21世紀(jì)的企業(yè)營銷，必將打破僅僅圍繞利潤空間而盤算的生存法則，文化營銷將日益成為企業(yè)生存的籌碼。突出企業(yè)的文化理念并將之融入營銷體系，不但使企業(yè)具有了新的被識別系統(tǒng)，而且也迎合了新世紀(jì)消費者購買商品時對產(chǎn)品文化屬性的需求。
　　隨著全球經(jīng)濟一體化的形成及縱深發(fā)展，全球企業(yè)間的競爭越來越激烈。各種營銷觀念層出不窮，譬如知識營銷、綠色營銷、節(jié)約營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等不斷推出，其中，近幾年在企業(yè)營銷中備受關(guān)注的文化營銷理念更是受到推崇。無論是經(jīng)營者還是消費者都更愿意接受帶有文化屬性的企業(yè)，期待企業(yè)不單是賺取利潤的單元，而且更應(yīng)該是人類社會和諧發(fā)展之旅中為謀求共同福祉的具有人文屬性的生存符號。
　　
　　一、企業(yè)文化營銷的共識
　　當(dāng)國際政治經(jīng)濟步入20世紀(jì)80年代末，特別是在東西方“鐵幕”移除以后，經(jīng)濟的跨國性交流獲得了空前的利好空間。隨之，全球經(jīng)濟一體化的模式在新世紀(jì)成為全球人類共同“享有”的經(jīng)濟景象。這一模式的出現(xiàn)，除了東西方世界冷戰(zhàn)意識的瓦解主觀性地為經(jīng)濟全球化開通了航道外，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和應(yīng)用客觀性也為全球經(jīng)濟一體化提供了工具支持。就市場經(jīng)濟體系中的基本單位企業(yè)而言，全球經(jīng)濟一體化不僅為企業(yè)資本盈利最大化提供了可能性，而且以往經(jīng)貿(mào)的時空概念也完全改變，即通過互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，人們可以在瞬間完成多層次、跨洲際、跨國性的交易。很顯然，這種全球營銷環(huán)境的巨大改變，要求經(jīng)營者必須能夠在眾多、復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中，以其獨特的信息感染力和穿透力，吸引住消費者的眼球。而互聯(lián)網(wǎng)所能承載的就是那些各具特色的圖文符號。
　　不過，真正意識到文化對于企業(yè)生存的重要性，應(yīng)該是2008年全球金融危機對全球經(jīng)濟的重創(chuàng)。這次危機完全暴露了由于物欲的過度膨脹，資本為了瘋狂賺取利潤而對道德和誠信的蔑視，即道德和信用危機。如果說2008年的金融風(fēng)暴把道德和誠信問題暴露在全球人類面前，并期待人們對其重新感悟和認知的話，那么，以前所謂的企業(yè)文化建設(shè)——圍繞著企業(yè)資本如何盈利，如何培養(yǎng)MBA人員為企業(yè)積累財富，以及如何綜合運用廣告、媒體效果激發(fā)消費者購買欲望等等——將受到批判。換句話說，如果企業(yè)文化不是建立在倫理道德和誠信之上，那么這樣的所謂企業(yè)文化將繼續(xù)給人類社會帶來風(fēng)險，間斷性的經(jīng)濟危機將最終積累成全球人類的生存危機。
　　針對全球經(jīng)濟一體化及全球金融危機的爆發(fā)，來自全球資本主義大本營的精英階層開始對當(dāng)前的全球經(jīng)濟一體化模式產(chǎn)生了疑惑和批判。比如，經(jīng)常為國際貨幣基金組織和奉行“華盛頓共識”經(jīng)濟政策的政府提供咨詢的杰弗里·薩克斯，嚴(yán)厲批判現(xiàn)行的全球經(jīng)濟一體化的制度模式和價值導(dǎo)向。世界經(jīng)濟論壇的主要人物喬治·索羅斯，也極力批判“市場原教旨主義”，認為全球經(jīng)濟一體化的實際策劃和推動者其實就是“華盛頓共識”(為了刺激經(jīng)濟發(fā)展，要求政府退出市場管制，實現(xiàn)全面的經(jīng)濟自由化，只求資本盈利，無視倫理道德)，要求改革國際貨幣基金組織、世界銀行和世界貿(mào)易組織等等。與此同時，“自下而上”的反資本主義全球化運動，從1999年的“西雅圖之戰(zhàn)”開始，此起彼伏，共同反對全球資本主義模式下的血汗工廠、環(huán)境惡化、貧富分化等現(xiàn)實，守衛(wèi)人類社會的基本道德底線，呼吁可持續(xù)的人類社會發(fā)展，要求企業(yè)經(jīng)營必須考慮倫理道德因素，等等。
