蘇勇軍

（寧波大學(xué)海洋文化與經(jīng)濟(jì)研究中心，浙江寧波 315211）

海洋類節(jié)慶品牌影響力提升研究
——以中國(guó)（寧波）國(guó)際港口文化節(jié)為例

蘇勇軍

（寧波大學(xué)海洋文化與經(jīng)濟(jì)研究中心，浙江寧波 315211）

在分析中國(guó) （寧波）國(guó)際港口文化節(jié)品牌建設(shè)取得的成就與品牌塑造中存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，圍繞建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際港口城市的總體目標(biāo)，指出要提升中國(guó) （寧波）國(guó)際港口文化節(jié)品牌影響力，必須打破傳統(tǒng)的節(jié)慶運(yùn)營(yíng)模式，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)節(jié)慶的成熟理念、成功經(jīng)驗(yàn)，走國(guó)際化、特色化、市場(chǎng)化、專業(yè)化之路，努力提升品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。

港口文化節(jié)；節(jié)慶品牌；品牌影響力；寧波

引言

寧波城市的產(chǎn)生及其發(fā)展過(guò)程是與港口的開(kāi)發(fā)和興衰緊密聯(lián)系在一起。從七千年前的河姆渡，到古越國(guó)的句章港，從唐代的三大港口到清末的五口通商口岸之一，從建國(guó)初的內(nèi)河港、河口港再到改革開(kāi)放后的現(xiàn)代化國(guó)際海港，寧波的城市發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了從商埠小城向現(xiàn)代化大都市的跨越，寧波港口文化逐漸演變成為寧波城市文化中最具個(gè)性、最富生命力、最有統(tǒng)領(lǐng)作用的文化因子。寧波人擁有的“內(nèi)斂中的涌動(dòng)、博納中的進(jìn)取、闖蕩中的理性、開(kāi)拓中的堅(jiān)韌”，正是這種港口文化長(zhǎng)期浸潤(rùn)的結(jié)晶。當(dāng)前，寧波正朝著現(xiàn)代化國(guó)際港口城市大步邁進(jìn)，這一時(shí)期，“港口”不僅是物質(zhì)空間上的“港口地區(qū)”，還是為城市硬實(shí)力作出巨大貢獻(xiàn)的“港口經(jīng)濟(jì)”，更是統(tǒng)領(lǐng)城市精神文化、引導(dǎo)城市軟實(shí)力建設(shè)的“港口文化”。

1 提升港口文化節(jié)品牌影響力的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

1.1 港口文化節(jié)的誕生

為貫徹落實(shí)寧波市委工作會(huì)議精神，全面興起文化大市建設(shè)新高潮，扎實(shí)推進(jìn)“六大聯(lián)動(dòng)”、“六大提升”和“創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)市”戰(zhàn)略，加快建設(shè)寧波現(xiàn)代化國(guó)際港口城市，寧波市自2008年舉辦了首屆中國(guó)（寧波）國(guó)際港口文化節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“港口文化節(jié)”）。港口文化節(jié)圍繞建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際港口城市的總體目標(biāo)，以促進(jìn)開(kāi)放、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展文化為宗旨，以吸引國(guó)際港口、港口城市、船運(yùn)企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)機(jī)構(gòu)等廣泛參與為基礎(chǔ)，通過(guò)舉辦一系列以港口與城市發(fā)展聯(lián)動(dòng)為主題的豐富多彩的文化、旅游、論壇等系列活動(dòng)，展示寧波改革開(kāi)放成就，提升寧波對(duì)外開(kāi)放形象，推動(dòng)“以港興市”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，努力為寧波現(xiàn)代化國(guó)際港口城市建設(shè)全面推向新階段作出貢獻(xiàn)。

1.2 提升港口文化節(jié)影響力的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

1.2.1 港口文化內(nèi)涵豐厚

一般而言，港口文化是指人類在港口這個(gè)特定區(qū)域所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。寧波作為有著悠久歷史、影響深廣的港口城市，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，既不斷積淀，又逐漸與外來(lái)文化融合，以其獨(dú)特魅力滋養(yǎng)著生活在其中的人們。這些文化特質(zhì)為寧波人民世代相傳，浸潤(rùn)在一代代寧波人民的血脈中，從而為城市經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)進(jìn)步積聚了深厚的文化底蘊(yùn)。

