摘要：
　　中國學(xué)術(shù)已經(jīng)在某種程度上進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，而期刊作為學(xué)術(shù)的成果載體和表現(xiàn)形式，其自身發(fā)展的科學(xué)性和現(xiàn)時(shí)代所形成的產(chǎn)業(yè)特性決定了對它的發(fā)展分析必須要結(jié)合市場機(jī)制和市場導(dǎo)向性視野。本文就是以管理學(xué)分析視野下的SWOT分析法對我國數(shù)字期刊的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描寫，進(jìn)而對未來發(fā)展要求進(jìn)行一些必要的梳理，從而提出在新時(shí)期發(fā)展我國數(shù)字期刊并適時(shí)實(shí)行市場化運(yùn)作的路徑。
　　關(guān)鍵詞：
　　SWOT分析法　數(shù)字期刊　運(yùn)營發(fā)展
　　一、SWOT分析法內(nèi)涵及其應(yīng)用于數(shù)字期刊發(fā)展的必要性
　　(一)SWOY分析法內(nèi)涵概述
　　作為一個(gè)通行于管理學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用方法論體系，SWOT分析法應(yīng)用的是組織內(nèi)部的基本運(yùn)行法則，通過對企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、核心競爭力等重要指標(biāo)進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)自身既定的、內(nèi)在的條件支持分析過程，通過對企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力的分析來準(zhǔn)確定位，這種研究分析的視野依靠控制論和系統(tǒng)論的融合貫通。“SWOT”為幾個(gè)英文簡寫，S即strength表示能力優(yōu)勢，W即weakness表示弱勢劣勢，O即opportunity表示機(jī)會機(jī)遇，T即threat表示威脅風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢劣勢屬于內(nèi)在因素，機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)屬于外在因素。從組織管理的整體概念來看，戰(zhàn)略必然要理解為一個(gè)“不確定風(fēng)險(xiǎn)”的狀態(tài)，即企業(yè)能夠在發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢之間以及抓住機(jī)會、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之間所達(dá)到的平衡。
　　SWOT分析法有著顯著的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性。一方面是結(jié)構(gòu)性，這一分析法在內(nèi)容方面所依靠的理論基礎(chǔ)，也是從企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境入手所實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性分析。另一方面是系統(tǒng)性，這一分析法表現(xiàn)為外在的矩陣模式，同時(shí)以不同的分析意義闡釋矩陣的不同區(qū)域。而SWOT分析法具有集大成之功，就體現(xiàn)在它整合了20世紀(jì)60年代便已提出的集中于這一研究領(lǐng)域而相對分散凌亂的內(nèi)部優(yōu)劣勢特征以及外部的機(jī)遇威脅等影響因素，并在特定的管理概念視野中以統(tǒng)籌觀念進(jìn)行論述，同時(shí)還進(jìn)行了綜合的、系統(tǒng)的分析，將這些貌似孤立的影響因素搭配整合起來，融入到更為和諧的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂過程之中。
　　(二)SWOT分析法之于數(shù)字期刊發(fā)展的必要性
　　1.數(shù)字期刊發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化要求。期刊屬于文化產(chǎn)品，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是為國家文化體制所嚴(yán)格集中管理的政策性文獻(xiàn)形式，是國家文化科研事業(yè)的主要生產(chǎn)產(chǎn)品，也是供大專院校、研究機(jī)構(gòu)、政策理論咨詢等專項(xiàng)部門研究、查閱和咨詢的公共產(chǎn)品。而伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的成熟，文化事業(yè)也逐步走入了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，形成文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)攜手，共同打造文化公共產(chǎn)品和公共消費(fèi)的經(jīng)營管理格局。在這樣的背景下，數(shù)字期刊作為建立在數(shù)字技術(shù)上的期刊類型，其營銷理念和營銷模式自然也是更加適應(yīng)成熟的市場化運(yùn)作階段的。因此可以說，數(shù)字期刊發(fā)展就其產(chǎn)業(yè)本性來說，也更加適片j于符合“企業(yè)式”管理的通行法則，并在一定程度上脫離了公共事務(wù)管理法則。而SWOT分析法恰恰就是立足企業(yè)管理法則，以追求效益和利潤為最終目標(biāo)的管理行為方法，因此對于數(shù)字期刊發(fā)展來說是適銷對路的。
　　2.數(shù)字期刊的區(qū)域均衡發(fā)展要求。基于數(shù)字期刊自身對技術(shù)性基礎(chǔ)的要求，數(shù)字期刊在我國的發(fā)展還存在著區(qū)域上的巨大差距，即發(fā)達(dá)地區(qū)憑借其強(qiáng)大的資金和市場機(jī)制優(yōu)勢，數(shù)字期刊能夠得到充分的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而落后地區(qū)則盲目跟風(fēng)，這種傾向表明我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化所依賴的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況還相當(dāng)不合理，比如經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)量多，且過于分散，總體分布不均衡，形成無序競爭；缺乏明晰的定位，無法參與市場競爭；期刊發(fā)行量低、運(yùn)作方式落后、依賴性強(qiáng)、創(chuàng)新意識不夠；多數(shù)期刊孤軍奮戰(zhàn)，資源得不到綜合利用，缺乏資源聚集優(yōu)勢，“單打獨(dú)斗”的模式致使期刊經(jīng)營和生產(chǎn)陷于重復(fù)投資、重復(fù)勞動的惡性循環(huán)中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條還未有機(jī)形成，因而造成我國數(shù)字期刊整體實(shí)力不強(qiáng)，競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。從這樣的發(fā)展背景出發(fā)，我國的數(shù)字期刊尤其要從自身的發(fā)展條件出發(fā)，系統(tǒng)性分析其自身的優(yōu)勢、劣勢、條件、機(jī)遇和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，從而更為理性地把握數(shù)字期刊在文化產(chǎn)業(yè)化和市場化機(jī)制的全面促動下所需要面對的真正問題。
　　二、我國數(shù)字期刊發(fā)展的SWOT分析
　　(一)S——我國數(shù)字期刊優(yōu)勢分析
　　1.豐富的可利用資源。資金收入來源是期刊生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊主要依靠發(fā)行和平面廣告收入；而數(shù)字期刊是依靠虛擬期刊載體類型來實(shí)現(xiàn)期刊功能，因此在其經(jīng)營活動中可以充分發(fā)揮數(shù)字期刊的邊際效應(yīng)拓展收入來源。一方面通過自身優(yōu)勢性能力和資源占有的充分發(fā)揮，開展專屬于數(shù)字期刊的活動咨詢內(nèi)容，根據(jù)期刊實(shí)際條件組織信息收集整理工作的開展，通過采集、過濾、分選和整理行業(yè)內(nèi)數(shù)字信息以納入到咨詢工作環(huán)節(jié)從而實(shí)現(xiàn)過渡效應(yīng)。就目前來講，很多著名的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化模式都已經(jīng)與一定數(shù)量和比率的行業(yè)媒體確定了聯(lián)系，從而促進(jìn)了諸多類型咨詢活動的開展。這些咨詢活動由于極具針對性和操作性，因此能夠使得期刊與讀者和作者之間交流不斷加強(qiáng)，數(shù)字期刊的影響覆蓋面也在活動中得到了擴(kuò)大，數(shù)字期刊自身也在咨詢活動中得到了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面通過數(shù)字期刊已有的傳統(tǒng)紙媒的良好資源，可以通過整合媒體平臺進(jìn)行宣傳、開展專業(yè)性的活動等，都會帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　2.產(chǎn)品明顯的稀缺性。學(xué)術(shù)期刊本身就具有一種不可替代性，而數(shù)字期刊通過技術(shù)上的數(shù)字化和虛擬手段，更加強(qiáng)化了這種不可替代性，并進(jìn)一步強(qiáng)化了學(xué)術(shù)文化與科技創(chuàng)新這一功能?？