摘要：
　　電子商務(wù)的觸角幾乎介入了各種領(lǐng)域，而網(wǎng)購無與倫比的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，使得實體書店的市場份額被大量侵吞。實體書店正面臨著前所未有的危機。網(wǎng)絡(luò)時代實體書店如何保持競爭力?體驗經(jīng)濟的炙手可熱，為書店提供了一條特色化發(fā)展思路。
　　關(guān)鍵詞：
　　網(wǎng)絡(luò)時代　實體書店　特色化
　　目前，紙質(zhì)媒介在傳播介質(zhì)中的地位日趨尷尬，實體書店本身也被網(wǎng)絡(luò)書店搶去了大量客戶。網(wǎng)絡(luò)的強勢讓人依稀聯(lián)想到手機快速發(fā)展并將BP機推入萬丈深淵時的瘋狂，只是這一次，長江后浪來得更加迅猛，而前浪的起點則可以追溯到先秦時期。
　　消費者的消費是有慣性的。與此同時，懷古戀舊的也大有人在，并非每個人都可以毫無顧慮地接受新事物，也并非每個人都能夠不存芥蒂地將相伴多年的事物封存在回憶里。實體書店的生命如果就這么戛然而止的話，對于之前所提到的消費者們而言無疑將是晴天霹靂。
　　“網(wǎng)絡(luò)時代如何讓實體書店保持競爭力?”這是每一個實體書店經(jīng)營者都在思考的問題，也將是本文所討論問題的立足之點。
　　一、背景：實體書店面臨電子商務(wù)與行業(yè)內(nèi)耗的雙重夾逼
　　(一)宏觀經(jīng)濟背景：全新的商務(wù)模式
　　20世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進展，互聯(lián)網(wǎng)在全球爆炸性增長并迅速普及。這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運而生，它可以使商家與供應(yīng)商更緊密地聯(lián)系起來，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場上銷售產(chǎn)品。
　　目前，電子商務(wù)的觸角幾乎介入了各種領(lǐng)域，而書店業(yè)自然也難以幸免。隨著人們對網(wǎng)購的逐漸了解以及接受度的日益提高，實體書店在書籍銷售領(lǐng)域的地位受到動搖，再加上網(wǎng)購那無與倫比的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，使得實體書店的市場份額被大量侵吞。而在經(jīng)濟危機的影響下，網(wǎng)絡(luò)售書相對于實體書店的價格優(yōu)勢又再次被放大。更“糟糕”的是，電子商務(wù)的發(fā)展速度未曾減慢，它的潛力甚至被認(rèn)為在未來20年內(nèi)無法探到底。
　　在我國，隨著網(wǎng)購安全性的逐步加強，相關(guān)法律法規(guī)的日益健全，電子商務(wù)對實體書店的全面超越之日似乎近在眼前。難以想象，一旦連信奉“眼見為實”的我們也放棄了實體購買而轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，實體書店以及其他實體銷售行業(yè)將要何去何從。
　　與書店業(yè)形成鮮明對比的是某些行業(yè)恰如其分地運用了它們所擁有的實體，以體驗式營銷的方式再次贏得市場，贏得消費者。而體驗經(jīng)濟如今的熱度也并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
　　(二)微觀行業(yè)背景：激烈的行業(yè)內(nèi)耗
　　如之前所說，新技術(shù)的產(chǎn)生與不斷發(fā)展已經(jīng)讓整個書店業(yè)感到壓力巨大，而在書店業(yè)內(nèi)部，則也存在著巨大的內(nèi)耗。20世紀(jì)80年代開始，隨著改革開放進程的加快，人民的物質(zhì)生活逐漸富足，同時又伴隨著漸漸開放的文化政策，人們對于書籍的需求量急速增加。而圖書館則由于藏書量以及藏書種類、運營方式等原因無法很好地填補這一需求缺口，于是，書店一下變成了搶手貨，營業(yè)額等也大幅上升。
　　之后，全民炒股時代來臨，相關(guān)書籍越賣越火，書店的利益也吸引了更多的資本進入該行業(yè)。可以這么說，即便沒有電子商務(wù)的強勢出擊，整個書籍市場分配到各個書店的份額本就很小了，而且還有進一步縮小的趨勢。如果書店不進行差異化、特色化建設(shè)，那么，一家書店的營業(yè)額就將完全取決于其選址，這樣就又會造成有些地方書店扎堆，有些地方卻少人間津的現(xiàn)象。如此這般，只能加劇內(nèi)耗的激烈程度，而對于社會而言，這也是非經(jīng)濟的。
　　事實上，如今的書店行業(yè)中，已不乏各種各樣的特色化書店。先不論其營業(yè)額的高低，單就它們在消費者心中的地位而言，這些書店中的部分就已獲得了成功。甚至有些成為了人們口中的“文化地標(biāo)”。
　　二、書店的經(jīng)營現(xiàn)狀
　　由于書店業(yè)內(nèi)部日趨白熱化的競爭以及電子商務(wù)的不斷強勢，為了爭取生存空間，書店經(jīng)營者們早已在不知不覺中對書店進行了一定程度的特色化改造。不過，也有眼光獨到的經(jīng)營者早在市場資源尚且充裕時便已考慮到這一點，只是那時的所謂特色化在現(xiàn)今看來更應(yīng)歸于“CI”。
