什么是公關(guān)的真諦?吳友富以簡練的語言概括為“三意識”，即誠信意識、溝通意識和互惠意識
　　作為上海外國語大學(xué)黨委書記、博士生導(dǎo)師的吳友富教授，在公關(guān)領(lǐng)域的專著、譯著和編著已達(dá)20本左右，論文也近50篇。采訪完后，一個(gè)學(xué)語言出身的熱血青年在公關(guān)領(lǐng)域默默耕耘的足跡清晰地展現(xiàn)出來，而這條路他一走便是20多年。
　　
　　翻譯引發(fā)公關(guān)興趣
　　
　　上世紀(jì)80年代中期，中國公關(guān)業(yè)還未正式起步。剛剛畢業(yè)不久的吳友富，當(dāng)時(shí)并不知曉“公關(guān)”為何物。一次偶然的事件，改變了吳友富的興趣以及研究方向，這就是《公共關(guān)系與實(shí)踐》原版書的出現(xiàn)。
　　當(dāng)年，吳友富是英語系的一名青年教師，當(dāng)自己的老師應(yīng)出版社要求，打算將《公共關(guān)系與實(shí)踐》一書譯成中文時(shí)，對翻譯比較感興趣的吳友富也熱心地參與進(jìn)來，承擔(dān)其中關(guān)于媒體關(guān)系、危機(jī)公關(guān)以及企業(yè)形象塑造三個(gè)章節(jié)的翻譯工作。整個(gè)翻譯的過程，讓吳友富對公關(guān)有了初步的了解，也產(chǎn)生了濃厚的興趣，從此走上了公關(guān)教學(xué)與研究的道路。
　　因翻譯而鐘情于公關(guān)的吳友富開始關(guān)注與此相關(guān)的話題。在這個(gè)過程中，對他專業(yè)影響最大、最深的是上海外國語大學(xué)的錢維藩教授(已去世)。錢維藩不僅是我國英語界的資深教授，同時(shí)也是國際新聞學(xué)的知名教授，也是中國第一代公關(guān)專業(yè)人員。與通常認(rèn)為中國公關(guān)起源于上世紀(jì)80年代的觀點(diǎn)不同，錢維藩以自己親身的經(jīng)歷將公關(guān)在中國的起源定位在第二次世界大戰(zhàn)之后。這個(gè)看法也被吳友富傳承了下來，直到今天，他仍然堅(jiān)持此觀點(diǎn)。
　　自從開展公關(guān)教學(xué)研究以后，吳友富將公關(guān)歸屬到管理學(xué)之中，這是吳友富研究的獨(dú)特之處。他以自己獨(dú)特的視角，嘗試探索公關(guān)最本質(zhì)、最深層次的因素。
　　
　　“三意識”詮釋公關(guān)真諦
　　
　　吳友富認(rèn)為，直到今天，公關(guān)依然是被誤解的一個(gè)概念，即便在一些所謂的專業(yè)人員那里，也或多或少地存在著直觀、表面化地理解公關(guān)的現(xiàn)象，比如把公關(guān)簡單地理解為臨時(shí)救火等等。
　　什么是公關(guān)的真諦呢?吳友富以簡練的語言概括為“三意識”，即誠信意識、溝通意識和互惠意識。
　　他說誠信便是要做好事(DO some-thing Good)，這是一個(gè)組織賴以生存的基礎(chǔ)，也是一個(gè)組織的實(shí)質(zhì)所在，公關(guān)要幫助組織建立起科學(xué)合理的誠信體系。唯其如此，才能為組織贏得顧客和信譽(yù)，才能擁有良好的組織形象，這是一個(gè)組織可持續(xù)發(fā)展的動力。
　　溝通在公關(guān)工作中占有極為重要的地位，公關(guān)的工作有很多，比如傳播工具如何選擇，媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、公眾關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系如何管理等。如果沒有很好的溝通，則難以理順這些錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。吳友富認(rèn)為，要想理清這些關(guān)系，必須進(jìn)行有效的溝通，在這個(gè)過程中，應(yīng)該講究溝通的藝術(shù)，否則在如今多元化和復(fù)雜化的系統(tǒng)上難以生存。關(guān)于如何進(jìn)行有效溝通，吳友富形象化地BZ4wgmGm+jvNU+OJ77ptswdysGP02Wp2JmnTUBzrE1I=理解為善待人、理解人、幫助人和包容人。如果真正地對“人”了解透徹，溝通起來則輕而易舉，相反，溝通難以達(dá)到有效。
　　互惠意識是針對如今仍然存在大量單向傳播的現(xiàn)象而提出的，吳友富說，公關(guān)的目標(biāo)應(yīng)該是互惠互利、共同發(fā)展。如果一個(gè)組織在進(jìn)行傳播的過程中，只考慮自身的利益，而沒有將對方的利益放在重要位置，則可能自身利益也難以實(shí)現(xiàn)，“共贏”是如今公關(guān)秉持的原則。
　　在吳友富的眼里，一個(gè)組織必須有一套科學(xué)合理的公關(guān)戰(zhàn)略，而不能臨時(shí)抱佛腳。這套戰(zhàn)略不僅包括事前的預(yù)防，還包括事中的應(yīng)對以及事后的善后工作，此外，還應(yīng)該涉及相關(guān)的典型活動以及企業(yè)社會責(zé)任的推動等。而這套公關(guān)戰(zhàn)略是在整個(gè)上述三個(gè)意識的基礎(chǔ)上形成的，如果違背其中任何一項(xiàng)，則戰(zhàn)略可能走偏，甚至起到相反的作用。
