李伯華，陳 佳，劉沛林，2

(1.衡陽師范學(xué)院 資源環(huán)境與旅游管理系，湖南 衡陽421008;2.北京大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院，北京100871)

0 引言

大型超市是指采用自選銷售方式、以銷售大眾化實用品為主、目標(biāo)顧客輻射半徑在2 km以上、營業(yè)面積6 000 m2以上并擁有自身品牌的零售業(yè)態(tài)［1］。20世紀(jì)90年代，以大型超市為代表的新商業(yè)業(yè)態(tài)在中國城市迅速崛起，躍居國內(nèi)零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)［2］。對一個城市而言，這種新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，不僅促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，滿足了消費者個性化和多樣化的消費需求，還改變了城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。因此，越來越多地學(xué)者開始關(guān)注這種新業(yè)態(tài)的區(qū)位選擇和影響機制。國外關(guān)于零售業(yè)區(qū)位選擇的研究起步較早且范式多樣化，覆蓋了地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)營等學(xué)科領(lǐng)域。德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜能在1826年出版的名著《孤立國》開創(chuàng)了區(qū)位理論研究的先河。19世紀(jì)30年代開始，以德國地理學(xué)家克斯泰勒為首的地理中心理論為零售業(yè)的空間布局和空間結(jié)構(gòu)提供了理論框架。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們先后提出了各種商圈分析模型和理論，其中最具代表性的有雷利法則和赫夫法則，1966年Gamer依據(jù)一系列的城市土地地租的投標(biāo)曲線，對商業(yè)中心的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，形成了城市地理學(xué)中的Gamer模式［3］。隨著計算機的快速發(fā)展和應(yīng)用，各種解釋變量相繼引入數(shù)學(xué)模型，對零售業(yè)的商業(yè)布局研究進(jìn)入一個新的階段。其中，GIS技術(shù)的應(yīng)用為零售業(yè)的區(qū)位分析提供了新的思路和方法，彌補了傳統(tǒng)研究方法的不足，越來越多地應(yīng)用于商圈分析和商業(yè)選址中［4］。一些用來評價新址的數(shù)學(xué)模型有較大發(fā)展，如類推模型、回歸模型和引力模型等，這類模型目標(biāo)性和系統(tǒng)性較強，詳細(xì)考察了每個因素的重要性，因而在對大量地區(qū)進(jìn)行分析時特別有效［5-6］。此外，關(guān)于零售業(yè)的空間競爭理論及模型應(yīng)用也有較快發(fā)展。

相對國外研究而言，國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚。但20世紀(jì)90年代以來，隨著我國零售業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)關(guān)于大型超市的區(qū)位選址及影響機制等問題引起了學(xué)者們關(guān)注。如蔡軍等從服務(wù)人口門檻、人口密度、交通方式、城市發(fā)展階段等方面，采用理論與實證的方法對我國大型超市的合理服務(wù)半徑展開分析［1］。潘萍等分析了GIS系統(tǒng)功能特點，認(rèn)為在GIS技術(shù)的支持下，可以采用可視化的方法清晰、直觀地解決連鎖超市選址問題［7］。羅曉光等對哈爾濱市超市網(wǎng)點布局采用聚類分析，提出了城市超市的主要影響因素包括商業(yè)區(qū)位、人口分布、交通和競爭等，認(rèn)為我國大型超市網(wǎng)點布局將在未來呈現(xiàn)大超市退出核心圈、超市店鋪服務(wù)半徑不斷擴大等兩大趨勢［8］。鄭聰?shù)葘δ蠈幨写笮统蟹植己侠硇赃M(jìn)行了評價，并提出了相關(guān)對策［9］。

綜上所述，可以看出我國關(guān)于大型超市區(qū)位研究存在明顯的大城市主義傾向。即北京、上海等核心城市的相關(guān)研究較多，而關(guān)于地方性中心城市的大型超市區(qū)位研究較少。顯然，核心城市與地方城市在消費行為、交通網(wǎng)絡(luò)、商區(qū)環(huán)境等方面存在較大差異。此外，目前大型超市區(qū)位研究大多集中于個體超市或者類型超市研究，對同一旗下的連鎖超市區(qū)位布局研究不多。因此，有必要通過深入的實證研究，剖析地方性中心城市大型連鎖超市區(qū)位選擇的微觀機制，為政府制定城市發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)合理選擇超市網(wǎng)點布局提供借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

