摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭更加激烈，公關(guān)營銷日益得到運(yùn)用。在房地產(chǎn)推廣中，公關(guān)營銷可以分為迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營銷、塑造企業(yè)價(jià)值形象的公關(guān)營銷和突出企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新性的公關(guān)營銷等三種不同模式。
　　關(guān)鍵詞：公關(guān)營銷 消費(fèi)者需求 企業(yè)價(jià)值形象 市場(chǎng)創(chuàng)新性
　　
　　后危機(jī)時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生重大變化，內(nèi)需增長已成為中國經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?，?nèi)需增長將極大地提高中國經(jīng)濟(jì)對(duì)營銷傳播的依賴。但傳播渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，許多企業(yè)開始重視與運(yùn)用“公關(guān)營銷”的概念和策略，對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入影響消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更準(zhǔn)確更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
　　公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的傳播。①公關(guān)營銷具有塑造形象和推廣銷售兩大職能，它通過運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段和協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施公關(guān)營銷，對(duì)外可以利用其強(qiáng)大的傳播覆蓋力，大幅度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，增加樓盤的銷售；對(duì)內(nèi)可以融通管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位，這兩個(gè)方面對(duì)樓盤的推廣以及銷售至關(guān)重要。
　　迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營銷
　　樓市步入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求越來越高。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不論是在樓盤前期策劃、開發(fā)建設(shè)，還是在中期樓盤的銷售以及后期的售后服務(wù)過程中，都應(yīng)該樹立公關(guān)營銷理念，高度關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、情感需求和價(jià)值取向，全方位地滿足消費(fèi)者的多元化需求，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，吸引并穩(wěn)定其廣大的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)樓盤銷售量和綜合效益的提高。
　　心理公關(guān)型?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)中，樓盤的地段、設(shè)施、交通、價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境、戶型及服務(wù)等是消費(fèi)者購買房產(chǎn)時(shí)最關(guān)心的八大要素。由于消費(fèi)群體的職業(yè)性質(zhì)、文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)樓盤的心理需求也不盡相同，對(duì)各要素的側(cè)重點(diǎn)選擇也會(huì)有所區(qū)別。絕大多數(shù)消費(fèi)者購房是作為家庭居住，只有少數(shù)消費(fèi)者是作為投資以實(shí)現(xiàn)增值，不同的購房目的其心理的需求也不一樣。因此，在樓盤推廣過程中，要及時(shí)把握購房者心理活動(dòng)，根據(jù)他們的購房動(dòng)機(jī)和目的，以積極的心理引導(dǎo)，采用一系列心理方法、技巧，主動(dòng)調(diào)適，開展有效的營銷活動(dòng)，從而使自己的樓盤各要素盡量與顧客的心理合拍。同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的深入了解，還可以改進(jìn)自己樓盤的建筑風(fēng)格以及優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，讓購房者的欲望得到盡情的釋放，使購房者的心理需求在潛移默化中實(shí)現(xiàn)滿足，從而使樓盤的營銷活動(dòng)得到升華。②
　　情感公關(guān)型。在情感消費(fèi)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者有著廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系，尤其是在樓盤推廣過程中，一些有購房需求欲望但還處于猶豫不決心態(tài)的消費(fèi)者，信息的交流、情感的投入往往會(huì)堅(jiān)定他們的信心，帶來事半功倍的營銷效果。因此，在樓盤營銷過程中，要把握消費(fèi)者自我欣賞和需求尊重的心特征理，通過多種推廣渠道、采取各種互動(dòng)形式，加大與消費(fèi)者的情感溝通力度，以思想的溝通贏得信賴，以情感的注入感動(dòng)客戶，以高質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定客戶，在坦誠的互動(dòng)中，增強(qiáng)購房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及樓盤的真切感和美譽(yù)度，從而影響和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的心理認(rèn)同和價(jià)值取向，形成互信、互動(dòng)、互贏的積極心理狀態(tài)，有力地推進(jìn)樓盤營銷。
