摘要：
　　媒介融合的本質(zhì)是各種媒介介質(zhì)的聚合，在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)下，發(fā)揮各媒介自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，因此融合是聚合而不是媒介形態(tài)的消亡。融合背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)正在面臨著全新的傳播環(huán)境，它不僅改變出版業(yè)原有的技術(shù)和形式，而且還將深刻地改變已有的出版觀念。
　　關(guān)鍵詞：
　　媒介融合　出版產(chǎn)業(yè)　渠道融合
　　一、媒介融合背景下我國的出版環(huán)境
　　(一)內(nèi)生環(huán)境一數(shù)字化特征
　　融合背景下我國出版業(yè)面臨的內(nèi)生環(huán)境：產(chǎn)品數(shù)字化浪潮。無論是新型數(shù)字媒體還是傳統(tǒng)的出版業(yè)，其產(chǎn)品在融合背景下，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二進(jìn)制的方式在各媒體間流通，產(chǎn)品不再以實(shí)物的方式呈現(xiàn)，而是由抽象的數(shù)字符號(hào)系統(tǒng)存在，最終組成一個(gè)無所不包的綜合性數(shù)據(jù)平臺(tái)。在這個(gè)數(shù)字平臺(tái)下，二進(jìn)制的數(shù)理模式不僅有效地將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)對(duì)接，還實(shí)現(xiàn)了媒體間的界限突破，加強(qiáng)了傳播的效率。數(shù)字化很有可能成為未來的集各種媒介優(yōu)勢的終極媒介形態(tài)。
　　(二)外在環(huán)境——“融合”是大趨勢
　　1.出版主體企業(yè)的體制融合趨勢
　　媒介融合的一個(gè)重要方面，在于媒介間是獨(dú)立而自由的法人企業(yè)。受體制約束，我國出版業(yè)長期以來堅(jiān)持的是事業(yè)單位體制，帶有強(qiáng)制的行政指令性，游離于市場體制之外，難以形成有效有力的市場競爭主體。在重新對(duì)文化產(chǎn)業(yè)給予高度重視和發(fā)展的情況下，作為文化產(chǎn)業(yè)一部分的出版行業(yè)，也須按照市場規(guī)律進(jìn)行現(xiàn)代化企業(yè)改組，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范公司的管理和運(yùn)行機(jī)制，按照市場規(guī)律來運(yùn)營。以市場作為融合的公共競爭平臺(tái)，“不同體制的出版發(fā)行單位同處在一個(gè)平臺(tái)上公平競爭，按照同樣的運(yùn)行機(jī)制和管理體制運(yùn)行，不同體制之間的融合趨勢明顯加快”。
　　2.出版行業(yè)的資本融合
　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開資金支持，傳統(tǒng)的出版業(yè)發(fā)展主要依靠對(duì)生產(chǎn)要素增加投入的粗放式增長模式。這種模式在新的競爭性環(huán)境下已暴露出許多缺陷。要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營必須讓位于資本經(jīng)營，將有形、無形資產(chǎn)進(jìn)行資本化轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化改組。改組的目的是使企業(yè)能獲得更多更好的發(fā)展資金，改組后的企業(yè)利用股票、企業(yè)債券、銀行貸款等手段進(jìn)入資本市場，可通過上市吸納社會(huì)資本或通過合作借用國際資本來籌措發(fā)展資金。因此，無論國有資本與民營資本、國內(nèi)資本與國際資本，在未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融合是必然趨勢。
　　3.數(shù)字出版市場的國際化融合趨勢
　　在信息流通如此發(fā)達(dá)的今天，走向國際舞臺(tái)是行業(yè)發(fā)展的必然需求。我國數(shù)字出版市場要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，同樣離不開國際化發(fā)展問題；特別是隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及對(duì)世界影響力的日益加強(qiáng)，出版業(yè)必將借助數(shù)字化形態(tài)走向世界。未來的出版業(yè)不僅要做好國內(nèi)市場，更好地滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求；同時(shí)還要不斷開拓國際市場，生產(chǎn)盡可能多的能滿足國際需求的文化產(chǎn)品，讓世界在接受中國文化的同時(shí)更好地了解中國，最終實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的國內(nèi)和國際市場有機(jī)融合。
　　二、發(fā)展瓶頸：數(shù)字出版——刀鋒上跳舞?