寧波港口文化層次豐富，內(nèi)容多元，其精神實(shí)質(zhì)可以大致歸納為開(kāi)放、融合和創(chuàng)新三個(gè)特點(diǎn)[1]。首先，作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的門戶，港口是對(duì)外交流的重要平臺(tái)，打破封閉、解放思想的全球視野和世界胸襟與生俱來(lái)；其次，開(kāi)放的港口必將迎來(lái)不同文化的碰撞甚至是沖突，海納百川、兼容并蓄的和諧意識(shí)和包容心態(tài)必不可少；再次，文化的融合也必將帶來(lái)新生事物，產(chǎn)生新的文化類型，突破常規(guī)、求新立異的創(chuàng)業(yè)勇氣和創(chuàng)造思維更是不可或缺。

1.2.2 港口文化具有廣泛的群眾性

一個(gè)城市節(jié)慶品牌要保持長(zhǎng)久，深入人心，必須要有良好的群眾基礎(chǔ)。有著廣泛的群眾基礎(chǔ)并深得人心的節(jié)慶活動(dòng)才能喚起群眾對(duì)它的參與熱情。而群眾基礎(chǔ)主要來(lái)自于廣大群眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同。

從河姆渡到句章古港，到寧波老港，再到鎮(zhèn)海、北侖新港，港口的外遷、發(fā)展體現(xiàn)了港口不斷走近海洋、走向開(kāi)放性世界的歷史軌跡，凸顯著豐厚而獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在人類不斷探尋歷史文化回歸的今天，它反映著寧波港口資源的獨(dú)特性和深厚文化內(nèi)涵，迎合了現(xiàn)代人們的心理期望與時(shí)代訴求，喚起了市民對(duì)寧波城市精神的遙遠(yuǎn)記憶，給予每個(gè)市民帶來(lái)了精神上的激勵(lì)，因而生活在城市中的人都愿意去接受它、宣傳它和發(fā)揚(yáng)它。這就給港口文化節(jié)品牌塑造奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

1.2.3 節(jié)慶發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

節(jié)慶的成功打造與一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)環(huán)境、文化底蘊(yùn)、民眾需求等緊密相連[2]。寧波的城市競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)前列，被聯(lián)合國(guó)評(píng)估為中國(guó)最具發(fā)展前途的城市之一，這些都為寧波舉辦中國(guó)（寧波）國(guó)際港口文化節(jié)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。寧波經(jīng)過(guò)多年大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦，硬件設(shè)施不斷完善，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，政府、企業(yè)積累了豐富的辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)，節(jié)慶正在成為寧波獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)現(xiàn)象。隨著海洋世紀(jì)的到來(lái)，寧波—舟山港口一體化的推進(jìn)，2010年上海世博會(huì)的成功舉辦，為港口文化節(jié)品牌影響力提升提供了歷史性機(jī)遇。

1.2.4 立體大交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)逐步形成

寧波地處我國(guó)大陸海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，具有良好的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。2008年杭州灣跨海大橋、2009年舟山跨海大橋（又名舟山大陸連島工程）的建成通車，極大地影響了寧波交通網(wǎng)絡(luò)布局，寧波交通發(fā)展形成了以港口為龍頭，以大橋?yàn)橹匾獦屑~的綜合交通發(fā)展戰(zhàn)略。寧波交通建設(shè)的總目標(biāo)是以建設(shè)港口為龍頭，“一環(huán)五射”高速公路為骨架，公、鐵、水、空四路并進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化立體大交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，寧波交通將適度超前于國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展要求，擺脫昔日陸上交通末端的地位，向國(guó)際化、現(xiàn)代化交通樞紐城市邁進(jìn)，不僅能夠促進(jìn)寧波城市的發(fā)展，也會(huì)進(jìn)一步提升寧波在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)乃至全國(guó)的地位。

2 港口文化節(jié)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

自2008年11月首屆中國(guó)國(guó)際港口文化節(jié)舉辦之日起，港口文化節(jié)就秉承國(guó)際化、特色化、實(shí)效性、群眾性的理念，通過(guò)舉辦一系列富有“文化內(nèi)涵、港口特征、國(guó)際元素”的活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)際港口間的文化交流，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際港口經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)與融合，推動(dòng)了國(guó)際港口城市的合作和發(fā)展，達(dá)到了促進(jìn)開(kāi)放、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、繁榮文化的效果。

