司崢鳴

(哈爾濱工業(yè)大學 媒體技術與藝術系，哈爾濱 150001)

生存還是消亡?
——手機電視商業(yè)運營的產業(yè)價值鏈模式分析

司崢鳴

(哈爾濱工業(yè)大學 媒體技術與藝術系，哈爾濱 150001)

整合手機與電視功能的手機電視是移動互聯(lián)時代的新媒介，改變了媒介與電信的對抗性競爭關系，要提供完整的手機電視服務，建立商業(yè)營運模式，則須以戰(zhàn)略聯(lián)盟的理念為發(fā)展利基，形成既合作又競爭的關系。本文從產業(yè)價值鏈觀點思考，探討基于媒介和電信戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機電視商業(yè)運營模式。以廣播或電信業(yè)者為主導的單一商業(yè)模式，不能最佳地發(fā)揮手機電視的價值。基于產業(yè)價值鏈的手機電視商業(yè)運營的廣播通信整合模式，是手機電視完整的營運模式，也是整合程度最高的模式。電信、媒介主導與輔助的角色互補，以競合關系共同發(fā)展手機電視產業(yè)價值體系。

手機電視;商業(yè)運營模式;產業(yè)價值鏈

面對手機市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，在數(shù)字融合大匯流的趨動下，對于業(yè)者而言，手機電視的發(fā)展僅僅是一個技術問題和市場培育的問題。各方利益主體，主要體現(xiàn)在媒介與電信之間，電信進入傳媒界，使得媒介和電信產業(yè)間的非競爭關系轉變?yōu)楦偁庩P系，在“手機電視”的名義下相互合作，又因利益沖突而進行博弈。對于手機電視業(yè)務而言，媒介與電信業(yè)者彼此競爭手機電視市場，若要提供完整的手機電視服務，建立商業(yè)營運模式，則須以戰(zhàn)略聯(lián)盟的理念為發(fā)展利基，形成既合作又競爭的關系。本文意在從產業(yè)價值鏈觀點思考，探討基于媒介和電信戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機電視商業(yè)運營模式。

一、手機電視:手機媒體化進程中的移動互聯(lián)新時代

1973年4月3日，當世界上第一部手機在紐約曼哈頓的摩托羅拉實驗室被發(fā)明出來時，手機已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，它是網絡媒體的延伸與組成要素，從單純的通信工具演變成為手機媒體。手機媒體憑借與生俱來的傳播優(yōu)勢，迅速實現(xiàn)手機媒體化進程。從目前手機媒體發(fā)展現(xiàn)狀看，無論從業(yè)務項目亦或產業(yè)競爭，手機電視成為手機媒體化進程的移動互聯(lián)時代的發(fā)展目標。手機電視，是指以手機為終端設備，傳輸電視內容的一項技術和應用。目前，手機電視項目有:視頻博客、視頻短信、視頻提醒、視頻新聞、視頻點播、視頻會議、移動網絡游戲等。

手機電視是傳統(tǒng)媒體與手機媒體融合的產物，成為手機媒體化進程中的移動互聯(lián)新時代最主要的SP業(yè)務之一。2004年中國聯(lián)通推出了“視訊新干線”業(yè)務。2007年7月31日，上海聯(lián)通宣布，聯(lián)通CDMA網手機電視業(yè)務正式商用，其節(jié)目不僅包括了東方衛(wèi)視、第一財經等直播頻道，還包括影視、音樂、時尚等一系列為手機媒體量身定做的點播節(jié)目。與此同時，中國國家廣電總局在其戰(zhàn)略表述中，并沒有采用“手機電視”的名稱，代之以“移動多媒體廣播(CMMB)”的概念。2006年月10月，我國自主知識產權的中國移動多媒體廣播標準正式頒布。移動多媒體廣播是通過衛(wèi)星廣播實現(xiàn)全國覆蓋，衛(wèi)星覆蓋無法達到的地區(qū)通過地面無線發(fā)射進行補點，而交互業(yè)務利用移動通信網絡構建回傳通道［1］。目前CMMB已在全國320個城市開通，22個省級行政單位實現(xiàn)全省開通，完成現(xiàn)階段深度覆蓋要求的城市總計108個，用戶可免費收看CCTV1、CCTV3、奧運頻道、新聞頻道、少兒頻道、英文頻道和數(shù)個地方頻道。5年后，CMMB將覆蓋全國所有的地級市和縣級市，同時還將覆蓋1000個以上的縣及主要的高速公路。關于CMMB的主動權問題，廣電行業(yè)明確提出“移動多媒體廣播屬于新媒體業(yè)務，中央已明確要求由廣電主導、產業(yè)運作、加快發(fā)展，并納入媒體管理?！保?］新技術、新體制下的新媒體是對廣電傳統(tǒng)管理模式的一種突破，為以廣電為主體的市場化運營提出機遇與挑戰(zhàn)。

