鍛造國(guó)家公關(guān)是一個(gè)提升國(guó)家形象的過程，有3種武器可以使用。國(guó)家公關(guān)的第一種武器是媒體外交。公關(guān)語(yǔ)境下的媒體使用有多種實(shí)用主義的“套路”，但大抵存在3個(gè)共同指向：一是快速，特別是在重大公共議題論爭(zhēng)中，“快即是政治”；二是主動(dòng)，這是源自“墨菲定律”的一條準(zhǔn)則——主動(dòng)會(huì)強(qiáng)化主動(dòng)，被動(dòng)會(huì)加劇被動(dòng)；三是公開，輿論場(chǎng)域可以譬喻為一個(gè)大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。
　　從目前的國(guó)際傳播秩序看，西強(qiáng)東弱的格局依然明顯，8成以上國(guó)際新聞來自西方主流國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)媒體。每當(dāng)發(fā)生議題紛爭(zhēng)，國(guó)際輿論就會(huì)形成由西而東的合圍之勢(shì)。這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢(shì)判斷，一方面也指明了在國(guó)家公關(guān)的媒體外交工作中，需要全面強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設(shè)置海外媒體的議題。
　　強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體稱為焦點(diǎn)議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負(fù)面事件，就首先讓自己的媒體沉默。要最大限度地使自己成為消息來源，尤其要積極充當(dāng)他國(guó)媒體的信源。其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實(shí)現(xiàn)在對(duì)象國(guó)的“本土化”。以央視的六個(gè)“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國(guó)家的本土人才，以其族聽得懂、愿意聽的語(yǔ)言展開對(duì)話。第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)。從國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設(shè)亦屬國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)，需要科學(xué)化、系統(tǒng)化的投入。此外，要對(duì)海外媒體區(qū)別對(duì)待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對(duì)立聯(lián)盟。要針對(duì)友好國(guó)家、中立國(guó)家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對(duì)話路徑，避免使之淪為西方強(qiáng)勢(shì)媒體的信息附庸，導(dǎo)致其不得不與西方話語(yǔ)結(jié)盟。
　　綜上，在全面檢測(cè)海內(nèi)外媒體議題的同時(shí)，我們需要著力建設(shè)中國(guó)國(guó)家形象傳播議題庫(kù)。中國(guó)國(guó)家形象傳播議題庫(kù)包括回應(yīng)性議題和主動(dòng)輸出議題的詳細(xì)規(guī)劃?；貞?yīng)性議題是指對(duì)西方長(zhǎng)期關(guān)注議題的回應(yīng)方案，比如人權(quán)問題、西藏問題、食品安全問題幾大議題；主動(dòng)輸出議題是指對(duì)我國(guó)欲傳達(dá)議題的“包裝”和建構(gòu)，如中國(guó)文化的核心價(jià)值要素、中國(guó)當(dāng)代的文化圖景和社會(huì)生活狀態(tài)。在主動(dòng)輸出核心價(jià)值的同時(shí)，要有相對(duì)穩(wěn)定、持久、統(tǒng)一的核心話語(yǔ)承載，如“對(duì)內(nèi)構(gòu)建和諧社會(huì)、對(duì)外構(gòu)建和諧世界”。
　　國(guó)家公關(guān)的第二種武器是海外意見領(lǐng)袖的游說和邀訪。爭(zhēng)取海外意見領(lǐng)袖的支持、打造第三方話語(yǔ)同盟，是發(fā)達(dá)國(guó)家最常用也最有效的國(guó)家公關(guān)手段之一。在拉薩“3.14”事件中，媒體披露了達(dá)賴集團(tuán)多年來大規(guī)模游說西方國(guó)家議員的事實(shí)。實(shí)際上，這并非達(dá)賴集團(tuán)的原創(chuàng)，而是西方國(guó)家公關(guān)策略中的常見形態(tài)。
　　游說所倚重的是人際間經(jīng)過設(shè)計(jì)的交往，從傳播學(xué)上看，它彌補(bǔ)了大眾傳播難以改變態(tài)度、建立信任的效果“短板”。一次完整的游說，往往不只是針對(duì)議員和官員，還包括學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、跨國(guó)公司首腦、NGO負(fù)責(zé)人等。具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個(gè)國(guó)家，都會(huì)有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。如果能爭(zhēng)取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國(guó)家公關(guān)就能收到事半功倍的效果。同時(shí)，要充分發(fā)動(dòng)“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國(guó)國(guó)情，又熟悉海外文化環(huán)境，可以成為中國(guó)國(guó)家公關(guān)的得力助手。
　　國(guó)家公關(guān)的第三種武器是公眾人物表達(dá)。長(zhǎng)期以來，政府是中國(guó)國(guó)家公關(guān)的單一主角，公眾潛藏的傳播力量尚未發(fā)掘。而成熟的國(guó)家公關(guān)，要求我們培養(yǎng)、造就和利用具有國(guó)際影響力的本土公眾人物，使之承載中國(guó)元素、觀念和文化，實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象表達(dá)的人格化。我們需要更多的姚明、成龍和李連杰，要有更多來自中國(guó)的全球性藝術(shù)家、大學(xué)者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質(zhì)，最容易為海外公眾感知。
　　無論是媒體外交、意見領(lǐng)袖游說還是公眾人物表達(dá)，國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的重心應(yīng)當(dāng)置于意義輸出之上。所謂意義輸出，即對(duì)前述在一時(shí)一事中的價(jià)值議程設(shè)置進(jìn)行戰(zhàn)略化的提升和持久化的延展，使國(guó)家公關(guān)服務(wù)于一國(guó)價(jià)值信念的凝結(jié)、表達(dá)和擴(kuò)散。國(guó)家公關(guān)所輸出的意義，一方面要承載本國(guó)文化的核心價(jià)值，一方面也要映射超越具體差異的普遍價(jià)值元素。中國(guó)于海外建立孔子學(xué)院，從根本上看正是國(guó)家公關(guān)之意義輸出的現(xiàn)實(shí)策略，在人類共同約定的價(jià)值尺度上謀求和諧秩