項目主體：德州市政府　項目執(zhí)行：趨勢中國傳播機構
　　
　　隨著全球性能源危機的進一步加劇，可持續(xù)發(fā)展以及新能源應用成為全球關注的熱點。地處山東西北部的德州市近年來通過實施一攬子優(yōu)惠政策，形成了以太陽能產(chǎn)業(yè)為重點的新能源產(chǎn)業(yè)形態(tài)。隨著新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及城市戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，德州市迫切需要更多的國際交流與溝通，包括加強政府聞的合作，吸引國際資本的關注，促進產(chǎn)業(yè)技術的交流來提升城市品牌形象，最終確立德州市在新能源城市應用領域的領導地位，形成“中國太陽城”的品牌優(yōu)勢和影響力。
　　本案成功地為德州市政府搭建了，以歐洲新能源產(chǎn)業(yè)溝通為核心的對外傳播體系，擴大了德州市在國內外的城市品牌知名度和影響力，并為其新能源產(chǎn)業(yè)的國際合作提供了又一個新平臺。通過在歐洲地區(qū)的推廣和宣傳，第四屆世界太陽城大會成功吸引國內外2000名嘉賓參會，其中有國際嘉賓500名。愛爾蘭前總理伯蒂·埃亨、韓國前總理李海瓚、世界太陽城協(xié)會主席克瑞斯·在德維德，英國鄧迪市市長尼克爾森等眾多國內外政要，名流出席大會。集中簽約項目共35個，總投資969·8億元人民幣，單個項目投資最大的達150億元，諸多外資企業(yè)均與政府簽訂數(shù)十億元的投資協(xié)議。更重要的是，德州市與英國鄧迪市締結成為友好城市，成功地架起了德州市與英國乃至歐洲的溝通橋梁。而兩大“太陽城”之間的牽手，預示著雙方將進一步在政府溝通、產(chǎn)業(yè)合作、技術交流等層面展開合作。
　　
　　調研
　　
　　德州市擁有清晰、合理的城市戰(zhàn)略規(guī)劃及愿景，這為信息的有效界定和傳遞打下了夯實的基礎。但是，有限的資金預算以及人力資源，意味著“中國太陽城”的品牌推廣在選擇媒體傳遞信息之前，首先需要界定本次推廣的重點區(qū)域和目標受眾。
　　通過國際網(wǎng)絡進行了受眾的調查和訪談后，最終選擇以英國為核心的歐洲區(qū)域作為本次推廣的重點區(qū)域，是因為以英國為主的歐洲國家已經(jīng)出臺了大規(guī)模的新能源發(fā)展規(guī)劃，擁有更成熟的新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)。更重要的是，接受調查的歐洲企業(yè)、協(xié)會和政府組織對“中國太陽城”的信息表達了強烈的興趣與合作愿望。于是，項目組策劃了德州市政府對英國倫敦、牛津、愛丁堡、鄧迪，荷蘭阿姆斯特丹、海牙，丹麥哥本哈根等新能源代表城市的考察訪問活動，并借此展開了針對性的城市品牌傳播，招商引資等活動。
　　
　　策略
　　
　　為了最大程度地利用本次考察活動，把德州市的新能源產(chǎn)業(yè)理念和計劃更高效地傳遞給包括當?shù)卣?、企業(yè)、協(xié)會組織在內的目標受眾，并盡可能地以西方習慣的溝通方式去迎合受眾的興趣點，吸引他們與德州建立長久的聯(lián)系，項目組著力于為德州市政府搭建一個以歐洲新能源產(chǎn)業(yè)溝通為核心的傳播體系，以海外推廣活動為主體，一以貫之地向國際目標受眾講述“中國太陽城”這個強有力的品牌形象，并最終促成一系列媒體焦點事件，為德州市新能源產(chǎn)業(yè)的國際合作提供一個廣闊平臺。
　　溝通意見領袖，奠定輿論基礎。選擇當?shù)刂饕恼?、產(chǎn)業(yè)界領袖，通過前期的溝通，激發(fā)他們對德州的興趣和關注，在提前征求關鍵人士的意見后，為本次國際推廣量身制作了詳細的考察訪問路線圖、提供了詳實的議題管理以及周到的活動安排。同時為德州市政府提供了當?shù)叵嚓P考察機構的詳細介紹和說明，協(xié)助德州市政府向這些意見領袖準確、高效地傳遞德州市產(chǎn)業(yè)發(fā)展所蘊含的價值，借助意見領袖本身的影響力，獲得更廣泛的受眾支撐。
　　利用高層人物，引發(fā)媒體關注。在項目進行之初意識到，如果想要獲得更好的反響和更持續(xù)的影響，需要與當?shù)馗邔尤宋锝⒙?lián)系，通過與他們的接觸制造媒體關注點，創(chuàng)造核心的基礎信息。因此，在項目籌備之初就與英國前首相約翰·普雷斯科特勛爵、國際知名太陽城鄧迪市市長尼克爾森進行了交流，制作了詳細、詳實的匯報文件，在歐洲推廣期間成功地促成了德州市政府向英國前首相約翰·普雷斯科特發(fā)出參加第四屆世界太陽城大會的邀請，以及與鄧迪市簽署中英太陽城合作備忘錄兩大重要事件，引發(fā)了政府及產(chǎn)業(yè)界人士的大量關注。