　　服務(wù)公關(guān)型。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，消費(fèi)者不僅關(guān)注樓盤自然環(huán)境以及居民社區(qū)良好的社會(huì)環(huán)境，而且還需要為住戶提供全方位、高質(zhì)量的生活服務(wù)項(xiàng)目。因此，在樓盤推廣過程中，房地產(chǎn)企業(yè)不僅需提供設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、辦證等實(shí)用服務(wù)指南，而且要樹立客戶就是上帝的服務(wù)理念，堅(jiān)持全過程、全天候的服務(wù)原則，及時(shí)提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真心為客戶排憂解難，全力滿足客戶的要求和愿望。這樣，不但為客戶提供了增值服務(wù)，優(yōu)化了企業(yè)形象，而且通過現(xiàn)有客戶的傳播，為企業(yè)帶來良好的潛在效益。
　　征詢公關(guān)型。面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的心理和個(gè)性化的需求，房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤建設(shè)和樓盤銷售中，應(yīng)積極開展征詢活動(dòng)。目的是了解社會(huì)各階層消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、建筑式樣、價(jià)格定位以及社區(qū)服務(wù)等各方面的需求狀況。在征詢方式上，可以采取信息收集、市場(chǎng)調(diào)研、民意調(diào)查、抽樣評(píng)估等多種渠道，適時(shí)開展具有針對(duì)性強(qiáng)、形式活潑、人情味濃等的特色競賽活動(dòng)。
　　塑造企業(yè)價(jià)值形象的公關(guān)營銷
　　在品牌至上的今天，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值形象與其產(chǎn)品的銷售密不可分。企業(yè)良好的形象是無聲的廣告，是企業(yè)拓展市場(chǎng)的名片。面向市場(chǎng)組織開展系列公關(guān)營銷活動(dòng)，不僅起到造勢(shì)塑象的作用，也有利于消費(fèi)者深入了解企業(yè)，客觀真實(shí)地評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)等級(jí)。通過塑造良好的形象，可以給公眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，在頭腦中留下深刻的印象，并且調(diào)適和優(yōu)化消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，使企業(yè)的公眾信賴感和親切感倍增，極大地激發(fā)消費(fèi)者的購房欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)樓盤的銷售目標(biāo)。
　　開展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產(chǎn)企業(yè)使用最普遍的宣傳形式，也是一種最具時(shí)代特色的公關(guān)策略，具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點(diǎn)，能在較短的時(shí)間營造強(qiáng)勢(shì)的輿論氛圍，使企業(yè)形象得到有效提升。開展形象宣傳不論采取哪種形式，應(yīng)注意把握以下三點(diǎn)：一是主題鮮明、重點(diǎn)突出，不能全面出擊，本末倒置；二是內(nèi)容客觀、真實(shí)可靠，不能夸大其詞，搞虛假宣傳；三是形式靈活、方法得當(dāng)，講究宣傳藝術(shù)，把握宣傳的力度，注重實(shí)際效果。從宣傳效果和受眾關(guān)注度來說，新聞媒介與廣告媒介應(yīng)是主選媒介。因?yàn)樾侣劽浇槭侵髁髅襟w，無論從權(quán)威性還是可信度來說，都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強(qiáng)化宣傳的作用，是企業(yè)與市場(chǎng)直接媒介。當(dāng)然，其他媒介的作用也不能無視，特別是在多媒體時(shí)代，應(yīng)多管齊下，根據(jù)需要權(quán)衡利弊，把握重點(diǎn)，科學(xué)選擇。
　　支持公益事業(yè)。興辦公益事業(yè)，開展公益活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營銷的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過有組織的公益性活動(dòng)，支持公益事業(yè)，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，提升良好的公眾形象，而且可以贏得廣大的消費(fèi)者，促進(jìn)樓盤營銷，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。因此，在企業(yè)實(shí)力允許的前提下，應(yīng)多支持公益事業(yè)。如開展救助失學(xué)兒童，幫助貧困山區(qū)學(xué)校建立書庫，資助外來務(wù)工人員子女就學(xué)及青少年健康網(wǎng)絡(luò)援助等活動(dòng)。同時(shí)，要特別注意開展對(duì)本企業(yè)興建的住宅小區(qū)的公益事業(yè)的資助、贊助及捐贈(zèng)等。在組織公益性公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意把握好兩個(gè)結(jié)合：一是把開展社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)與適度的廣告活動(dòng)結(jié)合起來。但應(yīng)突出公益效應(yīng)，不能以過度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業(yè)活動(dòng)與媒介宣傳結(jié)合起來。要抓住公益活動(dòng)極好的契機(jī)，通過公共媒體擴(kuò)大活動(dòng)和企業(yè)的影響，使公益活動(dòng)發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)效應(yīng)。
　　組織專題活動(dòng)。為了使樓盤為消費(fèi)者所熟悉、喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望，在樓盤推廣過程中，除進(jìn)行大眾化的宣傳外，還必須根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行各種專題性質(zhì)的活動(dòng)。如組織目標(biāo)客戶參觀、召開展覽會(huì)、舉辦論壇研討會(huì)、新年音樂會(huì)、體育比賽、私人商務(wù)主題派對(duì)、主題藝術(shù)節(jié)、樓盤體驗(yàn)等專題活動(dòng)是目前流行的形式。組織購房者觀看實(shí)地樓盤，邊參觀邊介紹，或聆聽已住進(jìn)樓盤者的親身體驗(yàn)。也可以將樓盤建設(shè)的全過程拍成錄像，讓購房者觀看，使購房者不僅了解樓盤的戶型結(jié)構(gòu)，還可以對(duì)樓盤建筑質(zhì)量予以檢驗(yàn)。在舉辦房地產(chǎn)展會(huì)時(shí)，可以制成三維動(dòng)畫播放，給購房者一個(gè)形象直觀的動(dòng)感場(chǎng)景，仿佛置身于真實(shí)美觀的居住環(huán)境之中，從而增強(qiáng)樓盤的說服力。開發(fā)商通過活動(dòng)營銷，以一種更親切、更積極的方式來與業(yè)主、客戶交流，在贏得人氣的同時(shí)也可收獲良好的口碑，為樓盤的推廣贏得更多的機(jī)會(huì)。