雖然港口文化節(jié)已具有一定的社會(huì)影響力，但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與“中國(guó)開(kāi)漁節(jié)”、“中國(guó)海洋文化節(jié)”等比較成熟的節(jié)慶活動(dòng)相比，港口文化節(jié)在區(qū)域范圍內(nèi)的影響力較小，造成這樣結(jié)果的原因主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 港口文化意識(shí)淡漠，節(jié)慶文化內(nèi)涵的挖掘深度不足

受中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明思維方式的局限，海洋文明總是與人們存在著一定的隔閡，而港口作為這兩種文明交匯的緩沖地帶，其碰撞融合的產(chǎn)物——港口文化，也始終與人們處于一種既親近又陌生的狀態(tài)。正如一句廣為流傳的寧波俗語(yǔ)所言，“走過(guò)三江六碼頭，吃過(guò)奉化芋艿頭”，寧波港口文化的前身一直是以小農(nóng)意識(shí)為主體的“碼頭文化”。在被帝國(guó)主義列強(qiáng)打開(kāi)了國(guó)門后，寧波商幫文化和海派文化得到了發(fā)展，寧波港口文化的特色開(kāi)始顯現(xiàn)。直至改革開(kāi)放以后，伴隨著港口建設(shè)的如火如荼，港口產(chǎn)業(yè)和港口經(jīng)濟(jì)得到了空前的發(fā)展，港口與城市發(fā)展提到同一高度，港口文化才逐步確立為寧波城市文化的重要構(gòu)成。

2.2 品牌的文化支持力度不足，特色不夠鮮明

節(jié)慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入特色競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，缺乏文化內(nèi)涵的節(jié)慶，是沒(méi)有長(zhǎng)久生命力的。從首屆港口文化節(jié)活動(dòng)安排來(lái)看，主要由文化節(jié)開(kāi)幕式暨大型文藝晚會(huì)、“2008國(guó)際港口與城市發(fā)展論壇”、“港口風(fēng)情”國(guó)際民間藝術(shù)展演、寧波—舟山港集裝箱吞吐量突破1 000萬(wàn)標(biāo)箱慶典儀式、閉幕式暨惠民綜藝演出五部分組成。總體感覺(jué)特色不夠鮮明，定位不夠明確，沒(méi)有完全體現(xiàn)出寧波作為東方大港應(yīng)有的地方特色，也沒(méi)有將寧波獨(dú)特的海洋文化、民俗文化、宗教文化、飲食文化、生態(tài)文化等融入到節(jié)慶活動(dòng)中去。

2.3 缺乏持續(xù)性宣傳，影響了品牌傳播

2008年11 月，首屆中國(guó)國(guó)際港口文化節(jié)舉辦前后，人民網(wǎng)、中國(guó)港口網(wǎng)、中國(guó)水運(yùn)報(bào)、國(guó)際商報(bào)、寧波日?qǐng)?bào)等主流媒體都對(duì)其進(jìn)行了廣泛的報(bào)道，引起了民眾的極大關(guān)注。但隨著首屆港口文化節(jié)慢慢落下帷幕，宣傳活動(dòng)亦離我們漸行漸遠(yuǎn)。我們?cè)趃oogle和baidu網(wǎng)站輸入“中國(guó)國(guó)際港口文化節(jié)”進(jìn)行搜索，除了2008年的信息外，其他相關(guān)宣傳資料基本為零。由于缺乏持續(xù)性宣傳，導(dǎo)致國(guó)際港口文化節(jié)知名度不高，國(guó)際、國(guó)內(nèi)影響力有限。同時(shí)，港口文化節(jié)營(yíng)銷方面對(duì)品牌關(guān)注不夠。政府在積極努力的籌備各項(xiàng)大型的主題活動(dòng)的同時(shí)忽略了對(duì)港口文化節(jié)慶品牌的建設(shè)，缺乏宣傳口號(hào)、吉祥物、節(jié)徽、節(jié)歌、活動(dòng)代言人等，不利于文化節(jié)品牌形象的建立與傳播。

