文/陳 勇

隨著電腦、手機和電子閱讀器等電子閱讀終端的迅速發(fā)展，電子圖書已經(jīng)逐漸深入到我國民眾的生活當(dāng)中。由中國新聞出版研究院組織實施的第九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2011年我國國民（以下所指“國民”年齡區(qū)間為18周歲～70周歲）數(shù)字閱讀方式的接觸率為38.6%，相比2010年上升5.8%，增幅達(dá)17.7%?？梢灶A(yù)見，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，電子圖書將在我國民眾的閱讀生活中扮演越來越重要的角色。本文試圖在總結(jié)我國電子圖書閱讀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出有針對性的電子圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，以為我國電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

一、我國電子圖書閱讀現(xiàn)狀

目前，我國電子圖書的閱讀現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下主要特征。

1.閱讀方式以“淺閱讀”為主

相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀而言，電子圖書閱讀的主要目的是娛樂消遣，閱讀內(nèi)容以小說特別是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品為主，比較常見的閱讀方式為快速瀏覽和掃讀。手機閱讀用戶使用手機閱讀的時間集中在睡覺前、等待時、乘坐交通工具時三個時段，閱讀內(nèi)容的碎片化特征明顯，而且更青睞“文字+圖片”式的內(nèi)容呈現(xiàn)方式?？傮w而言，我國讀者對電子圖書的閱讀主要還停留在“淺閱讀”層面，需要引導(dǎo)和吸引其更多地進行“深閱讀”。

2.手機閱讀群體呈現(xiàn)出“低齡化、低學(xué)歷和低收入”特征

手機閱讀已經(jīng)成為我國讀者閱讀電子圖書的重要方式，閱讀群體呈現(xiàn)出“低齡化、低學(xué)歷和低收入”特征。第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年手機閱讀主力人群出現(xiàn)“學(xué)歷越低，閱讀率越高”的現(xiàn)象。手機閱讀人群的學(xué)歷以大專、高中和初中為主，這三個群體在手機閱讀人群總體中占到近八成。年輕人是手機閱讀人群的主體， 其中18周歲～29周歲人群所占比例最大，為59.7%。手機閱讀人群之所以集中在學(xué)歷較低者和年輕人，主要是因為目前內(nèi)容供應(yīng)商提供給手機用戶的多為網(wǎng)絡(luò)小說等低端產(chǎn)品。

此外，根據(jù)易觀智庫2011年9月的調(diào)查，我國手機閱讀用戶的職業(yè)構(gòu)成中，工人、營業(yè)員和服務(wù)員所占比例達(dá)到24%，其次為自由職業(yè)者與學(xué)生，所占比例分別為16%和11%。手機閱讀用戶收入水平處于中下層，以月收入在1501元～2500元、2501元～3500元之間為主，所占比例均為28%?？梢娔壳爸袊謾C閱讀市場整體消費能力還比較低，仍需較長時間進行培育。

3.讀者付費愿望較低

目前電子圖書閱讀用戶愿意付費的比例還不太高，愿意付費者能夠接受的價格也比較低。第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，僅有41.8%的人能夠接受付費下載閱讀，這一比例相對于2010年的53.8%明顯下降。接觸過數(shù)字化閱讀的國民能夠接受的一本電子書的平均價格僅為3.50元。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于大量付費內(nèi)容很容易在其他地方免費下載。

4.電子閱讀器使用者少，但潛在消費需求較大

電腦和手機是目前受眾進行電子圖書閱讀的首選，電子閱讀器的使用人數(shù)還非常少。第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，只有2.5%的人傾向于在電子閱讀器上閱讀，而傾向于網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機閱讀的國民比例分別高達(dá)11.8%和9.4%。電子閱讀器使用者偏少的原因，一是用戶無法承受昂貴的價格。易觀智庫2010年對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，67%的用戶認(rèn)為影響其不購買電子閱讀器的因素是價格偏高，56%的用戶能夠接受的價位在300元以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)前市場的平均價格。二是電子閱讀器自身的品質(zhì)和功能存在一些不足。很多用戶認(rèn)為國內(nèi)電子閱讀器的圖書質(zhì)感相比傳統(tǒng)圖書要差很多，讓他們非常不適應(yīng)。還有一些用戶認(rèn)為當(dāng)前電子閱讀器的內(nèi)置應(yīng)用種類較少且攜帶不夠方便。三是許多讀者對電子閱讀器的了解不夠。易觀智庫2011年9月針對手機閱讀用戶的調(diào)查顯示，19%的用戶沒有聽說過電子閱讀器，還有53%的用戶屬于聽說過但不是很了解的階段。

但是，在了解電子閱讀器的受眾當(dāng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為使用電子閱讀器的閱讀體驗要優(yōu)于使用電腦和手機，因為電子閱讀器是目前唯一具有類似傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介質(zhì)感的電子閱讀終端，而且對使用者的眼睛傷害最小，適合長時間閱讀。此外，電子閱讀器的屏幕要大于一般的手機屏幕，閱讀起來更加清楚和舒服。因此，電子閱讀器的潛在需求旺盛，只要價格適當(dāng)，愿意購買電子閱讀器的讀者仍然大有人在。

