摘要：
　　本文將從傳播學(xué)視角入手，以“傳受關(guān)系”的討論開始，闡釋數(shù)字出版企業(yè)在資本與責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益中的平衡點(diǎn)，并進(jìn)一步提出解決方案的思考。
　　關(guān)鍵詞：
　　數(shù)字出版　傳受關(guān)系　媒體責(zé)任
　　數(shù)字出版在我國發(fā)展較快，以其特有的影響力和滲透力在不知不覺中進(jìn)入我們的生活，改變著我們的交往方式、生活方式和行為方式，同時(shí)，也帶來一場“傳受關(guān)系”的革命，受眾在數(shù)字信息技術(shù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了自身的華麗轉(zhuǎn)身。然而，這一轉(zhuǎn)身與雙方互動(dòng)關(guān)系并非指傳者失去自身價(jià)值與媒體責(zé)任，正如費(fèi)斯克所指出的：“受眾不是消極的，但生產(chǎn)者也不是緘默的?！蓖瑫r(shí)，也絕非意味著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)一味順應(yīng)、滿足各種受眾的消費(fèi)需求，事實(shí)上，在數(shù)字出版時(shí)代，“傳受關(guān)系”的復(fù)雜化愈加凸顯了媒體社會責(zé)任的重要性。
　　根據(jù)社會科學(xué)研究的一項(xiàng)原則：現(xiàn)實(shí)或是事物的特性取決于它們的相互關(guān)系，要想深入了解社會生活的一個(gè)方面，就必須研究社會生活各個(gè)方面之間的關(guān)系；以及保羅·利萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論：后繼的媒介都是對過去媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償，同時(shí)也應(yīng)該承擔(dān)所附帶的媒介責(zé)任。故而面對當(dāng)前文化現(xiàn)實(shí)狀況與新型的傳播關(guān)系，應(yīng)當(dāng)從傳播學(xué)的視角入手，認(rèn)真綜合考察數(shù)字出版的“傳——受”之間的關(guān)系及其轉(zhuǎn)變在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所涉及的諸多因素、作用和媒體所做出的反應(yīng)，并進(jìn)一步思考媒體在這一過程中的社會責(zé)任及相關(guān)策略。
　　一、華麗的轉(zhuǎn)身：數(shù)字媒體時(shí)代的“傳受關(guān)系”
　　(一)從傳者中心到受眾本位
　　我國的出版歷程經(jīng)歷了文化體制的重要變革。在上個(gè)世紀(jì)以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代背景下，出版社是以事業(yè)單位為管理體制的，在文化政治輿論宣傳工具的任務(wù)下完全按照計(jì)劃進(jìn)行選題、生產(chǎn)和發(fā)行。各級出版單位脫離了市場經(jīng)濟(jì)軌道，不用考慮營銷策略，也不必去了解受眾需求，更不計(jì)成本盈利。在這種管理體制與運(yùn)行模式下，傳播者在“傳受關(guān)系”中具有絕對的主動(dòng)性，占據(jù)著中心地位。
　　隨著受到法蘭克福學(xué)派的深深影響，中國學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑和困惑轉(zhuǎn)向?qū)ζ涞恼嬲J(rèn)識和肯定并在實(shí)踐中熱火朝天地發(fā)展著，與此同時(shí)，文化體制改革也在轟轟烈烈地進(jìn)行著。出版社在市場經(jīng)濟(jì)體制的“自主經(jīng)營、自主盈虧”的原則下，必須改變原有的出版理念，“整個(gè)編輯出版活動(dòng)已經(jīng)被納入經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的過程，以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的平行，社會的文化生態(tài)不再是一個(gè)自然的流程，而是一種由市場規(guī)律支配的主動(dòng)性生產(chǎn)活動(dòng)。”當(dāng)出版產(chǎn)品通過市場中的交換而賺取利潤，也就是說當(dāng)利潤是依賴于產(chǎn)品出售給受眾、有受眾購買或者消費(fèi)之時(shí)，那么如何滿足受眾的需求及如何引導(dǎo)受眾產(chǎn)生新的消費(fèi)需求便成為了傳播者所必須關(guān)注的問題，出版社的受眾意識在市場經(jīng)濟(jì)的磨礪下變得非常強(qiáng)烈，通過市場調(diào)查了解文化市場與受眾需求成為重要工作。于是，“傳受關(guān)系”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳者中心轉(zhuǎn)向了受者本位的傳播關(guān)系。
