當下的大學生，開始了由“80后”向“90后”的過渡?！?0后”的稱謂源自文學界，原被指代于1980年后出生的作家群體，后被各個領域廣泛借用，特指20世紀80年代出生的一代人①。90后泛指上世紀90年代出生的一代年輕人。80后、90后的成長與網絡皆密不可分——網絡在中國開始普及的時間始于1997年，此時80后剛步入青春期，90后的整個成長期更是被網絡全覆蓋，這個年齡段恰是人生觀、價值觀形成的階段，因此，網絡在他們人生觀尚未定型的時刻真正內化成為80后、90后的生活方式，網絡生活是他們最區(qū)別于前代的標識。
　　大學生網絡傳播的特點
　　前衛(wèi)性——后喻社會的求知挑戰(zhàn)。在工業(yè)化時代以及以前，社會的物質生產方式構成了所有文化生產的基礎，是文化進化的直接動力，并且框制了文化生產的速率和方向。受土地、自然力量等因素的制約，人類轉而將約束力視為崇拜的圖騰，以求得希望的寄托以及心靈的慰藉。這些時代里，技藝和經驗在生產過程中是稀缺資源，這些資源可以直接參與創(chuàng)造使用價值。附著于人身并與從事某項事業(yè)的時間在某種程度上呈正比例相關，因此年長者成為知識的控制者并與年輕人形成優(yōu)劣互補。
　　后工業(yè)化時代，科技的爆炸式發(fā)展匯聚成為信息社會的洪流。時間的層級梯度以及空間的橫斷跨度被電子信息電光火石的信息存儲、計算、傳輸所擊穿。傳統(tǒng)基于時間積累的自上而下的知識傳遞模式被打破，基于時間傳統(tǒng)和地域壟斷的傳統(tǒng)權威被消解，因而后喻文化現(xiàn)象產生了。作為后喻文化的思想背景，后現(xiàn)代思潮主張社會發(fā)展的開放性、差異性、非連續(xù)性。在后喻社會，信息工業(yè)為后喻社會提供了強大的技術支持，知識的生產不再依據長年累月的積累，而可以依據信息的共享以及群體智力拼圖而協(xié)作完成，知識不再遵循進化論，而以類似原子爆炸的方式自我聚合裂變。知識傳播方式的發(fā)展水平直接影響知識的傳播方向并決定了權威的海拔層級順序。后工業(yè)化時代之前，印刷媒體承擔了知識傳播的媒介，由于印刷媒介的非互通性，知識積累只能依據少數個體通過年齡的臺階累積生長，時空的斷層形成了階層，社會的階層性形成了行業(yè)以及圈子，加劇了知識傳播能力差別并導致了話語權的形成。因此長輩、教師成為知識權威的化身，扮演了知識單向傳播的絕對主導者。
　　后喻社會里，傳統(tǒng)傳播方式的權威被消解了。首先，其知識權威被消解，傳統(tǒng)傳播方式下知識信息被壟斷，信息以廣播式發(fā)散的方式被輻射，而今網絡已經將知識的階層平面化，并以其生動、新奇的魅力與傳統(tǒng)傳播模式搶奪注意力資源。其次，傳統(tǒng)主流媒體的道德權威被消解。傳統(tǒng)主流媒體的道德權威是被社會階層機制所強制加冕的，成為理所當然的道德代言人。主流媒體具有天然的道德海拔優(yōu)勢，可以居高臨下地對受眾進行理所當然的道德指使與呵斥。網絡的當下“上帝已死”，韋伯所指的“眾神時代”已經降臨，每一個人都是自己的主宰，都是一定場域下的“神”。傳統(tǒng)主流媒體的神性已被質疑，既往的灌輸式傳播已被網絡傳播沖擊得千瘡百孔。傳統(tǒng)語境里，由于話語霸權的天然賦予，主流媒體具有“一言堂”式的家長地位，信息的流動是單向的。即使有的受眾膽敢發(fā)出“不同的聲音”，其內心亦是忐忑不安的。進入Web2.0時代后，每一個人都成為傳播的主體，在地位平等的虛擬世界里，每一個網絡主體都可以發(fā)出平等的聲音。
　　“后喻”社會，網絡已經內化為80后、90后基本的生存能力，與前輩們對新生信息工具的不適應乃至自衛(wèi)式的抗拒相比較，他們具有了獲得信息的非對稱性優(yōu)勢。以往教師作為知識的壟斷者對學生的單向灌輸已經難以形成知識落差并由學生心靈所吸收。80后、90后大學生在海量的網絡知識空間里，利用網絡工具、網絡交際形成了屬于自己的話語空間，孵育出與主流文化相區(qū)別的青少年亞文化。這種亞文化自我指向并聲稱欲與傳統(tǒng)主流文化劃清界限。他們的價值取向多元，在價值目標缺失的同時缺乏堅定的信念和神圣的信仰。而傳統(tǒng)的輿論說教仍被束縛于機械的填鴨以及單一價值的生硬植入，與這種亞文化難以兼容，因而難以取得被教育者的共鳴以及良好的傳播效果。
