文|莊毅佳

細(xì)數(shù)電商網(wǎng)站做電子書的七宗罪

文|莊毅佳

2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書內(nèi)容平臺正式上線。2012年1月8日，京東商城宣布將啟動電子書刊付費(fèi)下載項(xiàng)目。雙方此前在實(shí)體圖書市場的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓當(dāng)當(dāng)飽受痛苦，在不久前的2011中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會上，當(dāng)當(dāng)CEO李國慶在談及當(dāng)當(dāng)與京東商城打圖書價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響時(shí)表示：當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書業(yè)務(wù)毛利率從25.5%降低到19.5%，丟失了6個百分點(diǎn)。他同時(shí)指出，在現(xiàn)階段，對于剛剛處于萌芽狀態(tài)的電子圖書市場來說，傳統(tǒng)出版社與電商之間如何形成一個合理的利益分配機(jī)制，如何培養(yǎng)讀者的購買習(xí)慣等問題才是電商們亟須解決的。

一時(shí)間，各大電商巨頭的進(jìn)入使得電子書市場風(fēng)云變幻，一場關(guān)于電子書的價(jià)格戰(zhàn)不可避免。西方所謂七宗罪是六世紀(jì)后期，教宗額我略一世定義為貪食、色欲、貪婪、暴怒、懶惰、自負(fù)及傲慢，筆者將在下文為大家細(xì)數(shù)電商網(wǎng)站做電子書的七宗罪。

七宗罪之一——貪食：在紙質(zhì)書與電子書選擇上有舍有得

來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線的數(shù)字正版圖書約5萬冊，90%的圖書單價(jià)在紙質(zhì)版本的3折左右，基本不超過10元。線上還能看到1～2元的超低價(jià)暢銷書推廣。無論是當(dāng)當(dāng)還是京東，電子書的發(fā)展必然直接影響到了紙質(zhì)書的營業(yè)收入，因此這譽(yù)為是“革自己的命”的舉動。就好比是固網(wǎng)運(yùn)營商發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)話音的替代，既傷筋動骨，又勢在必行，大家都看到了行業(yè)未來的發(fā)展方向，為了搶占先機(jī)，不惜自我替代。這是一個必經(jīng)的過程，待到電子書消費(fèi)市場形成，借助長尾效應(yīng)，加上電子書自身商務(wù)模式的運(yùn)作，其市場規(guī)?？赡軐?shù)倍于紙質(zhì)書的網(wǎng)購規(guī)模。

七宗罪之二——色欲：電子書閱讀器看似很美

國外亞馬遜出了Kindle電子書閱讀器以其低廉的價(jià)格和良好的用戶體驗(yàn)廣受歡迎，國內(nèi)的漢王電紙書雖然有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的支持，相對亞馬遜價(jià)格則高出很多，日前已經(jīng)傳出2011年虧損4.25～4.35億元的消息，業(yè)界一片嘩然。如果能定制自身的電子書閱讀器，確實(shí)能夠在終端上形成競爭壁壘，將用戶牢牢攥在自己手上。但是這期間主要有兩個問題：其一，各電商網(wǎng)站定制電子書閱讀器需要很大的開發(fā)成本，加上在數(shù)碼產(chǎn)品的銷售渠道及經(jīng)驗(yàn)上十分欠缺，如何讓客戶知曉并愿意購買自己的閱讀器本身就是一個很大的問題；其二，電子閱讀器的購買價(jià)格首先就成為一個較大的門檻，在手機(jī)、平板電腦、MP4等數(shù)碼產(chǎn)品大融合的時(shí)代，未來的電子設(shè)備將呈現(xiàn)一機(jī)多用、功能越來越強(qiáng)大的趨勢，以目前的數(shù)碼產(chǎn)品市場來說，幾乎都涵蓋了電子書閱讀這一功能，因此可以說電子書閱讀器的未來前景十分有限，各電商網(wǎng)站不可為圖一時(shí)之快，踏上定制電子書閱讀器這條小路。

七宗罪之三——貪婪：電子書替代紙質(zhì)書

既然說電子書是未來的發(fā)展趨勢，電商網(wǎng)站是否就可以完全摒棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)書市場，而全力轉(zhuǎn)向電子書市場呢？就如同有了新浪新聞，還是有人會去買報(bào)紙；有了迅雷下載，還是有人到電影院去看電影；有了百度MP3，還是有人愿意去購買CD，任何傳統(tǒng)流行的事物，都有其存在的道理。作為電子書，并不是適合所有人群，電商網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)電子書的特點(diǎn)重點(diǎn)分析其目標(biāo)客戶群，如電子書因其攜帶方便適合于經(jīng)常出差旅行的商務(wù)人士，電子書容易分享可成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的授課渠道或者成為企業(yè)E-learning的產(chǎn)品體系。