二、基于產業(yè)價值鏈的手機電視商業(yè)運營的廣播通信整合模式

目前世界各國所發(fā)展的主流手機電視主要可歸類為兩種傳播模式:一是基于3G移動通信網絡的的通信傳播模式，既利用既有的3G通信網絡所提供的頻寬傳輸節(jié)目內容至手機用戶端接收，即3G手機電視;另一種是利用無線數(shù)字電視或數(shù)字廣播網絡傳輸節(jié)目內容的廣播模式，包括 DVB－H、DMB(Digital Multimedia Broadcasting)及Media FLO等系統(tǒng)。通信傳播模式為一對一(點對點)的單點廣播模式(Uni－Casting)，可提供一對一的個人化服務，用戶根據個別需求進行收視、隨機視訊或其他互動服務。然而，由于是一對一的傳輸方式，每一個用戶進行收視時，即占據移動通信網絡一定帶寬。因此，整個通信網絡的負載量成為3G移動手機服務最大的隱憂，當收看移動電視時，也將影響手機的通信功能。另外，對移動用戶而言，由于傳統(tǒng)收視電視的觀念，相對的使用費用偏高，也會造成付費收視的一個障礙。廣播模式采用多點廣播(Multicasting)信號傳輸方式，類似于傳統(tǒng)的無線電視廣播，移動用戶同時收看手機電視，亦不致廣播網絡癱瘓，也不會影響通信信號。但廣播模式屬于多點傳播方式，屬于單向傳播，無法達到雙向互動的目的，并難以建立服務及收費等機制，這也是廣播模式需克服的問題。不論何種傳播模式，從手機裝置上收看電視大致需要經過如下過程:節(jié)目內容整合―信號傳輸―手機裝置接收。這樣的過程形成了手機電視服務的產業(yè)價值鏈，似乎無異于傳統(tǒng)的廣播電視產業(yè)。事實上，手機電視業(yè)務在產業(yè)鏈的資源整合及商業(yè)模式，皆遠比傳統(tǒng)廣播電視產業(yè)復雜。

產業(yè)價值鏈可以幫助企業(yè)進行策略性決策，為了獲得最高價值而必須決定把資源分配到哪一個商業(yè)的區(qū)段和部分，以便減少成本，增加競爭優(yōu)勢。從價值鏈觀點思考，廣播與電信業(yè)者在不同的傳播模式中扮演不同的角色，牽動整個手機電視價值鏈產業(yè)的整合與重構。手機電視產業(yè)主要涉及通信產業(yè)及廣播電視產業(yè)的跨產業(yè)競合，它的價值鏈產業(yè)的功能定位，形成整個手機電視產業(yè)的價值鏈結構，即內容供應商、服務提供商、傳輸平臺提供者及終端設備商的產業(yè)價值鏈結構［3］。也就是內容供應商提供內容給服務供應商，服務供應商將節(jié)目內容整合成播出頻道，通過傳輸平臺提供者將節(jié)目內容傳送出去，手機用戶通過傳輸平臺，與服務供應商建立互動機制，如圖1所示。