　　(二)數(shù)字出版時(shí)代“傳受關(guān)系”的新型傳播關(guān)系
　　媒體技術(shù)消除了“傳——受”之間的單向關(guān)系，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受者，而一躍成為積極追求自由與平等的參與者。例如2004年的《德恒高中謀殺檔案》以其“支線互動(dòng)小說”模式成為開放式文本的勇敢嘗試；再例如，“一起寫小說”的創(chuàng)意，即每人一句話的寫作方式充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，盡管思維方式不同，寫作風(fēng)格各異，情節(jié)顯得千奇百怪，但參與者依然興致盎然，樂此不疲。另外，我國一些文學(xué)網(wǎng)站，比如榕樹下、起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)等等的崛起也無不凸顯出人們借助于一個(gè)終端閱讀器便可以在特定的場域轉(zhuǎn)換自身角色的追求，一種新型的“傳受關(guān)系”就此建立，同時(shí)媒體生態(tài)和游戲規(guī)則也發(fā)生了深刻的改變。
　　(三)受眾的個(gè)性化閱讀與全民DIY狂歡
　　在后現(xiàn)代文化狀態(tài)與消費(fèi)主義盛行的今天，以往那種依靠單向傳播的某個(gè)強(qiáng)勢大眾媒體“皮下注射器針頭”的時(shí)代似乎一去不返了，數(shù)字化技術(shù)支撐、構(gòu)筑起全方位的信息傳播空間，多元文化形態(tài)與價(jià)值觀借助于數(shù)字媒體在“全球村”的文化互動(dòng)中得到了更大的生存空間和更多的文化認(rèn)同，也產(chǎn)生了差距甚大的各種文化解讀。同時(shí)，播客之類“客”族的誕生、以“博客”等為代表的“自媒體”大行其道、手機(jī)出版的“點(diǎn)對點(diǎn)”的個(gè)性互動(dòng)等等都在不斷地賦予身處崇尚自由表達(dá)時(shí)代的每一個(gè)受眾更多的參與權(quán)與評判權(quán)，更符合人的完整、全面的發(fā)展需求?！叭馜IY狂歡”推動(dòng)著傳播話語不斷趨向自由化、民主化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)了受眾從傳統(tǒng)傳播關(guān)系中被動(dòng)、失聲的地位到與傳者之間互動(dòng)的、個(gè)性張揚(yáng)的華麗轉(zhuǎn)身。
　　(四)受眾需求在一定程度上是受制約與可引導(dǎo)的
　　受眾需求并非天生存在并一成不變的，是隨著需要的不斷滿足而不斷發(fā)展的，并且每個(gè)人的需要受各種因素影響而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容與形態(tài)。特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、后現(xiàn)代多元價(jià)值觀并存的文化狀態(tài)日益呈現(xiàn)出多元化、異質(zhì)化和去中心社的特點(diǎn)，人們的文化需求日趨復(fù)雜化、多樣化。需求的不斷變化與發(fā)展受到了社會政治、科技，特別是經(jīng)濟(jì)與文化因素的制約，也會受到它們的引導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)容許的情況下，人們是滿足還是壓制某種需求，便會更多地依據(jù)所處的社會文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量，因此，在一定程度上是可以引導(dǎo)的。
　　二、資本與責(zé)任：媒體的“按需生產(chǎn)”與“把關(guān)”系統(tǒng)
　　(一)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)滿足與引導(dǎo)受眾需求
