摘要：
　　本文針對目前我國出版業(yè)中圖書植入式廣告現(xiàn)狀的分析，概述了圖書植入式廣告的運作模式，指出提升圖書植入式廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗院驮瓌t，即產(chǎn)品購買者與圖書閱讀對象的統(tǒng)一；隱形、含蓄地呈現(xiàn)商業(yè)目的；拓寬思路，挖掘圖書植入廣告的載體；降低圖書定價，贏得更多的讀者；整合營銷傳播方式，實現(xiàn)圖書植入廣告價值的最大化等，通過這些舉措使植入廣告成為繁榮圖書出版的新生力量。
　　關(guān)鍵詞：
　　圖書植入式廣告　運作模式　策略
　　圖書作為一種商品，在現(xiàn)代商業(yè)社會中常會運用廣告來進(jìn)行營銷活動，當(dāng)前有一種新的廣告形式，在各種媒體中大顯神通，但卻在圖書出版行業(yè)中還未引起足夠的重視，這就是近年來被熱炒的植入式廣告。
　　所謂植入式廣告，是指廣告主經(jīng)過策劃后，將商品、品牌及其代表性的視覺符號等要素有意顯露于故事或游戲等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，通過場景的再現(xiàn)讓觀眾對產(chǎn)品及品牌加深印象，影響觀眾認(rèn)知的隱性廣告形式，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。其實最早的植入廣告就是產(chǎn)生于圖書中，法國著名作家巴爾扎克應(yīng)是植入廣告的“發(fā)明者”，他在創(chuàng)作《人間喜劇》時，為了感謝一位經(jīng)常免費為他做衣服的裁縫，就把裁縫的真實姓名、店址都寫進(jìn)作品中。在書中，巴爾扎克對裁縫的手藝稱贊有加，稱達(dá)官顯貴們都是這家裁縫店的常客。許多讀者在看了小說后，對書中的這位裁縫產(chǎn)生了強烈的好奇心，紛紛來找他做衣服，從此裁縫店生意興隆。此外，19世紀(jì)中期，科幻作家儒勒·凡爾納在創(chuàng)作《80天環(huán)游地球》時，一家海運公司找他為公司宣U4VCaceS4rhfFg2OFFqOoXF/+yk3K9UWCweOeuTAHd0=傳，于是凡爾納就讓書中的主人公乘坐這家海運公司的輪船周游世界，巧妙地為海運公司做了廣告，這應(yīng)是最早的具有商業(yè)策劃行為的植入廣告。
　　早在20世紀(jì)90年代初，我國一些影視劇中就有植入廣告出現(xiàn)，但只限于簡單的場景展示，容易令觀眾產(chǎn)生厭煩情緒。隨著當(dāng)前創(chuàng)作手法和新媒介的出現(xiàn)，植入式廣告涉及的領(lǐng)域和媒體也越來越廣，植入式廣告正從電影、電視等領(lǐng)域擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)、游戲等方面，目前植入式廣告的呈現(xiàn)方式已由最初的場景顯現(xiàn)到情節(jié)植入，在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體中大行其道，再延伸到相聲小品、手機(jī)短信，可謂無孔不入。圖書植入廣告的發(fā)展卻顯得有些滯后，目前在我國圖書出版業(yè)中少見植入廣告的蹤跡，這不能不說是圖書營銷的遺憾。
　　圖書植入式廣告，憑借隱形滲透的融入方式，無疑能為圖書營銷開拓出新的天地。對此，有必要對圖書植入廣告的運作模式及策略進(jìn)行深入探析，以便今后在具體的實踐中做好圖書的營銷策劃工作。
　　一、當(dāng)前圖書植入廣告的運作模式
　　(一)把產(chǎn)品及與之相關(guān)的內(nèi)容植入書稿中
