摘要：
　　文化周刊自20世紀(jì)90年代興起以來(lái)，發(fā)展道路頗不平坦，既有成績(jī)，也有不足。本文深入探討其當(dāng)前的生存狀況，提出了在“轉(zhuǎn)企改制”下的經(jīng)營(yíng)策略。
　　關(guān)鍵詞：
　　文化周刊　轉(zhuǎn)企改制　經(jīng)營(yíng)
　　經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展加快了中國(guó)城市化的進(jìn)程，與此同時(shí)，文化建設(shè)也被置于城市化的重要位置，與之相應(yīng)的，是文化周刊的崛起。本文所指的文化周刊，是以文化尤其是城市文化的各個(gè)方面為內(nèi)容，主要面向有一定文化素養(yǎng)的城市讀者群，并帶有較強(qiáng)的地域文化特色的“周”形態(tài)紙媒體刊物。掃描目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的文化周刊，基本上都是依托傳媒集團(tuán)的“周”形態(tài)紙媒體刊物，有報(bào)紙與雜志兩種形態(tài)。許多城市報(bào)刊有固定日期出版的文化周刊，大部分報(bào)刊所辦的周刊都只是報(bào)紙的附屬物，在內(nèi)容與信息含量上都只是報(bào)紙的補(bǔ)充，并不具有獨(dú)立形態(tài)，就其實(shí)質(zhì)、分量而言，仍是一份報(bào)紙而非雜志。雜志形態(tài)的周刊主要是依托廣播電視總臺(tái)(集團(tuán))的文化周刊，例如江蘇廣播電視集團(tuán)的《東方文化周刊》等。
　　一、文化周刊的生存境遇
　　依托于傳媒集團(tuán)的文化周刊目前正處于蓬勃發(fā)展階段，本文以目前知名度較高、運(yùn)營(yíng)狀況良好的《三聯(lián)生活周刊》和《東方文化周刊》為例，從廣告量、受眾群、銷(xiāo)售量及社會(huì)影響力四個(gè)方面探討其生存狀態(tài)。
　　(一)《三聯(lián)生活周刊》：數(shù)年風(fēng)雨兼程，輝煌正當(dāng)時(shí)
　　自1993年至1995年，《三聯(lián)生活周刊》曾經(jīng)營(yíng)困頓，幾近休刊，幾易其主。1995年，文學(xué)期刊編輯朱偉接任主編時(shí)，《三聯(lián)生活周刊》的廣告已是連續(xù)三年青黃不接。如今的《三聯(lián)生活周刊》已經(jīng)成為城市周刊中的品牌期刊，成為探索與改革的一個(gè)成功案例。
　　1.廣告量持續(xù)上升。2001年，《三聯(lián)生活周刊》由半月刊改為周刊，廣告量和發(fā)行量開(kāi)始迅速上升，2005年廣告收入達(dá)3000萬(wàn)元，2008年的廣告量在同類(lèi)周刊中位居前列，近年來(lái)更是節(jié)節(jié)攀升，從另一側(cè)面彰顯出廣告商對(duì)《三聯(lián)生活周刊》的追捧和刊物的受歡迎程度及社會(huì)影響力。
　　2.受眾群文化素養(yǎng)較高?！度?lián)生活周刊》的讀者定位是“受過(guò)高等教育、關(guān)心時(shí)代發(fā)展、不斷尋找自己的新型知識(shí)分子”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《三聯(lián)生活周刊》讀者群中受過(guò)高等教育的讀者高達(dá)89.1％。
　　3.銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)?！度?lián)生活周刊》的發(fā)行銷(xiāo)售主要通過(guò)以下三種渠道：①通過(guò)傳統(tǒng)的郵政訂閱。通過(guò)郵政aDEKI67GWnJj34gchbxAJs5FM1M7XjsM5dxqcJMfKlo=網(wǎng)絡(luò)建立和擴(kuò)大自己的固定讀者群，擴(kuò)大影響力?！度?lián)生活周刊》做了許多有效的嘗試，例如在雜志征訂期制作了精美詳細(xì)的宣傳冊(cè)，配送各地郵局的郵訂部門(mén)，還給郵局訂戶(hù)7.5折的優(yōu)惠。②零售。零售店分布在書(shū)報(bào)亭、機(jī)場(chǎng)、地鐵、酒店、飛機(jī)上等消費(fèi)者容易接觸到的位置，以此擴(kuò)大讀者群。③指定贈(zèng)閱。贈(zèng)閱人群通常是對(duì)三聯(lián)有過(guò)貢獻(xiàn)的媒體人、企業(yè)家、文化人士等?！度?lián)生活周刊》的發(fā)行量2003年20萬(wàn)冊(cè)左右，2008年代理廣告公司公布的數(shù)據(jù)為58萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)幅度較大。