　　逆反性——反中心主義下的逆反心理。網絡社會與現(xiàn)實社會相區(qū)別，現(xiàn)實社會呈金字塔結構，表現(xiàn)為權力自下而上的逐漸聚攏，同時權力機構逐漸減少。網絡社會由于網絡技術對時空的壓縮、擊穿乃至超越，顛覆了現(xiàn)實的金字塔結構而呈現(xiàn)去中心化的扁平網絡結構。這種結構具有去中心化、離散化、開放化、無組織化等特點。②網絡的去中心化特質解構了現(xiàn)實世界中的“一中心”，這種解構并非代表著互聯(lián)網完全消解了中心，而是以“多中心”代替了“一中心”，每臺主機、每個網民、每個“我”便是中心?；ヂ?lián)網沒有中心，而事實上每一個節(jié)點都可以成為中心，互聯(lián)網消解了權威，而以無數個體的權威加以替代。這似乎就是麥克盧漢所預言的“處處皆中心，無處是邊緣。”
　　“去中心化”理論始于20世紀中期的后結構主義者雅克·德里達。后現(xiàn)代主義者利奧塔和?？聞t成為其代表人物。?？抡J為“人類已經死亡”，否定了人類的中心地位，認為因為主體和中心的缺失，人類再也不清楚何為正確，主體已經零散化。而利奧塔反對宏大敘事，主張關注邊緣而不是關注中心，提倡小型敘事。區(qū)別于后現(xiàn)代的多元論，傳統(tǒng)哲學是一種一元決定論學說，其被“中心”所決定。一元決定論維護的是一種“中心主義”的文化理念。傳統(tǒng)的思想道德教育亦然，維護的是一種主流的價值文化觀念。這種主流價值文化觀念無疑是先進的，但是其傳播方式必須俯下身來，適應后現(xiàn)代的傳播規(guī)律，否則將因難以兼容而被受眾所拒絕。
　　從網絡受眾的角度分析，80后、90后大學生由于年齡階段特征以及技術上的優(yōu)勢，網絡受眾視野開闊、思維獨立，較傳統(tǒng)媒體的受眾具有更強的分析能力和自我意識，因此具有更為強烈的批判意識和能力。對權威的懷疑乃至否定、或者將自己與一切區(qū)別開來的標新立異可以獲得一種自我肯定的快感。傳統(tǒng)媒介受眾更傾向于順從，而網絡卻是標新立異和逆反的舞臺。80后、90后的網絡化生存已經內化為其思想行為的一部分，思想的印記折射到思想教育領域便使傳統(tǒng)的灌輸式教育顯得蒼白無力。在彰顯自我個性的80后、90后面前，傳統(tǒng)的主流思想往往成為一個權威的靶子。當下的大學生往往習慣于網絡上“語不驚人死不休”，故意或不自覺采取一種與主流觀點相對立的觀點以彰顯其思想的獨特。其如此行為的主要動機是為了博取他人的關注以贏取“點擊率”，并博取較大份額的話語市場。
　　群體性——從眾心理驅使的群體認同。按照弗洛伊德的理論，人具有三個層面——“本我、自我、超我”。在網絡中人們躲在“匿名”的墻角陰影之下，在自認為沒有社會約束力的心理暗示下，更容易卸下偽裝以及責任的負擔而宣泄本能的沖動。在網絡化生存中，“交流暗示缺失”的現(xiàn)象隨處蔓延，因為非語言暗示的缺位，人們傾向于對于網上發(fā)現(xiàn)的與自己觀點類似的言語獲得一種基于想象的群體認同，出現(xiàn)“虛假一致”的“鏡式知覺”。這種情緒的蔓延加速了非理性化情緒的聚合式傳染，而且越帶有情緒化色彩的極端化言論越容易獲得眾人的關注而具有更為廣泛的話語市場。因此，粗俗、偏激、情緒化的非理性言論更為容易獲得群體煽情的爆炸式效果。由于獲得了眾多情緒化的低頻共振，這種非理性的話語便在一定時空場域獲得了話語制高點。與這種話語相比較，傳統(tǒng)主流傳播模式的內容理性有余而略顯呆板，形式單一而曲高和寡。在網絡的自由觀點市場上與眾多獵奇的、新特的、粗暴的觀點肉搏，顯得心有余而力不足。
　　
