摘要：
　　隨著“內(nèi)容為王”時代的到來，數(shù)字化背景下的中國電視媒體正面臨著內(nèi)容改革的重大任務(wù)。本文從內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播方式、開發(fā)、經(jīng)營四個方面對電視媒體的內(nèi)容變革作了分析，指出數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不但不會讓電視媒體消亡，相反會加速電視媒體內(nèi)容的發(fā)展，獲得競爭優(yōu)勢。
　　關(guān)鍵詞：
　　數(shù)字化　電視媒體　內(nèi)容變革
　　新世紀十年，數(shù)字化深刻地改變了傳媒業(yè)的方向和格局。數(shù)字化，傳統(tǒng)媒體對它從不屑一顧到恐懼，再到主動參與融合，期間的恩恩怨怨、是是非非可以譜寫成一曲傳媒十年的愛恨協(xié)奏曲。數(shù)字化的推進使得傳統(tǒng)媒體與新媒體以前所未有的合作態(tài)度，自發(fā)地在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進行了一場合縱連橫的變革。數(shù)字化是電視媒體自誕生以來面臨的最大的一次變革，對于中國電視來講，更是面臨著一次難得的歷史發(fā)展機遇。電視產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王是顛撲不破的真理，尤其對于觀眾繳費的有線付費數(shù)字頻道，內(nèi)容的可看性、必看性、觀賞性和獨特性更是至關(guān)重要。因此，受眾對電視媒體內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求，傳統(tǒng)電視媒體只有通過不斷改革才能提高自身競爭力。
　　一、電視媒體內(nèi)容變革的背景
　　尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“電視的新境界”已經(jīng)成為無可避免的現(xiàn)實，手機電視、網(wǎng)絡(luò)播客等新媒體不斷嘗試以多種傳播方式挑戰(zhàn)電視行業(yè)一直引以為傲的視頻內(nèi)容，在一定程度上導(dǎo)致了受眾對媒介的消費心理和消費行為的偏移。在電視產(chǎn)業(yè)化的道路上，行業(yè)競爭也進入了集團的“戰(zhàn)國”時代，境外媒體紛紛涌入，時代華納、CNN、新聞集團等外資電視頻道也進入國門，加劇了電視行業(yè)的競爭，媒介的生態(tài)環(huán)境無疑將更為緊張。當然在競爭加劇的同時，我們也可以借鑒國外優(yōu)秀的電視媒體，以增強自我競爭優(yōu)勢。
　　二、電視媒體的內(nèi)容變革
　　(一)內(nèi)容生產(chǎn)的變革
　　1.有效整合跨界信息，實現(xiàn)信息共享。在渠道為王的單向傳播時期，電視媒體是在一種自給自足的狀態(tài)下完成對大眾的信息傳播，而在媒介融合的今天，傳媒業(yè)競爭的重點將集中在傳媒終端服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的擴張上，這種擴張大體上沿著跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的方向運行。在這種跨界思維的指導(dǎo)下，電視媒體既要在行業(yè)內(nèi)部進行積極有效的資源整合，又要與各種媒介之間形成資源聯(lián)動和整合，實現(xiàn)信息共享。在節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，應(yīng)該將跨界信息的尋找和使用提上日程，尤其是資訊類、綜藝類節(jié)目，應(yīng)該在內(nèi)容安全的范圍內(nèi)，以時效性為先導(dǎo)，充分挖掘有效信息，及時發(fā)現(xiàn)熱點、制造效應(yīng)。如上海藝術(shù)人文頻道開播的節(jié)目《大聲說》，就是與新浪博客、西祠胡同等平臺進行了深入合作，打出“下期話題是什么，誰來談，都由你決定!”的口號，真正地在電視上呈現(xiàn)了一個Web2.0社區(qū)，還原了互聯(lián)網(wǎng)“一石激起千層浪的驚心動魄”。