圖1 手機電視產業(yè)價值鏈

(一)內容供應商:內容控制與增值

就整體手機電視產業(yè)價值鏈而言，最上游的業(yè)者即為內容供應商。內容供應商負責提供手機電視的節(jié)目內容來源，包括節(jié)目內容的規(guī)劃及取得、影音內容管理與上架平臺、影音轉檔與測試平臺、以及產品包裝與行銷能力等。就內容供應商而言，它擁有一定的內容控制權，當手機電視成為另外一種媒體，內容供應商即可充分擁有控制內容的優(yōu)勢;而另一方面，手機電視所需的節(jié)目內容，成為發(fā)揮數(shù)字內容特性的增值應用，擁有節(jié)目制作能力或相關版權業(yè)者陸續(xù)加入，如電視臺、多媒體公司、節(jié)目版權代理及擁有者等。數(shù)字影音內容的多平臺流通與應用，是內容供應商的利基所在。諸如傳統(tǒng)電視臺，擁有龐大的影音資料庫及節(jié)目制作能力，這些不可復制的資源就是增值的發(fā)揮、通路的拓展與品牌的延伸，這是內容供應商尚待開發(fā)的目標。如2010年2月3日，“龍傳媒”手機電視節(jié)目展播月啟動儀式暨“黑龍江省首家CMMB手持電視體驗中心”落成。睛彩龍傳媒電視節(jié)目為黑龍江電視臺自播節(jié)目，在黑龍江電視臺各頻道電視節(jié)目的基礎上，遴選精品節(jié)目進行匯編打包后，按照受眾的喜好和收看習慣進行編排，投放到龍傳媒電視頻道播出。

然而并非所有的傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目內容皆適合手機電視。隨著手機用戶的增長，手機電視就要有專屬內容，甚至是只有在手機電視平臺上才得以觀看的內容，沒有差異，就沒有商機，這方可創(chuàng)造價值及客戶滿意度。如臺灣手機電視臺整合各類頻道，與中華電信、臺灣大哥大的合作，即依照節(jié)目被下載量的電信資費，雙方依比例分成。而臺灣手機電視臺與新加坡電信的合作則是依據收看3G手機電視服務的用戶數(shù)量分成。

(二)服務供應商:配套服務與互動

服務供應商主要提供整合各式節(jié)目頻道并提供相關配套服務的平臺，包括建立手機電視服務的付費機制，提供手機用戶的互動服務，頻道內容的加密保護，確保節(jié)目版權，防止非法復制或轉載等。按照服務供應商的功能而言，傳統(tǒng)電視臺、頻道代理商可承擔整合節(jié)目頻道的業(yè)務，但就客服、收費機制等功能而言，電信業(yè)者擁有比傳統(tǒng)電視業(yè)者更完整成熟的機制及經驗。在互動服務功能方面，則須考慮手機電視的傳播模式，因手機原有的通信服務即具備完整的互動服務機制。因此，就傳播網絡特性與服務機制功能而言，電信業(yè)者是最適合擔當手機電視服務供應商的角色。如南非世界杯期間中國聯(lián)通專門打造了一個沃門戶世界杯專區(qū)，是專為3G用戶量身定做的“手機看世界杯”專屬直播通道，又為iphone用戶推出免費看手機世界杯活動，以此鼓勵用戶使用手機觀賽。而中國電信則將天翼視訊業(yè)務產品包的資費降至1元/月，并通過贈送流量、有獎競猜等活動來吸引用戶。

(三)傳輸平臺提供者:信號傳輸與回應

作為手機電視產業(yè)價值鏈中的第三個環(huán)節(jié)傳輸平臺的主要功能為:一是信號傳輸，將服務供應商提供的節(jié)目內容通過傳輸平臺傳送用戶接收;二是提供服務供應商與用戶間的互動平臺，將手機用戶的需求與回應回傳給服務供應商。不同的手機電視傳播模式，傳輸平臺提供者將分別屬于電信業(yè)者或者廣播電視業(yè)者，并各擁有其相對的優(yōu)勢與缺點。在通信傳播模式中，電信業(yè)者扮演完整的傳輸平臺提供者角色;而在廣播模式中，廣播業(yè)者負責信號傳輸，但因缺乏回傳路徑，需整合電信網絡，由電信業(yè)者提供回傳平臺并建立服務與收費機制，而對于用戶而言，重要的是能夠獲得完善的服務，這意味媒介與電信兩種傳輸平臺必須進行某種程度的互補與整合，才能滿足用戶的需求。

(四)終端設備制造商:接收裝置生產與行銷

終端設備是可攜帶式移動接收裝置并提供接收手機電視的功能，包括手機、PDA、Notebook、PMP等，本文僅以手機為例。終端設備的價格、待機時間等因素直接影響手機用戶的使用意愿。據調查顯示，關于用戶對手機電視業(yè)務最不能接受的問題，有超過40%的用戶表示收費昂貴。終端設備制造商的定價與行銷策略，與系統(tǒng)營運商結合，推廣終端接收設備，對于手機電視業(yè)務推廣至關重要。

