摘要：
　　本文梳理了2011年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中備受關(guān)注的四大事件——百度“版權(quán)門”、電子書閱讀器“遇冷”、電子商務(wù)巨頭上線電子書平臺(tái)、手機(jī)閱讀井噴發(fā)展，并通過(guò)對(duì)這些事件的點(diǎn)評(píng)和分析，揭示出其可能對(duì)未來(lái)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響。
　　關(guān)鍵詞：
　　百度版權(quán)門　電子書閱讀器　電子書平臺(tái)　手機(jī)閱讀　數(shù)字出版
　　中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走過(guò)了不平凡的2011年。這一年，眾作家口誅筆伐聲討百度文庫(kù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭陷入“版權(quán)門”，上演了一出維權(quán)大戲；這一年，漢王持續(xù)虧損股價(jià)一路下跌，方正、愛國(guó)者等眾多廠商出局，2010年還風(fēng)光無(wú)限的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬；這一年，三大電子商務(wù)網(wǎng)站——當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、京東商城各自上線電子書平臺(tái)，B2C電子書領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加??；這一年，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地月均收入突破億元，成為數(shù)字出版最有影響力的平臺(tái)之一。
　　筆者選取了以上幾個(gè)2011年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中最具代表性的事件，并對(duì)其可能帶來(lái)的影響加以分析，希望以此勾勒出過(guò)去一年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)諸多變化帶來(lái)的格局調(diào)整。
　　百度“版權(quán)門”
　　百度是全球最大的中文搜索引擎，但百度文庫(kù)卻一直被認(rèn)為是中國(guó)最大的盜版內(nèi)容集散地。過(guò)去幾年中，盛大文學(xué)、中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)、磨鐵圖書等機(jī)構(gòu)以及很多作家都就此問題與百度交涉過(guò)，但都未能有所收效，2011年3月15日，賈平凹、李銀河、韓寒、郭敬明等近50位作家聯(lián)合署名，發(fā)布《3·15討百度書——這是我們的權(quán)利》，公開討伐百度文庫(kù)的侵權(quán)行為，引起軒然大波。
　　由于參與此次維權(quán)的作家影響力巨大，維權(quán)事件迅速在社會(huì)中傳播開來(lái)，一時(shí)間，幾乎所有的媒體都對(duì)這一事件進(jìn)行了關(guān)注和報(bào)道。隨后，國(guó)家版權(quán)局的相關(guān)官員也表態(tài)，支持作家的維權(quán)行為。此后，在文著協(xié)的組織下，作家群體選出代表與百度進(jìn)行了談判。盡管2011年3月24日談判因百度“缺乏誠(chéng)意”宣告破裂，但百度在巨大輿論壓力下做出讓步，向作家們道歉并承諾刪除百度文庫(kù)中未經(jīng)授權(quán)的文學(xué)作品。隨后的3天中，百度文庫(kù)中2000萬(wàn)份文檔驟減99％。盡管后來(lái)百度文庫(kù)通過(guò)調(diào)整作品分類的“伎倆”保留了一些盜版作品，但整個(gè)維權(quán)收到明顯成效，百度被迫開通百度文庫(kù)書店，開始經(jīng)營(yíng)取得版權(quán)方授權(quán)的作品。2011年12月，百度又將百度文庫(kù)書店提高到新的產(chǎn)品層面，上線新的域名——百度閱讀。據(jù)百度稱，百度閱讀后端是合作的開放平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)資源的引入、格式統(tǒng)一數(shù)據(jù)加工，主要針對(duì)版權(quán)方，與出版集團(tuán)、出版社及圖書公司進(jìn)行合作，前端結(jié)合百度在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的付費(fèi)模式和廣告模式與正版資源相對(duì)接，以圖形成良性的商業(yè)模式。
　　這場(chǎng)由百度文庫(kù)引起的維權(quán)“拉鋸戰(zhàn)”，由于眾多知名作家的參與和廣大媒體的聚焦傳播，引起了整個(gè)社會(huì)持續(xù)關(guān)注，并使得我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)邁上新的臺(tái)階?？梢哉f(shuō)，眾作家逼迫百度“改邪歸正”是著作權(quán)方維權(quán)的一次標(biāo)桿性勝利，對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展亦有著重要的意義。一直以來(lái)，出版社和作者在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于較為弱勢(shì)的地位，版權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，再加上維權(quán)成本昂貴，很多著作權(quán)方往往對(duì)一些侵權(quán)現(xiàn)象“睜一只眼閉一只眼”，一些數(shù)字出版商對(duì)著作權(quán)方隱瞞銷售數(shù)據(jù)、不支付作者的版稅的現(xiàn)象屢見不鮮，數(shù)字出版行業(yè)缺乏第三方監(jiān)督。百度作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，有著巨大的流量和用戶，如果能從積極的角度推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，或許會(huì)成就出一片新天地。
　　閱讀器“遇冷”
　　2011年電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)遇冷，漢王巨額虧損引發(fā)股價(jià)一路大跌，盛大錦書降價(jià)推倒第一張多米諾骨牌，閱讀器行業(yè)隨即上演價(jià)格戰(zhàn)，方正、愛國(guó)者眾多廠商被迫退出市場(chǎng)，亞馬遜Kindle模式被證實(shí)在目前的中國(guó)尚難走通。