　　當(dāng)大眾文化成為一種商品，經(jīng)由文化市場到達(dá)受眾進(jìn)行消費(fèi)，“從其實(shí)質(zhì)來看，則可以被理解為資本與受眾需要之間的一種協(xié)同與博弈的過程?！眰魇荜P(guān)系的變化與受眾把持產(chǎn)業(yè)生命線的重要地位引起了數(shù)字出版物生產(chǎn)者與經(jīng)營者的注意，特別是在數(shù)字技術(shù)條件下，“先進(jìn)的互動(dòng)性的結(jié)構(gòu)，使得使用者可以隨時(shí)與信息的發(fā)布者進(jìn)行溝通，并可以自由地在豐富的傳播內(nèi)容中進(jìn)行選擇，這就迫使生產(chǎn)者最大可能地尊重受眾的個(gè)人需要?！庇谑?，出版市場被越來越細(xì)分以應(yīng)對不同階層不同年齡的受眾需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)出版、報(bào)紙等紛紛制定策略了解定位受眾，然后最大化滿足受眾，再將精心制作的文化產(chǎn)品投入市場。為了維護(hù)自身的再生產(chǎn)，數(shù)字出版企業(yè)在不斷地對受眾施加潛移默化的影響使其生長出新的需求。
　　(二)警惕數(shù)字出版物中不健康信息涌入與泛濫
　　首先，在全球化文化趨勢下，多元文化并存、日常生活的審美化、主體意識的覺醒與數(shù)字技術(shù)造就了個(gè)性化閱讀與全民“DIY”狂歡等等因素，使得具有多元價(jià)值的文化解讀、各種各樣的價(jià)值觀、審美觀等思潮與觀點(diǎn)如勢不可擋的潮涌般流入多媒體終端閱讀器。我國一些傳統(tǒng)道德、價(jià)值觀念等都受到強(qiáng)烈撼動(dòng)，某些傳媒文本充斥著消費(fèi)文化觀和審美標(biāo)準(zhǔn)以物質(zhì)利益和感官視覺為標(biāo)準(zhǔn)的不健康氣息。其次，出版產(chǎn)品如果只是為了獲取利潤最大化，那么可以肯定的是一系列負(fù)面效應(yīng)便出現(xiàn)了，“娛樂性信息，包括傳聞、轟動(dòng)性事件及名人逸事等，正越來越成為美國新聞報(bào)道的主體內(nèi)容”。因此，如果對一些有悖社會文明的不健康、不文明現(xiàn)象不能夠及時(shí)制止，那將會對社會的全面和諧發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
　　(三)數(shù)字出版時(shí)代更應(yīng)該提倡媒體的社會責(zé)任
　　如前所述，在數(shù)字技術(shù)營造的全新文化空間中，使受眾具有了越來越多的選擇權(quán)與能動(dòng)性，但同時(shí)也讓不少平面化、低級趣味的文本得以滋生，因此必須引起重視，及時(shí)采取措施斬?cái)嘞嚓P(guān)利益鏈條，加強(qiáng)各方面的監(jiān)督管理工作，切實(shí)履行媒體的社會責(zé)任。馬克思和恩格斯曾用“作為社會輿論的紙幣”形象地闡釋了報(bào)刊的社會功能，基于上個(gè)世紀(jì)歐美傳播學(xué)者提出的社會責(zé)任論所形成的社會責(zé)任原則已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域工作者普遍遵循的一項(xiàng)職業(yè)道德。隨著社會開放程度的加大，在傳播技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，更應(yīng)該提倡數(shù)字出版媒體的社會責(zé)任感。
　　三、自律與他律：加強(qiáng)數(shù)字出版媒體社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)路徑
　　在社會主義經(jīng)濟(jì)制度下，任何企業(yè)都應(yīng)該具備“利之本在于德與義，不求為利之利”的素質(zhì)，更不要說作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一維的出版產(chǎn)業(yè)，它作為社會進(jìn)步、文明建設(shè)的推動(dòng)器，具有輿論導(dǎo)向的作用，必須強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任理念立場，為社會文明和社會公益作出貢獻(xiàn)。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是手機(jī)媒體都應(yīng)當(dāng)將社會效益放在第一位，使它的生產(chǎn)行為、傳播內(nèi)容、管理模式盡到推進(jìn)社會和諧安定、受眾(特別是青少年)身心健康發(fā)展等方面的責(zé)任與義務(wù)。只有做到提供優(yōu)質(zhì)健康的內(nèi)容與信息，建立自身良好的形象，才能夠贏得越來越多受眾的信任和好感，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。