經由手機電視產業(yè)價值鏈分析，不管何種傳播模式，都需依靠電信與媒介業(yè)者在內容供應及互動服務機制的合作與互補。建立廣播、通信整合模式，是手機電視完整的營運模式，也是整合程度最高的模式。如圖2所示，在整合模式運行中，廣播業(yè)者可以提供基本頻道、套裝頻道、計次付費、互動資訊服務等，通過電信業(yè)者既有的完整系統(tǒng)進行收費及互動服務，建立互動機制。手機電視服務供應流程中的相關產業(yè)，扮演價值鏈中的不同角色，需要彼此整合，共生共勉，才可充分發(fā)揮手機電視產業(yè)的價值。

三、基于媒介與電信戰(zhàn)略聯(lián)盟的競合關系

從互補性資源的觀點來說，戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是公司之間通過伙伴關系，可以結合他們的資源及核心能力，以尋求在設計、制造或產品、服務通路方面的相互利益。尋求結盟企業(yè)的資源特性是戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要動機，資源的類型不僅會影響策略聯(lián)盟的結構安排，資源配置也會影響到戰(zhàn)略聯(lián)盟的表現(xiàn)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要屬性可以有效擴大資源的效能［4］。在不同的手機電視傳播模式運作中，電信、媒介主導與輔助的角色互補，它使得雙方的關系由對抗性競爭關系，轉而改變?yōu)榧雀偁幱趾献鞯膽?zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)展出一種動態(tài)關系，以競合關系共同發(fā)展產業(yè)價值體系。

圖2 手機電視廣播通信整合模式

手機電視業(yè)務獲得發(fā)展的關鍵因素有:良好的網絡條件、眾多可支持的終端數(shù)量、有吸引力的內容以及大眾能接受的資費水平。從手機電視長遠的發(fā)展來看，一方面，內容制作與供應成為手機電視發(fā)展的最大桎梏。相比于機頂盒與IPTV數(shù)百套的電視節(jié)目，手機電視為用戶提供的可選擇內容較少，這也直接導致用戶體驗滿意度下降;另一方面，隨著手機電視市場規(guī)模擴大，產業(yè)結構弊端也初現(xiàn)，手機電視上游運營商與下游開發(fā)商的利益鏈條，產業(yè)結構與盈利模式如無突破，其未來發(fā)展令人擔憂。在這樣的傳媒環(huán)境和市場中，電信和媒介產業(yè)相互交叉與滲透，雙方各有優(yōu)勢與弱項。手機電視以無線網絡為傳播介質，以手機為接收終端，在此基礎上應有相應的符號和內容特點，這是手機電視獲得長遠發(fā)展的關鍵。從目前的制度邏輯上看，電信運營商無法比擬媒介所具有的內容資源，難以提供專業(yè)化、個性化的手機電視媒介業(yè)務，這也是其不能主導手機電視發(fā)展模式的癥結所在。

如何在各自的優(yōu)勢范圍內擴大品牌影響力，整合傳統(tǒng)核心優(yōu)勢的最佳化組合策略，以特色產品占據市場份額成為發(fā)展第一要義。對于新興的數(shù)字傳播科技下，所產生的新傳播通道、服務與產品的形態(tài)、經營運作方法、普及服務等主題，重新考慮思考電信與媒介產業(yè)的競合關系，才是真正發(fā)揮跨媒體資源整合的力量。2005年5月，上海移動與上海文廣新聞傳媒集團建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，9月正式推出手機電視“夢視界”內容平臺。2006年德國足球世界杯期間，中國移動與上海文廣聯(lián)合推出“2006世界杯中國獨家手機電視”。2010年，中國移動與中廣傳播江蘇分公司通過梳理中廣公司現(xiàn)有的廣電站點資源，同步進行CMMB手機電視信號盲點補充和優(yōu)化，在CMMB信號發(fā)射方面的跨行業(yè)合作建設尚屬國內首例。到目前為止，中廣傳播與中國移動已在全國范圍內合作發(fā)展了300萬戶TD－CMMB手機電視用戶，計劃年內在全國發(fā)展千萬CMMB手機電視用戶。根據戰(zhàn)略聯(lián)盟中的“新水桶原理”，各利益主體不再著眼于修補自己的短木板，而是將自己水桶中最長的那一塊或幾塊木板拿去和別人合作，共同去做一個更大的水桶，然后從新的大水桶中分得自己的一部分?！保?］媒體具有專業(yè)化的內容制作與供應能力，電信擁有豐富的用戶細分資源，兩者將自身的“長木板”和對方對接，形成一個更大更強的手機電視市場。