　　4.社會(huì)影響力漸趨增強(qiáng)?！度?lián)生活周刊》于2003年入選中國(guó)最有影響力、最具公信力和最具成長(zhǎng)力的雜志，被列為廣告收入最高的周刊前三名，是《北京青年報(bào)》《南方周末》、中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等各類(lèi)媒體定期介紹的重點(diǎn)雜志。
　　(二)《東方文化周刊》：精英抑或大眾的取舍，開(kāi)拓奮進(jìn)中
　　《東方文化周刊》于1997年創(chuàng)辦。十余年間，從一本樸素的人文雜志到新生代作家云集的期刊再到時(shí)尚文化雜志，其主幾易，從報(bào)人到文人再到電視臺(tái)，《東方文化周刊》始終都在精英文化與大眾文化中掙扎，努力開(kāi)拓屬于自己的創(chuàng)新之路。
　　根據(jù)《東方文化周刊》對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，其年銷(xiāo)售量一直保持在25萬(wàn)～26萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售渠道也相對(duì)穩(wěn)定，自2007年與浩揚(yáng)文化公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴以來(lái)，借助浩揚(yáng)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，廣告量和銷(xiāo)量一直保持良好的態(tài)勢(shì)。另外，《東長(zhǎng)方文化周刊》依托江蘇廣播電視集團(tuán)的媒介優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)，降低成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　然而，自2000年被江蘇廣播電視臺(tái)買(mǎi)斷后，《東方文化周刊》面臨的批評(píng)與贊譽(yù)之聲并存，批評(píng)之聲大致是刊物文化性、學(xué)術(shù)性的弱化以及娛樂(lè)性的漸強(qiáng)。有讀者認(rèn)為：“初期的《東方文化周刊》有著濃郁的文化氣息，雜志整體形象雖然很樸素，卻有相當(dāng)?shù)乃枷牒亢臀幕萘?。既關(guān)注思想、文化、讀書(shū)，又關(guān)注時(shí)尚、影視、音樂(lè)；既推崇精英文化，又不排斥大眾文化，可謂雅俗共賞、兼容并蓄……2000年，《東方文化周刊》與電視臺(tái)聯(lián)手……那本充滿(mǎn)人文精神和終極關(guān)懷的“東方”不見(jiàn)了，那本成為眾多作家、學(xué)者、批評(píng)家精神家園的“東方”遠(yuǎn)去了。如今，明星取代了作家，美女?dāng)D走了學(xué)者，緋聞頂替了理論，學(xué)術(shù)遠(yuǎn)離了讀者，娛樂(lè)變成了文化”。然而，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，在物質(zhì)日益占據(jù)主導(dǎo)地位的年代，文化都是會(huì)被“物化”的，“文化一旦歸于物質(zhì)基礎(chǔ)，就顯現(xiàn)出一定的物質(zhì)性”。文化雜志作為大眾媒介自身已然成“物質(zhì)”，從內(nèi)容到形式自然要“拜物”或“媚俗”，這似乎才是唯一出路。
　　二、轉(zhuǎn)企改制下的運(yùn)營(yíng)策略探析