　　此外，受眾還存在著“沉默的螺旋”效應。根據諾埃爾的這個假設，人們在表達自己的想法和觀點時，如果遇到自己贊同的觀點且其受到廣泛的歡迎，就會積極參與進來，就會越發(fā)大膽地發(fā)表和傳播；如果發(fā)覺某一觀點很少有人理會甚至被眾人圍攻，即使自己贊同，亦會保持沉默。意見的一方的沉默造成了另一方的增勢，如此反復循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越大，而另一方越來越沉默的螺旋式發(fā)展過程。③
　　我國當下的80后、90后大學生基本住校，本身就與其他離群索居的網民相比具有更明顯的群居性。他們一方面習慣于將自己置于群體的包裹之中，以求得安全感；另一方面，大學生個體的內心世界觀仍趨稚嫩，多動而易變；大學生群體充滿青春活力，富有朝氣但是情緒傳導性強，易受外界影響。80后、90后個體處于如此具有情緒傳染性的群體之中，從眾現(xiàn)象更加顯著。這種現(xiàn)象投射至網絡虛擬世界中，與網絡群體效應疊加便具有了共振效應，有時放大了與群體類同的觀點，取得群體的優(yōu)越感而更加堅定地支持原有的觀點；有時候卻是抑制了與群體相左的觀點，選擇的是消極沉默或者被動改寫。
　　大學生網絡傳播引導策略
　　筆者一向反對網絡傳播的“管理”，而傾向于“引導”。科學管理之父泰勒認為：管理就是“確切知道要別人去干什么，并使他們用最好最經濟的方法去干”④。網絡傳播具匿名性、即時性、去中心性，呈現(xiàn)一種后現(xiàn)代的散落態(tài)勢，這種動態(tài)下對網絡管理客體的認知缺失決定了管理的前提落空。《科學管理原理》作者泰勒認為，管理就是實行計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制⑤。這種工業(yè)化時代的組織理念決然難以掌控網絡的千變萬化。而“引導”本身克服了管理的僵化以及生硬，以溫和的姿態(tài)勸導，以深邃的洞見引領，避免了管理所導致的反抗與抵制，對于動態(tài)瞬變的網絡傳播具有更強的兼容性。當下80后、90后大學生網絡傳播呈現(xiàn)前衛(wèi)性、逆反性、群體性的特征，可以有針對性的采取相應的引導策略。
　　傳播后喻性的引導策略——傳播互動與群體自治。當下的80后、90后大學生成長于改革的大潮中，現(xiàn)實的社會環(huán)境是逐漸開放的，社會條件是跨越式繁榮的，伴隨著經濟的全球化帶來的是文化的多元化與價值觀的多元化。這樣一個盛世的時代已經將“自由”“民主”“個性”的印記深深地烙在80后、90后大學生身上。他們更加注重對物質生活的追求，更加注重精神世界的獨立，更加反感他者觀點的蠻橫強加。由此他們更加敢于質疑與挑戰(zhàn)權威，對傳統(tǒng)傳播方式以及他們承載的思想滋生了一種排斥、抵制乃至攻擊的傾向。傳統(tǒng)的傳播模式采取的是簡單、單向、生硬的“信息灌注”，已經對當下的80后、90后大學生難以兼容。對80后、90后大學生的傳播與引導又是我們不可放棄的話語陣地，因此，必須轉變引導的姿態(tài)，必須與引導的受眾進行互動，在互動的基礎上讓大學生群體自治，從而實現(xiàn)自我引導。
　　1.傳播互動。首先，改變管理的姿態(tài)，轉變?yōu)槠降鹊囊龑?。后喻時代的傳播應該轉變頤指氣使的凌人氣勢，俯下身去，與受眾平等的交流，爭取做指導者、引領人，而不是傳統(tǒng)意義上的控制者、管理者。首先，必須改變自己一成不變的傳播風格，根據其信息消費者的實際需求，主動開辟全媒體的傳播方式，充分利用新媒介的融合，采取受眾所喜聞樂見的“悅讀”方式，實施“反遷移”的受眾戰(zhàn)略。其次，在此基礎上，擴大信息生產的參與面。傳統(tǒng)的傳播方式都是一方生產、一方接受，后喻時代的Ｗeb2.0傳播方式應該讓傳統(tǒng)的信息受眾都介入信息的生產過程中，將二元對立的傳播方式轉化為信息生產、傳播的一體格局。這種信息生產者與信息消費者融為一體的格局既將受眾的智慧內化為信息自身的能力，又避免了二元之間的對立與排斥。對于大學生群體而言，他們正是青春富有朝氣具有話語沖動的群體，將這個群體的話語能量有目的地引導并加以釋放，具有一舉多得的功效。