2.4 節(jié)慶運(yùn)作模式不利于品牌影響力提升

節(jié)慶活動(dòng)如何定位政府的角色、如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化一直是節(jié)慶獲得大發(fā)展所必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。政府在節(jié)慶中唱“獨(dú)角戲”，一方面，會(huì)造成財(cái)政的壓力和資金的浪費(fèi)，另一方面，由于政府在節(jié)慶活動(dòng)運(yùn)作上專業(yè)性不足，品牌意識(shí)較差，往往導(dǎo)致節(jié)慶績(jī)效不夠理想。港口文化節(jié)也面臨同樣的問(wèn)題。傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)模式，不僅會(huì)影響到節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化進(jìn)程、還會(huì)影響到節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容、形式、籌資方式、資金使用方式，甚至還會(huì)影響到節(jié)慶活動(dòng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和節(jié)慶管理專業(yè)人才培養(yǎng)等一系列重大問(wèn)題，難以有效提升港口文化節(jié)的品牌。

3 提升港口文化節(jié)影響力的戰(zhàn)略思考

作為沿海港口城市寧波，其悠久的歷史文化無(wú)不帶上港口的烙印。“港為城所依，城為港所托”。在寧波城市特色塑造過(guò)程中，要充分體現(xiàn)和挖掘港口文化這一反映寧波城市特色的最本質(zhì)的要素。集中各方力量，努力打造中國(guó)（寧波）國(guó)際港口文化節(jié)品牌，讓人們感受東方大港的發(fā)展歷程，體會(huì)港口文化的氛圍與特色，可以有效提升寧波作為國(guó)際港口城市影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 建立有效的市場(chǎng)化運(yùn)作模式

國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明，節(jié)慶活動(dòng)只有走入市場(chǎng)化運(yùn)行軌道，才具有生命力，才算得上是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。因此，港口文化節(jié)品牌影響力的提升須按照“政府推進(jìn)、行業(yè)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的運(yùn)作方式，遵循“資金籌措多元化、業(yè)務(wù)操作社會(huì)化、經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)化，活動(dòng)承辦契約化、成本平衡效益化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和原則實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，吸引大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)和媒體參與，形成節(jié)慶良性循環(huán)發(fā)展[3]。例如，浙江舟山國(guó)際沙雕節(jié)，從第4屆起，引入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，成立了舟山國(guó)際沙雕公司，該公司策劃、組織、實(shí)施沙雕節(jié)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，使節(jié)慶活動(dòng)越辦越好，實(shí)現(xiàn)了由過(guò)去單一的政府主導(dǎo)到現(xiàn)在的“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、市場(chǎng)化操作”的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。該公司每年實(shí)行總冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓，協(xié)辦單位出資，配套活動(dòng)分別冠名，中小企業(yè)贊助的方式為活動(dòng)籌措相當(dāng)可觀的資金，并根據(jù)具體協(xié)議內(nèi)容，為各大企業(yè)在電視媒體，報(bào)紙，電臺(tái)，廣告牌，宣傳單上打廣告，真正意義上實(shí)現(xiàn)了雙贏。

3.2 扎根民間，提高民眾參與節(jié)慶的積極性

國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官史蒂文曾指出：“中西方在辦節(jié)慶理念方面差異較大，東方辦節(jié)更講究經(jīng)濟(jì)回報(bào)。而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，節(jié)慶最高的目標(biāo)是給人創(chuàng)造歡樂(lè)，給人以希望。節(jié)慶活動(dòng)本身的創(chuàng)意，是我們最為重視的東西”[4]。因此，成功的節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)該最能吸引更多的公眾參與。這就需要主辦者在籌劃活動(dòng)時(shí)牢記“以民為本”，提高民眾參與節(jié)慶的積極性。

港口文化節(jié)要從本地需求與特色著眼，深入挖掘?yàn)閺V大人民所熟知的港口文化內(nèi)涵，扎扎實(shí)實(shí)地以服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，豐富當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活，提高當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)精神文明建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，把節(jié)慶活動(dòng)與當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特征和自然風(fēng)光結(jié)合起來(lái)，以真實(shí)的本土文化為基礎(chǔ)，以當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c營(yíng)造濃厚節(jié)日氣氛，滿足大眾情感需求和精神文化生活的需要。