　　數(shù)字出版行業(yè)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國目前還沒有關(guān)于此的統(tǒng)一規(guī)范的文件和政策，雖然數(shù)字出版目前發(fā)展勢頭迅猛，但實(shí)際上仍存在許多需要完善和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題。有人將數(shù)字出版這一尷尬局面看成是在“刀鋒上跳舞”，如何做好數(shù)字出版，確實(shí)是個(gè)難題。目前，數(shù)字出版面臨的發(fā)展瓶頸主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　(一)傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展慢，數(shù)字圖書市場占有率低
　　傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還沒有提升到戰(zhàn)略層面予以考慮，且其數(shù)字出版產(chǎn)品較為單一，投入和產(chǎn)出比例較低，體制機(jī)制相對(duì)落后。嚴(yán)格意義上來說，目前我國的數(shù)字出版業(yè)并不如數(shù)字顯示的那樣美好，文著協(xié)常務(wù)副總干事張洪波在接受記者采訪時(shí)表示，“通常我們所說的數(shù)字出版應(yīng)該以數(shù)字圖書、報(bào)紙、期刊為主，而這樣的數(shù)字出版產(chǎn)值很小”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2010年數(shù)字出版總產(chǎn)值的1051億中，網(wǎng)游占323.7億，互聯(lián)網(wǎng)廣告為321.2億，而電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙三者的收入總和僅為38.29億，占整體收入的比例僅為3.6％?！?br/>　　(二)傳統(tǒng)出版商缺乏應(yīng)有的話語權(quán)
　　在整個(gè)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條中，主要內(nèi)容的生產(chǎn)出版仍是傳統(tǒng)的出版業(yè)，而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中，傳統(tǒng)出版業(yè)卻被迫游離于話語權(quán)之外。因此，真正能進(jìn)入流通渠道的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化內(nèi)容并不如預(yù)料的那樣充足，產(chǎn)品吸引力不夠。磨鐵數(shù)盟信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理透露，“與移動(dòng)基本是四六分成，磨鐵占四成，移動(dòng)占六成，然后，磨鐵再與作者五五分成。如此算來，每本書被手機(jī)下載，作者可以獲得兩成收入”?！斑\(yùn)營商的大力推進(jìn)，對(duì)于急需找到收入來源的數(shù)字出版行業(yè)而言，是塊好蛋糕。但與國外對(duì)比，出版人覺得國內(nèi)運(yùn)營商下手‘太狠’，‘作家收入太少了，在國外，運(yùn)營商只能拿到兩成，蘋果拿走三成，作者應(yīng)有五成收入’”。
　　(三)數(shù)字出版法律法規(guī)不健全，違法侵權(quán)行為屢有發(fā)生
　　作為新興產(chǎn)業(yè)，有關(guān)數(shù)字出版的法律法規(guī)還不健全，尚未形成系統(tǒng)完善的行政管理體制，在市場準(zhǔn)入、公共服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容監(jiān)管、政策引導(dǎo)等方面的制度安排還較為薄弱；盜版、非法出版和其他違法違規(guī)現(xiàn)象依然嚴(yán)重，這些嚴(yán)重制約了數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展。
　　“很多數(shù)字出版企業(yè)是在刀鋒上跳舞，這種建立在沙灘上的數(shù)字出版基礎(chǔ)很薄弱”，張洪波表示，沒有完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，國內(nèi)的數(shù)字出版很難做大。他稱，“現(xiàn)在數(shù)字出版中的版權(quán)侵權(quán)問題比較普遍，侵權(quán)人違法成本低而受益大，權(quán)利人維權(quán)成本高，法院判賠標(biāo)準(zhǔn)過低，導(dǎo)致數(shù)字出版版權(quán)侵權(quán)糾紛不斷，類似百度文庫的大規(guī)模侵權(quán)是對(duì)產(chǎn)業(yè)界的不正當(dāng)競爭和市場秩序的破壞”。
　　而且目前對(duì)這些大型網(wǎng)站，根本就無法起訴，國內(nèi)版權(quán)人在維護(hù)自己的權(quán)益上動(dòng)作頻頻，但效果并不明顯。2010年底由盛大文學(xué)、文著協(xié)、磨鐵圖書聯(lián)合大規(guī)模討伐百度侵權(quán)行動(dòng)，稱將與之斗爭到底。2011年“3·15”期間，韓寒、賈平凹等50名作家第一次攜起手來，怒斥百度是“史上最大侵權(quán)盜版商”之后，百度方面承諾刪除百度文庫內(nèi)未授權(quán)作品。但過了一段時(shí)間，百度文庫又重新出現(xiàn)這些盜版作品。
　　(四)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將統(tǒng)一