　　這是目前圖書植入廣告最常用的一種方式。在圖書中，可以通過道具植入、主人公對話、細(xì)節(jié)的描寫、對故事背景的交代、人物場景刻畫等多種形式來體現(xiàn)植入廣告。如主人公開某品牌的車，戴某品牌的手表，用某品牌的手機(jī)，穿某品牌的服裝，喝某品牌的飲料，等等。在不影響圖書內(nèi)容的情況下，讀者對這些巧妙的植入廣告也會欣然接受。如石康的《奮斗烏托邦》一書中，有這樣一段描述：“夏琳穿輪滑鞋，背雙肩包，兩人全是一身兒LOTTO運動服，夏琳的是綠色的，她背后，郭栩如在玩滑板，穿一條紅色超短裙，上身是連著防風(fēng)帽兒的運動夾克。”這兩個現(xiàn)代時尚女性，都喜愛LOTTO品牌的運動裝，而且夏琳還是該品牌的服裝設(shè)計師。對此，作者石康并不諱言：因為LOTTO為他提供了300萬元的贊助，他表示：“寫品牌是因為我們生活在一個品牌的世界里，不提品牌就不現(xiàn)實。但是我有原則，我不做硬廣告，而是采用一種比較巧妙的方法，將品牌價值融入到細(xì)節(jié)中?！?br/>　　(二)給予植入產(chǎn)品以圖書冠名權(quán)
　　例如美國就有《里斯巧克力豆：五五算數(shù)》《好時純巧克力加法書》《M＆M's巧克力糖數(shù)學(xué)》《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等，幼兒圖書將產(chǎn)品名稱嵌于圖書書名中，讓幼兒在學(xué)習(xí)時不斷地受到“里斯巧克力豆”“好時純巧克力”“M&M's巧克力糖”“奧利奧餅干”的刺激，產(chǎn)品的廣告效益不言而喻。這種冠名植入方式也被中國的出版人吸收。2007年，路金波邀請韓寒等8名作家旅游，活動結(jié)束后出版了短篇小說集《七喜》，而買斷該書廣告權(quán)的正是“七喜”的所屬企業(yè)——百事可樂，這其中的奧妙與玄機(jī)不言而喻。
　　(三)根據(jù)植入品牌撰寫圖書
　　圍繞產(chǎn)品或者品牌編造文學(xué)故事，這需要企業(yè)或廣告主的主動植入，目前這種模式受到的質(zhì)疑和非議最多，因為圖書中過于赤裸裸的商業(yè)目的非常容易帶來負(fù)面效應(yīng)——讀者的反感。但無論是對產(chǎn)品還是對圖書來說，這是最全面、最緊密的一種合作方式。一個經(jīng)典的案例就是寶馬公司的圖書廣告植入。為了推廣一款新型轎車Mini Cooper，寶馬公司事先請了偵探小說家為MiniCooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說Mission Mini。小說描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄Π讣譄o策，名偵探Sam Cooper駕駛著Mini Cooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，勘察案情，力圖找到竊賊留下的蛛絲馬跡。接著，寶馬公司邀請來自全球的90位參賽者，在這個名為“Mission Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，駕駛著Mini Cooper破案，為小說寫下真正的結(jié)局。如策劃者所愿，無論是汽車產(chǎn)品還是圖書的銷量，都取得了令人滿意的效果。
　　國內(nèi)也有這樣的圖書植入廣告例子。2009年出版的《踢踢兜麗江之戀》一書中，“踢踢兜”就是植入式廣告的主體——踢踢兜服飾。女主人公“踢踢兜”是一個服飾品牌之名ttdou，而書的作者亦即男主人公的名字“點炕木”的諧音“.com”，兩者相加就是“ttdou.com”——正是該服飾品牌的網(wǎng)站地址。