衡陽市位于湖南省中南部，湘江中游，國土面積15 310 km2，2009年末全市總?cè)丝?39.8萬人，市區(qū)面積722 km2，市區(qū)人口93萬，人口密度為1 280人/km2。2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一季度衡陽市實現(xiàn)社會消費品零售總額108.34億元，增長18.5%，其中個人消費貸款1.80億元，增長64.3%，居民消費傾向明顯。目前，衡陽市內(nèi)的大型超市主要有大洋百貨、香江百貨、步步高、家潤多等。本研究對象香江百貨在衡陽市建立了7家連鎖超市(圖1)，從總體空間格局來看涵蓋了衡陽市主要商業(yè)中心區(qū)域，在交通樞紐的蓮湖廣場設(shè)有蒸北店，在商業(yè)中心片區(qū)設(shè)有岳屏店，在人口稠密、人流量大的火車站片區(qū)建立了東風(fēng)店。香江百貨超市主要經(jīng)營日常生活用品，近幾年來發(fā)展迅速，經(jīng)營業(yè)績逐年攀升，已經(jīng)成為了衡陽市零售業(yè)的“領(lǐng)頭雁”。

圖1 衡陽市大型超市現(xiàn)狀分布Fig.1 Present distribution of large supermars in Hengyang

1.2 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查和實地調(diào)研兩種方式，通過問卷調(diào)查獲取香江百貨消費者的信息，包括消費者屬性特征和行為特征兩個部分，同時進(jìn)行實地調(diào)研，內(nèi)容包括香江百貨區(qū)位特征和商區(qū)環(huán)境兩個部分。此外，還對香江百貨總部和香江百貨岳屏店負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談，訪談內(nèi)容包括各連鎖超市的營業(yè)額、地租和發(fā)展戰(zhàn)略等。問卷調(diào)查于2010年5—6月，選擇工作日、雙休日，分別對蓮湖廣場商業(yè)區(qū)、光輝總店、岳屏店、東風(fēng)店、湘江店等進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查，發(fā)放600份問卷，回收有效問卷550份，回收有效率為92%。

2 大型連鎖超市區(qū)位選擇的微觀機制

從表面上來看，連鎖超市的區(qū)位選擇是零售企業(yè)有計劃開發(fā)市場的過程。但通過對衡陽市消費者和香江百貨連鎖超市負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查和實地考察發(fā)現(xiàn)，其中隱含著更為深層次的原因。它是消費者購物偏好、區(qū)位因素以及商區(qū)環(huán)境3種區(qū)位指向共同作用的必然結(jié)果。

2.1 消費者行為偏好

消費者購物偏好是一種心理現(xiàn)象，受特定目的的欲望、價值系統(tǒng)、區(qū)位和相對可獲性的感應(yīng)、行動意向和外在行為等因素的影響［10］。消費者購物偏好顯現(xiàn)的過程是一種時間和空間的過程，是區(qū)位移動和過程轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一體。消費者購物的時空過程遵循地點效用最大化原則，對連鎖超市的區(qū)位指向具有較大的影響。調(diào)查結(jié)果表明，香江百貨消費者購物活動主要集中在1.5 km范圍以內(nèi)，具有明顯的時空分異特征(圖2，圖3)。

2.1.1 消費者購物活動總體上呈距離和時間衰減規(guī)律。隨著距離的延伸，消費者購物意愿呈現(xiàn)減弱趨勢，消費者購物活動范圍主要在0～1 km段，據(jù)圖2顯示，有40%的消費居民選擇在0.5 km以內(nèi)購物，說明了消費者表現(xiàn)出較強的就近性購物心理，在0.5～1 km的范圍段，消費居民大多數(shù)能接受，購物活動占了29%，在1～1.5 km和1.5 km以上兩個距離段，居民的購物意愿呈不斷下降趨勢。從出行時間來看，5～30 min范圍段占82%的消費者，且隨著時間延長基本呈現(xiàn)下降趨勢，說明出行時間超過30 min對消費者吸引力減弱。

2.1.2 居民消費活動呈現(xiàn)圈層分異的空間特征。通過對各距離段，各時間段人數(shù)的百分比統(tǒng)計分析，在0～1.5 km范圍內(nèi)集中了86%的消費活動，構(gòu)成了主要的客源半徑區(qū)域，在0～30 min范圍段集中了82%的消費活動，說明30 min以內(nèi)是顧客的最大承受時間，而1.5 km以上距離段和30 min以上時間段的區(qū)域，已失去了對顧客較大的吸引力。