　　2.針對不同終端，進行內(nèi)容特別制作。數(shù)字化使得信息可以通過平面、網(wǎng)絡(luò)、電視三方媒介共同傳遞。就電視媒體而言，要求我們必須把自身的優(yōu)勢延展到其他媒介或領(lǐng)域。在電視傳播體系的擴張上，未來的方向絕不僅是把不同的播出終端變成電視內(nèi)容位移的平臺，而是要根據(jù)這些終端的特點來重新規(guī)劃，在內(nèi)容生產(chǎn)之前就針對各種新媒體的特點做前期調(diào)查，為不同平臺設(shè)計相應(yīng)的環(huán)節(jié)。
　　目前，移動搜索的出現(xiàn)順應(yīng)了人們隨時隨地獲取信息的潮流。因此電視必須克服以往家庭型、地點限制、時間限定的缺點，跟上移動搜索的步伐，成功完成電視與其他媒介的融合。如美國蘋果公司推出的iPad平板電腦風靡全球，引發(fā)了BBC、NBC、ABC等國際一流媒體進行適配iPad傳播終端的針對性內(nèi)容優(yōu)化。各個視頻內(nèi)容制造商和提供商也相繼推出適用于iPad終端的應(yīng)用程序，增強了用戶的體驗性。數(shù)字化促進了媒介的融合，但是只有在這種受眾對融合內(nèi)容滿足的基礎(chǔ)上，對電視形成依賴的群體才不會發(fā)生質(zhì)的偏移，對內(nèi)容的強烈需求會讓他們在新的媒體平臺上實現(xiàn)重新聚合。在這個意義上說，媒介融合的結(jié)果不是所有技術(shù)向同一媒介集中，而是同一媒介可以包容所有的技術(shù)。
　　(二)內(nèi)容傳播方式的變革
　　馬克·波斯特把現(xiàn)階段媒介傳播定義為“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合”而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“雙向的去中心化的交流”的“第二媒介時代”。數(shù)字化時代，新媒體融合了各種傳播媒介的優(yōu)點，不但消除了以往涇渭分明的媒介界限，而且在傳播方式上也突破了以往電視媒體單向傳播的模式，因此電視內(nèi)容的傳播方式不得不作出相應(yīng)的調(diào)整以面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。
　　1.確定個性化受眾目標。目前，海量頻道的轟炸造成受眾接收上的疲勞，引發(fā)了人們對數(shù)字電視價值的疑惑。要打破這種尷尬局面，就要實現(xiàn)信息的選擇性傳播，即通過專業(yè)化篩選和解讀，使受眾感受到內(nèi)容信息的“專、精、深”。在信息的去粗取精方面，融合公信力、權(quán)威性和專業(yè)力于一體的電視媒體有著相當大的優(yōu)勢，但如何精確定位目標受眾，卻一直是困擾電視媒體在頻道專業(yè)化發(fā)展中最大的難題。在三網(wǎng)融合的技術(shù)帶動下，未來的有線電視網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)受眾IP地址進行準確的用戶信息記錄和分析，用戶也可以在線對電視內(nèi)容和相關(guān)信息進行定向追蹤。通過對這些數(shù)據(jù)的整理，電視媒體可以很輕松地獲知受眾對于內(nèi)容的需求方向。尼爾森公司也提出了“隨時隨地地媒體評測”理念，利用新技術(shù)的開發(fā)來測評受眾觀看電視的各種新方式。
　　2.加強電視節(jié)目內(nèi)容的互動性。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)電視以傳者為中心的單向傳播結(jié)構(gòu)，為電視內(nèi)容的交互提供了可能。這種交互體現(xiàn)在兩種過程之中，一個是自上而下生產(chǎn)者推動的過程，互動電視可以實現(xiàn)點播或者選播，讓觀眾通過多種方式進行實時回饋，從而使電視媒體及時獲取用戶信息，并以此為依據(jù)作出調(diào)整達到適位傳播；另一個是自下而上的消費者驅(qū)動過程，用戶生成內(nèi)容(UGC)時代的到來正形成全新的“自媒體”局面，消費者轉(zhuǎn)換成融傳播者和受眾于一體的雙重身份。自此，信息內(nèi)容的傳播方式完成了“從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式”的變革。
