摘 要： 隨著婦女社會地位的提升，女性消費品廣告成為熱門的研究話題。借助跨文化交際理論比較分析中西方女性消費品廣告中的女性形象有助于更好地了解在不同文化背景下女性社會地位與社會價值的變化和異同：女性消費品廣告中的女性形象從一定程度上改變了過去的刻板化，并逐步向多元化發(fā)展。無論是在中國還是西方，廣告中的女性形象與社會上的女性真實形象依然存在一定偏差，由于女性解放運動和文化差異等因素，中國相較西方偏差更為嚴重。要消除這種偏差還需要女性自身素質(zhì)的提高、大眾傳媒的正確引向和社會性別文化的健康發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞： 女性消費品廣告 跨文化交際 文化差異
　　
　　作為經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，廣告在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。廣告對于當代社會人的心理、生活觀念、消費觀乃至價值觀都起到了舉足輕重的作用。優(yōu)秀的廣告作品折射出的時代文化內(nèi)涵也是經(jīng)久不衰的研究課題。
　　隨著女性社會地位的提高和消費能力的增強，女性消費品這一新名詞浮出水面。它主要是指以女性作為主要使用者，并以女性作為主要服務對象的消費品。以龐大的人口基數(shù)作為支撐，女性消費品擁有著極其廣闊的市場潛力。從護膚、美妝、時裝到家居類產(chǎn)品，女性消費都占有著重要的位置。從廣告誕生那一天起，“性別”就是最常見、最主要的廣告元素。性別研究已經(jīng)成為廣告文化研究的重要分支，有關(guān)女性消費品廣告的研究得到了多領(lǐng)域?qū)W者的高度關(guān)注，相關(guān)研究成果還在一定程度上被視為兩性平等進程和女性進步的指標。
　　女性消費品廣告中的女性形象包含了女性的影像、聲音，以及廣告詞等成分。而通過這些成分所展現(xiàn)出的女性形象，又折射出女性的社會地位與社會價值。通過選取有代表性的中外女性消費品廣告案例，解讀其中所折射出的社會文化內(nèi)涵，可以揭示在不同文化背景下中西方女性社會地位與社會價值的異同和不同時代背景下的中西方女性的社會地位與社會價值的變化。
　　一、文化與廣告的聯(lián)系
　　愛德華·泰勒在1871年對“文化”這一概念提出了定義：文化即為文明，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗和人作為社會成員所獲得的任何其他能力和習慣。從廣義上，文化就是指人類在社會歷史的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和；從狹義上，文化是指社會的意識形態(tài)和與之相適應的制度和組織機構(gòu)。每一種社會形態(tài)都有與其相適應的文化，每一種文化都會隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。社會物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的連續(xù)性，決定了文化的發(fā)展也具有連續(xù)性和歷史繼承性。
　　文化以各種形態(tài)和現(xiàn)象存在于社會并發(fā)揮其自身作用。而廣告所表現(xiàn)的形態(tài)和現(xiàn)象，與文化有著密不可分的聯(lián)系。之所以把廣告看作一種文化形態(tài)，其原因有以下幾點：首先，廣告活動本身就是一種文化行為。作為文化發(fā)展的成果和人類智慧的結(jié)晶，廣告體現(xiàn)了人類的進取精神與創(chuàng)造力。其次，廣告記錄了人類歷代偉大的創(chuàng)造，是社會經(jīng)濟與文化成果的展示，也是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的反映。最后，廣告的內(nèi)容與形象的表現(xiàn)蘊含著知識與價值觀念，對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生著直接或間接的影響，與此同時，文化借助媒介傳播，又因為傳播而得到不斷的發(fā)展。廣告借助傳播使文化生存，并得以繼承和傳遞：在蘊含著豐富文化知識的同時借助傳播將文化知識和價值觀念傳遞給受眾，廣告在文化的傳播過程中發(fā)揮了重要的作用。
