摘要：危機事件以及與之對應(yīng)的危機傳播已經(jīng)成為當下中國轉(zhuǎn)型社會的常態(tài)。行政體制中的各級政府是危機傳播中最為重要的主體之一，政府既是危機傳播的實施者，更是危機傳播的“導航者”，應(yīng)當根據(jù)其法定職能擔當起危機傳播所賦予的重大責任。
　　關(guān)鍵詞：危機傳播 政府 責任
　　
　　危機傳播的概念，是順應(yīng)我國社會轉(zhuǎn)型期急劇變化的社會現(xiàn)實而產(chǎn)生的。我國當前正處于“經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型”過程中，經(jīng)濟政治改革開始進入“深水區(qū)”，改革開放日益觸及到深層次的體制性問題，包括經(jīng)濟、政治、法律和家庭在內(nèi)的社會制度系統(tǒng)都存在一定程度上的制度變遷，在社會發(fā)展序列上恰好應(yīng)對著“非穩(wěn)定狀態(tài)”的頻發(fā)階段，即德國社會學家烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）以及英國社會學家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）等人所說的“風險社會”（risk society）。在這一變革過程中，利益和權(quán)利在不同主體間重新分配、轉(zhuǎn)移，形成諸多不穩(wěn)定因素。在這些誘因的作用下，近年來我國重大突發(fā)事件激增，自然災(zāi)害、重大安全事故、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、突發(fā)社會安全事件等危機事件頻繁發(fā)生。危機事件的常態(tài)化決定了危機信息傳播的經(jīng)?；?。在此背景下，“危機傳播”的概念已經(jīng)逐漸為學界和業(yè)界所熟悉，它是指“危機事件發(fā)生之前、之中及之后，介于組織和其公眾之間的信息傳播”①。也有學者這樣定義：“危機傳播是指針對社會的危機現(xiàn)象如何采取大眾傳播及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。它的目的在于，按照社會傳播和新聞傳播的規(guī)律，對危機處理過程進行干預(yù)和影響，促使危機向好的方向轉(zhuǎn)化?！雹趶奈C傳播的環(huán)節(jié)構(gòu)成看，行政體制中的各級政府是其最為重要的主體之一，或者稱為“高位主體”，具體表現(xiàn)在：政府是政策、法律（規(guī)范）的制定者和執(zhí)行者，它行使著社會管理的職能，同時也是各種社會信息系統(tǒng)運行的參與者，體現(xiàn)在危機傳播中，便是它的雙重角色，即作為信息傳播者，因其法定的社會管理者的角色，使政府擁有其他任何社會主體所不具備的獲取、儲存和對外發(fā)布第一手信息的權(quán)力；作為社會管理者，政府又通過行政和法律手段，對大眾傳媒及其他信息傳播者進行管理和監(jiān)督，行使把關(guān)職能。政府在危機傳播中的角色地位至關(guān)重要，既是危機傳播的實施者，更是危機傳播的“導航者”，它從根本上控制和決定著危機傳播的實施過程和整體走向。因此，政府應(yīng)當根據(jù)其法定職能擔當起危機傳播所賦予的重大責任。
　　快速啟動新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，保障公眾的知情權(quán)。通常情況下，政府是危機傳播的一級（前端）信源，它是所有正規(guī)信息的唯一出口，具有其他任何信源所不具備的正式性與權(quán)威性。但是，社會角色的重要性與其因缺位而導致的后果的嚴重性是成正比的。這就要求危機事件發(fā)生后，政府必須在第一時間進入其角色，快速啟動新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，保障公眾的知情權(quán)。
