摘要：本文主要分析當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用水墨表現(xiàn)風(fēng)格時(shí)的常見(jiàn)誤區(qū)，探討現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)水墨表現(xiàn)風(fēng)格的適用范圍、表現(xiàn)程度以及受眾理解等問(wèn)題及對(duì)策，以期能更好地運(yùn)用傳統(tǒng)水墨元素服務(wù)于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞：水墨元素 廣告設(shè)計(jì) 表現(xiàn)形式 理解差異 文化錯(cuò)位
　　
　　現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的核心目的是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)設(shè)計(jì)出最能傳達(dá)品牌內(nèi)涵，同時(shí)又最能引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的獨(dú)具特色的品牌形象。回顧這幾年的中國(guó)廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，以水墨元素為創(chuàng)意題材和表現(xiàn)形式的廣告設(shè)計(jì)作品逐漸增多，水墨元素已成為現(xiàn)今中國(guó)乃至國(guó)際設(shè)計(jì)界樂(lè)于采用的符號(hào)。通過(guò)水墨符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造中國(guó)情調(diào)的審美意境、傳遞天人合一的哲理精神，可以塑造企業(yè)良好的品牌形象，促進(jìn)商品銷售。藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾·夏皮羅曾說(shuō)過(guò)風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是永久不變的要素和表現(xiàn)”。水墨元素以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和精神內(nèi)涵，已成為一些廣告作品中的重要視覺(jué)符號(hào)，并逐漸形成一種具有鮮明特點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。這種以水墨元素為主要?jiǎng)?chuàng)意題材和表現(xiàn)形式的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格可以稱為“水墨表現(xiàn)風(fēng)格”，其中有許多可圈可點(diǎn)的優(yōu)秀廣告作品。在欣喜地看到水墨元素這一中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)煥發(fā)出別樣光彩的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)在這方面目前還存在不少問(wèn)題，需要我們認(rèn)真思考。
　　形式與內(nèi)容的統(tǒng)一問(wèn)題
　　水墨元素這一獨(dú)具藝術(shù)魅力的視覺(jué)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅使廣告創(chuàng)意增添了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也為廣告設(shè)計(jì)增加了藝術(shù)審美情趣，深受廣告人以及企業(yè)主的喜愛(ài)。與此同時(shí)，也出現(xiàn)了一些lHDbdA1uT8+6Xrn+1bUy5+MfdNLlkAX604LJGY5qSe8=不顧廣告主題濫用水墨元素進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告作品，以為用了水墨元素，就如穿了件美麗的衣裳，可以附庸風(fēng)雅平添文化檔次。其實(shí)不然，這種只顧表現(xiàn)形式而不顧內(nèi)容合適與否的廣告作品只會(huì)讓人感到牽強(qiáng)附會(huì)、詞不達(dá)意，無(wú)法達(dá)到廣告預(yù)期效果。因此，表現(xiàn)形式與主題內(nèi)容相統(tǒng)一是水墨風(fēng)格廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本要求。
　　廣告不是與促銷無(wú)關(guān)的純美學(xué)的藝術(shù)欣賞品。廣告是一種實(shí)用藝術(shù)，功利性是其本質(zhì)屬性，藝術(shù)性是第二性，因此，廣告設(shè)計(jì)必須依附于廣告的功利性，緊密配合廣告策略。一些以水墨元素為創(chuàng)意表現(xiàn)形式的廣告雖然在表現(xiàn)藝術(shù)性上十分講究，營(yíng)造出美輪美奐的視覺(jué)畫(huà)面，甚至出現(xiàn)一味求美的唯美主義傾向，但是因其忽略了功利性，出現(xiàn)了形式與內(nèi)容不統(tǒng)一的現(xiàn)象：廣告形式華麗花哨，廣告主題與目標(biāo)不明確或模糊，品牌與指稱對(duì)象特點(diǎn)不突出，對(duì)廣告受眾沒(méi)有指導(dǎo)意義，致使人們只記住了廣告作品的美，卻想不起與什么品牌商品有關(guān)，從而使廣告失敗。