　　轉(zhuǎn)企改制是文化體制改革的重中之重，也是文化體制改革輾轉(zhuǎn)難行的一大步?！笆聵I(yè)管理，企業(yè)運(yùn)作”作為許多文化事業(yè)單位改制的中轉(zhuǎn)方式，也是眾多文化刊物曾經(jīng)走過(guò)的道路。如今，走出來(lái)真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理與運(yùn)營(yíng)的成功案例也已不在少數(shù)，《三聯(lián)生活周刊》便是其一。2010年轉(zhuǎn)企改制之前，《三聯(lián)生活周刊》還曾在這種兩難糾結(jié)中掙扎，盡管自身創(chuàng)下的利潤(rùn)在同類(lèi)期刊中已經(jīng)相當(dāng)輝煌，但“我們看到的是2004年《三聯(lián)生活周刊》向主辦單位三聯(lián)書(shū)店上繳了600萬(wàn)元左右的利潤(rùn)，2005年800多萬(wàn)元利潤(rùn)全部上繳，而三聯(lián)書(shū)店實(shí)際上是在靠《三聯(lián)生活周刊》上繳的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)虧空”。這種尷尬境況到2010年終于被打破，三聯(lián)書(shū)店改制，據(jù)媒體公布的消息：“《三聯(lián)生活周刊》發(fā)行量從2009年的21.98萬(wàn)冊(cè)增長(zhǎng)到2010年度的22.3萬(wàn)冊(cè)，年度總銷(xiāo)售實(shí)洋達(dá)到3938萬(wàn)元。廣告年度總收入達(dá)到5690萬(wàn)元，利潤(rùn)增長(zhǎng)10％以上，保持了連續(xù)六年利潤(rùn)增長(zhǎng)?！敝链耍度?lián)生活周刊》終于脫離了滯重的事業(yè)母體，開(kāi)始了自我飛翔。
　　相比之下，《東方文化周刊》所走的道路似乎要輕松一些。它隸屬于江蘇廣播電視總臺(tái)，而江蘇廣播電視總臺(tái)是江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)公司的17個(gè)股東之一，2004年起即進(jìn)行改革，整合資源。也正是因?yàn)楦母锵茸咭徊剑沟谩稏|方文化周刊》這樣的地方期刊能夠突破區(qū)域壁壘與行政層級(jí)，目前已能覆蓋江蘇省13個(gè)地級(jí)市區(qū)域，并成功發(fā)行到上海、杭州，輻射安徽、山東等周邊地區(qū)。成為江蘇發(fā)行量最大的時(shí)尚文化周刊。
　　然而，僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。《三聯(lián)生活周刊》與《東方文化周刊》想要走出一條精彩的道路還需努力，探索轉(zhuǎn)企改制下的制勝之道。借鑒國(guó)外同類(lèi)周刊運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本國(guó)實(shí)情，大打文化牌，打好文化牌，即努力創(chuàng)建與培育特色鮮明的文化品牌，并利用品牌優(yōu)勢(shì)將刊物及實(shí)業(yè)做大做強(qiáng)。
　　品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的威力，早已被無(wú)數(shù)案例與名言所佐證。最為知名的一句話(huà)是可口可樂(lè)公司老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“即使我們的工廠(chǎng)一夜之間燒光，也能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。”通常來(lái)說(shuō)，品牌的形成要經(jīng)過(guò)這樣的歷程然后出現(xiàn)交叉與循環(huán)：從最初的產(chǎn)品品牌發(fā)展為形象品牌，最終體現(xiàn)為無(wú)形的精神品牌，儲(chǔ)存在受眾的記憶里。因而，品牌是一種文化，它更多地帶有文化的色彩和文化思想上的影響，它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。這種“品牌文化”對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的征服作用，能引起消費(fèi)者的共鳴，能形成一種時(shí)髦的心理追求。
