文/徐文松

一、自媒體時(shí)代全面降臨

自媒體最早以“參與式新聞”（Participatory Journalism）的形態(tài)引發(fā)了美國(guó)媒介研究者的關(guān)注，它指的是普通民眾通過博客或電子郵件等方式自主發(fā)布新聞信息，從而參與到新聞話語的生產(chǎn)和傳播中去，由此改變過去只是新聞受眾的被動(dòng)狀態(tài)。參與式新聞被視為打破話語壟斷，為普通民眾提供話語路徑的解放性力量。2002年，美國(guó)著名的博客新聞?dòng)浾叩ぁぜ栐诖嘶A(chǔ)上首創(chuàng)“自媒體（We Media）”一詞，認(rèn)為在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，一個(gè)新的話語時(shí)代已經(jīng)降臨。2003年美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心在研究報(bào)告中采納了這一說法，并從自主性新聞及話語生產(chǎn)與傳播的角度對(duì)自媒體概念進(jìn)行學(xué)術(shù)界定，我們認(rèn)為自媒體是一種普通大眾在經(jīng)由數(shù)字科技制賦權(quán)、與全球知識(shí)體系相連之后，提供和分享他們自身事件、他們自身新聞的路徑。[1]之后，關(guān)于自媒體包括其具體的表達(dá)路徑和媒介形態(tài)——電子郵件、電子公告板（BBS）、即時(shí)通訊（網(wǎng)絡(luò)聊天/短信）、博客、拍客、播客、虛擬社區(qū)以及新近崛起的手機(jī)媒體和微博等，一切可以體現(xiàn)個(gè)體參與和選擇自由的媒介研究如浪潮般洶涌。其中，自媒體打破傳統(tǒng)信息供應(yīng)及接受模式，賦予普通民眾話語權(quán)的功能被一再關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。謝爾·以色列（Shel Israel）在他的《微博力》中指出，正是在社會(huì)性媒體（即自媒體）的推動(dòng)下，民眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變成為獲得了主動(dòng)及掌控權(quán)的一方。[2]他們不但可以自由選擇關(guān)注的對(duì)象，更可以自主地表達(dá)和傳播個(gè)人觀點(diǎn)，從而形成更具廣泛性的輿論陣地和話語空間。熱火朝天的BBS論壇，洶涌澎湃的博客潮、拍客潮、微博潮、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作潮……民眾被動(dòng)角色的轉(zhuǎn)變和話語權(quán)、行動(dòng)力的釋放，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了深刻的影響，它不僅沖擊了既有的社會(huì)話語格局，也給包括出版業(yè)在內(nèi)的多種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式帶來了顛覆性的變革。

正如有研究者在分析《明朝那些事兒》的寫作與出版過程時(shí)所指出的，作為一部誕生和成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)空間的草根寫史作品，BBS、博客、粉絲和出版商，這四個(gè)替代了傳統(tǒng)出版路徑與模式的新事物，是推動(dòng)這部作品發(fā)展成型的重要元素，缺一不可。而BBS和博客，就是自媒體的典型形態(tài)。正是因?yàn)榫哂虚_放性、交互性的特征，這些平臺(tái)與空間總是過客云集，喧鬧異常，時(shí)時(shí)存在著不同形式的話語博弈。具體就《明朝那些事兒》的作者而言，“BBS之于他，既可以讓其文字迅速走向喜歡歷史的更多知音，也可讓其寫作快速地聲名遠(yuǎn)播……而經(jīng)過BBS的歷練之后，作者已經(jīng)獲得了他在網(wǎng)上必具的文化資本：人氣與名氣”。[3]這些人氣與名氣以及直線上升的點(diǎn)擊率，顯然是作者和網(wǎng)民或者說粉絲們協(xié)力打造的。而在自媒體時(shí)代，網(wǎng)民/粉絲對(duì)作者及其創(chuàng)作也有了更豐富的意義與價(jià)值，“他們的鼓勵(lì)生產(chǎn)了作者的自信，他們的質(zhì)疑、商榷、駁難、建議又讓文本變得更可信、更結(jié)實(shí)也更豐滿了……在《明朝》的傳播鏈上，粉絲或準(zhǔn)粉絲應(yīng)該是重要的一環(huán)，正是他們?cè)斐闪四欠N一傳十、十傳百的局面”。[4]在這種自覺參與的傳播過程中，粉絲們用自己的力量革新的造就經(jīng)典的方式——“群選經(jīng)典”：網(wǎng)民通過點(diǎn)擊閱讀、發(fā)帖評(píng)論、投票、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買、媒體推介、積攢人氣甚至跟風(fēng)創(chuàng)作等方式對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的作品進(jìn)行評(píng)判和推舉，由此進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，裁定精品的過程。而在“群選經(jīng)典”之后或之中，出版商出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)空間中籌劃著這些“群選經(jīng)典”或在門戶網(wǎng)站或在實(shí)體書店中的多形態(tài)的營(yíng)銷、出版、發(fā)行等諸多事宜。

