胡方平

標(biāo)志作為一種視覺語言的圖形符號(hào)，以其獨(dú)特的視覺魅力，在方寸之間蘊(yùn)含豐富的內(nèi)容，更是用極其精練的視覺語言傳遞明確的信息。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，標(biāo)志的設(shè)計(jì)對(duì)于任何一個(gè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)或品牌來說，都是必不可少的。它擔(dān)負(fù)起傳播企業(yè)形象、品牌的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，甚至經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重任。在全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)正處于一場(chǎng)漸進(jìn)變革與創(chuàng)新之中。越來越多的標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出與以往不同的設(shè)計(jì)風(fēng)貌，以一種全新的面目出現(xiàn)。伴隨著對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的反思，在擺脫理性束縛，轉(zhuǎn)而重視感性的個(gè)性化視覺印象的思潮下，當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)若干新的發(fā)展趨向。在這些新趨向中，數(shù)字化、圖像化的發(fā)展趨勢(shì)尤為明顯。

進(jìn)入數(shù)字化社會(huì)后，數(shù)字化的設(shè)計(jì)代表了未來發(fā)展方向，逐漸成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向。數(shù)字技術(shù)同時(shí)催生了許多新造型語言，這些語言極富信息時(shí)代特征，它們依賴信息傳播，復(fù)雜程度高，信息容量大。同時(shí)，多媒體使標(biāo)志可以將各種動(dòng)態(tài)的信息傳播形式，如語言、聲音、圖像、影像等有機(jī)融合在一起，綜合型設(shè)計(jì)也使標(biāo)志的表現(xiàn)方式得到極大的擴(kuò)展?；ヂ?lián)網(wǎng)增加了標(biāo)志的時(shí)間性、綜合性和互動(dòng)性，標(biāo)志的應(yīng)用出現(xiàn)了豐富的拓展變化。由于和用戶的互動(dòng)性增強(qiáng)，標(biāo)志和用戶之間出現(xiàn)了前所未有的參與感和親密感。

計(jì)算機(jī)技術(shù)是數(shù)字化社會(huì)的顯著特征，自從設(shè)計(jì)領(lǐng)域中引入計(jì)算機(jī)技術(shù)以來，藝術(shù)創(chuàng)意手段和方法變得前所未有的豐富，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)也是如此。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，一些設(shè)計(jì)軟件已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要手段，如Photoshop, Ilustrator,CorelDraw，F(xiàn)lash。這些設(shè)計(jì)軟件功能的不斷更新完善，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)涌現(xiàn)出大量新的創(chuàng)作方法，標(biāo)志設(shè)計(jì)也因此煥發(fā)出全新的活力?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作提供了前所未有的技術(shù)空間，設(shè)計(jì)師已真正進(jìn)入“不怕做不到，就怕想不到”的境界。軟件的便捷和快速使標(biāo)志的應(yīng)用載體增多，平面和空間表現(xiàn)效果都更為逼真、強(qiáng)烈。現(xiàn)代標(biāo)志無論是形態(tài)還是色彩，都開始脫離傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，正在形成一系列全新的造型語言。

軟件制作技術(shù)使標(biāo)志出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單有機(jī)形、幾何形到復(fù)雜隨機(jī)形的演變。由于復(fù)雜程度提高，一個(gè)標(biāo)志可以擁有一系列類似形，形態(tài)與色彩不同，而特征依然明顯，識(shí)別性依然很強(qiáng)。最突出的莫過于2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志（圖1），漢諾威世博會(huì)聚焦于人類、自然和技術(shù)三者之間的關(guān)系，在21世紀(jì)的門檻上，向全世界提出了社會(huì)和諧的課題。它是一個(gè)能根據(jù)不同場(chǎng)合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋圖形，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下時(shí)刻呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。但主體還是一樣的，而且特征非常明顯，在任何地方應(yīng)用，都能識(shí)別出這是漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志。就好像你可以換很多衣服，但人們總能把你認(rèn)出來。它充滿動(dòng)感，仿佛只有高倍相機(jī)才能抓拍它下一刻的游走。它又像一種難以捕捉的現(xiàn)象，充滿了未知和不確定性。正如主設(shè)計(jì)師Michael Gals所闡釋的那樣：它包涵了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展。由著名設(shè)計(jì)師組成的國(guó)際評(píng)審組織評(píng)價(jià)認(rèn)為：這個(gè)外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的造型是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域技術(shù)運(yùn)用手段變化的重要標(biāo)志，它極富動(dòng)感的造型與傳統(tǒng)靜止的印刷形態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差。看來不論在內(nèi)涵還是技術(shù)上，這都是一個(gè)會(huì)呼吸的標(biāo)志。這一標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功之處，在于創(chuàng)造了一種可根據(jù)需要而發(fā)展變化的視覺形態(tài)，將呆板不變的圖案變?yōu)榫哂袩o限生命力的視覺意象，在延展的時(shí)空中得到了有效而準(zhǔn)確的視覺識(shí)別。世博會(huì)本身就是一件世界盛事，這種利用數(shù)字技術(shù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)新思維的出現(xiàn)也給世界帶來了極大的沖擊，并出現(xiàn)大量具有此趨向的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，Google作為全球最大的搜索引擎，其標(biāo)志設(shè)計(jì)也極具開創(chuàng)性，帶有網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的鮮明特色。在主體標(biāo)志不變的情況下，根據(jù)不同的節(jié)日和主題進(jìn)行更新，顯得生動(dòng)活潑。還有我們熟悉的網(wǎng)頁瀏覽器標(biāo)志，一改傳統(tǒng)靜態(tài)的顯示方式。在進(jìn)行瀏覽器瀏覽時(shí)或者長(zhǎng)時(shí)間等待頁面下載時(shí)，瀏覽器標(biāo)志被設(shè)計(jì)成滾動(dòng)的flash 形式，以一種動(dòng)態(tài)的方式顯示，給我們疲乏的眼睛以賞心悅目的感覺。