5.對電子閱讀的接受還存在一定障礙

雖然目前越來越多的受眾開始嘗試電子閱讀，但是，很多人仍然更青睞傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，對電子閱讀有一定的排斥心理。第九次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75.3%的18周歲～70周歲國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”。上海統(tǒng)計局公布的“2012年上海市民閱讀情況調(diào)查報告”也顯示， 61.2%的受訪者認(rèn)為紙質(zhì)閱讀效果要優(yōu)于數(shù)字化閱讀。當(dāng)問及“數(shù)字化閱讀的主要缺陷”時，選擇“容易疲勞”者高達(dá)70.7%。另外，許多讀者認(rèn)為數(shù)字化閱讀還存在“內(nèi)容簡單淺薄”“不容易記錄學(xué)習(xí)”“權(quán)威性不夠”和“沒有古色古香的實體觸摸感”等缺點。

二、我國電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

針對我國電子圖書閱讀的現(xiàn)狀，可以考慮從以下幾個方面來加強我國電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.增強互動體驗

提高電子圖書的受眾吸引力的重要途徑之一是增強閱讀時的互動體驗，這是紙質(zhì)圖書無法做到的。首先是“人機互動”，如在書中讀到某一個陌生的內(nèi)容時，可以立即鏈接到百度百科和維基百科等網(wǎng)絡(luò)百科全書進行查詢；當(dāng)書中涉及某個地點時，有互動地圖（甚至是三維的）可供查看；書中講到某一首樂曲時，能夠立刻下載并即時聆聽。電子書不斷衍生出來的這些功能，將成為其新的贏利點。其次是“人際互動”，如提供平臺讓讀者能夠在閱讀器上進行分享、評論乃至與作者和其他讀者進行即時交流，使用戶從一個人的閱讀擴展到一個群體的共同閱讀，將大大增加其讀書的樂趣和提高其讀書的效率。可以預(yù)見，只要能體會到電子圖書所帶來的良好互動體驗，就會有越來越多的讀者接受和喜歡電子圖書，并且愿意為之付出更高的費用。

2.盡早發(fā)布和及時更新圖書內(nèi)容

對一些自己很感興趣的新書，讀者都有一睹為快的強烈愿望。因此，盡早發(fā)布這些新書的電子版本就非常重要，有時甚至在實體書還未到達(dá)之前，就可以讓讀者閱讀到其電子版本，這對很多讀者具有很大的誘惑力，可以刺激其對電子圖書的消費。但是，目前我國數(shù)字閱讀的內(nèi)容更新還很滯后，大部分出版社在紙質(zhì)書出版了幾個月甚至一年之后，才拿出電子版。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因一是出版社對數(shù)字出版還不夠重視；二是“國內(nèi)數(shù)字版權(quán)保護制度尚不完善，用戶有多重途徑獲得無版權(quán)資源，而盜版泛濫使傳統(tǒng)出版社擔(dān)心自己的圖書資源‘越開采越貶值’，因而不愿意與數(shù)字平臺合作”[1]。要改變這一現(xiàn)狀，需要出版社提高對數(shù)字出版的重視程度以及政府進一步加強版權(quán)的保護力度。

此外，及時掌握讀者對圖書的評價，并據(jù)此及時對圖書進行更新，也是吸引讀者的重要手段。比如，如果電子閱讀終端能夠記住讀者上次閱讀某本書的位置，就能為出版社提供重要的參考信息。若有相當(dāng)數(shù)量的讀者在閱讀某本書時，都在同一個位置停了下來而終止閱讀，那么，出版社就可以將情況反饋給作者，讓其對這部作品進行再潤色，推出新版（版次不受限制），來吸引更多的讀者讀完整本書。再如，讀者只要在書中任何地方發(fā)現(xiàn)錯別字，就可以啟動反饋程序，書籍制作方接收到此類信息后，就會立即進行審核并做出修改，其他讀者終端上的版本也會被一起改掉?？傊?，“盡早發(fā)布，及時更新”最終將會成為一種非常重要的電子圖書開發(fā)模式。

3.加強電子閱讀器的推廣和技術(shù)改進

由于電子閱讀器對眼睛的傷害較小，適合長時間閱讀，并且有類似紙質(zhì)閱讀的體驗，因此適宜在喜歡深閱讀和紙質(zhì)閱讀的人群當(dāng)中推廣，使更多的紙質(zhì)閱讀人群接受電子圖書。但是，要使電子閱讀器能夠為這類人普遍接受，還需要從以下幾方面進行努力：一是加大對電子閱讀器的推廣力度，讓讀者更全面深入地了解電子閱讀器的優(yōu)點；二是適當(dāng)降低電子閱讀器的價格，當(dāng)然這可能會導(dǎo)致電子閱讀器終端廠商的贏利下降，這就需要電子閱讀器終端廠商將以終端獲利的模式調(diào)整為“以終端為依托，輔以內(nèi)容贏利”的模式，如盛大在電子閱讀器的市場份額逐步提升的主要原因就“在于其以內(nèi)容為導(dǎo)向，通過終端降價擴大銷量并拉動內(nèi)容資源的變現(xiàn)規(guī)?！盵2]；三是要加強電子閱讀器的品質(zhì)和功能，如增加內(nèi)置應(yīng)用種類、提高外形設(shè)計的美觀度、設(shè)計更為輕巧等。

[1][2]楊一.電子書進入“剩者為王”時代 為求堅守廠商爭建內(nèi)容平臺[EB/OL].2011-4-24,http://mi.itxinwen.com/app/2012/0327/402148.html