　　行業(yè)龍頭老大——漢王科技股價(jià)2011年的表現(xiàn)，成為電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)最真實(shí)的寫照。2010年3月漢王科技成功上市，成為中國(guó)電子書概念第一股，股價(jià)最高飆升至近200元。2011年4月19日，漢王發(fā)布2011年一季報(bào)稱將虧損4000萬(wàn)-5000萬(wàn)元。虧損預(yù)告一出，公司股價(jià)隨即暴跌9.82％，自此開始，漢王的股價(jià)便開始了一路狂跌，成為2011年度表現(xiàn)最為糟糕的股票之一，全年虧損約3.5億元到3.6億元。不巧的是，在4月爆出虧損消息之后，漢王又遭遇了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，2011年6月28日，盛大旗下的果殼電子宣布盛大Bambook錦書將以499元的低價(jià)進(jìn)行銷售，這一接近于成本的售價(jià)讓電子書硬件銷售無(wú)利可圖，也引發(fā)方正、愛國(guó)者、OP-PO、紐曼等眾多廠商“清盤”，漢王也開始了大幅度降價(jià)，整個(gè)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)全面洗牌。
　　縱觀全球電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)的階段。2011年10月，亞馬遜新推出的kindle 3僅售79美元，亞馬遜之所以能夠一再壓低硬件價(jià)格，是因?yàn)镵indle的用戶都在購(gòu)買正版數(shù)字內(nèi)容，“硬件賠錢+內(nèi)容賺錢”的交叉補(bǔ)貼模式成為數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例?？稍谥袊?guó)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境的不同，消費(fèi)者還沒有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣，再加上數(shù)字版權(quán)授權(quán)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，出版單位對(duì)參與到電子書產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏積極性，這導(dǎo)致眾多數(shù)字出版平臺(tái)中，真正可供讀者選擇的優(yōu)質(zhì)圖書少之又少，成為阻礙電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
　　電子書閱讀器平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征，閱讀器有了足夠多的銷量，才會(huì)成為一個(gè)真正對(duì)出版社有價(jià)值的渠道，出版社才會(huì)愿意把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容授權(quán)到這一平臺(tái)上，進(jìn)而通過(guò)平臺(tái)的銷售獲得收益；同樣，閱讀器要想有足夠的銷量和用戶量，內(nèi)容又是必不可少的因素，因?yàn)殚喿x器里面只有好書多了，消費(fèi)者才會(huì)愿意為硬件買單。而在中國(guó)，由于電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)是靠著禮品起家的，其硬件的購(gòu)買者和最終的內(nèi)容消費(fèi)者分離，所以這一“雙邊市場(chǎng)悖論”并不曾被打破。亞馬遜Kindle已經(jīng)證明了作為獨(dú)立的呈現(xiàn)載體，電子書閱讀器有其存在的價(jià)值和市場(chǎng)空間，但對(duì)國(guó)內(nèi)廠商而言，要想真正打通產(chǎn)業(yè)鏈還有很長(zhǎng)的路要走。
　　電商“搶灘”電子書
　　國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的三大電子商務(wù)網(wǎng)站大舉進(jìn)軍電子書，成為2011年我國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域的最為熱鬧的話題之一。
　　2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書平臺(tái)“數(shù)字書刊”在業(yè)界的矚目下正式上線，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——京東商城傳出要打造中國(guó)最大的中文數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的消息，而卓越亞馬遜在2011年更名為亞馬遜中國(guó)，并也開始了同各家出版社洽談電子書的業(yè)務(wù)。在紙書銷售占據(jù)最大市場(chǎng)份額的三家電子商務(wù)網(wǎng)站，已經(jīng)將戰(zhàn)火燒至數(shù)字出版戰(zhàn)場(chǎng)。按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的標(biāo)準(zhǔn)，該網(wǎng)站上線的電子圖書約有9成定價(jià)在紙質(zhì)版本的3折左右，不超過(guò)10元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社采取“六四”的分成模式，出版機(jī)構(gòu)得6成，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得4成，同時(shí)，出版社可以隨時(shí)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)上查看銷售情況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱，未來(lái)還將開發(fā)按章節(jié)出售、包月閱讀等更為細(xì)致的分銷模式，讓出版社獲得更大收益。亞馬遜中國(guó)和京東商城雖然尚未公布明確的分成比例，但據(jù)筆者了解，這兩家網(wǎng)站預(yù)期的利益分配模式與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差異不大。