2.1.3 消費者的需求偏好是連鎖超市區(qū)位決策的重要影響因素。相對核心城市而言，地方性中型城市連鎖超市的需求偏好具有明顯的地方特征。如隨著城市經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，在大城市私人汽車已成為人們出行或購物的重要交通工具，但在中等城市私人汽車人均擁有量較少，人們購物出行大多以步行、自行車、公交車為主。因此，對連鎖超市停車場、廣場等配套設(shè)施需求較少，對休息區(qū)、餐飲服務(wù)區(qū)等需求旺盛。統(tǒng)計結(jié)果也顯示，消費者對顧客休息區(qū)、餐飲服務(wù)區(qū)、休閑娛樂區(qū)需求比例占總需求的84%，廣場、停車場需求僅僅只有16%。但面對中等城市零售業(yè)未來發(fā)展趨勢，連鎖超市必須考慮到停車場、廣場與客源之間的緊密關(guān)系，將其列入連鎖超市區(qū)位選址的關(guān)鍵因素之中。

2.2 區(qū)位因素

不同地理區(qū)位，其道路類型和交通狀況各不相同，對連鎖超市區(qū)位布局和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生直接的影響。對于成功的零售企業(yè)區(qū)位來說，其消費者的可視性、易接近性和區(qū)域展示性是主要的因素［11］。

2.2.1 區(qū)域展示性比較。在不同的道路狀況和交通類型中，展示性最好的區(qū)域地處主干道和長距離交通的道路附近。通過比較分析可知，光輝店地處華新開發(fā)區(qū)解放大道與光輝路交匯處，屬長距離交通的必經(jīng)之路，6車道雙行道路寬敞，基本無堵塞情況。蒸北店位于離蒸湘大道與解放大道交匯處約500 m左右的蒸北路邊，其道路7車道雙行，且交通繁忙，承載著城市主干道交通運輸，一日內(nèi)多次出現(xiàn)交通高峰期，但通行順暢，無堵塞狀況。東風(fēng)店位于東風(fēng)支路，是火車站前沿道路，屬于工作和生活交通，一日內(nèi)會出現(xiàn)交通高峰期和低谷期，同時4車道雙行，車道少道路窄，時常出現(xiàn)擁堵狀況，交通通達(dá)性差。相比之下，7家連鎖超市中蒸北店和光輝店區(qū)域展示性最好(表1)。

2.2.2 可視性和易接近性比較。連鎖超市的可視性與易接近性是通過道路與交通狀況體現(xiàn)，其可視性受車道數(shù)、單雙行、路寬、隔離帶和綠化帶等因素影響。通過實地考察和數(shù)據(jù)內(nèi)容分析可知，船山店、白沙洲店商場招牌不醒目，有大規(guī)模綠化遮擋，岳屏店門面整體舊化，可視性不強，而東風(fēng)店、湘江店門面和規(guī)模較小，綜合比較可知光輝店和蒸北店可視性優(yōu)于其他連鎖超市(表1)。連鎖超市的易接近性體現(xiàn)于商區(qū)周邊交通網(wǎng)絡(luò)狀況，交通車道及公交線路個數(shù)對眾多購物消費者會產(chǎn)生影響，公交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、公交線路多對消費者有很大吸引力，蒸北店、岳屏店附近公交網(wǎng)絡(luò)較發(fā)達(dá)，公交線路多，東風(fēng)店和湘江店車道最少(表1)。

表1 地段道路屬性及交通特征Tab.1 Road properties and its traffic characteristic

2.3 商區(qū)環(huán)境

2.3.1 競爭環(huán)境。商業(yè)環(huán)境與零售業(yè)發(fā)展存在密切聯(lián)系，區(qū)域商業(yè)環(huán)境的變化影響著購物中心區(qū)位選址。通過實地考察整理出了商場地段、商業(yè)設(shè)施等數(shù)據(jù)(表2)，將其分類為潛在客源、競爭關(guān)系和互補關(guān)系三要素。同時抽取典型3個連鎖超市做詳細(xì)分析，具體如下。

光輝店四周環(huán)繞著華新大酒店、附二醫(yī)院、中信大廈、香江城市花園等，為消費群體主流，同時附近擁有船山公園、太陽廣場、生態(tài)公園等休閑游樂設(shè)施，為商場提供流動客源，周邊社區(qū)小超市及在建的大型購物中心沃爾瑪，對此店構(gòu)成了一定的商業(yè)競爭壓力。