　　在民主憲政體制下，行政公開是政府的義務(wù)，而知情權(quán)就是行政相對人（公民）的重要權(quán)利。尤其是在各種緊急狀態(tài)下，知情權(quán)更是公眾保障自身生命財產(chǎn)安全的首要權(quán)利。而在危機傳播中，“及時”則是公眾知情權(quán)的價值所在和實現(xiàn)的先決條件。
　　英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的著名的“3T”原則：“Tell you own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell it all”（提供全部情況）。顯然，這三條原則都涉及危機傳播。雖然危機信息的發(fā)布亦有準確、適度、有利等原則要求，但危機事件的突發(fā)性、緊迫性、高度不確定性和既有及潛在的破壞性，決定了“及時”（Tell it fast）應(yīng)是危機傳播的首要原則。信息往往具有先入為主的特質(zhì)，受眾由于心理和社會經(jīng)驗等綜合因素的制約，往往對第一時間獲取的第一手資訊有較大的接納度和準入度，這就是所謂的“首因效應(yīng)”。在危機事件剛剛爆發(fā)的時候，往往是人們對信息的需求量最大的時候，如果這時政府動作遲緩或是刻意隱瞞，保持“無知的鎮(zhèn)靜”，那么，各式流言和謠言就會成為官方權(quán)威消息的替代品，通過非正式的傳播渠道，以幾何級數(shù)的方式迅速擴散，一旦不當言論“先發(fā)制人”形成輿論熱點，正面信息往往會被淹沒其中，給輿論引導帶來極大難度，政府的危機傳播往往會演變成事后手忙腳亂的危機公關(guān)，“無為坐等—證實新聞—解釋新聞—澄清事實—四處辟謠”，成為近年來一些地方政府應(yīng)對危機事件最常見的一般流程和模式。如2009年10月20日到11月7日不到20天的時間里，深圳市接連發(fā)生三起兒童綁架案，其中兩名小學生慘遭“撕票”。雖然這三起案件均在案發(fā)后一周多的時間內(nèi)告破，但由于警方遲遲不予公布相關(guān)信息，致使全市流言肆虐，盛傳深圳已發(fā)生20多起綁架案，且均由一個境外犯罪團伙作案，一時間全城都籠罩在綁架兒童的恐慌之中，許多豪宅業(yè)主開始賣房賣車以藏富避禍，而香港媒體的率先曝光更加劇了社會的恐慌氣氛。直至12月8日，深圳警方才以簡單的新聞通稿方式，證實了10月份以來發(fā)生的這三起綁架案，并對諸多傳言進行辟謠。而此時距離首起案件發(fā)生已一月有余。?譻?訛危機傳播最大的“噪音”并非危機本身，而是伴生的各種流言與謠言。而以政府為唯一“端口”的權(quán)威信息的及時出現(xiàn)，則會從根本上“封殺”各種“小道消息”。例如，2005年7月7日，英國倫敦發(fā)生地鐵爆炸案，這一突發(fā)事件立即成為媒體和國際輿論關(guān)注的焦點。案發(fā)后僅數(shù)小時，倫敦市政廳新聞辦即在當?shù)卣匍_新聞發(fā)布會，宣布倫敦發(fā)生了地鐵爆炸案，初步說明了事件性質(zhì)、現(xiàn)場調(diào)查情況、倫敦市政廳采取的措施和市長及市政廳對此事件的態(tài)度。權(quán)威信息的快速介入從源頭上有效避免了各種傳言，消除了市民及其他各大城市民眾的恐慌心理，也贏得了國際輿論的贊譽。?譼?訛