　　
　　熱點(diǎn)課題給力中國公關(guān)發(fā)展
　　
　　吳友富主持完成了許多公關(guān)類的課題。比如有一個(gè)省部級課題——中國國家形象塑造與傳播，在此課題中，吳友富提出了國家形象的戰(zhàn)略性問題。他認(rèn)為，首先，要明白國家形象的戰(zhàn)略框架。在我國，這個(gè)框架并不清晰，這是制約我們國家形象傳播的一個(gè)因素。因此，必須制定出清晰而科學(xué)的戰(zhàn)略框架，在這個(gè)框架的指導(dǎo)下開展公關(guān)活動，才能真正取得效果。其次，在傳播工具和方法上要整合。國家形象的傳播不是一個(gè)簡單的工程，傳播工具不能單一，方法也不能盲目，在這個(gè)過程中，公共外交如何利用，國家品牌如何塑造，形象傳播如何進(jìn)行，都需要有效整合。最后，要善于運(yùn)用國家公關(guān)。吳友富認(rèn)為，政府發(fā)言人制度建設(shè)、國際公關(guān)的開展、國際游說的進(jìn)行以及公共外交的使用都是國家公關(guān)的手段，如果將這一系列的國家公關(guān)體系建立起來，則對國家形象的傳播會起到舉足輕重的作用。
　　吳友富介紹，他正在主持進(jìn)行的一個(gè)課題暫定題目為“全球背景下中國企業(yè)海外經(jīng)營的國際環(huán)境比較研究”，這一課題有兩個(gè)并行的團(tuán)隊(duì)在具體執(zhí)行。一個(gè)是由6人組成的團(tuán)隊(duì)，成員是吳友富所帶的博士、碩士研究生；另一個(gè)是由在職教師組成的團(tuán)隊(duì)。之所以提出這一課題。原因無非是中國以前走出國門的企業(yè)失敗太多。在吳友富看來，原因如下：一是戰(zhàn)略具有盲目性。很多企業(yè)到海外市場主要通過并購等手段進(jìn)行，而他們卻不一定知道自己并購的目的是什么，也就是戰(zhàn)略不清晰。一般來說，海外并購主要包括資源性并購、品牌性并購、市場拓展性并購等。只有明白自己并購的目的，并制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略，才能夠?yàn)樽约鹤呦驀獾於▓?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二是風(fēng)險(xiǎn)評估不夠。風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以及法律風(fēng)險(xiǎn)等。比如在文化風(fēng)險(xiǎn)部分，許多企業(yè)對有些國家的工會性質(zhì)及功能不太了解，所以栽在工會反對上的不在少數(shù)。三是溝通缺少。在中國很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的眼里，一直信奉身正不怕影子斜，公關(guān)上講究后發(fā)制人，這對于走出去的企業(yè)來說是不可行的。應(yīng)該對目標(biāo)國的公眾以及國家、媒體等提前講清楚，中國的企業(yè)能夠給他們帶來的好處，化解一些不必要的誤解。同時(shí)，立足目標(biāo)以后，要勇于承擔(dān)社會責(zé)任，為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展做出努力。針對這些，吳友富的這一課題便對美國、西班牙、印度、越南以及其他相關(guān)的國家和地區(qū)做了比較研究，希望這個(gè)課題是對接國家實(shí)施走出去戰(zhàn)略，為即將走出去的企業(yè)提供智力支持。但吳友富強(qiáng)調(diào)，我們國家應(yīng)該設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)為走出去的企業(yè)提供服務(wù)，還應(yīng)該成立多種形式的智庫為走出去的企業(yè)制定戰(zhàn)略策略方案等。
　　對于中國公關(guān)業(yè)的未來的發(fā)展制，吳友富表示，中國公關(guān)人要幫助企業(yè)塑造良好的誠信形象。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，做好跨文化溝通，為外國進(jìn)入中國的公司以及中國走向國外的公司做好服務(wù)。做好危機(jī)管理，制定合理的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，使公關(guān)不能淪為虛構(gòu)的東西，而應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的科學(xué)。加快人才的培養(yǎng)，滿足行業(yè)的需求。公關(guān)還應(yīng)該介入到管理中，真正為國家戰(zhàn)略和政策服務(wù)。吳友富最后建議，公關(guān)本身要對自身進(jìn)行一次宣傳，以提高公關(guān)在中國公眾心目中的美譽(yù)