2011年4月13日，中國城市形象論壇暨東莞城市形象專題研討會(huì)在清華大學(xué)紫光國際交流中心舉行。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長陳向陽、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻，東莞市委宣傳部副部長，市政府新聞辦主任李翠青，清華大學(xué)城市品牌研究室主任范紅、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授周慶安、中國社科院教授劉彥平、信諾傳播機(jī)構(gòu)總裁雷秀華、探索頻道中國廣告副總監(jiān)王馨，NBA中國高級總監(jiān)楊伯寧及北京媒體界代表、東莞市各級官員等100多名嘉賓，共同探討了中國城市品牌形象的塑遣與傳播這一話題。
　　范紅、曹秀華、楊伯寧，王馨、劉彥平5位專家分別就“城市品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀”、“城市體驗(yàn)活動(dòng)的傳播”，“籃球運(yùn)動(dòng)與城市的形象塑遣”、“國際化視野下的城市宣傳片”，“開展城市營銷提升東莞形象”議題發(fā)布了主題演講。隨后，李翠青與范紅共同發(fā)布了東莞城市的宣傳口號(hào)——“每天綻放新精彩”，并同時(shí)發(fā)布了東莞市城市形象標(biāo)識(shí)——“活力綻放的莞香花”。
　　成功的城市彤象塑造能提升城市的軟實(shí)力。中國城市形象塑造與提升工程的實(shí)施，是促進(jìn)城市以人為本，全方位、多角度、立體化發(fā)展的過程。它既推動(dòng)城市的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件建設(shè)，又推動(dòng)城市的組織制度和人們的思想作風(fēng)、道德觀念等軟件建設(shè)，從而促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)。成功的城市品牌形象等同于城市的金字招牌，它可以向外界展示城市的獨(dú)特魅力，為城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，從而增強(qiáng)城市核心競爭力。
　　范紅教授在“城市品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀”的主題演講中指出，城市品牌形象建設(shè)迅速發(fā)展壯大，要認(rèn)真思考如何進(jìn)行最有效準(zhǔn)確的傳播。
　　范紅認(rèn)為，城市形象建設(shè)需要用一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)方法去實(shí)現(xiàn)，先發(fā)現(xiàn)它的核心價(jià)值并精準(zhǔn)定位，再進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，最后實(shí)施人力、戰(zhàn)略管理等方面工作。她認(rèn)為，東莞城市品牌建設(shè)項(xiàng)目主要是通過4 Discovery開展實(shí)現(xiàn)的。4Discovery代表城市形象塑造和傳播的4個(gè)階段。第一是發(fā)現(xiàn)階段：通過扎實(shí)的調(diào)研來發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市最適合傳播的價(jià)值；第二是定位身份階段：以科學(xué)的梳理建立起城市形象體系；第三是規(guī)劃設(shè)計(jì)階段：最主要是設(shè)計(jì)一個(gè)城市核心的價(jià)值口號(hào)第四則是實(shí)施階段通過各類措施來協(xié)同設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)。事實(shí)證明，4個(gè)步驟幫助東莞成功塑造出“活力城市”的形象。
　　信諾傳播顧問集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官曹秀華發(fā)表了“城市體驗(yàn)活動(dòng)的傳播”的主題演講。為什么要進(jìn)行體驗(yàn)式傳播?曹秀華認(rèn)為，這是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代。她認(rèn)為，體驗(yàn)傳播是第3次傳播革命，它能創(chuàng)造出巨大影響力，使品牌得到更好的傳播。城市品牌雖比商業(yè)品牌復(fù)雜，但同樣可以通過體驗(yàn)傳播來實(shí)現(xiàn)品牌的提升。設(shè)計(jì)和規(guī)劃體驗(yàn)傳播，有3個(gè)基本原則。
　　首先是聚合原則。將碎片有效地分解并找到合適的線索連接它們，以獲得最佳效果；其次是把握碎片的裂變原則。我們每一個(gè)細(xì)小的感知、理解的信息和獲得的認(rèn)識(shí)，都能通過媒體創(chuàng)造出原子彈爆炸碎片裂變效果。最后是提升品牌原則。一切與品牌無關(guān)的信息都不要在體驗(yàn)的過程中出現(xiàn)，所有信息都要為品牌價(jià)值的提升起到積極作用。