　　自數(shù)字媒體出現(xiàn)以來，我國就缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范，造成行業(yè)之間難以互聯(lián)互通，資源共享，成為數(shù)字產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。新聞出版總署信息中心副主任劉成勇透露“我國的數(shù)字出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系制定已經(jīng)到了最后階段，今年年底前即將出臺(tái)”。執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)行行業(yè)規(guī)范管理和運(yùn)營，但對(duì)于目前一些“被標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)，則面臨著較大的標(biāo)準(zhǔn)改動(dòng)成本。
　　(五)復(fù)合型出版人才匱乏
　　在數(shù)字技術(shù)和復(fù)雜的人力資源管理中，人才越缺乏，數(shù)字出版成本越高。人才結(jié)構(gòu)單一的傳統(tǒng)出版公司，缺乏既熟悉傳統(tǒng)的出版過程，對(duì)數(shù)字出版的商業(yè)模式也并沒有理解，很難實(shí)現(xiàn)盈利，一定程度上也阻礙了傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的步伐。
　　三、我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的路徑
　　(一)數(shù)字出版行業(yè)的市場化路徑
　　目前數(shù)字化出版的盈利模式尚未確定，如何給數(shù)字出版一個(gè)明確的運(yùn)作模式以滿足不同讀者的需求，最基本的還在于走向市場。數(shù)字出版業(yè)必須對(duì)市場相應(yīng)的服務(wù)、管理等基礎(chǔ)性的工作加緊完善。既然是市場化，那么盈利就是各出版基地的首要目標(biāo)，而這又與當(dāng)下的數(shù)字出版管理事業(yè)化性質(zhì)相悖。事業(yè)管理單位性質(zhì)有要求倡導(dǎo)社會(huì)正面道德良知的義務(wù)，而作為企業(yè)的出版基地，盈利才是首要目的。上海張江國家數(shù)字出版基地負(fù)責(zé)人周克勇坦言，“目前基地運(yùn)行主體的功能性和經(jīng)營性定位也有一定的矛盾?！?yàn)榛毓芾頇C(jī)構(gòu)是企業(yè)，企業(yè)就要盈利，而目前政策上并沒有相關(guān)的補(bǔ)貼和補(bǔ)助，功能性和經(jīng)營性的定位對(duì)基地公司帶來一些制約”。因此，如何在市場化運(yùn)營下平衡二者關(guān)系，需探索一條切實(shí)可行的道路。
　　(二)滿足讀者閱讀需求，提升服務(wù)觀念
　　數(shù)字化出版與傳統(tǒng)出版的最大區(qū)別，在于能在提供給受眾想要的和給受眾需要的找到平衡點(diǎn)。傳統(tǒng)出版只能依靠完善的上下文才能吸引受眾的關(guān)注，而數(shù)字出版物則能在海量信息和數(shù)據(jù)庫之間提供給受眾想要和需要的一切信息。因此，在信息行業(yè)競爭激烈的今天，數(shù)字出版更能體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)受眾本位觀。只有讓受眾形成基于數(shù)字化自由閱讀平臺(tái)和閱讀習(xí)慣，數(shù)字化出版才能走出發(fā)展的困局。
　　(三)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范數(shù)字出版秩序
　　由于數(shù)字出版環(huán)境復(fù)雜多變，新傳播科技日新月異，尤其是網(wǎng)絡(luò)出版門檻低、大眾參與的程度高，因而發(fā)展相當(dāng)迅猛。在看似轟烈的數(shù)字出版大潮下，帶來各種花樣百出的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)系統(tǒng)，數(shù)字出版市場易于形成混亂和缺乏標(biāo)準(zhǔn)的局面。因此，有必要對(duì)市場進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)、不同形式的細(xì)分，從而利于加強(qiáng)管理和進(jìn)行正確的引導(dǎo)。
　　此外，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版的便利性和高參與度，尤其是目前我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版物相關(guān)政策法規(guī)的缺乏等因素，使得有些出版部門或企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象頻出，從而也使一些知名作家對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版產(chǎn)生望而生畏的不良情緒。
　　(四)加大對(duì)數(shù)字出版行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施投入建設(shè)，完善扶持政策，完善行業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)
　　規(guī)模龐大的數(shù)字出版行業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要政策和資金的扶持，利用政策和資金，可以實(shí)現(xiàn)各種分門別類的資源和數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，完善數(shù)字出版的服務(wù)系統(tǒng)和管理功能，實(shí)現(xiàn)門類和地區(qū)的數(shù)字閱讀和出版平臺(tái)，建設(shè)地區(qū)的新媒體出版平臺(tái)，或是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫、數(shù)碼印刷等工程項(xiàng)目，進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營。