很顯然，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)的論證選題、編輯加工、審校定稿、排版印刷等的出版流程已經(jīng)為一些全新的元素和模式所替代。而把書當(dāng)做別無二樣的普通商品，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)化、商業(yè)化的運(yùn)作——像賣鞋、賣牙膏、賣電器一樣賣書，這些聽上去匪夷所思的理念則是眾多發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版商的標(biāo)志性特征。這些出版機(jī)構(gòu)不僅快速地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)氣候環(huán)境和大眾文化發(fā)展趨勢(shì)，既迎合又引導(dǎo)和塑造網(wǎng)上群體的欣賞趣味，而且其營(yíng)銷理念與運(yùn)作模式也同樣具有顛覆性，讓傳統(tǒng)出版業(yè)在快速發(fā)展的新形勢(shì)下飽受沖擊，不得不為適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)而做出變革。但是，任何事物都內(nèi)在地包含著肯定與否定的兩面性，自媒體在給普通民眾話語賦權(quán)的同時(shí)也帶來了話語失序的弊端。BBS被戲稱為用文字廝殺的江湖，博客成了可進(jìn)可退的根據(jù)地，而網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)作、出版與消費(fèi)行為在以自媒體為路徑的網(wǎng)絡(luò)空間中也產(chǎn)生了鮮明公地效應(yīng)，極大地影響和制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)出版的公地效應(yīng)

公地效應(yīng)又稱公地悲?。═ragedt of the commons），是美國(guó)學(xué)者加勒特·哈?。℅arret Hardin）在1968年所界定的一個(gè)帶有比喻性質(zhì)的概念。所謂公地，就是指公共性資源，其使用權(quán)為每一個(gè)公眾所平等擁有。而公地效應(yīng)指的則是，當(dāng)某類資源和財(cái)產(chǎn)為多人所有，具有一定的公共性特征時(shí)，如果每個(gè)成員都追求個(gè)人利益最大化，最終將導(dǎo)致資源的過度使用，或是毀滅性的破壞。公地效應(yīng)表明，自由使用和不受限制與約束的利益訴求將對(duì)有限的資源或空間造成掠奪式后果，使其遭受過度剝削，以至悲劇性的崩潰。

在這一概念下，無論是機(jī)構(gòu)還是民眾利用自媒體空間進(jìn)行的一切形式的言說都可視為是一種廣義上的網(wǎng)絡(luò)出版。博客、微博、播客、拍客、BBS論壇、個(gè)人主頁都成為了個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版的空間與平臺(tái)，大量個(gè)性化的、原創(chuàng)性的或其他形式的文字、圖片、影像、音頻作品源源不斷地通過自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中自由發(fā)表。這為商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)提供了海量的出版資源、先期的市場(chǎng)汰選以及廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。但與此同時(shí)，自媒體的介入也加快了網(wǎng)絡(luò)空間公共化的進(jìn)程，多元身份與層次的網(wǎng)民的快速涌入對(duì)這一龐大的公共話語空間造成了擠壓與變形，規(guī)則與秩序的缺失使得自媒體語境下的公地效應(yīng)十分鮮明，嚴(yán)重影響了正常的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作、傳播與出版活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的發(fā)展造成了諸多阻礙。

具體而言，自媒體語境下網(wǎng)絡(luò)出版的公地效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，網(wǎng)絡(luò)高度的開放性和互動(dòng)性，與自媒體匿名、無門檻準(zhǔn)入模式造成了網(wǎng)絡(luò)空間中話語秩序的喧囂與混亂，嚴(yán)重影響和破壞了個(gè)人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作與出版的良好環(huán)境，造成網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作生態(tài)的失衡。當(dāng)活躍在網(wǎng)絡(luò)公共空間中的每個(gè)個(gè)體都試圖引人關(guān)注積聚人氣時(shí)，音量和頻率以及無禁忌的述說與攻擊就成了最后的決勝方式，這最終就將導(dǎo)致公共空間叢林化，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。迫使《明朝的那些事兒》的作者當(dāng)年明月從BBS論壇上退出的“明月門”事件，可以說就是這一現(xiàn)象的絕佳案例。而過度的喧囂和負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)最終降低了網(wǎng)絡(luò)空間的整體形象價(jià)值，阻礙了網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)入更高層次的社會(huì)視野，影響了它的良性發(fā)展。

第二，就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的情況來看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版的流行其實(shí)要早于自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間上的井噴時(shí)間。但如果沒有自媒體的快速發(fā)展尤其是以手機(jī)等移動(dòng)性自媒體的快速普及和不斷更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等的瀏覽觀看都無法突破時(shí)空限制，不可能將個(gè)人碎片化的時(shí)間轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率。但也正是這種把碎片化的時(shí)間轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率的滲透方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)出版物的快餐化特征，類型化的文本與市場(chǎng)細(xì)分，流水線式地組裝敘事元素，青少年亞文化趣味盛行等因素使得當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版整體的文化定位相對(duì)走低，以消費(fèi)為指向的“淺閱讀”時(shí)代全面展開。