　　(一)明確“把關(guān)人”責(zé)任，加強(qiáng)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏意識
　　數(shù)字出版物不僅具有市場屬性和社會屬性這雙重屬性，更關(guān)系到文化大繁榮、輿論導(dǎo)向等重要問題，故而必須加強(qiáng)媒體社會道德意識，樹立正確的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，提高媒體社會責(zé)任感，明確“把關(guān)人”責(zé)任。媒體與運(yùn)營商一方面要善于把握消費(fèi)趨勢、時(shí)尚脈絡(luò)，關(guān)注受眾心聲，開掘不同受眾對傳媒的不同需求期望，提升自身品位，凸顯數(shù)字出版優(yōu)勢，滿足不同受眾多樣化與個(gè)性化需求；另一方面也要注意在增強(qiáng)內(nèi)容娛樂性、時(shí)尚性的同時(shí)特別關(guān)注其科學(xué)性與規(guī)范性，精心創(chuàng)作受市場歡迎的健康的出版作品，只有肩負(fù)社會責(zé)任，提升社會公信力才會獲得受眾的支持，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
　　(二)增強(qiáng)從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)與社會道德，樹立人文關(guān)懷精神
　　數(shù)字出版從業(yè)者良好的職業(yè)素養(yǎng)與社會道德感是媒體社會效益實(shí)現(xiàn)的重要條件與保障，對確保規(guī)范、優(yōu)化和開發(fā)數(shù)字文本內(nèi)容的健康是至關(guān)重要的。從業(yè)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提高自身覺悟，增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，樹立良好的職業(yè)道德，培養(yǎng)深刻的人文關(guān)懷，堅(jiān)持以優(yōu)秀的作品塑造、鼓舞人的工作原則。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，不負(fù)責(zé)任的傳播活動(dòng)或不合社會規(guī)范的傳播內(nèi)容將會污染社會風(fēng)氣，影響受眾特別是青少年的審美取向乃至他們的健康成長。故而，面對紛繁復(fù)雜的信息與各類文化報(bào)道，絕不能為了吸引眼球和經(jīng)濟(jì)利益便拋棄職業(yè)道德和社會責(zé)任，堅(jiān)決阻止某些低級趣味、品位低下等任何不健康的內(nèi)容流入終端閱讀器。
　　(三)完善法律法規(guī)，杜絕不健康內(nèi)容的泛濫
　　我國數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，而法律法規(guī)卻相對滯后，造成了對媒體過度商業(yè)化等問題處理上的尷尬境地。在不健康的文本在電腦、手機(jī)等數(shù)字媒體中充斥的這一問題上，依然存在“問責(zé)不到位”的情況。盡管一些“通知”“辦法”中規(guī)定杜絕任何不健康內(nèi)容的出現(xiàn)，但在落實(shí)上遲遲不能到位，處罰上不夠嚴(yán)格，致使某些企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，為了利益放棄道德底線，過分強(qiáng)調(diào)迎合受眾，熱衷于以緋聞、暴力、隱私等低俗的炒作刺激受眾眼球，嚴(yán)重影響了傳播倫理，甚至觸犯法律。因此，應(yīng)該盡快健全法律法規(guī)并加強(qiáng)落實(shí)力度，對違規(guī)行為嚴(yán)格處罰，絕不姑息，確保數(shù)字出版在合法的法律環(huán)境中有序地進(jìn)行，打造一片健康綠色的數(shù)字空間。
　　(四)建立健全數(shù)字出版行業(yè)的版權(quán)保護(hù)制度