岳屏店地處蒸陽南路，面臨岳屏公園，周邊賓館、酒店及休閑游樂設(shè)施為商場提供了流動的客源，同時周圍眾多社區(qū)、小區(qū)居民形成了固定的消費群體，而文具超市、鞋業(yè)超市、水果超市，以專營的特點雖吸引了大量消費者，但對岳屏店并未產(chǎn)生規(guī)模競爭。

蒸北店地處蓮湖中心商業(yè)區(qū)，其中蓮湖廣場和商業(yè)活動集聚了大量流動客源，加之周邊社區(qū)、小區(qū)和住宅區(qū)較多，提供了眾多的固定消費群體。但周圍集聚了步步高百貨、晶珠商業(yè)廣場、生源百貨等零售業(yè)巨頭，形成了一定的同業(yè)態(tài)集聚效應(yīng)，對蒸北店構(gòu)成了較大的競爭壓力，但問卷調(diào)查時對周邊居民的訪談中得出了一個結(jié)論:香江百貨作為本土零售業(yè)且運營歷史較久，已深入人心，贏得了眾多消費者的青睞，因此內(nèi)在的競爭環(huán)境并不大，而周邊休閑游樂設(shè)施則與蒸北店構(gòu)成了互補關(guān)系。

2.3.2 區(qū)域地價。購物中心地價直接影響其整體運營成本，同時可以很好地反映一個零售業(yè)發(fā)展的前景。為了更準(zhǔn)確地反映地價的影響程度，先剔除經(jīng)營的核心影響因素，調(diào)研小組調(diào)查了7家連鎖超市的區(qū)域地價。在7家連鎖超市中岳屏店和湘江店地價最高，它們都位于衡陽市中心片區(qū)，其次是東風(fēng)店，地處衡陽火車站核心區(qū)域，而光輝店、白沙洲店地價相比之下較低，主要是地處開發(fā)區(qū)和工業(yè)園區(qū)，同時政策優(yōu)惠等因素使得地價較低，從而說明了商場區(qū)域地價的一般規(guī)律:地處都市繁榮地段、商業(yè)集中區(qū)、交通樞紐區(qū)的地價相對較高，位于居民區(qū)、城市郊區(qū)或新開發(fā)區(qū)域地價相對低一些。因此，零售業(yè)經(jīng)營者應(yīng)在區(qū)位選擇時綜合各方面因素選擇最佳區(qū)位地。

表2 地段商業(yè)設(shè)施及商業(yè)競爭與互補關(guān)系Tab.2 Overview of commercial facilities，commercial competition and the complementary relations

2.3.3 店鋪吸引力。連鎖超市銷售額與客流量之間具有一定趨同性，客流量大(即購物人數(shù)多)，超市銷售額就高，因此，連鎖超市的區(qū)位布局必須具有足夠的聚客力才能維系連鎖超市正常運營。評估連鎖超市聚客力的數(shù)理模型較多，其中引用比較多的是Huff的概率引力模型。該模型假定消費者行為空間與商業(yè)中心吸引力、距離的反作用力以及系統(tǒng)中其他商業(yè)中心的競爭力等因素緊密相關(guān)。商業(yè)中心的吸引力越大，消費者在該商業(yè)空間購物的概率就越大，反之亦然［12］。其公式如下:

式中:Pij為樣本點i的消費者在商業(yè)區(qū)j進(jìn)行購物的概率，正常值范圍為0＜P＜1;Sj為商業(yè)區(qū)j的規(guī)模面積(m2);Tij為樣本點i到零售中心j的出行時間(h);N為區(qū)域內(nèi)連鎖超市的數(shù)量;λ為反映不同購物目的出行時間作用系數(shù)，該系數(shù)僅能估測得到，根據(jù)Huff的一般估測，可以大致估測λ值近似記為3，本研究模型中采取估測λ為3。

利用該模型，選擇了衡陽市中心商業(yè)圈中的湘江店、岳屏店、蒸北店3個連鎖超市作為樣本點，以此3個店為中心，將周圍區(qū)域劃分為3個區(qū)域。由船山大道、沿江路、大慶路、紅湘路構(gòu)成一區(qū)，由常勝路、中山南路、雁城路、蒸湘路組成二區(qū)，以解放大道、中山路、先鋒路、廣場路圍成的區(qū)域作為三區(qū)。同時在3個區(qū)域內(nèi)均勻隨機選取18個樣本點進(jìn)行測算。

依據(jù)選取的各區(qū)域上的樣本點，測算它們到3個連鎖超市的距離。各區(qū)域樣本點到達(dá)3個連鎖超市的最短距離如果以時速大約為12 km/h的速度為標(biāo)準(zhǔn)，計算各主要樣本點到各連鎖超市的最短時間，可以得出Tij的值(表3)。