　　通過調(diào)查表明，女性及其相關(guān)的消費品占據(jù)了消費品市場60%的份額，其影響力不可小窺。從護膚、美妝、時裝到家居類產(chǎn)品，在這些主要面對女性消費群的商品的廣告中，由女性角色出演的廣告占據(jù)了很大的比例。無論是在平面廣告里還是在電視廣告中，女性消費品廣告所展現(xiàn)的女性形象——包含了女性消費品廣告中有關(guān)女性的文字、圖片和聲像等映現(xiàn)出的“女性形象”，都從一定程度上折射并影響著女性的社會地位和社會價值。
　　二、女性消費品廣告中女性形象的常見類型
　　通過對大量女性消費品廣告中女性形象的解讀與分析，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告中的女性形象可以被大致分為四類。
　　1.賢妻良母型
　　賢妻良母的家庭主婦是女性在長期的歷史發(fā)展中形成的傳統(tǒng)形象。無論是在中國還是在西方，傳統(tǒng)觀念中女性的主要社會角色是妻子和母親。在這一類廣告中，女性總是出現(xiàn)在以家庭為背景的環(huán)境中，所推銷的往往也是與家居有關(guān)的產(chǎn)品，如洗滌產(chǎn)品、廚房用品等。
　　在國產(chǎn)品牌立白洗潔精的廣告中，年輕美麗的妻子對著一池油膩的碗碟發(fā)愁，向正在看電視的丈夫嬌嗔道：“老公，我怕傷手！”丈夫憐惜地撫摸著妻子的手，說：“老婆的手，不能傷！”隨即拿出一瓶立白洗潔精：“沒事，有立白不傷手洗潔精！”鏡頭一轉(zhuǎn)，妻子高興地開始洗碗，背景則是客廳里的丈夫，坐在沙發(fā)上悠閑地看電視。
　　在威猛先生的廚房清潔廣告中，一名年輕的母親正在為廚房的衛(wèi)生發(fā)愁，無論如何都無法弄干凈，此時威猛先生出現(xiàn)，手舉威猛先生牌廚房清潔劑，說道：“別怕，威猛先生來了！”頓時污垢全部清除，廚房煥然一新。
　　通過以上兩個實例，我們可以發(fā)現(xiàn)一個共性，即出現(xiàn)在居家的環(huán)境中的男性大多數(shù)都是在家里娛樂和享受，例如在立白廣告中亮出新款洗滌劑便回沙發(fā)上看電視的丈夫。而更為不公的是，家庭相關(guān)的女性消費品廣告中被演繹為在家享受的男性們，卻扮演著“給予女性指導”的專家或權(quán)威形象，例如立白廣告中的丈夫和威猛先生廣告中的威猛先生。從跨文化交際的文化認知理論我們了解到媒體可能引發(fā)謠言，塑造不實形象，并執(zhí)著于某些要點，使閱聽人簡歷不正確的印象，甚至可能導致閱聽人模仿報道內(nèi)容的情節(jié)。而這一類電視廣告中女性形象所傳遞出的錯誤信息將使社會大眾對女性產(chǎn)生錯誤的理解，形成女性不聰明、無法獨立解決問題，女性就該承擔所有家務等偏見與刻板印象，有可能加深社會對女性的偏見，甚至讓部分女性從潛意識里感覺到自己不夠聰明，自己的價值只能夠體現(xiàn)在家庭里。
　　2.花瓶擺設型
　　花瓶擺設型的女性形象在廣告中也頻頻出現(xiàn)。愛美之心人皆有之，對美的追求既是人的天性，又是人的權(quán)利。古語云：窈窕淑女，君子好逑。不僅男性喜歡欣賞美女，甚至連女性也會被美麗的女性形象所吸引，并且模仿廣告中的美女，期待使用了美女所推薦的商品后也可以變得如她一般漂亮。然而這種對于美的追求在廣告中卻被一定程度地濫用了。我們常常可以在廣告中看到美女臉部及身體局部的特寫，甚至透露著性的暗示。在這些廣告中，以女性作招徠，女性的形象在廣告中被物化了。