　　而如今，大多數(shù)書店或多或少地存在著特色化建設(shè)問題。嘸論是連鎖書店中的特色分店，如巴諾書店的大學(xué)書店、老年書店以及道爾頓書店；或是大量涌現(xiàn)的書城；或是日趨分工細化的專業(yè)書店。與此形成鮮明對比的，是傳統(tǒng)同質(zhì)化書店的逐漸消亡。
　　即便如此，實體書店經(jīng)營者們依然覺得生存之路越來越坎坷。消費者總量的減少，不僅僅減少了其收益，也使得其運營成本難以攤薄。這種情況的出現(xiàn)，很大程度上是拜電子商務(wù)所致。國外的亞馬遜，國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在甩掉了實體商店和庫存帶來的沉重成本包袱后，邁著輕快的步伐擄掠走了大量市場份額。雖然目前經(jīng)專家和業(yè)內(nèi)人士共同分析得出“網(wǎng)上書店書籍折扣過低，甚至遠低于進價”的結(jié)論，并認(rèn)為大多網(wǎng)絡(luò)書店都存在虧損，卻依然無法改變網(wǎng)店如今火熱的上升態(tài)勢，反而在一定程度上提升了消費者對于網(wǎng)上書城的好感。
　　三、實體書店特色化的必要性分析
　　(一)非特色化實體書店面臨的挑戰(zhàn)與問題
　　非特色化的實體書店分為多種。
　　首先是私營綜合性小型書店。在我國，這類書店一方面面積小、店面位置不好，另一方面書籍種類以及數(shù)量都不大，要想與綜合性大書店比大而全，顯然毫無優(yōu)勢可言，同時又因自身所售圖書不成體系，無法與專營書店競爭，加上之前所說的店面面積、位置等問題，使得其面向的客戶愈發(fā)地少，基本就只能靠地緣或私人關(guān)系拉攏顧客了。
　　這一類書店的生存極為艱難。它們既要承受大型書店、國省書店給的壓力，又要被網(wǎng)絡(luò)搶去部分地緣客戶，所剩無幾的就只有些以個人關(guān)系維系的老顧客及偶爾有之的“路人”了。
　　其次是私營或國有的大型書店。這一類書店面積較大，但要小于書城，不過由于近年來這類書店紛紛向書城轉(zhuǎn)型，使得這類書店已較為少見。其面積較大，書籍也多走綜合型路線。購書人多為慕名而來，輻射的人群也較廣。
　　這類書店所面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。一是來自書店行業(yè)自身的內(nèi)耗，一度出現(xiàn)的大量同質(zhì)性書店使得消費者出現(xiàn)審美疲勞，同時也將消費者按照區(qū)位進行了劃分。日益變小的蛋糕卻被分得越來越小，也難怪這類書店逐漸難覓其蹤。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)并未起到大的作用，因為早在電子商務(wù)尚未壯大之時，這些書店就已被內(nèi)耗弄得身心俱疲了。
　　最后要說到的是連鎖書店。在我國，最有名的連鎖書店應(yīng)數(shù)新華書店了，在世界范圍內(nèi)，人們耳熟能詳?shù)倪B鎖書店就是巴諾書店了。這類書店大多也是盡量讓自己的書籍涉及更多領(lǐng)域(在此，暫且不考慮連鎖書店的特色分店)，同時依靠連鎖經(jīng)營這一方式，盡量讓自己書店的影響力覆蓋更多的地區(qū)。讓所有人都可很方便地買到任何所需要的書，同時讓自己成為“方便購書”的代名詞，并達到利益最大化，此為這些書店選擇連鎖經(jīng)營的重要原因。
　　但是今天，網(wǎng)絡(luò)書店捷足先登地?fù)尩搅恕胺奖阗彆钡闹聘唿c，也讓自己的利益達到了令人眼紅的高度。連鎖實體書店之前依靠連鎖經(jīng)營方式所精心布置的戰(zhàn)略防線，在非實體武器的攻擊下顯得那么不堪一擊。
　　(二)書店特色化的競爭優(yōu)勢
　　書店特色化是指書店通過對自身經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營方式、服務(wù)范圍等方面的改變，并與體驗式營銷相結(jié)合以獲得特定消費者群體的青睞，爭取細分市場的行為。
　　首先，實體書店在特色化之后，市場的定位更加精確，針對目標(biāo)客戶的營銷更易開展，可大大提高營銷的效率。
　　其次，進行市場細分后，由于目標(biāo)群體不再像之前那樣大面積重合，各家書店間的競爭也不再激烈殘酷。在有效減少了行業(yè)中的內(nèi)耗后，便有可能出現(xiàn)多方共贏的局面。
　　最后，由于與體驗經(jīng)濟進行了有機結(jié)合，實體書店之前相對于網(wǎng)絡(luò)書店的最大缺點——“實體”，將會成為實體書店回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)書店的有效武器?；蛟S實體書店不如網(wǎng)絡(luò)書店價格低，或許實體書店不如網(wǎng)絡(luò)書店方便，但實體書店卻能為消費者帶去網(wǎng)絡(luò)書店無法提供的消費體驗、人文關(guān)懷。換言之，在經(jīng)過與體驗經(jīng)濟的整合后，實體書店的商品發(fā)生了一定程度的改變：不再僅僅是書籍這一實物，而更多轉(zhuǎn)移到了消費者購書的整個過程中。它所銷售的是消費者從進書店開始，直至消費者選書、拿書、翻書、閑逛、休息、結(jié)賬，甚至于在書店里躲雨這樣一個過程。
