平面設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，經(jīng)歷從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變，前后跨越了百年之久。這百年的時(shí)間里，平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)也發(fā)生了天翻地覆的變化。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，各種各樣的產(chǎn)品廣告被設(shè)計(jì)者通過(guò)不同的手段展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。平面廣告作為產(chǎn)品信息傳播最為普遍使用的一種方式，經(jīng)過(guò)發(fā)展也出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)需求和新的設(shè)計(jì)概念。
　　我國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程
　　我國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程總體可以劃分為兩個(gè)階段，即1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前和1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后。在1840年之前的100多年間，中國(guó)一直都是閉關(guān)鎖國(guó)，處于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。而在19世紀(jì)上葉的同一時(shí)期，西方國(guó)家已經(jīng)完成工業(yè)革命，形成了世界資本主義經(jīng)濟(jì)的一體化。因此，中國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與西方相比，顯得十分薄弱與空乏。
　　1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生后，外國(guó)資本主義國(guó)家的入侵，打開(kāi)了中國(guó)塵封已久的國(guó)門(mén)。從社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的角度來(lái)說(shuō)，這在一定意義上促進(jìn)了中國(guó)與世界西方國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的交流。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)簽訂了一系列不平等條約，紛紛向西方國(guó)家割地以求得暫時(shí)的穩(wěn)定。從此，中國(guó)淪為半殖民地半封建社會(huì)。西方國(guó)家在中國(guó)的殖民統(tǒng)治，為中國(guó)引進(jìn)不少外來(lái)的技術(shù)和產(chǎn)品，首先出現(xiàn)一些具有國(guó)外風(fēng)情的商品廣告以及產(chǎn)品包裝在中國(guó)盛行。這也是中國(guó)歷史上最早出現(xiàn)的洋人廣告。外國(guó)企業(yè)采取五花八門(mén)的廣告促銷(xiāo)手段，不惜花費(fèi)巨資來(lái)設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品的廣告，對(duì)中國(guó)本土的民族產(chǎn)品造成了打擊。這種打擊也從側(cè)面促使了中國(guó)民族資本家的覺(jué)醒，極大地刺激了中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展。因此，中國(guó)人開(kāi)始了自己的平面廣告設(shè)計(jì)歷程。
　　我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
　　從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層的文化表現(xiàn)的過(guò)程，中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展可謂歷盡滄桑。當(dāng)然，現(xiàn)代平面廣告經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展和革新，已經(jīng)取得了相當(dāng)明顯的成效。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師也不斷融入自己的思想；傳統(tǒng)的平面廣告在表現(xiàn)形式上主要以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)、宣傳彩頁(yè)等為主，無(wú)論是文字還是圖片，都只能反映靜態(tài)的產(chǎn)品，因此，傳統(tǒng)的平面廣告形式過(guò)于單一。而現(xiàn)代的平面廣告已經(jīng)開(kāi)始由傳統(tǒng)的印刷產(chǎn)品向多媒體網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)展，不再主要以二維空間為載體，不再局限于四條邊線(xiàn)之內(nèi)采用印刷、噴繪等手段，而是開(kāi)始將單一的二維平面立體化，逐漸發(fā)展為三維、四維等多維空間，形象生動(dòng)地刻畫(huà)產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，吸引消費(fèi)者的眼球，刺激他們的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲，從而更大程度地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這也是現(xiàn)代平面廣告的優(yōu)點(diǎn)所在。
　　然而，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)依然存在著一些問(wèn)題。我們?cè)谛老财淙〉玫妮x煌成就的同時(shí)也不得不冷靜地總結(jié)和反思其存在的問(wèn)題。
　　缺少自我特色。盡管我國(guó)的平面廣告在技術(shù)和創(chuàng)新上已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步，但和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，依然處于落后狀態(tài)。在平面廣告設(shè)計(jì)上，中國(guó)人一直喜歡照搬課本或者善于模仿，卻無(wú)法做到推陳出新，所以一直尾隨西方國(guó)家的步伐，幾乎很難找到屬于我們自己的東西。中國(guó)平面廣告缺少自我特色，沒(méi)有可以展現(xiàn)自我個(gè)性的作品。
　　明星代言現(xiàn)象泛濫。在現(xiàn)代社會(huì)，走在大街小巷，我們很容易看到產(chǎn)品的廣告冊(cè)或者宣傳彩頁(yè)封面印著某某明星的照片，這已經(jīng)成為廣告界普遍存在的現(xiàn)象，似乎平面廣告必須以明星做形象代言人才具有更高的權(quán)威性、人氣和實(shí)力。商家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，用明星做形象代言人確實(shí)可以利用明星的人氣幫助產(chǎn)品提高其品牌知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，獲得利潤(rùn)。然而，過(guò)度使用明星做代言人就造成了明星代言的泛濫，在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中也就失去了亮點(diǎn)，變成了明星名氣與名氣之間的較量。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，采用明星代言也存在著風(fēng)險(xiǎn)，明星形象的好壞以及他們?cè)谌藗冃闹性u(píng)價(jià)的高低也時(shí)刻影響著其所代言產(chǎn)品的信譽(yù)的好壞。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計(jì)超過(guò)10億元。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中明星代言泛濫所造成的危害。