　　在妮維雅柔滑身體乳西方版的廣告中，電梯門一開，一名穿著短裙高跟鞋的女子從電梯間走出來。她穿過電梯間，穿過走廊，穿過大廳，最后在扶手處站定，就在站定的一刻，她的內(nèi)褲順著腿滑了下來。在國內(nèi)版的廣告中，廣告隨著男性解說的聲音開始：“只有男人才能表現(xiàn)她的肌膚，看得見的透白，觸得到的溫潤。”一名年輕女子與戀人擁抱，鏡頭對胳膊、背部等部位進行了特寫。
　　浪莎襪業(yè)的廣告女代言人換了幾任，而廣告從最初的版本到最新的版本，內(nèi)容卻沒有太大的改變：美麗的女性，腿部特寫，以及廣告語：“浪莎，不止是吸引。”
　　在整部西方版妮維雅產(chǎn)品廣告中，只出現(xiàn)過女子的下半身（短裙，高跟鞋），沒有出現(xiàn)過全身或者面部的特寫。廣告中的女性形象被完全地肢解化，所表達的僅僅只是一個性感的符號。而國內(nèi)版的廣告中的那句廣告詞：“只有男人才能表現(xiàn)她的肌膚，看得見的透白，觸得到的溫潤。”將女性的價值完全限制住，僅有通過男性的力量才得以表現(xiàn)出。浪莎的廣告中的女性形象也僅僅只是被物化的花瓶形象。這種女性形象的局部寫真是為了滿足男性觀察者的視覺要求，為了展現(xiàn)女性的性別特征，為了強調(diào)女性的性吸引力和對男性的性魅力，其目的不外乎取悅男性，將女性形象物化與商品化，并對受眾暗示：女性的價值就在于美麗與性感。通過跨文化交際的媒體與認知的發(fā)展板塊中我們可以得知，刻板印象與偏見的形成不僅僅與個人經(jīng)驗、需求、動機、關(guān)系網(wǎng)、文化教養(yǎng)等因素相關(guān)聯(lián)，越來越多的媒體訊息，尤其是廣告，運用潛意識認知的方法，在訊息的背后隱藏不同的暗示，讓閱聽人在接觸信息時無法感知受到刺激的影響。也就是說，大眾媒體的引導對于人們認知系統(tǒng)的發(fā)展或形成刻板印象與偏見，起著不可忽視的作用。
　　
　　3.獨立自信型
　　隨著社會的發(fā)展和女性社會地位的提升，廣告中開始逐漸出現(xiàn)獨立自信的成功職場女性形象。女性的普遍就業(yè)，以及在經(jīng)濟和人格上獲得獨立使得女性的自我意識不斷提高，越來越多的女性不再滿足于家庭婦女這一社會定位，她們試圖擺脫男權(quán)社會的束縛，追求屬于自己的生活方式。她們希望在社會職業(yè)領(lǐng)域里發(fā)揮自己的能力并獲得成功。
　　在法國著名化妝、護膚品牌碧歐泉口碑產(chǎn)品活泉系列國際版本的廣告中，幾乎沒有廣告旁白或者廣告模特，取而代之的是水和產(chǎn)品的交融，整部廣告中僅出現(xiàn)過一張女性面部的輪廓，浸入潑灑的泉水中，該品牌國際代言人為薩莎·彼福瓦洛娃。在亞洲版的碧歐泉活泉系列產(chǎn)品廣告中，在和悅的女聲產(chǎn)品解說下，姚晨穿著白色的襯衣，以大方的妝容和簡單的發(fā)型配以她招牌式的笑容進行了演繹。在另一個版本的廣告中，高挑的姚晨穿著一席米黃色長風衣配上黑白相間的圍巾，從盧浮宮優(yōu)雅地走來。她時而眺望遠處的盧浮宮，自信的神情吸引了在座的人群。
　　在最新版本的國內(nèi)知名洗滌品牌藍月亮的產(chǎn)品廣告中，楊瀾成為了女主角。新廣告以專業(yè)、潔凈、出眾作為主要訴求，在展現(xiàn)洗衣液潔凈特質(zhì)的同時，更主張一種專業(yè)的生活態(tài)度。片中，楊瀾從生活、職場、社交等多角度演繹了職業(yè)女性的專業(yè)追求：“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活。”
