹立良好的品牌意識(shí)，建立良好的品牌形象十分重要。消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品除了能夠降低或減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、體現(xiàn)自己的身份地位，也是獲得群體認(rèn)同，保持群體一致性的表現(xiàn)之一。所以，基于這樣的要求，企業(yè)在與第三方企業(yè)開展聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品的品牌形象，并將產(chǎn)品的品牌價(jià)值以更多的體驗(yàn)方式與消費(fèi)者接觸，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)程度，從而滿足求名動(dòng)機(jī)。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以和為消費(fèi)者提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，如餐廳、服裝店、電影院等，通過(guò)提供給消費(fèi)者可以被廣泛感知的服務(wù)項(xiàng)目，使生產(chǎn)商能夠?qū)a(chǎn)品的感知價(jià)值更多地表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，增加的服務(wù)不但滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，還使得同類型的消費(fèi)者能夠進(jìn)行更加廣泛的交流，使得自身的社會(huì)性和群體性變得清晰可見(jiàn)。
　　6.基于求便動(dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略
　　隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品便利性的特點(diǎn)提出了更高的要求?；谇蟊銊?dòng)機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新，要求參與聯(lián)合營(yíng)銷的第三方企業(yè)能夠?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)帶來(lái)效率的提高。總體上來(lái)說(shuō)，就是要對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者提供周全和高質(zhì)量的服務(wù)，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，可以通過(guò)擴(kuò)大銷售輻射范圍，與更多的渠道供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，采用共擔(dān)營(yíng)銷成本、共享營(yíng)銷利潤(rùn)的方法，為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的便利性。在產(chǎn)品的配送和運(yùn)輸過(guò)程中，可以采用第三方企業(yè)外包的形式，如采用物流外包，將整個(gè)產(chǎn)品的配送和運(yùn)輸過(guò)程外包給專業(yè)的第三方公司完成，由外包企業(yè)提供給消費(fèi)者產(chǎn)品查詢、產(chǎn)品跟蹤和產(chǎn)品退換等業(yè)務(wù)，這樣的方式可以使得生產(chǎn)商用較低的成本實(shí)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者求便的需求。另外，對(duì)于產(chǎn)品的使用說(shuō)明和維修活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，在網(wǎng)上建立網(wǎng)站或者由特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供使用和售后的問(wèn)題解決方案，這樣對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)既減少了產(chǎn)品說(shuō)明書、保修材料的印刷費(fèi)用，又為消費(fèi)者提供了更為快捷和方便的答疑通道，同時(shí)多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度。
　　(天津生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系)