　　2.群體自治。后喻時代，新的文化傳導路線已經取代了傳統(tǒng)的文化傳承路徑。在前喻社會里，年長的教誨年少的，社會的信息傳遞是一個按照年齡逐漸演變的緩慢生長過程。在后喻社會里，隨著社會的急劇變化，原處于被動的年輕人反客為主成為教化者，這就是文化反哺現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在網絡傳播中更為顯著，網絡信息的生產者以及消費者以青年群體為主體，他們成為網絡發(fā)展的推動力，塑造了網絡的脾性以及性格。對于80后、90后大學生網絡傳播的引導，不能以胡子長管胡子短的固有思維推進，而必須尊重網絡信息生產的現(xiàn)狀，以網民中堅的大學生進行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。
　　傳播逆反性的引導策略——議程設置。80后、90后的逆反心理，是由于傳統(tǒng)傳播方式的僵化與生硬造成的。傳統(tǒng)的傳播方式，試圖將精英們主觀臆造的體制化思維、宏觀性敘事注入微觀個體的思維里，將傳播主體硬生生地區(qū)分為傳播主體與傳播客體的二元對立，這種二元對立源自于傳播主體對傳播信息的過度自信與強調。
　　其實對于傳播效果而言，告訴別人怎么想往往并沒有告訴別人想什么來得有效。議程設置理論是研究傳播效果的理論，這一理論關注媒介議程與受眾議程的關系。1968年和1972年，科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖以兩次美國大選為背景進行了二者之間關系的研究，揭示了二者之間的相關性，其結論為：媒介不能讓受眾如何想（態(tài)度和行為），但在讓受眾想什么上很有效果。⑥
　　議程設置理論是基于傳統(tǒng)媒介的研究結論，對于網絡媒介依然適用。80后、90后大學生不乏“憤青”，逆反性強而且具有強烈的批判精神，往往其傳播行為故意與主流媒介劃清界限以彰顯其個性。但是他們的世界觀尚未完全固化，具有較強的可塑性。根據他們的個性特征進行因勢利導，可以對他們的傳播過程進行議程上的設定。
　　首先，傳統(tǒng)媒體與網絡媒體之間的互動，網絡傳播的優(yōu)勢在于松散性的包容性與及時的反饋性，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢在于日積月累經驗與品牌價值，他們二者的受眾各有側重，覆蓋面有所區(qū)別。所以，對于事件的輿論傳播引導，可以利用傳統(tǒng)媒介與網絡媒介同時介入、或者交叉介入形成一定的時間差，二者互相協(xié)同。當網絡傳播的方向有所偏差的時候，傳統(tǒng)媒介可以介入對其進行校正；當網絡傳播的觀點熱鬧但是嘈雜難以形成較為規(guī)整的意見時，傳統(tǒng)媒介可以有選擇地對意見群中的正確聲音進行有選擇性的宣揚以放大其效果。這樣兩種媒體的步調頻率相協(xié)調可以取得和諧的共鳴。
　　其次，必須主動利用社會熱點進行議題互動，掌握議題設置的主導權。80后、90后大學生內心其實亦渴望受到主流社會的接納，其逆反性表現(xiàn)在某種程度上是尚不能融入主流的一種青年亞文化表現(xiàn)，其實他們希望主流的關注甚至“收編”。因此，網絡傳播的引導必須重視他們的訴求，對社會以及網絡熱點進行及時、正面的應對，掌握傳播的制高點，主動信息透明化以澄清真相、設置議程的推進以引導傳播的方向，真正做到與受眾進行互動，以求得良好的引導效果。
　　傳播群體性的引導策略——意見領袖與意見平衡?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，公共領域面向任何領域敞開。網民的群體具有極強的流動性，網絡群體猶如潮汐，隨著網絡事件發(fā)展的漲落而聚散。同時，網絡的匿名性又導致傳播的行為超脫了肉身的束縛，網絡匿名的影子可以突破地理的限制呼嘯來去，較難形成較為穩(wěn)固的群體，理性且持久的對話難以形成，在這樣的臨時性群體中，意見領袖的作用便顯得尤為重要；如果形成了較為穩(wěn)固的網絡社區(qū)，在意見的交鋒中容易導致群體極化現(xiàn)象，形成“黨同異伐”的圈子。為了避免意見極化的現(xiàn)象，應該對各種意見采取意見平衡的策略。