　　如某樓盤平面廣告設(shè)計(jì)，該廣告畫(huà)面采用水墨寫(xiě)意手法勾勒出樓盤的外貌環(huán)境。在“千年古韻·人文宅邸”大標(biāo)題統(tǒng)領(lǐng)下，三則形象廣告分別以“靈·象生于形”、“意·隨心而動(dòng)”、“韻·境由心生”為小標(biāo)題，廣告詞大都來(lái)源于中國(guó)古典詩(shī)詞曲賦，希望借此營(yíng)造優(yōu)美高雅的意境，賦予樓盤濃厚的文化韻味。但廣告并未深入挖掘自身產(chǎn)品所具有的人文主題，廣告畫(huà)面意境的創(chuàng)造只是簡(jiǎn)單地模仿常見(jiàn)的水墨表現(xiàn)形式，沒(méi)有突出自己鮮明的特點(diǎn)。這種表面上重視廣告意境表現(xiàn)形式，而實(shí)質(zhì)上卻忽視了突出產(chǎn)品主體特色和文化內(nèi)涵的做法，最終使其湮沒(méi)于浩如煙海的廣告之中，遠(yuǎn)離了廣告的初衷。
　　還有某服裝品牌的電視廣告，采用水墨元素作為其主要表現(xiàn)形式：由水墨化作氣勢(shì)磅礴的云山，又化作一匹奔騰的駿馬，其間穿插男主角代言人的鏡頭畫(huà)面，配以畫(huà)外音廣告語(yǔ)。整個(gè)廣告除了富含哲理的廣告語(yǔ)、俊朗深沉的男主角和氤氳繚繞的水墨表現(xiàn)形式讓人記憶頗深外，其余給人的印象是模糊不清的，不知道其中的關(guān)鍵元素“水墨”和“品牌”之間有什么聯(lián)系，廣告訴求的品牌和商品具體是什么，究竟有什么特點(diǎn)。用這樣的廣告形式來(lái)塑造一個(gè)大家都還不很熟悉的品牌，顯得有些膚淺或過(guò)于模糊，使廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。
　　廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)好廣告“應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是‘多妙的廣告啊’，而是‘我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品。我一定要買它來(lái)試試’”。廣告不是為了藝術(shù)而藝術(shù)，它首先必須滿足增加銷售的需要，具有說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買商品的實(shí)用功能，其次才是滿足受眾的審美需要，在使人精神愉悅的同時(shí)，激發(fā)購(gòu)買欲望，并最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。如果因過(guò)分渲染形式而偏離了廣告主題內(nèi)容，將大大降低廣告的實(shí)用性，導(dǎo)致產(chǎn)品因差異性不突出而概念模糊，從而失去客戶，廣告創(chuàng)意本身也就失去了意義。
　　有人說(shuō)：“廣告是將真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴人們?！彼氐拿缹W(xué)特性，使它在創(chuàng)造廣告藝術(shù)美上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中可以信手拈來(lái)任意使用。水墨風(fēng)格的表現(xiàn)形式必須與廣告的主題內(nèi)容相統(tǒng)一，這就要求在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前必須重視市場(chǎng)調(diào)查，詳細(xì)了解目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求、精神需求和審美需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)具體情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃和設(shè)計(jì)制作。水墨元素的視覺(jué)符號(hào)形象應(yīng)與廣告主體的品性格調(diào)相契合，文字和語(yǔ)言的表達(dá)要準(zhǔn)確，使廣告達(dá)到有效傳播的目的。
　　受眾的理解差異問(wèn)題
　　“受眾”泛指大眾傳播媒介的內(nèi)容接受者。受眾是廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)，現(xiàn)代廣告越來(lái)越重視對(duì)受眾的調(diào)查研究?！傲泓c(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)”近年做過(guò)一項(xiàng)基于七個(gè)城市的平面廣告實(shí)證入戶調(diào)查，從廣告內(nèi)容的識(shí)別率和好感度等多個(gè)方面，通過(guò)測(cè)試受眾對(duì)一些具體廣告畫(huà)面的認(rèn)知水平，試圖解析廣告創(chuàng)意視覺(jué)元素與消費(fèi)者認(rèn)知之間的效果聯(lián)系。其中調(diào)查了一份“香水之約Ⅱ”平面廣告設(shè)計(jì)，該廣告作品主要采用水墨風(fēng)格的表現(xiàn)形式，充分運(yùn)用水墨寫(xiě)意特點(diǎn)，突出表現(xiàn)樓盤人文環(huán)境的優(yōu)越性，畫(huà)面很有意境。但是調(diào)查結(jié)果顯示：有57.7%的消費(fèi)者認(rèn)為是房地產(chǎn)廣告，有29.4%的消費(fèi)者認(rèn)為是其他廣告，而說(shuō)不清者為12.9%?？傮w上來(lái)說(shuō)這幅廣告作品的水墨畫(huà)表意效果是相當(dāng)不錯(cuò)的，但只有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)知是房地產(chǎn)廣告，說(shuō)不清的占一成多，還有近三成消費(fèi)者有各種各樣的理解：有人認(rèn)為是風(fēng)景廣告，有人說(shuō)是美