　　各類數(shù)字出版不良內(nèi)容的涌現(xiàn)與違法事件的頻頻出現(xiàn)涉及數(shù)字出版的另外一個(gè)問題：數(shù)字出版版權(quán)體制不夠健全。以手機(jī)出版為例，由于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用越來越便捷，使手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)中虛假與不良信息傳播、侵犯個(gè)人隱私、播發(fā)病毒代碼從而對手機(jī)造成破壞、侵犯知識版權(quán)等不法行為越來越常見，手機(jī)出版給中國出版管理體制帶來新的問題。從手機(jī)出版知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)狀來看，由于數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)不成熟、出版監(jiān)管難度較大等原因致使版權(quán)管理難度較大，特別是手機(jī)出版版權(quán)體制不夠健全也是造成這些問題的主要原因。無論是《出版管理?xiàng)l例》，還是《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》都沒有明確將手機(jī)出版納入管理范圍，缺乏有效的管理和引導(dǎo)就導(dǎo)致了內(nèi)容提供商提供原創(chuàng)產(chǎn)品動(dòng)力差、運(yùn)營商得不到合法授權(quán)而進(jìn)退兩難等很多問題，加重了手機(jī)出版市場的混亂，在某種程度上制約了我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
　　(五)完善監(jiān)督制度，形成政府、企業(yè)與社會公眾等多方面的監(jiān)督體系
　　由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所涉及范圍較為廣泛，必須調(diào)動(dòng)多方面力量加強(qiáng)對其傳播內(nèi)容的嚴(yán)格監(jiān)督，杜絕人為因素造成的不規(guī)范，并督促其盡到反映社會問題、引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾等社會責(zé)任，共同凈化、規(guī)范產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
　　總之，“傳受”關(guān)系的轉(zhuǎn)變對實(shí)現(xiàn)媒體的傳播信息，傳承文明、守望環(huán)境、輿論監(jiān)督等功能具有重要的推動(dòng)意義；但如果媒體一味的屈從某些受眾的低級庸俗趣味，喪失了應(yīng)有的社會責(zé)任，必將有損于自身的社會形象，斷送可持續(xù)發(fā)展前景甚至危及自身生存。需知“傳播者始終應(yīng)該把義放在第一位，因?yàn)榇蟊妭鞑サ闹饕獙傩允俏幕瘜傩裕o受眾以正確的引導(dǎo)，以積極向上的精神力量和更高的精神追求，是這種高尚文化應(yīng)有的內(nèi)涵?！卑殡S著受眾的文化層次不斷提高、視野不斷開闊，出版媒體在文化品位上積極將受眾需求引入積極向上的良性軌道，傳播社會主流價(jià)值觀才是重中之重。在“傳——受”互動(dòng)關(guān)系中共同創(chuàng)建和諧健康的出版市場，贏得受眾的尊重與愛護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)自身長遠(yuǎn)發(fā)展，在數(shù)字出版時(shí)代立于不敗之地。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1][2][加拿大]文森特·莫斯可.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].胡正榮，等，譯，北京：華夏出版社，2000：253，6.
　　[3]陳衛(wèi)星.傳播的觀念[M].北京：人民出版社，2004：282.
　　[4]孫英春.大眾文化：全球傳播的范式[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005：120.
　　[5]陳剛.大眾文化與當(dāng)代鳥托邦[M].北京：作家出版社，1996：152.
　　[6][美]威廉·哈里森.世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒[M].北京：新華出版社，2000，13.
　　[7]鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].北京：新華出版杜，2004：189.
　　(作者單位：濟(jì)寧學(xué)院社科部
　　天津師范大學(xué)馬克思主義學(xué)