　　在21世紀(jì)的前10年中，多家技術(shù)企業(yè)都曾嘗試過(guò)基于紙書數(shù)字化的B2C電子書模式，但這一模式經(jīng)過(guò)10年的探索目前歸于失敗。數(shù)字出版的發(fā)展既需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又需要依托能夠真正影響到用戶的平臺(tái)，以往很多企業(yè)失敗就是因?yàn)槎呷逼湟?。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國(guó)有著天然的優(yōu)勢(shì)。在上游，這些電商因?yàn)槭圪u紙書與傳統(tǒng)出版單位形成了良好的合作關(guān)系，更容易獲取數(shù)字內(nèi)容版權(quán)；在下游，他們有著海量的用戶，也掌握影響用戶的營(yíng)銷能力。這些擁有著向上“集貨”和向下“集客”能力的電商巨頭接過(guò)中國(guó)B2C電子書的下一棒，未來(lái)如何我們拭目以待。電商們集體“搶灘”電子書領(lǐng)域，也給了傳統(tǒng)出版單位一個(gè)啟示——僅僅有內(nèi)容資源還不夠，還要掌握面向用戶的能力。筆者認(rèn)為，出版社哪怕?lián)谋I版、擔(dān)心渠道霸權(quán)、擔(dān)心受制于平臺(tái)，也應(yīng)該主動(dòng)去嘗試與具有影響用戶能力的數(shù)字出版平臺(tái)合作，即便是那些已經(jīng)決定自建平臺(tái)的大型出版集團(tuán)，也應(yīng)該主動(dòng)去尋求合作。因?yàn)橹挥羞@樣，出版單位才能了解到數(shù)字化時(shí)代用戶的需求導(dǎo)向，進(jìn)而才能開發(fā)出真正適合讀者的數(shù)字化產(chǎn)品。同樣，在產(chǎn)業(yè)的起步階段，電商平臺(tái)們也應(yīng)該敞開胸懷，讓出版社真正有機(jī)會(huì)接觸到用戶，讓出版社了解到數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)的實(shí)際特點(diǎn)，這樣對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才有益處。眼前，電商們一味強(qiáng)調(diào)分成比例、收益透明等，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
　　手機(jī)閱讀“進(jìn)發(fā)”
　　手機(jī)閱讀是2011年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大亮點(diǎn)。2011年7月25日，工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示：截至2011年第二季度，我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到9.2億；我國(guó)手機(jī)閱讀用戶規(guī)模達(dá)到5700萬(wàn)，較2010年增長(zhǎng)229％。有了龐大的用戶數(shù)作基礎(chǔ)，三大通信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)在過(guò)去的一年中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地發(fā)展迅猛，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)上線僅2年，每月聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)現(xiàn)已突破4500萬(wàn)人，每月平均收入超過(guò)1億元。如果僅從盈收能力來(lái)衡量，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字閱讀門戶，其他網(wǎng)站和平臺(tái)都難以望其項(xiàng)背。
　　還有一組數(shù)字值得關(guān)注，截至2011年6月底，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地平臺(tái)上點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)次的書達(dá)到1140本，排名第一的圖書點(diǎn)擊量是12.3億次。從2010年1月到2011年6月，《很純很曖昧》(盛大文學(xué))累計(jì)收入超過(guò)1700萬(wàn)元。截至2011年6月底，用戶閱讀10章以上的圖書有17.5萬(wàn)冊(cè)，占總數(shù)的79.8％，推動(dòng)了經(jīng)典好書的二次發(fā)行。此外，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀平臺(tái)很好地推動(dòng)了作者、讀者之間的互動(dòng)，僅2011年6月，用戶向平臺(tái)回復(fù)48萬(wàn)條書評(píng)、52萬(wàn)條留言，而點(diǎn)擊量最高的圖書的書評(píng)已經(jīng)超過(guò)5.5萬(wàn)條。手機(jī)閱讀平臺(tái)所體現(xiàn)出的規(guī)模效應(yīng)、長(zhǎng)尾效應(yīng)、媒體效應(yīng)都給轉(zhuǎn)型中的出版單位帶來(lái)了一縷春風(fēng)。
　　傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)探索多年，但無(wú)論是以方正阿帕比、中文在線為代表的“紙書e化”模式，還是以漢王為代表的“硬件+內(nèi)容”模式，回頭來(lái)看都是熱熱鬧鬧一場(chǎng)，出版社未能從中獲得實(shí)實(shí)在在的收益。而眼下，手機(jī)閱讀成為一座看得見摸得著的金礦，目前，已有多家出版社每月能從移動(dòng)手機(jī)閱讀基地獲得十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的真金白銀。電信運(yùn)營(yíng)商的渠道“門控”能力、強(qiáng)大的推廣能力以及便捷的收費(fèi)支付方式，解決了困擾數(shù)字出版多年的難題，也讓出版社有了積極性。不過(guò)，手機(jī)閱讀用戶群的“三低”特性(低年齡、低收入、低學(xué)歷)，也決定了其內(nèi)容消費(fèi)是以通俗、消遣讀物為主，這或許會(huì)給出版一般大眾圖書的出版社帶來(lái)機(jī)遇，并非所有的出版社都能從中分到一杯羹。
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　　(作者單位：數(shù)字出版在