　　美國(guó)《時(shí)代》雜志是久而不衰的經(jīng)典案例，其發(fā)展歷程值得同作為紙媒體的文化周刊借鑒?！稌r(shí)代》是一本新聞周刊，從雜志名稱(chēng)、內(nèi)容、包裝、標(biāo)志等各個(gè)方面來(lái)看，都具有鮮明的時(shí)代特色與動(dòng)感的新聞特質(zhì)。這本原本由兩個(gè)大學(xué)生發(fā)行的新聞期刊，如今不僅開(kāi)拓了多種版本的增刊，如《時(shí)代全球商務(wù)》《內(nèi)部商務(wù)》《交流》《年代》《造型與設(shè)計(jì)》等，還擁有一家獨(dú)立的雜志《孩子們的時(shí)代》，而《時(shí)代》本身還隸屬于發(fā)行140多種雜志、擁有許多世界知名雜志品牌的時(shí)代公司，后者又隸屬于規(guī)模更大、業(yè)務(wù)范圍更廣的時(shí)代·華納傳媒集團(tuán)。時(shí)代公司由1923年只擁有《時(shí)代》一種刊物發(fā)展到今天如此宏大的規(guī)模，一方面固然是雜志規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的成功案例彰顯，另一方面更為重要的還是品牌的打造與運(yùn)營(yíng)。如今，“時(shí)代”已經(jīng)是一個(gè)名牌，在新聞界、時(shí)尚界、影視界、娛樂(lè)界以及其他社會(huì)各界都擁有龐大的受眾與良好的聲譽(yù)。
　　借鑒這些成功的案例，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)情，可以看出目前國(guó)內(nèi)期刊都在向集團(tuán)化規(guī)模立體經(jīng)營(yíng)的方向努力，這固然是一條已經(jīng)被證明了的正確的發(fā)展道路。然而，我們絕不可忽略的一點(diǎn)是，期刊的集團(tuán)化規(guī)模立體經(jīng)營(yíng)一定要注意充分利用成功的媒體品牌作為鋪墊，依托這個(gè)品牌，構(gòu)建內(nèi)部互相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)，并向多種與之關(guān)聯(lián)的行業(yè)輻射，形成產(chǎn)業(yè)鏈。例如2010年三聯(lián)書(shū)店改制時(shí)，就構(gòu)想“在5年規(guī)劃期內(nèi)，將現(xiàn)有學(xué)術(shù)、文化、大眾、旅行4個(gè)出版中心辦成相對(duì)獨(dú)立的分社，加上《三聯(lián)生活周刊》《讀書(shū)》、北京三聯(lián)韜奮書(shū)店，形成七星拱月之勢(shì)，待條件成熟時(shí)成立三聯(lián)書(shū)店出版集團(tuán)，成為中國(guó)出版集團(tuán)公司旗下一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)與活力的子集團(tuán)”。這個(gè)5年構(gòu)想規(guī)劃，是對(duì)“三聯(lián)”品牌文化的延伸與拓展，我們熱切地期盼它的成功。
　　文化周刊打造獨(dú)有的特色文化品牌，一定要細(xì)分市場(chǎng)與受眾，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，是要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化小眾錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)?！度?lián)生活周刊》成功的一個(gè)重要原因，是遵循了專(zhuān)業(yè)化的原則，通俗地說(shuō)，是讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，形成特色。例如弱化期刊集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)期刊社的獨(dú)立法人地位和職能，提高和強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作，適時(shí)組建專(zhuān)業(yè)化期刊策劃公司、發(fā)行公司、廣告公司等，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行期刊的市場(chǎng)調(diào)研、定位及營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告業(yè)務(wù)等。同時(shí)，將期刊社“還原”為編輯部，由專(zhuān)業(yè)的人才負(fù)責(zé)各自專(zhuān)業(yè)，從總體上提高集團(tuán)效益和期刊質(zhì)量，由此使期刊的規(guī)?