　　
　　1.意見領袖。意見領袖的概念源自美國哥倫比亞大學在研究“大眾傳播媒介如何影響”選民投票的時候發(fā)現(xiàn)的。大眾傳播媒介首先是通過影響“意見領袖”，然后尤其影響其他人的，這就是一種“兩級傳播”的假設。這種假設對于網絡傳播亦同樣適用。對于80后、90后大學生，他們一方面逐漸尋求脫離父母的陰影而獨立，另一方面由于處于“心理斷乳期”而情緒容易波動，急于尋求一種能代替父母依賴的“替代品”。這種現(xiàn)象體現(xiàn)在網絡傳播中就是他們對意見領袖較之一般網民的倍加頂禮膜拜。因此，對于80后、90后大學生群體網絡傳播的引導，必須重視網絡意見領袖的作用并有意識地加以培育。中國網絡世界中的意見領袖除了現(xiàn)實世界中的名人群體外，大部分是草根網民，他們的特點是重情緒、有主張、喜聯(lián)想、少證據。許多情形下他們不是敵人，而是盟友。因此，一方面可以與已有的意見領袖溝通協(xié)商，爭取他們的理解和支持，將意見領袖的負面對抗轉化為正面的建構力量。另一方面，可以培育自己的意見領袖，或者發(fā)動名人群體、80后、90后突出人物上線以壯大引導的聲勢，或者在草根網民中主動鼓勵甚至培訓與主流觀點一致的意見領袖。
　　2.平衡觀點。穩(wěn)定的網絡社區(qū)經過討論，意見交鋒的結果容易造成意見極化現(xiàn)象。人肉搜索以及網絡暴力的形成是由于網絡社區(qū)的極化現(xiàn)象形成的，這種極化現(xiàn)象會導致信息的過度過濾，使具有相同思想的人容易走到一起，而導致意見的分裂形成斷層。這種分裂帶不利于信息與經驗的共享，容易導致群體的想象狂歡而形成難以自我節(jié)制的網絡暴力，從而導致人肉搜索的負面效應。為了避免這種情況，我們需要為網絡社會搭建一個避免社區(qū)文化過分極化的架構，將不同意見、議題和觀點都在同一個平臺上“亮相”，形成一個意見表達的民主競技場。因此，我們可以設計這樣一個網絡傳播架構，在每一個議題的設定中將這些議題中的可能觀點都分類放在同一個頁面（平臺）上。這種架構可以通過共同協(xié)議的自律形式，保證在接觸一種觀點的同時可以同時通過超級鏈接接觸到異質的觀點，使每一個斷線的虛擬靈魂可以保持一種鏡像的警醒，使每一種觀點都可以互相牽制與約束。這其實就是一種網絡上的公共論壇原則，保證了虛擬空間的公共社區(qū)領域都確保開放給所有的觀點“演講者”平等使用而不被意見的某一極端“洪流”淹沒。通過這種虛擬的信息民主，不同的觀念之間可以形成一種互相制約的均衡狀態(tài)。［本文為國家社會科學基金課題《80后、90后：網絡一代的傳播方式研究》（批準號：09BXW026）及其子課題廣東省高等學校思想政治教育課題《校園網絡輿情監(jiān)測與引導機制研究》（批準號：2010CY005）的階段性研究成果。］
　　注 釋：
　?、侔俣劝倏疲篽ttp://baike.baidu.com/view/4689.htm?fr=ala0_1_1
　?、跅罘骸墩摼W絡傳播中的群體心理》，2007年四川大學碩士學位論文。
　?、邰輻铙惆兀骸陡咝＞W絡輿論在思想政治工作中的效能研究》，河北師范大學2007年碩士學位論文。
　　④百度百科：http://baike.baidu.com/view/18841.htm#4
　?、揸惲⑺?、陳輝：《西方網絡議程設置理論與網絡思想政治教育》，2010（1）。
　　參考資料：
　　1.宋愛芬、史學武：《后喻文化時代的社會條件與社會影響》，《新疆職業(yè)大學學報》，2008（12）。
　　2.李?。骸逗蟋F(xiàn)代主義與當代高校德育改革》，南京師范大學2008年碩士論文。
　　3.曾小明：《網絡輿論及其導向管理》，國防科學技術大學研究生院2008年碩士論文。
　　4.宋石男：《互聯(lián)網與公共領域構建——以Web2.0時代的網絡意見領袖為例》，《四川大學學報（哲學社會科學版）》，2010（3）。
　?。ㄗ髡邽閺V東商學院人文與傳播學院講師）
　　編校：董方曉