首先，深入挖掘豐厚的港口文化。寧波港口文化內(nèi)涵豐厚，區(qū)域特色鮮明。例如，民俗文化：海上貿(mào)易、航行、捕撈，由于風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)，凡是出發(fā)和歸來(lái)，都會(huì)興行各種各樣的民俗歡慶活動(dòng)，場(chǎng)面一般都會(huì)十分熱鬧和壯觀；宗教文化：從文獻(xiàn)資料來(lái)看，歷史上寧波沿海區(qū)域重大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治活動(dòng)都是與宗教密不可分的，如第一次萬(wàn)斛大船出行歸來(lái)，受封的是觀音，第二次萬(wàn)斛大船出行歸來(lái)，受封的是媽祖，都要舉行盛大而隆重的儀式。

其次，最大程度地吸引群眾參與。在節(jié)慶的籌備上，可面向市民從主題的確定到內(nèi)容的安排和形式的采用等方面征集辦節(jié)思路，使市民真正成為節(jié)會(huì)的主人；吸引群眾參與到港口文化節(jié)中來(lái)，為游客提供良好的休息、導(dǎo)游、救助、醫(yī)務(wù)、商務(wù)等全方位服務(wù)，以展示寧波人全新的精神面貌；積極為群眾創(chuàng)造娛樂(lè)與增收機(jī)會(huì)，使港口文化節(jié)成為名副其實(shí)的“富民節(jié)”。

3.3 挖掘港口文化內(nèi)涵，舉行標(biāo)志性的節(jié)慶活動(dòng)

每個(gè)節(jié)慶活動(dòng)都有一個(gè)儀式感很強(qiáng)的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)逐年的提煉和優(yōu)化，成為節(jié)慶活動(dòng)的代表性內(nèi)容。在西班牙，斗牛節(jié)共有156項(xiàng)活動(dòng)，在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)世紀(jì)的歷程中，每年7月8日—14日，這些活動(dòng)分布在潘普羅那市固定的時(shí)間和空間，從早上8時(shí)至深夜24時(shí)，以時(shí)分的精確性年復(fù)一年，百年不變。

一般而言，節(jié)慶活動(dòng)非常注重儀式感，如象山開(kāi)漁節(jié)的代表性項(xiàng)目——祭海儀式主要有以下幾方面內(nèi)容：頌祭文、奏祭樂(lè)、獻(xiàn)祭果、敬祭酒、放海生，出航等。整個(gè)祭海過(guò)程包括服飾、音樂(lè)、舞蹈等都滲透著漁鄉(xiāng)所特有文化，感染力和觀賞性都非常強(qiáng)。

寧波港是“海上絲綢之路”的始發(fā)港。寧波海上絲綢之路區(qū)別于其它港口海上絲綢之路的最具代表性的事件就是萬(wàn)斛大船，在傳統(tǒng)的萬(wàn)斛大船起航時(shí)，要舉行莊重?zé)崃业膬x式。首先要進(jìn)行七天七夜的宗教祈福儀式，然后在道頭祭海，并進(jìn)行場(chǎng)面隆重的民俗表演，在眾人歡呼中徐徐下水?；诖耍瑧?yīng)在港口文化節(jié)舉辦過(guò)程中，通過(guò)對(duì)萬(wàn)斛大船起航儀式藝術(shù)化的演繹，配以獨(dú)特的場(chǎng)景、獨(dú)特的服飾、獨(dú)特的舞蹈、獨(dú)特的音樂(lè)等，再現(xiàn)海上絲綢之路的盛況，增加節(jié)日的文化氛圍，提高觀賞性與參與性，使之成為港口文化節(jié)的標(biāo)志性活動(dòng)。