　　政策的扶持需要各級(jí)政府的大力支持，譬如通過優(yōu)惠政策、稅率、補(bǔ)助等等手段。資金的扶持既可通過政府加大投資建設(shè)力度，還可通過市場化方式獲得，譬如在政府保證下形成地區(qū)的投融資平臺(tái)。鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入數(shù)字出版市場，也不失為一種解決政府投入資金不足的方式。
　　(五)培養(yǎng)數(shù)字化出版人才，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展
　　數(shù)字出版是一項(xiàng)高科技行業(yè)，對(duì)復(fù)合型人才需求迫切，但目前的數(shù)字出版行業(yè)缺乏大量必要的復(fù)合型人才。同時(shí)，由于出版行業(yè)對(duì)人才的扶持和鼓勵(lì)政策的不足，特別是對(duì)特殊人才的忽視，造成優(yōu)秀出版人才的流失。加之，目前高校的出版專業(yè)教育很大程度上與當(dāng)前數(shù)字出版行業(yè)的現(xiàn)狀脫節(jié)等因素，造成數(shù)字出版人才的短缺現(xiàn)象?！皵?shù)字出版的核心競爭力是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力和管理能力，而提升這些能力的關(guān)鍵和密鑰，是具有復(fù)合知識(shí)結(jié)構(gòu)的高層次數(shù)字出版人才”。數(shù)字出版需要社會(huì)及時(shí)補(bǔ)充與數(shù)字出版發(fā)展相適應(yīng)的人才隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　四、基于一體數(shù)字出版環(huán)境的批判思考
　　目前談到數(shù)字出版、媒介融合，大多數(shù)是在展望未來數(shù)字出版一體媒介的美好未來，展望這種數(shù)字融合媒介可能帶來的經(jīng)濟(jì)利益，譬如大多數(shù)研究者在談到數(shù)字出版收入在近幾年以幾何數(shù)字增長的同時(shí)，卻較少關(guān)注融媒體可能帶來的負(fù)面影響。
　　(一)單一的虛擬環(huán)境已讓受眾失去對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的思考能力
　　從媒介融合的實(shí)質(zhì)看，媒介一體數(shù)字融合就是盡量實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營的壟斷。壟斷的數(shù)字出版資源可實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，降低成本，規(guī)模制作和銷售。而這種單一的壟斷的信息源與多樣化社會(huì)需求并不相一致。它最大可能造成的結(jié)果就是李普曼所謂的“虛擬環(huán)境”的單一化和離真實(shí)現(xiàn)實(shí)愈來愈遠(yuǎn)。更重要的是這些壟斷的融媒往往最終受控于一些國際性的廣告商。人們接受的看似是形式多樣、五彩繽紛的信息世界，實(shí)際上不過是單面一律的觀點(diǎn)采用不同的包裝。長時(shí)間的單一傳播，會(huì)造成社會(huì)受眾逐漸失去對(duì)社會(huì)問題的多元思考能力，在無意識(shí)的娛樂快感中放逐了對(duì)真理的追求。人們改善媒介環(huán)境的初衷目的是為了更便捷、更好地獲得所需信息，但是實(shí)際上融媒環(huán)境下的結(jié)果達(dá)不到甚至違背了這一初衷。
　　(二)造成客觀上的信息冗余
　　融合數(shù)字媒介環(huán)境由于經(jīng)營的規(guī)?；\(yùn)營，使得其信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和輸出成本變得更為便宜，在一體化的數(shù)字處理平臺(tái)中，可利用各種不同的媒介形式進(jìn)行多樣化、靈活多變的媒介形式進(jìn)行同質(zhì)傳播，這種同質(zhì)化達(dá)到一定量和程度時(shí)，客觀上可能造成的結(jié)果就是信息的
　　(下轉(zhuǎn)第49頁)
　　(上接第45頁)冗余。這些冗余無用的信息垃圾往往擠占著受眾有限的閱讀空間，使他們?cè)诤Ａ啃畔⒚媲盁o所適從。波斯曼說：“信息是我們的朋友，如果信息不足，文化受到損害，可能會(huì)令人扼腕，這個(gè)假設(shè)當(dāng)然有一定的道理。另一方面，如果信息泛濫、信息無意義、信息失去控制機(jī)制，文化也可能會(huì)吃苦頭?！?br/>　　(三)加速文化霸權(quán)和文化帝國主義的進(jìn)一步擴(kuò)張
　　媒介帝國主義與文化霸權(quán)往往與一國的經(jīng)濟(jì)政治和軍事實(shí)力密切相關(guān)。在強(qiáng)大的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力下，某些發(fā)達(dá)國家利用融媒進(jìn)一步控制和掌握其他國家的信息發(fā)布權(quán)和話語權(quán)，推行自己的價(jià)值觀和所謂的主流意識(shí)形態(tài)，讓他國或其他民族在無意識(shí)狀態(tài)下成為其意識(shí)形態(tài)的俘虜。這種媒介形態(tài)采取居高臨下或者更為靈活的、更為親切的方式達(dá)到對(duì)其他民族的思想控制，從而實(shí)現(xiàn)其所謂的文化霸權(quán)。通過控制別國或民族的思想，制造其所需的文化犬儒。因此，數(shù)字化一體融媒帶來的可能并不全是美好，的，由其帶來的相關(guān)問題也值得引起研究者的注意。
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　　(作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院
　　欽州學(xué)院 南昌大學(xué) 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)