文/ 楊學(xué)蘭

精品期刊是指思想內(nèi)涵豐富、文化含量高深、藝術(shù)表現(xiàn)精湛、編校質(zhì)量精美、社會效益明顯的連續(xù)出版物。我國加入世貿(mào)組織以來，期刊出版界化壓力為動力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，以《讀者》《家庭》等為代表的一大批精品期刊，發(fā)揮其各自優(yōu)勢，在國際期刊市場上占據(jù)了重要地位。

但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，隨著國際文化市場的進(jìn)一步繁榮發(fā)展，讀者對精品期刊的期望值也會越來越高，需求也會越來越廣泛。因此，期刊市場品牌戰(zhàn)也將面臨不斷升溫的格局。優(yōu)勝劣汰是市場競爭的不二法則，要想在市場競爭中保持可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，精品期刊更需銳意改革。

一、精心調(diào)整期刊目標(biāo)定位，尋找最佳市場位置

所謂的精品期刊，首先是它擁有明確的讀者定位。什么是定位？按照美國的品牌研究專家的觀點(diǎn)，定位就是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你心中設(shè)定的未來潛在的顧客的心中。因此，許多辦刊人潛心研究市場，努力尋找自己期刊在市場上的最佳位置，為他們在市場競爭中贏得一席之地。但是，在國際、國內(nèi)文化市場瞬息萬變的大環(huán)境下，目標(biāo)定位不可能一勞永逸、一成不變，它需要辦刊人審時度勢，不斷分析當(dāng)前或未來市場變化的新動態(tài)、新格局，精心調(diào)整目標(biāo)定位。

調(diào)整讀者目標(biāo)定位，最重要的是細(xì)化目標(biāo)讀者，根據(jù)不同年齡、不同區(qū)域的讀者需要，調(diào)整期刊內(nèi)容和辦刊方向。在這方面，位居美國300強(qiáng)期刊排行榜前列的《國家地理》雜志就走在了時代的前列?！秶业乩怼冯s志創(chuàng)辦于1888年，最初只是一本學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的不定期刊物，讀者僅限于美國國家地理學(xué)會的165名會員。后來，雜志創(chuàng)始人決定將辦刊宗旨確定為向所有人普及地理知識。由于及時調(diào)整讀者定位，并采用品牌延伸策略，向海外輸出版權(quán)，《國家地理》很快走上了國際化發(fā)展道路，目前在全球已經(jīng)擁有了20多種文字版本。

在我國也有一些成功的經(jīng)驗(yàn)。如《讀者》雜志根據(jù)不同讀者的需求，將目標(biāo)讀者細(xì)化，將原來的一本月刊，先后劃分出《讀者》AB版、《讀者》鄉(xiāng)村版、《讀者欣賞》《讀者》盲文版、《讀者》維文版以及《讀者（精華本）》、《讀者（合訂本）》、《讀者叢書》等系列雜志，實(shí)行刊群經(jīng)營，拓展了精品期刊市場，成功實(shí)現(xiàn)了“滾雪球”效應(yīng)。

事實(shí)告訴我們，無論是何種精品期刊，都應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，適時精心地調(diào)整期刊目標(biāo)定位，這樣才能讓精品期刊在市場競爭的風(fēng)浪中站穩(wěn)腳跟，有所發(fā)展。

二、健全期刊質(zhì)量保證體系，增強(qiáng)自身吸引力

精品期刊要提高讀者的忠實(shí)度，增加刊物的吸引力，樹立刊物的良好形象，就要不斷提高稿件質(zhì)量、編輯質(zhì)量、排版質(zhì)量、印刷質(zhì)量、裝幀質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，健全嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，引導(dǎo)精品期刊的健康成長。