表3 各區(qū)域到3家連鎖超市出行時間測算表(Tij值) hTab.3 The travel times to the 3 chain stores from each district(Tij)

根據(jù)Huff概率公式計算區(qū)域各樣本點顧客到達(dá)3家連鎖店的實際概率估算值(表4)。由各區(qū)域消費者出行概率可揭示3家連鎖店對消費者的吸引力:一區(qū)內(nèi)的消費者到蒸北店購物意愿最大，其次是岳屏店;二區(qū)內(nèi)的消費者對去岳屏店購物有較強傾向性，其次是蒸北店;三區(qū)內(nèi)岳屏店對消費者吸引力最大，其次是蒸北店。綜合來看，三區(qū)內(nèi)消費者都比較偏好岳屏店和蒸北店，湘江店由于營業(yè)規(guī)模較小，服務(wù)功能受限，對各區(qū)域的消費者吸引力最小。

表4 區(qū)域各樣本點顧客到達(dá)3家連鎖超市的實際概率估計值(Pij值)Tab.4 Actual probability estimation of the samples arriving to the 3 chain stores(Pij)

實地調(diào)查進(jìn)一步證明了Huff概率引力模型分析結(jié)果的正確性。隨機抽取4家連鎖超市做了實地客流量的測算，選擇早、中、晚3個時間段中的每10 min在固定門口的客流量(表5)。通過同一時間段的客流量對比可以看出岳屏店3個時間段總?cè)藬?shù)為616人次，蒸北店為576人次。說明岳屏店和蒸北店顧客吸引力較強且商場銷售額較高。從購物時間段可以看出，顧客購物大多集中在早上光顧商場，且早、中、晚客流量呈現(xiàn)較大變動，說明消費者購物時間段存在明顯的差異?？傮w可以得出，蒸北店的蓮湖商業(yè)區(qū)和岳屏店的蒸陽路區(qū)域客源集聚性較強。

3 結(jié)論與討論

(1)消費者偏好決定了連鎖超市的布局特征。與發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市相比，地方性中型城市消費者的出行時間和距離均較短，對廣場、停車場的需求較少，反映了地方性中心城市商業(yè)中心結(jié)構(gòu)較單一，城市規(guī)模較小。但面對快速城市化的發(fā)展趨勢以及中等城市零售業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢，連鎖超市必須考慮停車場、廣場與客源之間的緊密關(guān)系，將其列入連鎖超市區(qū)位選址的關(guān)鍵因素之中。

表5 香江百貨同一時間段客流量對比 人次Tab.5 Comparison of passenger flow volume of Xiangjiang supermarket chain at the same time

(2)微區(qū)位環(huán)境對連鎖超市選址有較大影響。連鎖超市選址應(yīng)靠近中心商貿(mào)區(qū)、交通樞紐地段，這些區(qū)域聚集客源較強，商業(yè)活動集中，交通便利且區(qū)位展示性強。為了擴大連鎖超市的可視性和易接近性，應(yīng)注重超市標(biāo)志的可識別性和易識別性。要有超前的發(fā)展意識，建立類似廣場的公共平臺，擴大超市的臨街寬度和臨街深度，以增強超市的聚客能力。

(3)商業(yè)環(huán)境與零售業(yè)發(fā)展存在密切聯(lián)系。區(qū)域商業(yè)環(huán)境的變化影響著購物中心區(qū)位選址。首先，必須明確區(qū)域性商業(yè)環(huán)境，即主要分析區(qū)域性潛在客源、競爭關(guān)系和互補關(guān)系，必須要有自己的經(jīng)營特色;其次，需要考慮區(qū)域地價，區(qū)域地價直接影響其整體運營成本，同時可以很好地反映一個超市發(fā)展的前景。因此，超市經(jīng)營者應(yīng)在區(qū)位選擇時綜合各方面因素選擇最佳區(qū)位地。最后，連鎖超市銷售額與客流量之間具有一定趨同性，客流量大，超市銷售額就高，因此，連鎖超市的區(qū)位布局必須考慮區(qū)域小區(qū)居民數(shù)量、交通便利性以及收入狀況，要有足夠的聚客力才能維系連鎖超市正常運營。

致謝:對覃宇輝、楊婷、袁敏、陳方圓、寧慶在本研究的數(shù)據(jù)收集和論文思路方面的幫助表示感謝!

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