　　快捷高效做好媒體應(yīng)對，掌握輿論主導權(quán)。政府的媒體應(yīng)對，是指在危機事件發(fā)生后，政府對媒體所持的態(tài)度及相應(yīng)的做法。在現(xiàn)代社會，媒體應(yīng)對是各級政府必須做好的經(jīng)常性功課。做好媒體應(yīng)對的前提，是對媒體采訪權(quán)的必要尊重與保障。媒體是政府與公眾進行溝通的橋梁，也是政府用來營造輿論、引導公眾應(yīng)對危機的強有力工具；同時還是危機事件中公眾獲取危機信息的重要渠道。如果媒體的采訪權(quán)無法保障，記者不能在第一時間出現(xiàn)在危機現(xiàn)場并向外傳遞信息，那么保障公眾知情權(quán)則是一句空話。無數(shù)事例證明，當媒體集體“被失語”之時，也是公眾最為惶恐而流言與謠言又最為活躍的時期。危機事件中，政府需要應(yīng)對的媒體主要有兩類：一類是本級媒體。本級媒體因為在地方政府的管控范圍內(nèi)，往往受到較多的約束而在危機事件中難施手腳。因此，對本級媒體地方政府應(yīng)做到“放得開，管得住”?！胺诺瞄_”，就是在危機傳播中應(yīng)充分尊重和保障媒體的采訪權(quán)，不以“正面宣傳為主”或其他條規(guī)綁縛甚至打壓媒體，支持其在本區(qū)域內(nèi)環(huán)境監(jiān)測功能的充分實現(xiàn)。因為地域上的便利，本級媒體往往可以在第一時間趕赴危機現(xiàn)場，通過本級媒體，政府可以及時、準確、透明地傳達與危機事件相關(guān)的各種信息，以及政府對危機事件的基本態(tài)度和應(yīng)對措施，取得全社會的支持與配合；同時也把公眾的需求和呼聲傳遞給政府以利于其科學決策，形成有利于應(yīng)對危機事件的社會輿論環(huán)境?！肮艿米　保褪菍Ρ炯壝襟w不放任自流，應(yīng)充分利用“黨管媒體”的優(yōu)勢，依靠新聞議程設(shè)置來引領(lǐng)媒體的報道方向，從而形成正面的主流輿論，為化解危機助推加力。另一類是管控外媒體。這類媒體又分境內(nèi)和境外兩類。管控外媒體覆蓋面廣，影響力大又不為地方政府所領(lǐng)導，既可以幫助地方政府化解危機，也可能給工作造成極大被動。因此，政府必須高度重視這類媒體的應(yīng)對工作。危機事件發(fā)生后，政府應(yīng)迅速主動與本區(qū)域外的各主流媒體取得聯(lián)系，邀請其參加新聞發(fā)布會或進行采訪報道，利用各個媒體的主渠道功能傳遞并放大自己的聲音。在此過程中，政府必須堅持公眾利益至上的原則，對各媒體做到實事求是、開放透明、坦誠自信，在最短的時間內(nèi)公布危機事件的真實情況，并通過媒體及時向社會通報危機處理進度，消除公眾疑慮，爭取公眾的理解、信任和支持。只有做到以人為本，取信于民，政府才能發(fā)揮對各媒體的“聚攏效應(yīng)”和對社會公眾的“向心效應(yīng)”，才能贏得主動，有效將輿論主導權(quán)抓在手中，讓各媒體成為自己的輿論陣地和展現(xiàn)危機應(yīng)對能力、樹立政府形象的平臺。再以倫敦地鐵爆炸案為例。事件發(fā)生后，倫敦市政廳新聞辦快速拿出新聞發(fā)布和輿論應(yīng)對方案，打破常規(guī)，以多頻次、多層次、多角度的新聞發(fā)布活動，向各媒體并通過媒體向社會及時提供大量的信息，形成大面積的信息覆蓋，滿足社會對爆炸案的信息需求。在整個爆炸案的處置過程中，倫敦市政廳新聞辦以快速、高效、公開、透明的姿態(tài)確立了自己在事件中新聞發(fā)布的主渠道地位，始終控制著新聞發(fā)布的主導權(quán)。⑤
　　