　　當(dāng)然，這種模式要求在圖書創(chuàng)作前期，圖書作者、圖書編輯和廣告主三方充分協(xié)商，為把產(chǎn)品更好地融入圖書故事而反復(fù)溝通再創(chuàng)作。“讀客圖書公司副總劉按毫不諱言地告訴記者：《踢踢兜麗江之戀》‘出爐的目的就是為了給踢踢兜服裝品牌做廣告，這也是我們做圖書產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試’。劉按向記者介紹，最初是因為該品牌主動找上門，并開出了很高的條件，‘我們沒理由拒絕’。”
　　但這種廣告模式的商業(yè)痕跡較為明顯，操作不當(dāng)?shù)脑捜菀滓鹱x者的反感，讓讀者覺得在文學(xué)創(chuàng)作中摻雜了太多的商業(yè)元素，破壞了文學(xué)的藝術(shù)價值?！皞€是有的!”劉按告訴記者，《踢踢兜麗江之戀》出版后，接到讀者的投訴非常多。所以，在藝術(shù)性和商業(yè)性的關(guān)系上，要把握好度，找到二者之間的平衡點尤為重要。
　　二、提升圖書植入式廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗院驮瓌t
　　如何做好圖書植入式廣告，提升圖書植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?，筆者認(rèn)為除了在創(chuàng)意上要有更新穎的手法外，還應(yīng)該在運作策略上下工夫。
　　(一)產(chǎn)品購買者與圖書閱讀對象的統(tǒng)一
　　這是植入廣告的基本策略和原則。商業(yè)產(chǎn)品的使用者和圖書的閱讀對象之間的統(tǒng)一度越高，植入廣告的效果就會越好。因為讀者是沖著內(nèi)容去購買圖書的，好的圖書會以精彩的內(nèi)容吸引讀者。而圖書的內(nèi)容必定是生活的真實反映，生活中處處有商品，如果能適時適量地在書稿中融入商品的廣告，且與圖書的閱讀對象產(chǎn)生共鳴，利用好這一原則，可以令圖書中的廣告更加真實而又不露痕跡?！皬V告中的形象可以模擬現(xiàn)實世界的視覺外觀，并用它們來引發(fā)與現(xiàn)實世界中的人物、物體和地方相關(guān)的態(tài)度和情感”。例如一部描寫兒童生活的讀物中出現(xiàn)麥當(dāng)勞、迪士尼、步步佳書包、可口可樂等產(chǎn)品，小讀者應(yīng)該不會有多少反感之情，反而會覺得書中描寫的就是他們的真實生活。
　　(二)隱形、含蓄地呈現(xiàn)商業(yè)目的
　　在圖書中，如何做到隱形地表達(dá)商業(yè)目的，含蓄地表現(xiàn)訴求內(nèi)容是植入廣告最終成功的關(guān)鍵因素。因此，尋找廣告信息呈現(xiàn)的最佳方式顯得尤為重要。產(chǎn)品名稱、品牌名稱、產(chǎn)品信息等都是可以傳播的商業(yè)信息，但是以何種方式在圖書中出現(xiàn)將會影響最終的品牌傳播效果，任何一種商業(yè)信息都需要與植入載體有機(jī)融合，能夠讓讀者在自然流暢的狀態(tài)下接受信息，如果廣告出現(xiàn)得比較突兀，會引起讀者的反感。如在《藏地白日夢》中，作者沒有直接標(biāo)明企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱，而是在故事中多次詳細(xì)地描寫某種藥品的原材料信息。因為這種植入式描寫與故事的情節(jié)結(jié)合緊密，屬于情節(jié)中的“必要成分”，并沒有影響故事完整性，讀者沒有覺得有何不妥，甚至讀者根本沒有發(fā)覺書中植入了廣告。原因就在于作者較好地把握了廣告信息出現(xiàn)的方式和頻率，沒有讓讀者感覺到是在刻意做廣告，比較真實。而廠商為此投入的10萬元經(jīng)費也為作者深入生活、收集資料提供了有力的經(jīng)濟(jì)條件。
　　(三)拓寬思路，挖掘圖書植入廣告的載體