　　姚晨2005年憑借在情景喜劇《武林外傳》中對女俠郭芙蓉的精彩演繹，被廣大觀眾熟知，在片中扮演的角色展露了現(xiàn)代女性獨立自信、熱愛生活、真實自我的價值觀，為廣大觀眾所認可。同一品牌，相同的廣告理念，傳播到不同的地區(qū)，代言人就進行了更變。選取本國知名代言人是為了通過已被消費者們熟知的形象來促進中國地區(qū)的女性消費者們更加了解該品牌的文化理念，更好地接受該品牌。從跨文化交際角度來看，有效性與適當性兩個概念，常被學者用來定義溝通能力?？缥幕瘻贤芰κ菧贤芰Φ难由?，但跨文化溝通能力特別強調(diào)情景脈絡的重要性。這種對情景脈絡的強調(diào)，除了重視人與人之間互動的有效性與適當性，也很注意人與溝通環(huán)境之間的互動與雙方的文化認同。
　　在藍月亮歷年廣告中，女性形象則進行了幾個階段的進化。最初的洗手液廣告，是以一名母親關(guān)愛孩子的角度來推銷產(chǎn)品。之后的版本由張柏芝代言，廣告中的張柏芝衣著清涼，一邊舞動身體一邊介紹產(chǎn)品。取代張柏芝的是跳水皇后郭晶晶，配上“超越自我，藍月亮洗衣液，跨入洗衣新時代”的廣告語來進行介紹。這種女性形象的積極轉(zhuǎn)變也在一定程度上引導著受眾的心理及行為。
　　4.后現(xiàn)代型
　　后現(xiàn)代風格的女性形象趨向于多元化，其表現(xiàn)多為對傳統(tǒng)女性形象的反叛與解構(gòu)，極力彰顯女性個性。
　　在2009年快樂女生全國比賽結(jié)束后，美寶蓮邀請了該屆快樂女生參賽選手中最具有爭議的曾軼可擔任精純礦物BB霜的廣告代言人。廣告中的曾軼可打扮中性卻又穿著高跟鞋，彈著電吉他，妝容清爽，前衛(wèi)中透露著幾分少女的氣息。廣告語“全世界，看我的吧！”令人記憶深刻。
　　在迪奧的毒藥香水廣告中，午夜即將到來時，女主角穿著高跟鞋，提著禮服裙，在樓梯上狂奔。在午夜12點到來的時刻，女主角引爆了宴會現(xiàn)場的水晶燈，吸引了所有來賓的注視并進入會場中央。
　　在美寶蓮的廣告中，曾軼可打扮趨于中性化，卻又在妝容上帶有幾分小女生的青澀感，彈著電吉他，用她標志性的“綿羊音”發(fā)表出頗帶力度的宣言，張揚了“90后”年輕女性的個性，一改傳統(tǒng)女性的“美麗性感”、“溫文爾雅”，突破了女性形象的模式化傳達。而在迪奧的香水廣告中，女主角以出格的舉動激起在場所有人的注意，無論男女都為其目瞪口呆，而她則選擇放肆地享受這種注目。這些廣告中的女性形象前衛(wèi)、反叛、不羈，符合后現(xiàn)代主義的自我翻新的美學特征。
　　三、中西方女性消費品廣告中女性形象的異同及產(chǎn)生原因
　　在經(jīng)過對大量中西方女性消費品廣告的分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)，中西方女性消費品廣告中最大的差別就在于中國女性消費廣告中的女性形象更加被限定在賢妻良母和擺設花瓶這兩個范疇內(nèi)；西方女性消費品廣告不再像20世紀60年代那樣濫用性感女性的外表作為吸引力來增強廣告效果，而是趨于獨立及多元化。
　　造成中國女性消費品廣告中的刻板女性形象最主要的原因就是中國的特殊國情和社會現(xiàn)狀。在中國，女性主義的發(fā)展軌跡特殊而曲折。一方面，自建國以來，黨中央不斷將女性從過去的封建家庭束縛中解放出來，并積極倡導男女平等觀念為女性爭取話語權(quán)。另一方面，基于歷史原因，中國傳統(tǒng)文化中的男尊女卑思想根深蒂固難以被消除。由于在家庭和社會掌控經(jīng)濟權(quán)利與話語權(quán)的還是以男性為主，廣告的主要針對受眾還是男性，女性的性別常常被用來作為商品的招徠。這種傳統(tǒng)被沿襲之后，即使是在針對女性的女性消費品廣告中所展現(xiàn)的女性形象也受到影響。女性形象被運用的次數(shù)多，恰恰不是因為婦女在文化上的主動態(tài)勢所決定的，而是由她們的被動地位所決定的。然而在跨文化交際理論的文化認知理論中，我們得知大眾媒體最大的影響，是使閱聽人改變信念、態(tài)度或刻板印象與偏見，并可能引起行為的改變。在這樣的基礎(chǔ)之上，女性消費品廣告在被創(chuàng)造時就被賦予的刻板形象可能被傳媒的力量放大并且更加扭曲，導致進入一個惡性循環(huán)，即刻板形象越來越不實。