　　(三)建立內(nèi)容資源整合系統(tǒng)，帶來內(nèi)容開發(fā)的變革
　　現(xiàn)階段，各電視臺不少節(jié)目在播放兩三次后便存入片庫，造成很大的資源浪費，通過數(shù)字化技術(shù)手段可以大大提高節(jié)目資源利用率。數(shù)字化存儲不僅規(guī)避了以往依靠磁帶、膠片保存內(nèi)容的風險，而且在整理單一內(nèi)容的過程之中，每一條數(shù)據(jù)將經(jīng)過鏡頭、場景、片段、節(jié)目四個環(huán)節(jié)加工，以關(guān)鍵詞存檔，并生成索引，方便使用者進行整個數(shù)據(jù)庫的檢索以形成相關(guān)內(nèi)容的鏈接。以往電視媒體大多以新聞內(nèi)容本身為重心，這一模式在資源整合系統(tǒng)建成后將轉(zhuǎn)變?yōu)橐再Y源集成為中心。隨著資源整合系統(tǒng)的完善，將逐步實現(xiàn)大規(guī)模存儲、大規(guī)模處理、大規(guī)模生產(chǎn)，打造高規(guī)格內(nèi)容資源庫，從而最終把內(nèi)容資源推向大規(guī)模流通的產(chǎn)業(yè)化之路。
　　(四)由經(jīng)營廣告到經(jīng)營內(nèi)容的變革
　　我國電視媒體的一個基本現(xiàn)實是，過分依賴“賣廣告”這種單點支撐的盈利模式。這種模式不僅存在極大的經(jīng)營風險，而且極易造成電視內(nèi)容的惡性競爭。然而，新媒體的急速擴張及內(nèi)容的相對短缺為打破這種尷尬局面創(chuàng)造了契機。如前所述，內(nèi)容資源整合系統(tǒng)的建立不僅降低了信息資源的存儲、傳遞的成本，而且隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的不斷升級，電視媒體將與多種接收終端達成共享內(nèi)容的特性。在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟作用下，面向新媒體和普通受眾出售內(nèi)容的藍海戰(zhàn)略就得以實施。對于現(xiàn)階段的電視媒體而言，應(yīng)當充分利用這一契機，整合自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，開發(fā)生產(chǎn)的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的不斷增值。
　　三、電視媒體的內(nèi)容發(fā)展前景
　　回顧歷史，無論是印刷機的誕生、照相技術(shù)的發(fā)明、商業(yè)報紙的興起，還是電報電話、廣播電視的推廣，媒介轉(zhuǎn)型被一次次地證明是媒介“越來越多”的歷史，而不是機械替代、簡單更迭。這種歷史必然要經(jīng)歷一段新舊媒介之間的復(fù)雜過程，其間充滿多變性，也飽含漸進性。在這一點上，杰克·富勒作出了精辟論斷：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢和劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！痹跀?shù)字時代，電視媒體的優(yōu)勢就是內(nèi)容資源。舉一個簡單的例子，百度作為提供搜索引擎的網(wǎng)站之所以能在短短幾年內(nèi)吸引如此眾多的用戶，原因想必大家都清楚。受眾需要的并不是搜索引擎的技術(shù)，而只是通過這項技術(shù)找到他們需要的內(nèi)容。從這個意義上說，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不但不會讓電視媒體消亡，相反會加速電視媒體內(nèi)容的發(fā)展。對于電視而言，也因此應(yīng)該比任何其他的媒介有著更為堅決的變革之心。
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　　(作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)