　　平面廣告市場(chǎng)的不規(guī)范。就目前廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，平面廣告市場(chǎng)還不成熟、不規(guī)范。不少?gòu)臉I(yè)人員并不僅僅從事廣告設(shè)計(jì)，而是在做廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)，還分布在其他不同的行業(yè)和領(lǐng)域。因此，這就造成我國(guó)平面廣告行業(yè)邊緣化、設(shè)計(jì)水平不能技藝超群、行業(yè)定位不明確等問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看依然還值得大家深思。
　　平面廣告的發(fā)展策略
　　如何更好地發(fā)展我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)，讓我國(guó)的平面廣告技術(shù)立于世界的前列，這就要求我們要正確看待我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，制定出相應(yīng)的發(fā)展策略——增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。對(duì)于廣告而言，創(chuàng)意就是靈魂。我國(guó)平面廣告之所以落后于西方國(guó)家，忽略其歷史的因素，最根本的原因就在于我國(guó)還擺脫不了傳統(tǒng)觀(guān)念的束縛，不能大膽開(kāi)放地設(shè)計(jì)屬于自己的東西，因而才總被西方國(guó)家牽著鼻子走。我國(guó)要想設(shè)計(jì)出具有自我特色的風(fēng)格化的平面廣告，就要努力打破這種僵局，增強(qiáng)自己的創(chuàng)新意識(shí)?？梢约訌?qiáng)逆性思維的訓(xùn)練，轉(zhuǎn)變思維方法，首先培養(yǎng)自己的思維創(chuàng)新能力，不斷開(kāi)發(fā)潛能，在無(wú)形中提高自己的創(chuàng)新意識(shí)。
　　注重平面廣告組成要素的合理搭配。在平面廣告設(shè)計(jì)中，離不開(kāi)圖片、文字和色彩之間的合理搭配。一個(gè)好的平面廣告作品，無(wú)論在圖片還是文案以及色彩的搭配上都下了一番工夫。圖片的設(shè)計(jì)要求其獨(dú)特新穎。一個(gè)主題鮮明又富含創(chuàng)意的圖片可以第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行更深一步的了解。因此，圖片的設(shè)計(jì)創(chuàng)新可以為商家在眾多同類(lèi)產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)中拿到領(lǐng)先的王牌，先入為主。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)就要更加注重圖片的設(shè)計(jì)。另外，文案的設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中也占有足夠大的比重，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行文案設(shè)計(jì)時(shí)，要注意文案的排版簡(jiǎn)潔明了，主題鮮明單一，切勿過(guò)多地羅列產(chǎn)品的功能，這樣不但不能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理。最后，設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中還要注意圖片和文字整體的色彩搭配。
　　提高平面設(shè)計(jì)的技術(shù)水平。隨著科技的進(jìn)步，電腦已經(jīng)在我國(guó)普及運(yùn)用，電腦技術(shù)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更多地依賴(lài)于電腦技術(shù)制作。設(shè)計(jì)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論在人物的圖片設(shè)計(jì)上還是在一些動(dòng)作效果上等，往往運(yùn)用電腦軟件進(jìn)行技術(shù)合成。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)始終以消費(fèi)者為中心，以客觀(guān)的生活世界為基礎(chǔ)，不斷學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)技術(shù)，才能設(shè)計(jì)出更好的廣告產(chǎn)品。
　　我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
　　個(gè)性化設(shè)計(jì)。計(jì)算機(jī)水平的迅猛發(fā)展為平面廣告帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)作資源，同時(shí)也加快了我國(guó)廣告商業(yè)化的速度。隨著周?chē)鷺?biāo)識(shí)語(yǔ)的不斷增多，設(shè)計(jì)者要重新適應(yīng)不熟悉的領(lǐng)域，而在設(shè)計(jì)和制作中都占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域就是其中的一種。計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷提高，對(duì)商業(yè)界提出了新的挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)者面對(duì)個(gè)性差異的平面廣告設(shè)計(jì)，不僅要取其精華，以長(zhǎng)補(bǔ)短，更要有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，激發(fā)自己的潛能?？偠灾O(shè)計(jì)就是無(wú)限的自我超越，獲得隨心所欲的表達(dá)。我國(guó)未來(lái)的平面廣告設(shè)計(jì)將更加具有個(gè)性化。
　　國(guó)際化和多元化。我國(guó)自加入世貿(mào)組織后，在經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域也更多地與國(guó)外進(jìn)行交流，這不僅加深了中國(guó)和世界其他各國(guó)之間的友情，而且還促進(jìn)了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化的國(guó)際化和多元化發(fā)展。我國(guó)的平面廣告伴隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展逐漸和世界設(shè)計(jì)舞臺(tái)接軌，將更加國(guó)際化和多元化。
　　時(shí)空化?？萍歼M(jìn)步和全球信息化從某種程度上縮短了時(shí)空差，人的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，未來(lái)的平面設(shè)計(jì)也將逐步從二維空間轉(zhuǎn)向三維、四維空間。設(shè)計(jì)中的時(shí)空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號(hào)。設(shè)計(jì)圖像的疊加、透視、錯(cuò)位、漸變等仿佛將我們帶到立體思維的大空間，符合平面設(shè)計(jì)界較早提出的超越和突破二維平面的提法。在平面設(shè)計(jì)者跨入其他媒介設(shè)計(jì)過(guò)程中，超越二維的設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的需求。
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　　編校：張紅玲