　　其實，除了小說這種純文學(xué)性的主題圖書，在其他類型的圖書中也可以植入廣告，甚至可以更為巧妙地植入廣告而不被讀者詬病。人們傾向于有趣的信息，對自身以及自身的各種延伸物感興趣。人們愿意閱讀報紙中關(guān)于自己親身經(jīng)歷過的事情，同樣愿意收聽會給自己帶來滿足、快感的消息等。如旅游書中出現(xiàn)風(fēng)景區(qū)、汽車公司、酒店、特產(chǎn)商店、旅游公司等內(nèi)容。培植農(nóng)作物的農(nóng)業(yè)科技圖書，可以出現(xiàn)種子、化肥、農(nóng)機(jī)用具、農(nóng)場等內(nèi)容。有些專業(yè)教材、科普讀物、兒童讀物等類型的圖書，只要善于利用的話都可以成為很好的植入載體。
　　就拿教材來說，類似營銷、管理、廣告、醫(yī)學(xué)等方面的教材都是非常適合做植入廣告的。教材中的植入廣告?zhèn)鞑シ绞椒浅ｋ[蔽，其中的植入廣告可以包含企業(yè)或產(chǎn)品的多種信息，比如說企業(yè)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營手法、產(chǎn)品市場份額、產(chǎn)品定價策略等等，內(nèi)容豐富，形式多樣。盡管它有著與廣告類似的傳播作用，但人們通常認(rèn)為教材中的案例不是廣告，是為了配合教學(xué)內(nèi)容而設(shè)置，是通過這些品牌案例分析來闡釋相關(guān)的理論觀點。而讀者通過閱讀企業(yè)的案例能更深入地理解相關(guān)理論知識，增進(jìn)對品牌的認(rèn)識，可以說是自覺地、主動地接受了企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，在不知不覺中，讀者會對其中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生品牌認(rèn)知或品牌態(tài)度，加深印象，甚至直接產(chǎn)生購買行為。
　　(四)降低圖書定價，贏得更多的讀者
　　很多人對植入廣告有所詬病的原因就是覺得作者得了稿費，出版社賺取了利潤，還要賺廣告費，卻沒有讓讀者得到實惠。這一方面是因為很多讀者不了解現(xiàn)在的出版業(yè)，絕大部分作品并非暢銷圖書，作者也并非如極少數(shù)暢銷作家一樣能賺取天價的稿費，他們都是在為理想而堅持的一群人，生存處境并不樂觀，而出版社的利潤也已進(jìn)入微利時代，生存環(huán)境也不樂觀。植入了廣告的圖書可采取在保證一定利潤的情況下，適當(dāng)降低書價，將部分廣告費轉(zhuǎn)化為對讀者信賴的回報?！斑@是一種雙贏模式，它給在市場大潮中舉步維艱的純文學(xué)創(chuàng)作注入了新的發(fā)展可能。”這樣不僅可以吸引更多的讀者購買圖書，讓讀者受益，同時也能擴(kuò)大植入廣告產(chǎn)品的受眾面，達(dá)到商品廣告“廣而告之”的目的。
　　(五)整合營銷傳播方式，實現(xiàn)圖書植入廣告價值的最大化
　　圖書植入式廣告在具體運作中需突破單純植入的做法，力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告、線下活動進(jìn)行互動，通過整合營銷傳播方式來實現(xiàn)圖書植入廣告價值最大化：(1)確定植入廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵點，通過對圖書故事梗概的分析，理出故事中合適的植入點并進(jìn)行初步的植入創(chuàng)意設(shè)計；(2)優(yōu)選品牌，根據(jù)圖書的內(nèi)容和目標(biāo)受眾，確定大致的品牌選擇范圍，如選擇汽車、電子科技，還是珠寶、服裝等，最后確定潛在的品牌名單；(3)將植入廣告納入圖書整體營銷的策劃中，在整個營銷策劃的框架下思考圖書植入廣告的角色和價值。