萍脊ぷ髡?、大專院校教師和各個(gè)行業(yè)的專家學(xué)者在科學(xué)技術(shù)、思想文化領(lǐng)域所作出的重要貢獻(xiàn)和研究成果，往往要通過論文的發(fā)表體現(xiàn)出來，方能夠得到廣泛的認(rèn)知、對話和推廣。數(shù)字期刊通過數(shù)字化的手段將這種不可替代性更為明顯地集中起來，如知網(wǎng)、維普、萬方和龍?jiān)吹葦?shù)字期刊搜索引擎，這種數(shù)字化的手段不僅是一個(gè)提供搜索便利服務(wù)的工具，同時(shí)還成為標(biāo)榜期刊級別和質(zhì)量的潛在標(biāo)準(zhǔn)，從而更加強(qiáng)化了學(xué)術(shù)期刊對于科研工作的一一對應(yīng)關(guān)系。
　　3.傳統(tǒng)期刊沉淀的學(xué)術(shù)背景。數(shù)字期刊雖然相較傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊是一種突破創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新是將傳統(tǒng)期刊沉淀下的學(xué)術(shù)背景一并利用和沿用，并不存在拋棄和流失。經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊早已建立起穩(wěn)定的作者、編輯和讀者群體。大專院校、科研院所等機(jī)構(gòu)人員是其主要作者，他們的水平和研究課題層次都較高且專業(yè)，成為學(xué)術(shù)期刊生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。而學(xué)術(shù)期刊主要服務(wù)于相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的特定專業(yè)讀者群，學(xué)術(shù)性很強(qiáng)，屬小眾化傳播的范疇。小眾化的傳播使讀者相對固定，形成了專有的讀者群，他們不僅有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，還有很高的專業(yè)研究水平，也是潛在的作者，成為學(xué)術(shù)期刊生存與發(fā)展的原動力。m因此在這種雄厚的學(xué)術(shù)背景支撐下，數(shù)字期刊的編者繼承了超強(qiáng)的編輯組稿能力，再加上扎實(shí)的專業(yè)知識和遴選鑒賞能力，是數(shù)字期刊生存與發(fā)展的保障。
　　(二)W——我國數(shù)字期刊的劣勢分析
　　1.缺乏持續(xù)穩(wěn)定的影響力。我國當(dāng)前的數(shù)字期刊雖然有著比較迅猛的發(fā)展速度，但就其影響力來說仍然存在著后勁不足、缺乏內(nèi)涵的傾向，比較明顯的就是援引率相對不高。這些都可以理解為，是基于我國數(shù)字期刊整體上國際化程度不高造成的，諸如作者來源、編委水平、審稿程式和出版發(fā)行方式等等，而措施和途徑上的匱乏也助長了這一傾向，這無疑對我國數(shù)字期刊的國際影響力的提高是相當(dāng)不利的。
　　2.市場化程度不夠。前文提到，我國數(shù)字期刊多存在市場定位模糊的傾向，很多數(shù)字期刊雖具有法人資格，但卻不是獨(dú)立的流通主體和法人實(shí)體，難以參與市場競爭；基于數(shù)字期刊擁有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，要想達(dá)到完全的市場化程度還有相當(dāng)長的路要走；再加上不成熟、不到位的產(chǎn)權(quán)制度改革，從屬于現(xiàn)代企業(yè)制度的現(xiàn)代數(shù)字化期刊企業(yè)制度的建立也無從談起。
　　3.陳舊僵化的辦刊思路。目前我國大多數(shù)的數(shù)字期刊依然是將期刊傳播定位在“固定傳播”這個(gè)檔位上，而針對不同讀者在其學(xué)術(shù)文化需求和接受能力的區(qū)分上卻鮮有問津，這體現(xiàn)了主辦方對信息的傳播效果、包括對傳播速度和范圍乃至信息傳播成本等諸多因素缺乏基本的重視和統(tǒng)籌。另外，我國還有一定數(shù)量的數(shù)字期刊在依靠政府財(cái)政或所在單位的“固定投資”來進(jìn)行著簡單固定的維持，甚至是虧本經(jīng)營。“固然體制問題是造成這種現(xiàn)狀的原因之一，數(shù)字期刊本身因循守舊的辦刊理念是造成這一現(xiàn)象的根本原因?！?br/>　　(三)O——我國數(shù)字期刊的機(jī)遇分析
　　1.科技形勢、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展推動了數(shù)字化期刊的跨越式進(jìn)步和發(fā)展。創(chuàng)辦數(shù)字期刊這一行為就是科技事業(yè)發(fā)展與繁榮需要的生動體現(xiàn)，可以說數(shù)字期刊的質(zhì)量和數(shù)量在一定程度上決定了一個(gè)國家的科技文化水平。