；?jīng)營(yíng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化和集約化經(jīng)營(yíng)的階段。這當(dāng)然也是國(guó)外大的期刊集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)中使用的一種常規(guī)做法。這樣造就了三聯(lián)獨(dú)特的管理模式和文化特征，“三聯(lián)風(fēng)格”就更加成為了一種內(nèi)質(zhì)與特質(zhì)，深得受眾認(rèn)同。
　　如果說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是文化周刊針對(duì)受眾的一種“攻守策略”，專(zhuān)業(yè)化即是“攻”，小眾化則是“守”。小眾化意味著對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，能夠滿(mǎn)足特定讀者的需求。例如澳大利亞的新聞集團(tuán)在對(duì)讀者群體的劃分中，分別依據(jù)性別、收入、年齡進(jìn)行了劃分，并對(duì)女性讀者群體進(jìn)行了進(jìn)一步的區(qū)分，如對(duì)收入較高的人群，從《洋娃娃》《女友》到《化妝》《克里奧》，以及《她》或《埃麗》都是理想的消費(fèi)對(duì)象；如果收入欠豐的讀者，可以選擇閱讀《新聞周刊》《婦人時(shí)光》和《澳大利亞婦女周刊》。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)期刊也出現(xiàn)了《高爾夫》《糖尿病》等市場(chǎng)細(xì)分的小眾雜志。就另一個(gè)角度而言，媒體廣告中最具價(jià)值的品牌廣告，也常常選擇針對(duì)性較強(qiáng)、面向較高收入人群的期刊，因此，專(zhuān)業(yè)化、小眾化的期刊更符合這樣的“潛規(guī)則”，能夠獲得更準(zhǔn)更多的廣告投放量。在這一點(diǎn)上，《東方文化周刊》經(jīng)歷的成敗與不斷進(jìn)行的探索可以佐證。2000年被江蘇廣電收購(gòu)之后，《東方文化周刊》曾一度將“娛樂(lè)”作為主要方向，目標(biāo)趨向“大眾化”，但事實(shí)證明，太過(guò)寬泛的讀者定位不利于雜志的發(fā)展。在挫折中，《東方文化周刊》逐漸明晰了自身定位，決心要做“城市生活的引領(lǐng)者”，目標(biāo)縮小，鎖定城市白領(lǐng)。這樣一來(lái)，反而吸引了相對(duì)中端的廣告。
　　轉(zhuǎn)企改制是期刊行業(yè)的另一種發(fā)展契機(jī)。在城市化、經(jīng)濟(jì)一體化、文化全球化的年代，文化周刊如何走出屬于自己的特色經(jīng)營(yíng)之路，仍然需要進(jìn)一步創(chuàng)新探索。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1][7]龐春燕.《三聯(lián)生活周刊》的前世今生[J].傳媒，2006(5)：13，15.
　　[2]鐘飛.中國(guó)新聞周刊研究[D].湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005(3)：16.
　　[3]百度文庫(kù).東方文化周刊媒體分析[DB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/4d2c0420dd36a32d73758190.html.
　　[4]蘇陽(yáng)·從文化到學(xué)術(shù)再到娛樂(lè)——《東方文化周刊》的演變[DB/OL]，http：//www.china.com.cn/firbry/2001-6-22/2001-06-22-14.htm.
　　[5]張守榮.解析國(guó)外期刊運(yùn)作的“規(guī)?；迸c“專(zhuān)門(mén)化”[J].中國(guó)編輯，2009(1)：78.
　　[6]張守榮.“雜志，不和陌生人說(shuō)話(huà)”——國(guó)外期刊運(yùn)作的主要模式及發(fā)展趨勢(shì)[J].青年記者，2007(7)：60.
　　(作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)人事