1998年，好萊塢上映過一部以書店為背景的浪漫影片《電子情書》。在紐約的一個(gè)街區(qū)，梅格·瑞恩飾演的女主角經(jīng)營(yíng)著母親留下來(lái)的“街角書店”，這是一家溫馨宜人的迷你書店，有超過40年的歷史，美麗的店主認(rèn)識(shí)附近的每一個(gè)小孩，和街坊鄰居打成一片。一句話，在這家店里，所有人都有甜蜜的回憶。然而這些都阻止不了商業(yè)文明毫不留情的擴(kuò)張步伐——隨著大眾連鎖書商“?？怂埂钡倪M(jìn)駐，“街角書店”的客源被毫不留情地吸走了，畢竟，連鎖書店里有更全面的選擇和更低廉的折扣。當(dāng)然，影片的主題是愛情，代表著“獨(dú)立小書店不死”的梅格·瑞恩和舉著“連鎖書店才是書業(yè)春天”大旗的湯姆·漢克斯這對(duì)歡喜冤家，最終由網(wǎng)友走到了線下——他們忙著上演大團(tuán)圓結(jié)局，才不必思索到底什么是“書店的未來(lái)”呢。
　　13年前，“You’ve got mail”還是一句很酷的話，使用互聯(lián)網(wǎng)正代表著一種新潮的生活方式。無(wú)論梅格·瑞恩還是我們都想不到，13年后我們生活所需的一切都可以在網(wǎng)上解決，尤其是買書。今年7月，美國(guó)第二大連鎖書店Borders宣布了其連年虧損申請(qǐng)破產(chǎn)的噩耗，其總裁認(rèn)為導(dǎo)致大眾連鎖書店走向沒落的關(guān)鍵原因便是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的發(fā)達(dá)和電子閱讀的興起，其時(shí)Borders還剩399家門店，正在陸續(xù)關(guān)閉中。這個(gè)曾經(jīng)的書店巨頭創(chuàng)立于1971年，在1990年代末達(dá)到鼎盛，最多時(shí)有擁有1000多家門店，年銷售額超過40億——是的，它正是《電子情書》中連鎖書店“?？怂埂钡脑?，而那也是它最好的時(shí)代。
　　而“街角書店”呢，它還存在嗎？如果上一次它幸運(yùn)地抵擋住了連鎖書店的沖擊，這次是否能同樣幸運(yùn)地避開電子商務(wù)的潮頭？如果再來(lái)一次愛情，梅格·瑞恩只能和亞馬遜的總裁墜入情網(wǎng)了嗎？
　　成功的法則幾乎只有一條：提供你的對(duì)手不能提供的，賣它們所不能賣的內(nèi)容。
　　
　　“事實(shí)上，很多年來(lái)，我們都不管網(wǎng)購(gòu)方面的事。我基本上認(rèn)為它和我們沒關(guān)系?！眲⑻K里，萬(wàn)圣書園的老板告訴記者，“我們和網(wǎng)店的區(qū)分度很大，并不是說在折扣方面。”
　　1993年，萬(wàn)圣書園最初開在人民大學(xué)附近，幾易其址，最終定在了緊挨著清華、北大的藍(lán)旗營(yíng)。劉蘇里并不認(rèn)同很多人認(rèn)為萬(wàn)圣得益于“天時(shí)地利人和”的說法，起碼地利這一點(diǎn)，鼎盛時(shí)期，北大、清華周圍聚集著風(fēng)入松、國(guó)林風(fēng)、二酉堂、社科書店等大批和萬(wàn)圣定位相當(dāng)?shù)娜宋纳缈祁惇?dú)立書店，“最起碼有五六十家”，但能開到今天的寥寥無(wú)幾。
　　劉蘇里見證了獨(dú)立書店的黃金時(shí)代。1990年代末他去跑圖書交易會(huì)，各地的民營(yíng)書店老板會(huì)碰個(gè)頭，交流一下各省市的情況，劉蘇里初步估計(jì)——鼎盛期全國(guó)有過一千四五百家獨(dú)立書店?！安灰f成都、貴陽(yáng)、南京各有幾十家，就連齊齊哈爾這樣的城市都不止一家?！比欢@樣繁榮的局面在2000年之后迅速結(jié)束，大量小書店在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中不斷倒閉，而2005年左右全面掀起的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮則將實(shí)體書店的銷售幾乎淹沒。
