專題策劃/郭儀

金百萬微博營(yíng)銷不只是從一百到九千的轉(zhuǎn)變

專題策劃/郭儀

當(dāng)你的品牌已不是客戶僅有的幾個(gè)或唯一選擇時(shí)，你該靠什么留住老客戶、吸引新客戶呢？這個(gè)問題對(duì)于餐飲企業(yè)來講是個(gè)極其普遍又亟待解決的問題。突出餐廳自身特色，了解客戶、懂得客戶、更好地為客戶服務(wù)，用一種無形的力量留住客戶，這也許是餐廳可以嘗試的方向。餐飲巨頭金百萬就是利用微博營(yíng)銷讓更多的客戶走近了自己。

北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理 譚剛

微博 餐廳的新型營(yíng)銷利器

提到京城結(jié)婚宴請(qǐng)、家常聚會(huì)、日常就餐的好去處，原來人們首先想到的會(huì)是金百萬、鴻運(yùn)天外天、郭林家常菜、大鴨梨這些知名的連鎖餐廳。然而，不知什么時(shí)候起，一家家餐廳在居民聚集區(qū)崛起，無論什么菜系、規(guī)模大小，都在以不同的方式吸引著附近居民的眼球。人們外出就餐的選擇越來越多，乃至真要決定去哪吃飯時(shí)會(huì)有些眼花繚亂、應(yīng)接不暇。

如今，微博給了商家一個(gè)可以和客戶親密接觸的機(jī)會(huì)，但從眾多企業(yè)微博應(yīng)用的現(xiàn)狀看，餐飲企業(yè)并沒有很好的利用微博這一有效的營(yíng)銷平臺(tái)。在新浪微博搜索以上幾家京城百姓心目中的知名餐飲連鎖企業(yè)，情況并不樂觀。然而，金百萬卻可以算是這其中的一名活躍分子。

據(jù)了解，金百萬開微博并不算早，從2011年10月31日開通至今也不過半年而已。然而，從上萬的粉絲數(shù)以及粉絲互動(dòng)情況可以看出，金百萬的微博不是開著玩的，金百萬是真的把微博當(dāng)成了自己的營(yíng)銷陣地。

作為一個(gè)好的餐廳，必須長(zhǎng)期保持與客戶之間的互動(dòng)，讓他們了解你有什么新的活動(dòng)、最近又研發(fā)了什么新的菜品，當(dāng)他們決定在外就餐時(shí)，就會(huì)首先想到你。不能否認(rèn)，品牌傳播在客戶關(guān)系管理中有著非常重要的地位，微博則給了餐廳這樣的機(jī)會(huì)，而如何通過微博在客戶前傳播及有效曝光則有著很大的學(xué)問。

0元抽取，出擊微美食

可以說，運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)的微博不難，但要想運(yùn)營(yíng)好卻并不容易。雖然現(xiàn)在人們并不把粉絲數(shù)量作為衡量一個(gè)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于餐飲企業(yè)而言，只有有了足夠的有效粉絲數(shù)，才能讓微博真正的發(fā)揮其營(yíng)銷價(jià)值。在微博運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月、粉絲只有一百多人的情況下，金百萬選擇了與新浪微美食（food.weibo.com）深度合作開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其首要任務(wù)就是快速加大“有效”的粉絲數(shù)量，真正為自己搭建一個(gè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。

@金百萬：#勁爆消息#金百萬聯(lián)手新浪微美食隆重推出優(yōu)惠活動(dòng)，168元烤鴨0元送，300份超級(jí)給力！活動(dòng)時(shí)間：2012年1月9日—2012年1月13日，全市12家門店通用！具體活動(dòng)動(dòng)態(tài)請(qǐng)隨時(shí)關(guān)注@金百萬官方微博。

2012年1月5日，金百萬官方微博對(duì)“原價(jià)168元烤鴨0元抽取”活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通知粉絲活動(dòng)的開始時(shí)間，提醒粉絲關(guān)注并參與。1月9日活動(dòng)開始當(dāng)天，金百萬又發(fā)出一條微博，“~關(guān)注@金百萬 并轉(zhuǎn)發(fā)此微博1月13日前168元精品烤鴨五折優(yōu)惠！”轉(zhuǎn)發(fā)五折以及0元抽獎(jiǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。讓參與者都能有所收獲，增加了微博用戶的參與積極性。

除金百萬官方微博的推廣外，微美食官方微博也對(duì)此次活動(dòng)給予了大力支持，從而帶動(dòng)了上百萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和參與。活動(dòng)期間，金百萬官方微博及時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)中獎(jiǎng)粉絲表示祝賀，對(duì)未中獎(jiǎng)?wù)呒右怨膭?lì)，及時(shí)的溝通、多角度的互動(dòng)有效地提升了品牌影響力。

收獲雙響炮

轟轟烈烈的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)背后，一系列的數(shù)據(jù)更具說服力。據(jù)金百萬活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)相關(guān)微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)692次，評(píng)論447條。粉絲數(shù)量由活動(dòng)前的164人激增到9596人！本次活動(dòng)經(jīng)過前期預(yù)熱，每天優(yōu)惠券詳情頁都保持在3000次以上的瀏覽次數(shù)，且每天瀏覽次數(shù)都持續(xù)保持攀升。5天時(shí)間共有10536人參與抽獎(jiǎng)并轉(zhuǎn)發(fā)微博！直接粉絲曝光量，超過300萬！而關(guān)于關(guān)鍵詞“金百萬”的微博搜索結(jié)果則由活動(dòng)前的15,000條上升到38,310條！

在用戶忠誠(chéng)度分析方面，金百萬本次活動(dòng)連續(xù)2次參與人數(shù)753人，連續(xù)3次參與人數(shù)562人，連續(xù)4次參與人數(shù)525人，連續(xù)5次參與人數(shù)達(dá)到391人。2次以上（含2次）的參與用戶比例為68.76%，也就是說七成的用戶會(huì)再次來參與活動(dòng)。截止到2012年1月18日活動(dòng)結(jié)束后第五天，在300位中獎(jiǎng)?wù)咧幸延?1位微博用戶持優(yōu)惠券到店消費(fèi)，到店率已達(dá)到10%，而眾多五折吃烤鴨的消費(fèi)者也會(huì)為金百萬帶來一筆不小的流水。

粉絲量大幅增長(zhǎng)，餐廳知名度提升，與此同時(shí)，又能夠讓消費(fèi)者從中獲利，高高興興到店消費(fèi)，達(dá)到餐廳與消費(fèi)者的雙贏，金百萬的微美食營(yíng)銷可謂打了個(gè)漂亮的雙響炮。如今，金百萬官方微博的粉絲數(shù)量已達(dá)到13,000余人，微博運(yùn)營(yíng)得紅紅火火。在眾多餐飲企業(yè)開始逐漸意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性時(shí)，微美食平臺(tái)的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個(gè)最佳的發(fā)展平臺(tái)和營(yíng)銷契機(jī)。

4月12日至4月21日，金百萬聯(lián)手微美食平臺(tái)再次推出烤鴨0元抽活動(dòng)，受到眾多粉絲的關(guān)注。在母親節(jié)到來之際，金百萬又開展了#金百萬母親節(jié)#做蛋糕，謝母親活動(dòng)，再次在博友、客戶中展示了金百萬品牌的內(nèi)涵及強(qiáng)大號(hào)召力，讓金百萬從眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。母親節(jié)那天，你會(huì)不會(huì)考慮請(qǐng)媽媽去金百萬呢？

■編輯：郭建英