　　高度重視網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，除了傳統(tǒng)意義上的報紙、電視、廣播、雜志等大眾傳媒外，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體為人們的信息傳播活動提供了越來越多的可供選擇的信息接收與發(fā)布平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒介革命的代表，具有廣泛性、即時性、開放性、共享性、互動性等傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。在危機傳播中，這些優(yōu)勢既可以為負面輿論所利用，也可以成為正確引導社會輿論的助推劑。一方面，政府應(yīng)充分發(fā)揮和利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過政府門戶網(wǎng)站以及其他主流網(wǎng)站，綜合運用文字、圖片、視頻、音頻等報道手段，及時、準確、動態(tài)地向公眾和媒體傳遞有關(guān)危機事件的各種信息以及政府的應(yīng)對措施；另一方面，要利用互聯(lián)網(wǎng)信息匯聚的特點，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、貼吧、聊天群的輿情動態(tài)，針對一些歪曲事實、煽動矛盾、不利于危機事件解決的有害言論，應(yīng)組織專門的網(wǎng)評人員及時在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、張貼危機事件的真實情況，對事件的處置進行實事求是的網(wǎng)上評論，以抵制錯誤言論，疏導公眾情緒和心理，正向引導社會輿論。
　　建立危機傳播機制。任何事物，只有將其歸于機制的范疇，才能保證有章可循。健全的機制是現(xiàn)代社會健康運行的重要標志，也是現(xiàn)代政府的題中應(yīng)有之義。危機傳播機制包括：建立相應(yīng)的公共危機傳播管理機構(gòu)和信息系統(tǒng)，制訂公共危機事件應(yīng)急預(yù)案；實行信息公開制度，并通過完善相關(guān)的法律法規(guī)，為公共危機時期的信息傳播提供保障；確立政府新聞發(fā)布和媒體規(guī)范報道雙層平臺制度，實現(xiàn)危機信息立體傳播等。危機傳播機制的建立無疑是政府著眼長遠的最為重要的職責之一，也是危機傳播趨利避害、順利運行的保障。以新聞發(fā)布制度為例：自2003年非典危機以來，我國新聞發(fā)布制度從無到有；從中央直屬部門初試到地方各級政府普遍采用；從形式單一的新聞發(fā)布會到各種吹風會、安排集體采訪、個別采訪，受理記者問詢、發(fā)表白皮書等多種形式綜合運用；從初期的政府主體“單打一”到逐漸嘗試建立黨委新聞發(fā)言人制度，我國的新聞發(fā)布制度建設(shè)不斷走向深化和成熟，在應(yīng)對三聚氰胺事件、南方冰凍雪災(zāi)、汶川及玉樹大地震、新疆烏魯木齊“7·5”事件等一系列重大突發(fā)事件中，各級政府通過不同類型的新聞發(fā)布會和新聞發(fā)布手段，以及時、準確、豐富的新聞資訊滿足了國內(nèi)外媒體和公眾的信息需求，對穩(wěn)定社會秩序、平穩(wěn)解決危機事件、樹立政府良好形象發(fā)揮了重要作用。
　　責任政府是現(xiàn)代政府的核心內(nèi)涵。在危機事件頻發(fā)的“風險社會”，政府理應(yīng)擔當起較之以往更為重大、更為復雜的責任。在危機傳播中，政府的責任自然不止于上文所列，但這些無疑是政府在危機傳播特殊語境中最為重要、最為核心的職責內(nèi)容。只有對自身職責清醒認識并且勇于擔當，政府才能不辜負“風險社會”公眾的角色期待。
　　注 釋：
　?、訇惲Φぃ骸督馕鲋袊侣剛鞑W》，上海交通大學出版社，2007年版，第73頁。
　　②張任明：《迅速開放傳播通道——公共危機事件中的政府傳播對策》，《公關(guān)世界》，2003（10）。
　?、邸渡钲趦和壖芸只拧?，《南都周刊》，2009年12月18日。
　　④⑤張長春、王小明：《英法在突發(fā)事件時如何管控新聞宣傳》，《新聞與寫作》，2006（3）。
　?。ㄗ髡邽橹袊嗣翊髮W新聞學院2011級博士生）
　　編校：施宇