3.4 不斷創(chuàng)新，努力提升節(jié)慶影響力

創(chuàng)新是一個(gè)民族不斷發(fā)展的動(dòng)力。每個(gè)節(jié)慶活動(dòng)只有不斷創(chuàng)新，才能永葆旺盛的生命力。首先是主題的不斷創(chuàng)新。節(jié)慶活動(dòng)的主題，必須鮮明、生動(dòng)、精煉且富有文采、并具有鮮明的時(shí)代氣息。如2010年的港口文化節(jié)就可以抓住上海世博會(huì)舉辦的契機(jī)，努力打造“海洋，讓世博更精彩！”或“海洋，讓生活更美好！”的主題，可能會(huì)吸引更多人的關(guān)注。主題一旦確立，就將成為這個(gè)節(jié)慶的主旋律，活動(dòng)策劃、對(duì)外宣傳等一切活動(dòng)將圍繞著它展開(kāi)，最終形成整個(gè)節(jié)慶的“大合唱”。其次是內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。節(jié)慶活動(dòng)在保留部分經(jīng)典活動(dòng)的前提下，每屆都應(yīng)充實(shí)新的內(nèi)容，這樣才能保持節(jié)慶的活力，激發(fā)廣大參與者的興趣。在創(chuàng)新節(jié)慶內(nèi)容時(shí)，要注意充實(shí)具有時(shí)代特征的新內(nèi)容，及時(shí)更新節(jié)慶文化項(xiàng)目或產(chǎn)品，巧妙賦予傳統(tǒng)內(nèi)容新的元素或新的形式。再次，港口文化節(jié)作為國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)際性港口文化節(jié)事，還要注意在保持中國(guó)特色的同時(shí)，積極增加節(jié)慶活動(dòng)國(guó)際化和現(xiàn)代化的成分。

3.5 制定科學(xué)、系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略

品牌傳播是所有傳播行為中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它將直接影響到節(jié)慶活動(dòng)的傳播效果與傳播成本。港口文化節(jié)品牌傳播戰(zhàn)略可分節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個(gè)階段進(jìn)行，每個(gè)階段突出不同的重點(diǎn)，提出不同的要求，對(duì)籌備工作及節(jié)慶期間的系列活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)、全面、高質(zhì)量的宣傳報(bào)道；在營(yíng)銷媒介上，要充分發(fā)揮大眾傳媒的影響力，如報(bào)紙、廣播、電視、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、短信等；同時(shí)要注意借助外力和市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響，通過(guò)公共關(guān)系、展銷會(huì)、交易會(huì)和外界媒體的報(bào)道，將節(jié)慶品牌推廣出去。另外，為取得更佳的宣傳效果，港口文化節(jié)需要設(shè)計(jì)一個(gè)品牌LOGO。在設(shè)計(jì)LOGO時(shí)，應(yīng)注意形象鮮明，內(nèi)涵深厚，突出海港特色，易記憶，強(qiáng)化港口節(jié)慶與港口城市的形象特征。

4 總 結(jié)

品牌之所以為品牌，必須要具有巨大的影響力。就港口文化節(jié)而言，必須打破傳統(tǒng)的節(jié)慶運(yùn)營(yíng)模式，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)節(jié)慶的成功經(jīng)驗(yàn)、理念，走國(guó)際化、特色化、市場(chǎng)化、專業(yè)化之路，努力提升品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。唯有真正跳出“為辦節(jié)而辦節(jié)”的局限性思路，才能使港口文化節(jié)逐步發(fā)展成為區(qū)域的特色名片，才能推升其在國(guó)內(nèi)外的影響力。

[1]顧瑋.寧波港：以博物館的名義展開(kāi)“時(shí)空對(duì)話”[N].寧波日?qǐng)?bào)，2010-7-22（A4）.

[2]陳民憲.對(duì)寧波打造中國(guó)旅游節(jié)慶名城的思考 [N].中國(guó)旅游報(bào)，2007-11-21（13）.

[3]蘇勇軍.寧波海洋旅游節(jié)慶品牌塑造研究 [J].漁業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2009（5）：24-28.

[4]張泉.“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”期待從大到強(qiáng)[N].大理日?qǐng)?bào)，2006-12-22（A2）.

Upgrading of Marine-Type Festival Brand Influence—Taking the China(Ningbo)International Port Cultural Festival for example

SU Yong-jun
（Research Center for Marine Culture and Economy，Ningbo University,Ningbo 315211，China）

Based on the analysis of achievements and problems in the China(Ningbo) International Port Cultural Festival brand construction，the paper points out that to update the brand influence of the Festival，it is imperative to break the traditional festival operation model，and learn successful experience from other countries to promote the brand，develop the market，and obtain profits.

China International Port Cultural Festival；festival brand；brand influence；Ningbo

F590.7

A

2095-1647（2012）02-0056-05

2011-07-16

2011年寧波市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目 （G11－56）；2011年寧波市政府決策咨詢課題 （J11-A28）

蘇勇軍，男，博士研究生，講師，主要研究方向：區(qū)域旅游與旅游文化，E-mail：suyongjun7312@163.com。