特別是教學(xué)輔導(dǎo)類期刊，它的讀者群是那些接受文化啟蒙者，讀物內(nèi)容質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到期刊市場份額的大小，哪怕是一個字、一個標(biāo)點(diǎn)符號的差錯都會影響到精品期刊在讀者心目中的形象。在這方面，遼寧少年兒童出版社的社辦期刊《小學(xué)生優(yōu)秀作文》的做法頗有成效。該刊是1985年創(chuàng)刊的老品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，曾以質(zhì)優(yōu)價廉而贏得了廣大中小城市和鄉(xiāng)村讀者的信賴，發(fā)行量曾創(chuàng)造過327萬份的最佳成績。但隨著文化市場的改革開放，各種教輔類期刊紛紛涌入教輔市場，這本品牌期刊受到了極大沖擊，市場份額以每年10%～20%速度遞減。面對困境，遼寧少兒出版社堅(jiān)持不拋棄、不放棄，從嚴(yán)抓期刊的產(chǎn)品質(zhì)量入手，制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。如期刊在責(zé)任編輯選稿、編稿、錄入、排版后，責(zé)編先毛校，然后送交復(fù)審、終審。發(fā)稿后，經(jīng)過校對室三校一讀，再送有關(guān)專家把關(guān)。期刊出版之后，由質(zhì)量檢查室對期刊質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的質(zhì)量檢查，將檢查出的問題一一列出，并將質(zhì)檢結(jié)果通過電子信箱發(fā)給社內(nèi)每位編輯和領(lǐng)導(dǎo)。他們還定期編發(fā)質(zhì)量簡報，公布質(zhì)檢結(jié)果，制定獎罰條例，結(jié)合編輯工作中的實(shí)際問題定期開展編輯知識講座，提高編輯素質(zhì)……正是由于有這樣一整套健全的質(zhì)量管理體系精心地呵護(hù)著《小學(xué)生優(yōu)秀作文》的成長，在2004年新聞出版總署委托《咬文嚼字》專家對全國126種教輔期刊進(jìn)行的質(zhì)量抽查中，《小學(xué)生優(yōu)秀作文》獲得了“全國教育期刊編校質(zhì)量第一名”的優(yōu)異成績。該刊以其優(yōu)秀的品質(zhì)再次贏得了讀者的信任，扭轉(zhuǎn)了訂數(shù)下滑的局面，并略有回升。該刊被評為中國期刊方陣雙效期刊、遼寧省一級期刊，榮獲“中國優(yōu)秀少兒報刊獎”。

《小學(xué)生優(yōu)秀作文》的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：只有不斷完善精品期刊的質(zhì)量保證體系，才能保證精品期刊的長盛不衰。

三、精心打造營銷策劃體系，立足品牌競爭市場

精品期刊有了定位的精心調(diào)整和質(zhì)量體系的精細(xì)保證，并不等于真正走進(jìn)了品牌競爭的市場。只有進(jìn)行精心的市場營銷策劃，才能讓精品期刊真正進(jìn)入讀者的視線，被讀者所了解、所接受。

中國加入WTO世貿(mào)組織之前，許多期刊人一想到國外的“洋品牌”將進(jìn)入我國的文化市場，就覺得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。當(dāng)國門打開，《米老鼠》《兔八哥》《國家地理》等一批品牌期刊真正擺在國人面前的時候，無奈、迷茫、彷徨者皆有之。

眾所周知，《米老鼠》雜志在進(jìn)入中國市場前，“米老鼠”、“唐老鴨”的卡通形象早已借著央視的東風(fēng)傳遍了中國的每個角落。迪士尼公司由“米老鼠”衍生出來的產(chǎn)品，從服裝到文具，從玩具到造型精品，幾乎適用于孩子生活的方方面面，并令孩子們著迷。加上它每一期雜志都有帶有自己產(chǎn)品形象的禮品贈送，這些都為其雜志占據(jù)中國市場打下了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)證明，一個經(jīng)營者，如果沒有長遠(yuǎn)的營銷策略，不去延伸品牌市場，再好的精品也不會長久。

可喜的是，近年來，我國陸續(xù)出臺了扶持出版事業(yè)發(fā)展的各種方針政策，對新聞出版體制進(jìn)行了大刀闊斧的改革，提出了“提高生產(chǎn)精品力作的能力”“努力打造世界級文化名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌工程、名牌市場”“培養(yǎng)一大批大型出版?zhèn)髅健娇漳概灐钡刃滤悸贰⑿履繕?biāo)，為出版事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好契機(jī)。這就要求精品期刊經(jīng)營者必須牢牢抓住契機(jī)，同時具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，精心策劃出切實(shí)可行的經(jīng)營策略，讓精品力作走向更加廣闊的市場。

[1]柳斌杰.開創(chuàng)新聞出版改革發(fā)展新局面[J].求是,2010，(23)

[2]李恒.品牌打造——新世紀(jì)期刊發(fā)展的深刻變革[A].期刊編輯論文集[C].沈陽：遼寧人民出版社

[3]楊歡.解讀美國《國家地理》雜志的品牌策略[J].當(dāng)代傳播，2004，（5）