2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯(lián)網三網融合。這一舉措，拉開了三網融合作為國家工程步入實施階段的序幕。［6］實際上，三網融合是在數(shù)字融合時代中更為直接、具體的媒信通產業(yè)匯流方式的體現(xiàn)之一。電信、資訊、傳播相關產業(yè)所提供的服務和產品以前獨立、分離的產業(yè)差別界限，因數(shù)字技術的發(fā)展，彼此界線模糊化，媒體的功能可以互相取代，進而促成傳播業(yè)、電信業(yè)、信息業(yè)實現(xiàn)“跨業(yè)經營”的目標與戰(zhàn)略?！半娦艠I(yè)廣電化、廣電業(yè)電信化”的現(xiàn)象，促成了產業(yè)結構與營運模式的重大改變，這一轉變也給手機電視的發(fā)展突破瓶頸帶來機遇與新思路。

手機電視建立在三網融合的基礎上，三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數(shù)據、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務，服務商將為用戶提供一站式多重服務，多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，產業(yè)界線模糊化，服務內容同質化，行業(yè)管制和政策方面也漸趨向統(tǒng)一。這種多重交互的模式會更深層次地對手機電視產業(yè)價值鏈多方利益主體產生影響，舒緩對抗的“部分利益紛爭”緊張關系，漸趨于融合的發(fā)展空間，帶動整個價值鏈良性發(fā)展，在未來的新產業(yè)體系中明確定位、調整職能、推動現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，提升“中國制造”經濟效應。

綜觀媒介前進的歷程，傳播技術的發(fā)展為媒介形式帶來飛躍。手機電視作為廣播電視媒體的延伸，是媒介融合的產物，由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和。隨著數(shù)字科技的發(fā)展，電信與傳播市場的產業(yè)結構出現(xiàn)關鍵性的變化，三網融合給手機電視帶來了全新的發(fā)展機遇。

［1］黃升民.中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2008:221.

［2］馬麗婕，孫雯雯.中國移動多媒體廣播(CMMB)發(fā)展現(xiàn)狀［R］.中國媒體發(fā)展研究報告2008年卷.武漢:武漢大學出版社，2009:224－232.

［3］施炳通.行動電視產業(yè)價值鏈與臺灣行動電視營運模式之研究［D］.臺北:世新大學碩士學位論文，2006:56.

［4］GIL A J M，F(xiàn)E G P.Strategic Alliances.Organizational Learning and New Product Development.The Cases of Rover and Seat［J］.R ＆ D Management，1999，29:391－403.

［5］曲紅，柯聞秀.媒介融合中的傳媒企業(yè)戰(zhàn)略選擇［J］.湖南工業(yè)大學學報:社會科學版，2007，21(2):92－94.

［6］趙子忠.三網融合的關鍵視角［J］.現(xiàn)代傳播，2010，(6):6－9.

［責任編輯 馬 濤］

Survival or Extinction?—Mobile TV Commercial Operation of the Industry Value Chain Model

SI Zheng-ming

(Department of New Media and Arts，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China)

Mobile TV is a kind of new media in internet era，which changes the relationship between media and telecommunication from adversary to competition and cooperation.In the mobile TV industry，the broadcast and the telecommunication are key industries which should develop the business model of the mobile TV and receive mutual benefit as strategic alliance.The research is to discuss the business model of the mobile TV on the industry value chain view.The telecommunication transmission model or the broadcast model，a single model couldn＇t provide the best value of mobile TV business model.The broadcast－telecommunication integration business model is the most complete and integrated one in mobile TV industry development.The leading and complementary role between the media and telecommunication，which would create mobile TV industry value development with cooperation relation as strategic alliance is the important goal.

mobile TV;business model;industry value chain

G210

A

1009-1971(2011)06－0047－05

2011－09－20

黑龍江省哲學社會科學重大決策咨詢項目(10－A012)

司崢鳴(1975－)，女，黑龍江雙鴨山人，講師，博士，從事數(shù)字媒介研究。