第三，自媒體路徑下網(wǎng)絡(luò)空間的最大特征就是開放和共享，越來越多輕便簡(jiǎn)易的軟件使得當(dāng)前的普通民眾獲得了越來越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)操作能力，自由地獲取豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。而習(xí)慣于通過各種方式使用免費(fèi)資源的網(wǎng)民目前已構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)出版知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的最大障礙。在自媒體所營(yíng)造的技術(shù)討論與交流氛圍的支持下，盜版幾乎輕而易舉。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的健康發(fā)展可以說是致命的，它顯然預(yù)示一場(chǎng)或許多場(chǎng)曠日持久的利益拉鋸戰(zhàn)。

三、問題的應(yīng)對(duì)與解決

公地效應(yīng)的最大特征在于，個(gè)體通過對(duì)資源的過度開發(fā)或?yàn)E用的后果將為所有人所同時(shí)分擔(dān)，而當(dāng)每個(gè)人為自身利益的最大化都采取相似的行為時(shí)，資源環(huán)境就將最后衰退、降級(jí)以至崩潰?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在多年的迅猛發(fā)展之后，盡管從各個(gè)不同的角度深刻地影響了整個(gè)社會(huì)的面貌，但在多數(shù)時(shí)候，它還是被視為一個(gè)大眾話語的聚積場(chǎng)，一個(gè)平民文化的狂歡場(chǎng)所，它的功用性勝過于它的思想性，這與它自身作為一個(gè)公共交流平臺(tái)經(jīng)常被濫用不無關(guān)系。而要改變這一狀態(tài)，尤其就網(wǎng)絡(luò)出版這一涉及人類文化未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新出版形態(tài)而言，相關(guān)管理規(guī)范的確立實(shí)屬必要。

事實(shí)上，加勒特·哈丁在提出公地效應(yīng)的同時(shí)就探討過這一問題的解決路徑，它包括私有化、破壞者付費(fèi)、分類管制與規(guī)范等措施。就當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的具體環(huán)境而言，這些措施中的破壞者付費(fèi)以及分類管制與規(guī)范可值一試。當(dāng)然，在自媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和多數(shù)人匿名的情況下，要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的管理，首先要盡可能實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)言論的實(shí)名制。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名大多只涉及企業(yè)實(shí)名和行業(yè)實(shí)名兩大類別，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版所出現(xiàn)的匿名話語暴力及盜版行為而言，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名體制有進(jìn)一步深入到個(gè)人的必要。否則無法真正實(shí)現(xiàn)“破壞者付費(fèi)”這一規(guī)則的便捷實(shí)施與操作。網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的實(shí)名制度建立的是一種外在的權(quán)責(zé)體系，在實(shí)名的約束下個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共空間的使用就極其自然地確立了權(quán)利與義務(wù)、使用與維護(hù)的同一性和對(duì)應(yīng)性。它將有效地降低自媒體語境下網(wǎng)絡(luò)公共空間的叢林氣息，減少各類話語暴力對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作與出版的個(gè)體或機(jī)構(gòu)的傷害。同時(shí)也將有效地降低個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)盜版行為，如將付費(fèi)閱讀的內(nèi)容未經(jīng)許可轉(zhuǎn)化為免費(fèi)文檔等，建立有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察和問責(zé)體系。

與起著外在規(guī)約作用的實(shí)名制相比，提升自媒體使用群體個(gè)人的媒介素養(yǎng)則是一種具有內(nèi)化傾向的路徑。隨著自媒體、全媒體時(shí)代的降臨，網(wǎng)絡(luò)生活已日漸成為個(gè)人日常生活中的重要組成部分，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，提升普通民眾的媒介素養(yǎng)不僅必要而且意義重大。建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則的同時(shí)普遍地提升自媒體使用人群的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)，雙管齊下才更有效力。

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)而言，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的發(fā)展，最關(guān)鍵的還是對(duì)內(nèi)容與品牌的經(jīng)營(yíng)，尤其是商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)。只滿足于迎合受眾，制造“淺閱讀”產(chǎn)品、生產(chǎn)快餐式的網(wǎng)絡(luò)出版物是不足以獲得持久生命力的。必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的“深度”和“廣度”，構(gòu)建立體化的、兼顧縱深的內(nèi)容方陣，積極運(yùn)用自媒體時(shí)代全方位滲透的網(wǎng)絡(luò)力量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)出版品牌，提升網(wǎng)絡(luò)反盜版能力，以突破發(fā)展瓶頸，在自媒體所打開的廣闊而富有生機(jī)的網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)上獲得更大的發(fā)展與進(jìn)步。

[1]Shayne Bowman, Chris Willis.We media: how audiences are shaping the future of news and information[R].California: The Media Center at The American Press Institute, 2003：5.

[2][美]謝爾·以色列.微博力[M].任文科譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[3][4]趙勇.BBS、博客、粉絲與書商——《明朝那些事兒》的生產(chǎn)元素[J].文藝爭(zhēng)鳴，2010（7）.

[5]新聞出版總署，信息產(chǎn)業(yè)部.互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/397/200601/447354.html