后工業(yè)社會(huì)同時(shí)也是圖像的時(shí)代，與現(xiàn)代主義特別注重語言文字的傳達(dá)與感受的文化傳統(tǒng)明顯不同，后現(xiàn)代主義的大眾文化特別注重視覺形象的傳達(dá)與感受。如果說現(xiàn)代主義文化是“可讀”的，那么后現(xiàn)代主義的大眾文化就是“可見”的。新技術(shù)的發(fā)明改變了我們對(duì)這個(gè)世界的看法和理解，鏡子、攝影和電腦改變了我們的視覺感受。形象與語言的戰(zhàn)爭(zhēng)，在一定程度上體現(xiàn)為形象文化和話語文化之間的對(duì)立，語言文字所扮演的啟蒙角色似乎已臨近終結(jié)，它的機(jī)能的衰退也許是一種必然的趨勢(shì)，形象文化取代話語文化占據(jù)了交流與傳播的主導(dǎo)地位。

語言文字與視覺形象各有短長(zhǎng)，語言文字是抽象的、概念的、理性的、明確的、確定的；而視覺形象則是具體的、形象的、感性的、不確定的。基于二者的根本差別和各自不同的特征，前者更多地和理性原則相關(guān)，而后者則偏向于感性和欲望的原則。如果說語言文字要求訴諸觀眾以深思冥想，是一種靜觀的話，那么，視覺形象更多的是訴諸觀眾當(dāng)下的體驗(yàn)。

現(xiàn)代主義標(biāo)志的修辭語法，總的來說，呈現(xiàn)一種抽象與理性傾向，追求標(biāo)志形態(tài)的“純粹性”，用極為抽象簡(jiǎn)潔的幾何形態(tài)構(gòu)成圖形框架，強(qiáng)調(diào)“少就是多”的整體視覺效果，講究工整理性、概括明確，給人沉穩(wěn)凝練、雅觀大方的心理感受。標(biāo)志圖形有明確的意念內(nèi)涵，是明確的、線性的、可以解釋的、能讓人感知的。

處于影視圖像時(shí)代的后現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)則是遵循著感性和直觀的原則，呈現(xiàn)為一種極為感性化的形態(tài)。采用一種與現(xiàn)代主義“理性工具”截然不同的新的修辭語法，完全離開了美學(xué)、個(gè)性、風(fēng)格、自律的原則限制。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中將圖像做為主要元素應(yīng)用，豐富了標(biāo)志的整體視覺效果，標(biāo)志圖形呈現(xiàn)一種十分具象與感性的傾向，超越國(guó)界，體驗(yàn)一種唯美的、開放的、感性的、充滿生命活力的心理體驗(yàn)。（如圖2、圖3）。

可以說，當(dāng)代標(biāo)志在新的時(shí)代背景及設(shè)計(jì)思潮的推動(dòng)下，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，數(shù)字化、圖像化的表現(xiàn)以其人性化、直觀的視覺沖擊力迅速拉攏與觀者的距離，進(jìn)而達(dá)到傳播效果。這種趨向?qū)⒃谳^長(zhǎng)的時(shí)間里影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)與發(fā)展。

（作者單位：湖南科技職業(yè)學(xué)院）

責(zé)任編輯：尹雨