　　2.國家政策的扶持構(gòu)成了數(shù)字化期刊發(fā)展的動力。中國進(jìn)入新世紀(jì)之后，以全面建設(shè)小康社會、和諧社會為己任，同時(shí)還要提高國家的文化軟實(shí)力，振興社會主義精神文明和社會主義先進(jìn)文化，因此就需要科學(xué)技術(shù)和教育文化事業(yè)在這個(gè)過程中發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用?！皵?shù)字期刊不僅是學(xué)術(shù)創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的窗口，是提供思想文化交流的平臺載體，更是先進(jìn)文化、先進(jìn)軟實(shí)力的有效傳播途徑，是國家自主創(chuàng)新機(jī)制和體系的有機(jī)組成部分?！币虼耍瑖液暧^政策和戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺，對科學(xué)文化和學(xué)術(shù)思想的繁榮與發(fā)展起到的是強(qiáng)大的助推作用，從而促使更多更好的學(xué)術(shù)精品和科研成果不斷問世，構(gòu)成了數(shù)字期刊取之不盡、用之不竭的寶貴資源。在國家文化政策的激勵(lì)下，這些學(xué)術(shù)精品和科研成果也在短時(shí)間內(nèi)獲得了迅速的普及與轉(zhuǎn)化，數(shù)字期刊在這個(gè)過程中將更加自主地?fù)?dān)當(dāng)起媒介傳播的重要角色。
　　3.日益加強(qiáng)的對外交流合作賦予數(shù)字化期刊以外向型的發(fā)展模式。改革開放以來，國外出版企業(yè)憑借其廣告、版權(quán)、資金以及其他宣傳手段進(jìn)入中國本土期刊領(lǐng)域，客觀上將對外交流與合作的辦刊方式帶給了中國期刊領(lǐng)域，將無限的發(fā)展?jié)摿蜕σ餐瑫r(shí)帶給了正在蓬勃發(fā)展的中國數(shù)字期刊。在我國出版企業(yè)體制改革和體制創(chuàng)新的過程中，中外合資企業(yè)充分發(fā)揮了其應(yīng)有的催化劑的作用?！巴瑫r(shí)為了提高我國數(shù)字期刊廣告營銷能力，還可以在與外方企業(yè)合作的過程中吸納引進(jìn)高效的期刊運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，有意識地鍛煉期刊編輯的綜合素質(zhì)?！贝送猓捎趯ν夂献鲗ξ覈鴶?shù)字期刊體制上的調(diào)整提出了更高的要求，從而促進(jìn)了我國數(shù)字期刊在制度上的大膽自覺地創(chuàng)新。
　　4.市場化機(jī)制正在逐步趨于成熟。市場化機(jī)制在期刊領(lǐng)域的大舉進(jìn)入，使得原有的政府主導(dǎo)化經(jīng)營模式開始消解，轉(zhuǎn)而走向自主多元化經(jīng)營模式。在這個(gè)背景下，我國數(shù)字期刊為了獲得更多的自主權(quán)和管理權(quán)而通過改革創(chuàng)新改善了固有的運(yùn)行機(jī)制和管理體制。同時(shí)還有很多優(yōu)秀期刊在市場化的感召下迅速崛起。由于與原來的體制內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)結(jié)束了行政附屬關(guān)系，這樣就在更為公平的范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)展，因而對國內(nèi)的期刊生態(tài)是有利的。
　　(四)T——我國數(shù)字期刊的潛在風(fēng)險(xiǎn)
　　1.不斷增加的信息渠道同時(shí)增加了數(shù)字期刊爭取高水平市場份額的難度。數(shù)字期刊是以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備為技術(shù)基礎(chǔ)的。這種全新的媒體形式以更為便利的態(tài)勢提供給人們?nèi)碌墨@取信息的體驗(yàn)和渠道，同時(shí)還降低了信息獲取的成本。這種情況下，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來存儲并獲取浩如煙海的信息則更受青睞，再加上更新?lián)Q代速度驚人的現(xiàn)代信息設(shè)備的普及應(yīng)用，使得傳統(tǒng)的信息獲取方式逐漸走向冷落。
　　2.不斷流失的信任度在期刊中泛濫。很多期刊弄虛作假，吸引稿源，只為了短時(shí)間內(nèi)提高知名度和影響力，甚至通過人為操作手段將期刊的援引數(shù)據(jù)編纂提高，而數(shù)字期刊在這方面尤為便利。應(yīng)該說，數(shù)字刊物同樣需要在長期運(yùn)作的過程中不斷形成權(quán)威性信譽(yù)和持久影響力，這一點(diǎn)與紙質(zhì)期刊是一致的，體現(xiàn)了公眾和讀者群對該刊物形式上、內(nèi)容上的綜合評價(jià)和考慮，而誠信的流失必然會污染健康的期刊生態(tài)。
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　　(作者單位：寧波廣播電視大