　　相較于中國，西方女性消費品廣告所呈現(xiàn)出的女性形象更為積極鮮明多元化。西方女性主義最初的訴求是婦女在受教育和在經(jīng)濟上與男性平等。要真正獲得平等的權(quán)利，擺脫屈從的地位，這對于沒有受過教育的婦女而言是不可能的。西方女性運動促使婦女爭取受到教育的權(quán)利。隨后，西方主要資本主義國家的婦女基本上爭取到了選舉權(quán)。在爭取到了選舉權(quán)后，她們發(fā)現(xiàn)在實際生活中仍然不能和男人平等，主要表現(xiàn)在不同工同酬上。經(jīng)濟上無法獨立的人在精神上自然也無法獨立。要獲得平等的地位，便需要有平等的工作權(quán)利和獲得同等的薪酬。
　　在西方文化的根底中包含著對個體精神自由的追求，這也是跨文化交際的文化認知理論中文化價值取向的表現(xiàn)。Klophf和Park（1994）發(fā)現(xiàn)，在美國人最重視的12種價值信仰中，個人主義、自由、平等占據(jù)了首要的三席。在女性運動的推注之下，當代大多數(shù)西方女性受過高等教育，經(jīng)濟又得以獨立，社會地位較中國女性更高。在拋開多重束縛之后，女性消費品廣告中女性形象的展示自然更加多元化。
　　盡管西方女性消費品廣告中的女性形象較中國女性消費品廣告要更加自信、獨立、多元化，但也不能就此否認西方女性消費品廣告中刻板形象的存在。廣告中的女性形象與社會的發(fā)展和中西方文化的傳統(tǒng)密不可分。盡管女性主義運動促進了女性社會地位的提升，現(xiàn)如今女性的受教育水平、就業(yè)情況和社會地位較之過去都產(chǎn)生了翻天覆地的變化，但是相對于男性，女性仍處于弱勢這也是不爭的事實，男權(quán)主義的影響無法被完全摒除。另一個重要原因就是在廣告行業(yè)，男性從業(yè)人員占有了絕對的優(yōu)勢。傳媒業(yè)對女性的不平等，同樣也是男權(quán)主義思想的客觀反映之一。這些都是造成刻板印象在廣告中難以被消除的重要原因。廣告中所展現(xiàn)的女性形象再現(xiàn)了現(xiàn)實，與此同時又在不斷地影響著社會文化的性別概念。這一現(xiàn)象又印證在跨文化交際理論的文化認知理論中，大眾傳播媒介對社會的影響：大眾媒體可能會塑造不實形象，但最大的影響是使受眾改變信念、態(tài)度或刻板印象與偏見，甚至導致行為的改變。
　　四、結(jié)語
　　隨著社會的發(fā)展和人類文明的進步，女性的社會地位與社會價值逐漸成為人們所關(guān)注的焦點。女性消費品廣告中所呈現(xiàn)出的關(guān)女性的文字、圖片和影像等，都從一定程度上折射并影響著女性的社會地位和社會價值。然而傳統(tǒng)思想中的“男尊女卑”并沒有消失，女性歧視現(xiàn)象依然或多或少地體現(xiàn)在社會的方方面面。無論是在中國還是在西方女性消費品廣告中，對女性形象的塑造還在某種程度上存在有刻板印象和不實描述，這種現(xiàn)象在中國更為嚴重。盡管如此，值得欣喜的是，通過文章中提出的個例，我們可以看出，部分中國女性消費品廣告中所體現(xiàn)的女性形象已經(jīng)開始擺脫刻板單一的家庭主婦或者擺設花瓶，而是像藍月亮品牌廣告的蛻變歷程一般，在逐步向多元化發(fā)展。無論是在中國還是在西方，女性的社會地位都不再僅僅停留在家庭主婦、賢妻良母或者是擺設花瓶這種層面，而是逐漸產(chǎn)生了越來越多的多元化角色：職場能人，個性少女，優(yōu)雅貴族，等等。女性的社會價值也不再停留在被物化的文化客體層面上，而是有更多的機會去實現(xiàn)自己的人生價值。
　　女性消費品廣告中女性形象向健康方向發(fā)展旨在創(chuàng)造一個健康的社會性別文化氛圍，而這種氛圍的建立又離不開傳媒的正確引導。在女性不斷自我提升的同時輔以媒體的正確引導，必將樹立嶄新的女性形象。
　　
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