我想借《國際公關(guān)》雜志“前沿”欄目對CSR(企業(yè)社會責(zé)任)戰(zhàn)略的研討，重新審視這一領(lǐng)域中四個流行的定義可持續(xù)發(fā)展、社會責(zé)任、義務(wù)與責(zé)任的區(qū)別和道德領(lǐng)導(dǎo)力。
　　首先，如何認(rèn)知作為人類社會發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之一的可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展是指地球上所有物種的長期生存和共同繁榮。這個期限有多長?由于可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)歸根到底是一個深刻的代際正義的概念，只要我們?nèi)祟惖靡岳^續(xù)存在，上述定義就足以成立。究其本質(zhì)，占絕對優(yōu)勢一代與后代的談判能力是不對等的，換言之，這不是一場勢均力敵的拔河比賽，因為談判雙方實(shí)力相差懸殊——在談判桌的另一端，根本沒有與之角力的對手，即后代根本沒有討價還價的余地可言。因此，社會均衡理論并不適用于此。作為規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，我們優(yōu)勢一代的集體良知是此項比賽中唯一能夠發(fā)揮作用的。當(dāng)我們這種集體良知，也就是家長式的慈愛，被拋到九霄云外時，我們就不會在乎能為下一代留下什么，那么可持續(xù)發(fā)展也就墮落成為一個陳詞濫調(diào)。
　　其次，社會責(zé)任不僅是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而且踐行社會責(zé)任是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的有效途徑。早在20世紀(jì)90年代初，人們就對社會責(zé)任的構(gòu)成元素達(dá)成了共識，它包括社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的共同福祉。為便于記憶，我將這三個概念歸結(jié)為3P，即人(PERSON)、地球(PLANET)和生產(chǎn)力(PRODUCTIVITY)。
　　地球是我們賴以生存和追求幸福的基礎(chǔ)。自古以來，無限的貪欲與有限的資源之間的矛盾一直困擾著人類的發(fā)展。唯一的出路在于提高生產(chǎn)力，這就要求必須在技術(shù)、管理、治理、再分配方面不斷創(chuàng)新，具體體現(xiàn)為資源的利用率、過程的透明度以及分配的公正性。事實(shí)上，所有的組織，政府或公司都面臨著同樣的兩項任務(wù)，即增長和分配。很多新興經(jīng)濟(jì)體一度犯過同樣的錯誤，它們深陷于專注分配問題的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的窠臼之中，既而忽視了增長，結(jié)果雖然實(shí)現(xiàn)了人人平等，而迎來的卻是平等的貧窮。如今，它們痛定思痛，開始大踏步地追求經(jīng)濟(jì)的增長。我相信，新興經(jīng)濟(jì)體有無可厚非的權(quán)利來推動生產(chǎn)力的發(fā)展，以此提高人們的生活水平。
　　然而在另一方面，由于GDP增長率已成為發(fā)展的黃金法則，在新興經(jīng)濟(jì)體中，公平問題日益成為一個凸顯的焦點(diǎn)，這反過來又制約了進(jìn)一步發(fā)展的勢能。我所談及的公平問題是一個在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的廣泛意義上的公平，我們必須通盤考慮地球與所有的利益相關(guān)方。
　　再次，在踐行CSR過程中，應(yīng)該明確界定義務(wù)與責(zé)任。當(dāng)前很多時髦的企業(yè)社會責(zé)任報告混淆了兩個似是而非的概念，即義務(wù)與責(zé)任。撇開其背后的動機(jī)不提，一個組織的真正責(zé)任由此蒙受了質(zhì)疑和詰難。一個公司需要產(chǎn)生投資回報以持續(xù)運(yùn)營，因此他們必須為社會提供一些東西作為交換。從該層意義上，無論是從事汽車制造還是垃圾回收，企業(yè)社會責(zé)任與之無甚瓜葛。滿足最低的監(jiān)管要求，例如納稅或者控制污染，亦不能證明企業(yè)具有社會責(zé)任；而只有在滿足日常運(yùn)作和法律規(guī)定之上的社會貢獻(xiàn)，才能構(gòu)成真正意義上的企業(yè)社會責(zé)任。只有在自愿的基礎(chǔ)上做出的額外努力，無論是主動的行為還是被動的克制或忍耐，才可以被歸類為CSR的層面。除結(jié)果論以外，動機(jī)、過程也可以成為進(jìn)一步衡量CSR的準(zhǔn)繩。
　　最后，道德領(lǐng)導(dǎo)力在踐行CSR中的作用。為便于記憶起見，我采用了一些首字母的形式予以概括。領(lǐng)導(dǎo)力的要義就是使得他人按照預(yù)定的方向行事，可以通過三種方式達(dá)到這一目的：恐嚇、利誘和感召。在一個民主、勞動力自由流動以及勞工的教育水平不斷提高的世界里，恐嚇不再奏效。隨著競爭的加劇，物質(zhì)利誘也很快枯竭。與此相反，感召擁有大量的潛能有待開發(fā)。為實(shí)現(xiàn)感召的巨大能量，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做好三方面的準(zhǔn)備(VIP)：遠(yuǎn)見(VISION)、創(chuàng)新(INrNOVATION]和專業(yè)精神(PROFESSIONAL)。專業(yè)精神可以用三個c來衡量：信心(CONFIDENCE)、指導(dǎo)(CONDUCT)和挑戰(zhàn)(CHANLLENGE)，這三方面是一個領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具有的素養(yǎng)。作為一個鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)者，還應(yīng)該具有另外一個c，即領(lǐng)袖魅力(CHARM)；在他或她的跟隨者眼中的領(lǐng)袖魅力有助于提高組織效率，特別是在復(fù)雜隱晦的高語境文化當(dāng)中。持久成功的領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在意義、戰(zhàn)略和實(shí)施上，而這三者的交匯之處就是領(lǐng)導(dǎo)力的核心所在。
　　從CSR的角度重新審視這一領(lǐng)域中關(guān)于可持續(xù)發(fā)展、社會責(zé)任、義務(wù)與責(zé)任的區(qū)別和道德領(lǐng)導(dǎo)力的定義，有助于公眾對CSR內(nèi)涵的了解，也有利于企業(yè)在踐行CSR的過程中達(dá)到思想與行動的統(tǒng)