　　正是在這諸多因素中，企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展被強制性地披上了倫理的外衣，即便還有很多企業(yè)并沒有意識到這一點，不過，這已經(jīng)成為了一種趨勢，文化營銷，也即帶有倫理色彩的營銷方式才是企業(yè)經(jīng)濟生活中的必須。
　　
　　二、如何界定文化營銷
　　如何對企業(yè)的文化營銷進行界定呢？通常認為，企業(yè)文化營銷應(yīng)該包含兩個層面的內(nèi)容：文化的外在融合和文化的內(nèi)在整合。所謂外在融合，是指企業(yè)根據(jù)其將面對的目標(biāo)市場而采取的一系列的文化適應(yīng)策略，以減少和防止企業(yè)與異域文化的沖突，進而使文化適應(yīng)且融合到外在(非本土化)市場中的一種營銷方式。文化的內(nèi)在整合，是指企業(yè)的營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念和塑造的營銷形象。這第一、第二方面又互為構(gòu)成一個整體?？傊?，其目的就是要引發(fā)消費者的文化認同和消費認同，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。諸如此類的企業(yè)文化認知，其實，仍然是從工具理性上來考量企業(yè)的生存與發(fā)展，沒有真正意識到企業(yè)應(yīng)該具有的文明特性，或者不知道人才是企業(yè)的控制者，而非企業(yè)資本的奴隸。正是這一認識上的基本錯誤，把企業(yè)文化理解成為企業(yè)資本瘋狂盈利的工具，也把經(jīng)營者和消費者一同帶入了難以自拔的異化經(jīng)濟怪圈。
　　在我們看來，可口可樂之所以能夠成為全球品牌，被全球人類所享用和接受，不在于它是如何贏得了不同文化層次和異族(異地)文化消費群體的青睞，也不在于它制作了怎樣的廣告和價格策略打動了消費者，而恰恰在于可口可樂的質(zhì)量沒有出現(xiàn)問題，或者說，是可口可樂把握了基本的倫理道德底線使它延續(xù)了生命。相反的例子，目前，全球市場都不同程度地出現(xiàn)了“有毒食品”、“問題食品”，難道這些食品企業(yè)沒有一整套完好的“企業(yè)文化”和銷售策略及方案嗎？當(dāng)然不是，它們的銷售手段幾乎使消費者達到了“難以拒絕”的程度，不過，它們的文化及銷售理念僅僅是為資本的最大盈利所作出的盤算而已，無視人類社會基本的倫理道德。就中國“三鹿毒奶粉事件”而言，三鹿奶粉給予消費者的強烈文化識別在于企業(yè)界堪稱一流，但正是這樣的“文化”和產(chǎn)品卻危害著人們的生命安全。溫家寶總理說：“在這起事件中，暴露出政府監(jiān)管不力，也反映出一些企業(yè)缺乏職業(yè)道德和社會公德，用老百姓的話說就是‘沒良心’。”(李斌、黃全權(quán)《溫家寶看望“奶粉事件”患兒：我們要對人民負責(zé)》，人民日報，2008-9-22)
　　基于上述考慮，對企業(yè)文化營銷的定義應(yīng)該著重于以下三個層面：第一，作為一種營銷理念，企業(yè)文化營銷必須包含倫理道德因素，它是可持續(xù)發(fā)展的第一前提，可持續(xù)發(fā)展包含人類良性社會的再生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境的再生產(chǎn)、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，三者互為影響、密不可分。第二，作為一種營銷方式，企業(yè)文化營銷必須充分認識企業(yè)行為的“利己”與“利他”法則，所謂“利己”法則就是企業(yè)銷售的目的就是為賺取利潤，實現(xiàn)利潤最大化、價值最大化?！袄狈▌t是指企業(yè)銷售除了不可帶有欺詐行為外，企業(yè)的銷售應(yīng)該把他者放在核心地位，也即人們常說的可靠、滿意的銷售服務(wù)及售后服務(wù)。第三，作為一種營銷環(huán)境和氛圍，企業(yè)文化營銷應(yīng)該是本土化與超本土化的結(jié)合，無歧視的文化表征及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的同質(zhì)性。
　　
　　三、企業(yè)文化營銷的走向