在已有植入廣告的情況下，開展其他活動來對植入廣告的價值加以配合、延伸，形成一種累積的立體效應(yīng)，達(dá)到擴(kuò)大廣告效應(yīng)的目的。在整體策劃活動中，需要有意識地把廣告與活動結(jié)合起來，使品牌影響在連續(xù)的傳播活動中得到提升。例如在《奮斗烏托邦》的圖書首發(fā)式上，作者石康就穿著品牌贊助商提供的服裝亮相，隨后網(wǎng)絡(luò)、媒體都爭相報道這一新聞。在圖書出版后，各大網(wǎng)站讀書頻道連載、發(fā)布新聞等，這都提高了贊助品牌的知名度，其中的商業(yè)價值不言而喻。
　　三、對于圖書植入式廣告的幾點建議
　　眾所周知，圖書植入廣告在給出版社和作者帶來不菲利益的同時，其局限性也招致了不少非議。因此，我們在具體操作中，應(yīng)該盡量避免一些制約因素，同時采取有效的手段，使植入廣告能成為繁榮圖書出版的新生力量。
　　(一)植入廣告應(yīng)與圖書內(nèi)容相協(xié)調(diào)
　　這是植入廣告的基本原則，違背了這一原則，就會對讀者的正常閱讀產(chǎn)生干擾。植入式廣告承擔(dān)著商家的經(jīng)濟(jì)回報愿望，但不能因為商業(yè)的利益訴求而破壞了敘事的完整性，損害讀者的利益。如果單純?yōu)榱藦V告而植入的話，只會破壞作品的藝術(shù)效果。如果圖書中廣告痕跡明顯，造成作品情節(jié)的斷裂，不僅會破壞作品的藝術(shù)效果，嚴(yán)重影響作品的質(zhì)量，還會使讀者反感生厭，放棄閱讀作品。
　　(二)通過整體營銷使效益最大化
　　圖書植入式廣告在我國剛剛起步，目前尚缺乏整體營銷策略意識，隨意性較大，策略性不夠。從植入廣告本身來說，它是獨立的，但從實際操作到最后效果的形成卻是整體系統(tǒng)的。在品牌傳播和整合營銷傳播時代，任何的產(chǎn)品推廣活動都應(yīng)在品牌戰(zhàn)略和整合營銷傳播的思想指導(dǎo)下進(jìn)行，而不是零散的、隨機(jī)的、缺乏系統(tǒng)的。圖書植入式廣告在整體營銷中扮演一個角色，最大的功效就是可以起到強化消費者對品牌的認(rèn)知以及延長品牌生命周期的作用。
　　(三)呼吁圖書從業(yè)者或廣告主充當(dāng)中介
　　雖然目前圖書植入式廣告處于起步階段，但未來它可能成為一個新興的行業(yè)。現(xiàn)在有很多作者、出版人都能接受圖書植入式廣告，但苦于找不到合適的中介機(jī)構(gòu)來搭建橋梁。目前只有大的品牌和有名氣的作者及出版機(jī)構(gòu)才能享受到這種新生事物帶來的利益，現(xiàn)在所看到的圖書植入廣告主要是因為廣告商自己與圖書作者或者出版商有良好的個人關(guān)系而發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)。一般的圖書出版商、作者和商家之間難以找到合作的機(jī)會，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，許多廣告主都希望植入廣告能在圖書出版領(lǐng)域發(fā)揮作用，但往往苦于缺乏專業(yè)的圖書植入廣告中介，使得這一領(lǐng)域基本上還是空白。這就需要有出版業(yè)的從業(yè)者或者是廣告業(yè)主來充當(dāng)中介角色，也許其中會另有一番天地。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[3]華西都市報，2009-12-04.
　　(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 湖北教育出版