　　四、特色書店與網(wǎng)絡(luò)
　　(一)實體書店與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺
　　西方有句諺語：如果無法戰(zhàn)勝對手，就加入對手。這句話同樣適用于實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店間的關(guān)系。無論如何，網(wǎng)絡(luò)書店為消費者提供了另一種消費選擇，為所有對書有需求的人提供了新的可能。既然這種銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)，且為消費者所接受，那就應(yīng)承認(rèn)這種模式的合理性。與此同時，鑒于電子信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，若想將網(wǎng)絡(luò)趕出書籍銷售市場，幾乎等同于癡人說夢。
　　在與網(wǎng)絡(luò)書店的對抗中，實體書店目前處于極為不利的境地，而有些書店選擇了不同的路。與之前所提的經(jīng)驗不同，這些實體書店并未讓自己成為網(wǎng)店中的一分子，而是積極利用網(wǎng)絡(luò)，擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)售書平臺。比如巴諾書店，早在1997年3月就創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)書店，比起純粹依靠網(wǎng)絡(luò)的亞馬遜而言起步的確較晚，但巴諾因了戰(zhàn)略眼光，加之擁有實體連鎖店這樣一個堅實后盾，使得其網(wǎng)絡(luò)書店也有了不俗的表現(xiàn)。在2009年末至2010年初的那段時間，巴諾網(wǎng)絡(luò)店的銷售額即超出了實體書店的銷售額。不去剖析這一情況出現(xiàn)的偶然性與必然性，單就網(wǎng)絡(luò)書店給巴諾書店帶來的利益而言，巴諾進入網(wǎng)絡(luò)的決定無疑是正確的。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)書店特色化
　　與實體書店相同，網(wǎng)絡(luò)書店也面臨著激烈的內(nèi)部競爭，也正因此，網(wǎng)絡(luò)書店也需要特色化。
　　與實體書店不同，網(wǎng)絡(luò)書店由于缺乏實體店面，能帶給消費者直觀感受的特色化方式并不多，所以最直觀的、重中之重的，其實是網(wǎng)店的Ⅵ建設(shè)。網(wǎng)頁的風(fēng)格，版面的設(shè)置，與網(wǎng)店所面對的受眾、目標(biāo)人群的喜好要兩相適宜，也需與網(wǎng)店欲傳達的理念相一致。讓消費者首先從視覺上了解書店，肯定書店，并將此店與其他店區(qū)分開來。
　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)可以利用自己的特有資源增加讀者的參與性，比如建立各類讀書論壇。與實體書店引入沙龍以及細分市場，針對特定人群經(jīng)營書店相類似，根本目的在于為“同道中人”提供一個相互結(jié)識、彼此交流的平臺，讓消費者獲得歸屬感。不僅如此，現(xiàn)在的很多網(wǎng)絡(luò)書店還加入了個性化服務(wù)，增強了讀者的參與度，比如臺灣的新絲路網(wǎng)絡(luò)書店，早在21世紀(jì)伊始就為讀者提供了POD隨選列印服務(wù)，愛好寫作的讀者可以借助先進的印刷技術(shù)出版?zhèn)€人專著，使讀者個人出版夢想成真。而同在臺灣的金石堂網(wǎng)絡(luò)書店則為讀者提供了“個性化書店”服務(wù)，讀者可在金石堂網(wǎng)路書店中任意點選30本圖書作為個人書店中的藏書，使讀者可在網(wǎng)絡(luò)上輕松地?fù)碛畜w現(xiàn)個人獨特品位的書店，這在如今這個強調(diào)個性的年代，自然起到了很好的銷售推動作用。
　　參考文獻：
　　[1]張鴿盛.傳統(tǒng)書店應(yīng)對網(wǎng)上書店沖擊的策略[J].出版發(fā)行研究，2009(1).
　　[2]楊育謀.誠品書店：文化王國的商業(yè)傳奇[J].中外企業(yè)文化，2008(4).
　　[3]王干任.超競爭時代實體書店的經(jīng)營之道[J].出版參考，2007(13).
　　[4]何虹.臺灣網(wǎng)上書店的經(jīng)營與特色[J].出版發(fā)行研究，2001(8).
　　[5]邵馨蓮.全球十大特色書店[N].北京晚報，2008-01-19.
　　(作者單位：浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院 南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)