　　NBA中國高級總監(jiān)楊伯寧先生發(fā)表了“籃球運(yùn)動(dòng)與城市形象塑造”的主題演講。他認(rèn)為體育是城市品牌形象塑造重要組成部分，它所具有的廣泛性使其能成為一個(gè)非常有效的傳播媒介，且這種傳播不僅是對外傳播，還包括對本城市、本地居民傳播，能對城市市民精神狀態(tài)的構(gòu)建起到積極作用。
　　楊伯寧認(rèn)為，利用體育品牌塑造城市形象應(yīng)該注意3個(gè)方面。第一，一定要占據(jù)主導(dǎo)地位，對品牌主題要有主動(dòng)積極的傳播，把想表達(dá)的信息不斷地傳遞給受眾。第二，需整合所有的資源，把活動(dòng)設(shè)計(jì)、媒體傳播以及活動(dòng)參與者的體驗(yàn)傳播等充分調(diào)動(dòng)起來。第三，一定要利用新媒體。新媒體巨大的力量、廣泛的影響力都應(yīng)該在城市形象的塑造和傳播中得到充分的運(yùn)用。
　　探索頻道中國廣告副總監(jiān)王馨發(fā)表了“國際化視野下的城市形象宣傳片”的主題演講。她主要分享了在制作城市宣傳片時(shí)應(yīng)把握的要點(diǎn)。第一，要使用對方能理解的語言。因?yàn)橹形鞣轿幕町惥薮?，如果制作出的宣傳片本身要點(diǎn)并不清晰，會(huì)降低溝通效率。第二，傳遞的信息要純粹。若宣傳片做得非常復(fù)雜，在國外是行不通的。簡單生動(dòng)才能得到更廣泛的傳播。第三，碎片化時(shí)代應(yīng)當(dāng)保持溝通的互動(dòng)性。宣傳后期與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行合作能夠獲得好的投放效果。第四，注重延續(xù)性。品牌溝通不論是針對國內(nèi)還是國外，一定要有一個(gè)簡單、持續(xù)、統(tǒng)一和長期的過程。
　　中國社會(huì)科學(xué)研究院劉彥平發(fā)表了“開展城市營銷提升東莞形象”的主題演講。在回顧了東莞的城市形象建設(shè)和城市營銷后，他提出了一些建議：城市營銷的目的不僅為經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為創(chuàng)造社會(huì)和諧；城市營銷不僅是推廣，更是創(chuàng)新和建設(shè)；推廣不僅是面向外部受眾的，同時(shí)也包括內(nèi)部受眾；歷史的、現(xiàn)實(shí)的以及未來期望的均是城市產(chǎn)品；城市營銷追求的不僅是有形的回報(bào)，更重要的是無形資產(chǎn)以及城市的品牌形象；城市形象不僅是LOG0、代言人，更是城市品牌化；城市營銷不僅是競爭戰(zhàn)略，更是合作策略；城市營銷不僅是政府的投入和努力，更是社會(huì)資本的擴(kuò)展和自我的增值；城市營銷的管理不光是政府管理的事情，也是社會(huì)民間的事情。
　　在下半場的圓桌沙龍中，陳向陽副秘書長與來自媒體、清華大學(xué)的嘉賓就“如何提升東莞的城市形象”和“東莞城市形象的營銷與傳播”兩大話題展開了討論。陳向陽認(rèn)為，東莞城市形象標(biāo)識(shí)和口號(hào)簡潔明快，能有效地在不同層次受眾對象中進(jìn)行傳播。媒體代表李智勇認(rèn)為，城市形象設(shè)計(jì)和建設(shè)是一個(gè)長期的過程，在降低“壞事”出現(xiàn)的概率的同時(shí)，需追求城市形象的知名度和美譽(yù)度。
　　
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　　東莞是一個(gè)以加工制造而聞名的城市，與它的真實(shí)形象相比。其媒體形象較為負(fù)面。盡管東莞在改革開放中取得了輝煌的成就，但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，突出面臨著美譽(yù)度不高的狀況。在2010年東莞市宣傳思想工作會(huì)議上。市委書記劉志庚專門提出，要全方位整體宣傳推介東莞，擴(kuò)大東莞的知名度，提高美譽(yù)度，要通過城市品牌的塑造與傳播，改變公眾對東莞形象的片面認(rèn)知，增強(qiáng)東莞人的自信心，提升投資者對東莞城市的信任度與依賴度，吸引更多的旅游者來東莞游覽，吸引高端人才來東莞創(chuàng)業(yè)。
　　其后，東莞市委宣傳部通過媒體發(fā)動(dòng)了東莞城市形象全民大討論。并借助專業(yè)力量開展城市形象的深度調(diào)研。從去年4月以來，由清華大學(xué)城市品牌研究室承擔(dān)的東莞城市品牌形象發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目，得到了東莞社會(huì)各界的熱烈響應(yīng)。2010年12月16日五套城市標(biāo)識(shí)及口號(hào)備選方案公開征集意見，數(shù)萬名網(wǎng)友參與了投票活動(dòng)，并圍繞東莞城市定位，核心價(jià)值，方案優(yōu)劣，如何提升東莞形象等內(nèi)容進(jìn)行了熱烈討論，最終決定將“每天綻放新精彩”作為東莞市的城市宣傳口號(hào)，并確定了東莞市新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。此次論壇中見證了東莞城市形象塑造與提升取得的初步成果，并由此引發(fā)了人們對中國城市形象現(xiàn)狀和傳播路徑的進(jìn)一步探