　　隨著全球化的發(fā)展，人們對企業(yè)的識別已不僅僅是產(chǎn)品了，而更在于其文化系統(tǒng)。這也是人們通常所說的能給企業(yè)帶來巨大財富的無形資產(chǎn)。據(jù)調(diào)查，20世紀(jì)90年代中期，在《財富》雜志排名前500家的企業(yè)中，就有90%以上的企業(yè)有了成文的倫理守則。在美國，約有60%的大企業(yè)下設(shè)專門的倫理機構(gòu)，負責(zé)有關(guān)企業(yè)倫理的事務(wù)，約30%～40%的企業(yè)對員工進行過某種形式的倫理培訓(xùn)。近年來，在歐美的大學(xué)已開設(shè)了500門以上的企業(yè)倫理課程，有關(guān)的教材和專著多達上千種。其中，美國有90%以上的商學(xué)院和管理學(xué)院已經(jīng)開設(shè)了有關(guān)企業(yè)倫理的課程。哈佛商學(xué)院新生入學(xué)后的第一節(jié)必修課是“管理決策與倫理價值”。大多數(shù)企業(yè)都認識到，企業(yè)要想長盛不衰，必須將倫理整合進企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與行為規(guī)范之中。企業(yè)遵循一定的道德原則來治理，按倫理來經(jīng)營，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
　　不過，即便是有這些積極因素的存在，全球經(jīng)濟還是在2008年出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的問題。從意識形態(tài)層面看，是新自由主義的經(jīng)濟思想占了上風(fēng)。從道德領(lǐng)域看，是道德虛無主義蒙蔽了良知。而這些結(jié)合在一起，在全球經(jīng)濟一體化的時代，事實上，無形中促使企業(yè)(無論是本土還是跨國企業(yè))制定了這樣的基本經(jīng)營方略：在政府縮減或退出市場管制之后，資本盈利的最大空間將留給企業(yè)，同時，在國家減少社會福利和打壓工會活動之后，大量的廉價勞動力也將會成為資本盈利的活工具。這種思潮和實踐，自上世紀(jì)90年代全球性的普及開來以后，倫理道德的因素似乎就不再是企業(yè)文化系統(tǒng)中的重要元素了，人們通常理解的“企業(yè)文化”也變?yōu)榱巳绾螢橘Y本盈利提供服務(wù)。
　　如果說新自由主義秉承了亞當(dāng)·斯密教條，讓市場這只看不見的手盡情發(fā)揮，不過，新自由主義卻忘記了這一教條背后，還有《道德情操論》在維系著人類真正的文明史，這也是經(jīng)濟行為能夠獲得合法性的根據(jù)。2008年經(jīng)濟危機的重創(chuàng)將會持續(xù)多久仍難以預(yù)知，失業(yè)、貧困、焦慮和不安將對全球社會造成怎樣的危害也還難以得到一個精確的數(shù)據(jù)，然而，從現(xiàn)實經(jīng)驗出發(fā)，一個貧富差距急劇拉大，社會福利縮減或者為零，工會被取消或者成為資本的代言人，資本演變成現(xiàn)實政治、經(jīng)濟、文化和社會的“統(tǒng)治者”的全球社會不是人類文明的進步，而是倒退。按馬克思的理論就是異化經(jīng)濟，是必然要按照辯證法的邏輯被高級的共產(chǎn)主義經(jīng)濟形態(tài)所取代的。
　　企業(yè)的文化建制以及它對企業(yè)營銷理念的直接滲透，直接體現(xiàn)了企業(yè)將怎樣看待自身的可持續(xù)發(fā)展，以及企業(yè)與社會、自然之間的和諧關(guān)系。如果國家、社會、企業(yè)一同對新自由主義意識形態(tài)失去免疫力，那么人類社會的未來將是暗淡的。如果國家、社會、企業(yè)這三個元素中，仍然還有一個元素是清醒的，這個世界就是可救的。其實，隨著新自由主義全球化一路凱歌的同時，全球范圍內(nèi)的反資本主義全球化運動就此起彼伏，人們要求正義、公平、非貧困化的全球化，抵制經(jīng)濟暴政、環(huán)境惡化、血汗工廠、貧富差距擴大化的全球化。正是從這些實際出發(fā)，如果企業(yè)的文化營銷理念不能順應(yīng)歷史主體的選擇，不能把倫理道德放在營銷理念的首位，那么企業(yè)將失去其生存的空間。
　　
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