>> 漢王電紙書

七宗罪之四——暴怒：掀起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)

就如同暴怒一樣，價(jià)格戰(zhàn)都不是解決問題的辦法，電商網(wǎng)站在電子書的市場起步時(shí)期，特別是在獲得市場較高期望和高額資金投入后，很容易為了急于求成進(jìn)入到一個價(jià)格戰(zhàn)的死磕階段。其實(shí)，為了吸引消費(fèi)者的眼球，要讓利于消費(fèi)者大可不必通過直接降低價(jià)格來解決，可通過商務(wù)模式來應(yīng)對：一方面，由于電子書的成本低廉，可對一些暢銷書進(jìn)行免費(fèi)閱讀，然后通過頁面廣告尋求合作伙伴實(shí)現(xiàn)贏利；另一方面，可與電信運(yùn)營商合作，對使用手機(jī)電子書的用戶進(jìn)行流量的補(bǔ)貼；此外，還可以將電子書變成月租型產(chǎn)品，為定制的用戶定期提供同類型的電子書閱讀，為用戶提供實(shí)惠。

七宗罪之五——懶惰：把紙質(zhì)書上傳網(wǎng)絡(luò)權(quán)當(dāng)電子書

電子書如果僅僅是將傳統(tǒng)的紙質(zhì)書搬上互聯(lián)網(wǎng)，那互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)就難以被體現(xiàn)出來了。作為電子書，具備了十分便利的分享功能，因此筆者認(rèn)為，電商網(wǎng)站可以考慮將電子書做成一個實(shí)時(shí)交互的SNS社區(qū)，讀者可以在社區(qū)中對感興趣的章節(jié)進(jìn)行收藏、批注筆記、制作思維導(dǎo)圖，可以通過微博的方式與自己的粉絲分享，這種社區(qū)交互將極大提升電子書的人氣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是一些名人等意見領(lǐng)袖對于書中的理解很容易得到粉絲的回應(yīng)，日積月累，原著的電子書在名人與網(wǎng)民的熱烈點(diǎn)評中成為WIKI版的電子書，點(diǎn)評的熱度與質(zhì)量好壞將成為消費(fèi)者選擇電子書網(wǎng)站的重要因素。如果能夠再通過與出版社的關(guān)系邀請到作者參與書的點(diǎn)評，電子書大賣就不難實(shí)現(xiàn)了。

>> Kindle閱讀器

七宗罪之六——自負(fù)：以B2C的觀點(diǎn)來運(yùn)營電子書

諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等電商網(wǎng)站都是在B2C領(lǐng)域積累了大量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但是電子書是一種信息的傳遞，如果電商網(wǎng)站再以B2C的觀點(diǎn)來運(yùn)營電子書失敗便在所難免了。正如上文所述，傳統(tǒng)紙質(zhì)書都是一種規(guī)范化的產(chǎn)品，價(jià)格和物流速度是客戶評價(jià)的重要因素，而電子書是一種純粹的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶更重視的是體驗(yàn)、人氣、互動性、便利性等等。在電子書的運(yùn)營上，電商網(wǎng)站應(yīng)多向豆瓣、新浪微博這類社區(qū)型網(wǎng)站學(xué)習(xí)，如果提升用戶人氣，只要賺了吆喝就不會賠了買賣。

七宗罪之七——傲慢：對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)缺乏合作態(tài)度

電商網(wǎng)站具備了雄厚的資金實(shí)力和龐大的客戶群體，特別還有與出版商長期合作關(guān)系，很容易造成電商網(wǎng)站感覺可以一家獨(dú)大、與上下游企業(yè)缺乏合作態(tài)度的現(xiàn)象。在電子書的完整產(chǎn)業(yè)鏈中，有處于內(nèi)容源頭的作家、出版商，也有終端制造的手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品廠商，有提供無線流量的無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，還有從事社區(qū)運(yùn)營商的書評網(wǎng)站，尋求廣告服務(wù)的企業(yè)客戶等等。要使電子書產(chǎn)業(yè)盡快發(fā)展起來，電商網(wǎng)站需要團(tuán)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，思考如何調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的積極性，讓最終用戶體驗(yàn)到便利與實(shí)惠。

中國的電子書市場正處于起步階段，越來越多的電商網(wǎng)站逐步將目標(biāo)定位在這一領(lǐng)域，希望可以通過上文的分析，引起大家對于電商網(wǎng)站運(yùn)營電子書平臺的更多思考，使電子書產(chǎn)業(yè)朝著更加健康的方向快速發(fā)展。