　　
　　突出市場(chǎng)創(chuàng)新性的公關(guān)營銷
　　當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭是在具體的市場(chǎng)環(huán)境中展開的，它離不開環(huán)境因素。因此，伴隨著環(huán)境變化的相應(yīng)機(jī)會(huì)將隨時(shí)出現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨時(shí)調(diào)整自己的競爭策略，改變自己的公關(guān)營銷方式，讓自己在競爭中立于不敗之地。
　　創(chuàng)新性公關(guān)營銷。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的核心競爭力。要在激烈的競爭中保持一席地位，房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要依靠謀求營銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)跨越，要超越常情，突破常規(guī)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限。如果延續(xù)賣方市場(chǎng)傳統(tǒng)的營銷方法，或者教條地不顧本企業(yè)的實(shí)際，照搬效仿別人的做法，只會(huì)使企業(yè)處于市場(chǎng)競爭的被動(dòng)地位，造成樓盤積壓，經(jīng)濟(jì)效益低下，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思維和駕馭市場(chǎng)的高超能力，要將主要力量投入到房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新上，把房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)微的市場(chǎng)調(diào)研分析，制定出明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及樓盤產(chǎn)品定位。同時(shí)，還應(yīng)適時(shí)研究國家調(diào)控政策，及時(shí)掌握市場(chǎng)樓盤的供需分布，分析消費(fèi)群體消費(fèi)趨向和市場(chǎng)購買力的異動(dòng)等情況，科學(xué)制定出具有前瞻性、創(chuàng)新性，以客戶為導(dǎo)向的公關(guān)營銷策略。如VIP客戶直銷、體驗(yàn)式營銷、事件營銷、直復(fù)營銷模式等。
　　新奇性公關(guān)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業(yè)和樓盤信息，要在形象競爭中立于不敗之地，沒有獨(dú)特的銷售主張，不采取出奇制勝的謀略是難以實(shí)現(xiàn)的。在樓盤的實(shí)際推廣過程中可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，綜合分析房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理狀況，選擇開發(fā)重點(diǎn)，形成自己的特色和品牌效應(yīng)。同時(shí)，在具體的營銷中，也可以針對(duì)樓盤的不同特質(zhì)，采取新奇的營銷方式。如人冷我熱，人虛我實(shí)，人強(qiáng)我優(yōu)，人優(yōu)我精，人棄我取，出其不意，攻其不備，敢為人先，保持共性，張揚(yáng)個(gè)性，以實(shí)求真，以奇制勝，從而增強(qiáng)公關(guān)營銷的滲透性與實(shí)效性，使企業(yè)樓盤營銷得到強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。
　　應(yīng)變性公關(guān)營銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜，市場(chǎng)信息瞬息萬變，成功的房地產(chǎn)商應(yīng)有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應(yīng)變能力。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈，主要原因有國家房地產(chǎn)政策調(diào)控與緊縮，也有前幾年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致樓盤過剩，還有消費(fèi)者因物價(jià)上漲致使購房欲望下降等，這些都直接制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了樓盤營銷難度。因此，房地產(chǎn)商面對(duì)艱難的局面，要堅(jiān)定信心，敢于迎接行業(yè)的激烈競爭以及市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的挑戰(zhàn)，善于尋找發(fā)展機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)改變營銷策略。要先人一步、高人一籌，率先開展讓利促銷、增值回購、按揭業(yè)務(wù)、還本減利、有獎(jiǎng)銷售、親情服務(wù)等實(shí)惠快捷的營銷方法，搶占新的營銷制高點(diǎn)。
　　公關(guān)營銷作為一種極為有效的營銷工具，應(yīng)予以重視并充分利用，但切不可視其為萬能而過高估計(jì)了它的作用。樓盤推廣需要全面整合傳播活動(dòng)，并將公關(guān)營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用，并持之以恒地執(zhí)行下去；在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實(shí)施，從而不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)樓盤品牌價(jià)值的積累，提升樓盤的知名度并促進(jìn)銷售，獲得公關(guān)營銷效果的最大化。（本文為湖南省社科基金資助項(xiàng)目“廣告客戶管理”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：09C345）
　　注釋：
　?、偻旭R斯·哈里斯[美]：《行銷（營銷）公關(guān)》，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版，第1～6頁。
　?、谔栈郏骸稄V告客戶管理中積極心理學(xué)的運(yùn)用》，《長沙大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（3）。
　?。ㄗ髡呔鶠楹瞎I(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）
　　編校：張紅玲