　　整合事件資源，打造傳播體系。以“墻外開花墻內香”的理念，選擇以事件拉動傳播的策略，在與世界自然基金會(WWF)合作、第四屆世界太陽城大會、普雷斯科特勛爵考察德州等核心事件中，形成積極的輿論導向來充分傳遞德州的城市價值理念。在國際媒體選擇方面主要以當?shù)卮蟊娂爱a(chǎn)業(yè)媒體為核心，通過代表性的事件及人物引發(fā)媒體報道，一方面安排具有影響力的媒體刊登系列報道和人物專訪，另一方面對德州官方英文網(wǎng)站提出了諸多建議，使其更適合西方受眾的體驗和需求。
　　
　　專家點評
　　紀華姒　上海外國語大學國際工商管理學院公共關系學系主任
　　
　　此城市品牌策劃案之所以能取得令人矚目的成就，其關鍵在于有一個獨到的品牌策略。這一策略順應全球“節(jié)能低碳”的社會發(fā)展潮流，結合自身產(chǎn)業(yè)特色及優(yōu)勢，集中強化“中國太陽城”這個鮮明的品牌個性，從而在眾多缺乏特色、內容空洞的城市品牌宣傳中脫穎而出。把城市品牌打造與城市發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系，不流俗、不跟風，不貪大。不求全，采用問題導向，步步推進，在成功打造、推廣品牌的同時，還解決了制約城市發(fā)展的問題?？梢哉f是一個通過回歸關系、整合事件、引導議題、精準傳播，著力于構建與目標公眾溝通為核心的成功策略。
　　
　　執(zhí)行
　　
　　在政府溝通層面，項目組一方面制作了德州市城市指南以及第四屆世界太陽城大會介紹，另一方面為德州市政府制作了考察城市、政府機構、企業(yè)組織等相關主體的詳細資料和交流指南，最終協(xié)助德州市政府與英國主要城市的市政府、議會廳、倫敦發(fā)展促進署等機構進行了有效的溝通。同時，策劃了兩場高層次的政府公關事件：德州市政府與英國前首相普雷斯科特和48家集團秘書長麥啟安進行了會晤，并發(fā)出參加第四屆世界太陽城大會的邀請；德州市委書記雷建國在蘇格蘭國會可再生能源及能源效率委員會組織的太陽能發(fā)展商討會做主題演講，并與當?shù)氐淖h員、專家進行了溝通。同時，在素有英國太陽城之稱的鄧迪市，與市長普雷沃斯勛爵進行友好會談，雙方簽署了中英太陽城合作備忘錄。
　　在產(chǎn)業(yè)界溝通層面，項目組策劃了德州市政府對世界太陽城協(xié)會、蘇格蘭發(fā)展局、北歐再生能源文化中心、蘇格蘭太陽能研究所、AES太陽能電力公司、RENEW能源服務公司等十余個知名新能源機構和企業(yè)的會晤活動，發(fā)放了具有吸引力的宣傳資料及大會邀請函。其中開展了兩項重點溝通活動：協(xié)助德州市政府抵達荷蘭幫布拉省丹伯斯市，與太陽城協(xié)會主席克里斯·在德維德、秘書長車爾·布斯托就世界太陽城大會籌備工作進行深入?yún)f(xié)調。同時，與荷蘭絕緣和太陽能技術制造商進行交流，重點參觀了當?shù)毓?jié)能材料生產(chǎn)企業(yè)、荷蘭節(jié)能建筑和改造示范工程，并相互介紹了大量投資發(fā)展項目；協(xié)助德州市政府深度考察了蘇格蘭太陽能研究所，與世界太陽城協(xié)會理事、牛津世界太陽城大會主要策劃人蘇珊·羅爾夫及產(chǎn)業(yè)界人士進行了深入討論，就地球保護和新能源發(fā)展、新能源合作事宜進行了深入洽談。
　　在媒體傳播層面，我們制定了詳細的媒體傳播方案以及德州傳播信息核心腳本，國際媒體選擇當?shù)卮蟊娂爱a(chǎn)業(yè)媒體為核心，國內媒體選擇中央電視臺、《中國經(jīng)營報》、新華網(wǎng)等重量級媒體。在項目進行期間，國內外85家媒體對德州市進行了大篇幅的深度報道，世界太陽城大會進行期間，百度指數(shù)中“中國太陽城德州”的傳播報道量達到764萬篇，將中國太陽城這一城市名片與德州建立了高度粘性的關聯(lián)。持續(xù)的國內外媒體響應，促成了德州城市形象的快速提升，也為抵達德州的考察團提供了詳實有效的媒體信息。
　　超出項目組預期的是，本次德州市的海外推廣得到了英國政商界的高度關注，英國前副首相約翰·普雷斯科特伯爵表達了將帶領部分商界貿易代表赴德州參觀考察的意愿。
　　
　　專家點評
　　紀華強　上海外國語大學國際工商管理學院公共關系學系主任
　　
　　此案值得我們借鑒的獨特經(jīng)驗是：在跨文化品牌傳播、項目策劃及執(zhí)行中，必須為客戶進行量身打遣，做貼身服務。此外，還需要特別注意從受眾的角度出發(fā)，充分考慮受眾的溝通習慣和體驗需求。
　　一是考慮到歐洲受眾對德州不夠了解，通過與英國太陽城的深入合作讓對英國太陽城較為熟悉的歐洲人將德州與“中國太陽城”緊密關聯(lián)起來；二是將意見領袖和高層人物作為傳播的著力點，充分利用他們在業(yè)內及公眾中的影響力引導媒體關注；三是通過舉辦大型活動，如“世界太陽能大會”等，對外強化、提升城市品牌形象，進一步影響國際公眾；四是對國際公眾采用多管齊下的傳播手段，甚至是改善國內政府網(wǎng)站的對外傳播，強化多管道的品牌傳播力