　　太多的人將書店歸結(jié)于夢(mèng)想，但劉蘇里認(rèn)為書店首先是一樁生意。生意，就是硬碰硬的事情?！耙?jìng)爭(zhēng)，無(wú)非兩樣，網(wǎng)絡(luò)書店能提供我們提供不了的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那我們就必須提供它所提供不了的產(chǎn)品?！?br/>　　在萬(wàn)圣，書不是一本一本賣，而是一個(gè)系列一個(gè)系列地賣?！爱?dāng)讀者看到這里有一本王小波的小說，過了5米在專輯欄里又出現(xiàn)了一本王小波畫傳，他不會(huì)有什么反應(yīng)。但如果我們把他的所有小說、雜文、傳記包括研究他的文論放在一起，讀者就容易有興趣，有反應(yīng)。”正是這樣的系列，被劉蘇里稱為萬(wàn)圣的“產(chǎn)品”。在萬(wàn)圣，書不按傳統(tǒng)的分類排放，而是在一列列產(chǎn)品制造中各居其位。購(gòu)書者不但能看到諸如“王小波專列”，還能看到“美國(guó)研究”、“日本研究”、“1933-1938年間的現(xiàn)代中國(guó)”、“三農(nóng)問題”、“民主憲政”、“主義之爭(zhēng)”等系列，并且，萬(wàn)圣還在不斷制造新的產(chǎn)品。
　　根據(jù)劉蘇里的觀察，萬(wàn)圣的購(gòu)書者來(lái)自世界各地。北京以外的外來(lái)研究者、讀書人占了七成，其中更有一半以上來(lái)自海外。由于“產(chǎn)品”做出了名聲，很多人會(huì)將整個(gè)系列收入囊中，幾千元的大單在萬(wàn)圣十分常見。這是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法提供給你的：細(xì)分，全面，乃至引導(dǎo)的功能。
　　另一方面，萬(wàn)圣對(duì)于自認(rèn)為有價(jià)值的書，會(huì)持續(xù)不斷地補(bǔ)貨，即使這個(gè)工作的成本很高。“有時(shí)一本1992年出的書，我們會(huì)千方百計(jì)地調(diào)過來(lái)。很有可能放在那里一年也沒有人買，但是萬(wàn)圣必須保有它。這也是我們和網(wǎng)絡(luò)區(qū)分的方法。網(wǎng)絡(luò)書店不會(huì)把尾巴留得這么長(zhǎng)，這不是它的商業(yè)模式。但我們可以。如果這些書很缺，我們就不敢自稱是最集中的學(xué)術(shù)類書店?！眲⑻K里說。
　　2000年之后獨(dú)立書店的紛紛倒掉，在劉蘇里看來(lái)，一方面是同質(zhì)化太強(qiáng)——幾乎都是人文社科書店，卻又做不到極致；另一方面，還有很多尚待喚醒的市場(chǎng)無(wú)人開發(fā)。在法國(guó)，他曾參觀過一家專門的廚房書店，賣的都是菜譜，細(xì)到意大利幾乎每一個(gè)小島的菜肴都有專冊(cè)，且不乏19世紀(jì)的古董書，“熱鬧非凡的一家店，買書的人絡(luò)繹不絕?！蓖瑯樱患覍ｉT的電影書店，甚至一家專門的宗教書店、一家專門的小說書店，都有可能做得非常成功，“只要他們能做到極致”。
　　萬(wàn)圣也曾開過分店，但令人意外的是，都不算成功。劉蘇里由此總結(jié)出獨(dú)立書店的一個(gè)特質(zhì)：它是不可復(fù)制的?！吧踔磷约合霃?fù)制自己也不行?！币患視觊_的時(shí)間久了，人們不但沖著書來(lái)，也沖著書店的氣氛、沖著可能相遇的人而來(lái)，而這些，是在一家分店無(wú)法上演的?！坝羞^兩次開分店失敗的教訓(xùn)，我再也不會(huì)想著擴(kuò)張了。”劉蘇里說，如今，萬(wàn)圣的盈余他寧愿拿來(lái)做“內(nèi)功”——萬(wàn)圣目前的團(tuán)隊(duì)有40人，其中一半以上服務(wù)于后臺(tái)，而大部分書店只有不到三分之一。“萬(wàn)圣有一個(gè)很強(qiáng)大的后臺(tái)，我們的財(cái)務(wù)、物流、采購(gòu)和資訊都非常有力，他們能支撐的其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一個(gè)書店。一般經(jīng)驗(yàn)者不太愿意在后臺(tái)投錢，但其實(shí)正是這些人在為前臺(tái)運(yùn)營(yíng)良好的店面“供血”。