何清

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海市 201306）

易得性直覺偏差的消費(fèi)影響及其應(yīng)對(duì)措施

何清

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海市 201306）

易得性直覺偏差是影響消費(fèi)的重要因素，它通過影響消費(fèi)者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知來(lái)影響其消費(fèi)行為。在易得性直覺偏差水平不斷提高的前提下，我國(guó)消費(fèi)者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知變得日益敏銳，并由此降低了消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，促使其消費(fèi)行為回歸傳統(tǒng)，在一定程度上影響了消費(fèi)率的提高，不利于我國(guó)消費(fèi)水平的提升。為改善這種狀況，應(yīng)尊重感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的客觀事實(shí)，改善民眾的主觀感受；從消費(fèi)領(lǐng)域入手，提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心；減少因經(jīng)營(yíng)者主觀故意而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)懲罰的威懾力；順應(yīng)消費(fèi)者感性化消費(fèi)趨勢(shì)，樹立政府在產(chǎn)品安全管理工作方面的形象。

易得性直覺偏差；消費(fèi)影響；應(yīng)對(duì)措施

消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)包括客觀和主觀兩個(gè)方面。主觀認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的主觀方面，指人們?cè)谙M(fèi)中的主觀認(rèn)知與決策心理。[1]主觀風(fēng)險(xiǎn)與人們的主觀行為密切相關(guān)，是由經(jīng)營(yíng)者的故意、過失或者消費(fèi)者自身的主觀認(rèn)知行為所引起的風(fēng)險(xiǎn)。決定主觀認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素是消費(fèi)者的主觀認(rèn)知及其行為，是完全可以避免的。

一、易得性直覺偏差是影響消費(fèi)的重要因素

就購(gòu)買行為而言，主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)感知到的所購(gòu)買產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期的可能性。1967年，鮑爾（Bauer）首先提出，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知而非風(fēng)險(xiǎn)本身決定了消費(fèi)者的行為。[2]眾多學(xué)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。根據(jù)這些學(xué)者的研究，消費(fèi)者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要功能因素，而技術(shù)角度的食品危害對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響較小，甚至完全沒有影響。

1．直覺偏差是影響主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要因素之一

在消費(fèi)者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中，直覺偏差被認(rèn)為是非常重要的，也就是在不確定的情況下，消費(fèi)者的直覺或常識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而其中，易得性直覺偏差的影響最大，即在面臨產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)比較容易想到的事例來(lái)判斷某種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，并由此高估自己常見的風(fēng)險(xiǎn)事件的概率，而低估自己不熟悉的風(fēng)險(xiǎn)。如上海食品藥品安全研究中心、華東理工大學(xué)食品藥品監(jiān)管研究中心2012年的調(diào)查表明，在食品安全環(huán)節(jié)中，有高達(dá)70.23%的市民認(rèn)為，該生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)隱患最嚴(yán)重，而對(duì)于食品廣告宣傳，則有高達(dá)31.89%和27.24%的市民認(rèn)為食品廣告只是企業(yè)的營(yíng)銷手段甚至是虛假宣傳。但實(shí)踐中，由食品加工環(huán)節(jié)所導(dǎo)致的食品安全隱患等其實(shí)要低得多。

2．在我國(guó)，三類因素提高了消費(fèi)者直覺偏差的水平

在我國(guó)，有三類重要因素明顯地影響到了消費(fèi)者的易得性直覺偏差水平。一是經(jīng)營(yíng)者的故意或過失。因經(jīng)營(yíng)者故意或過失而造成的產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)具有隱蔽性，消費(fèi)者難以識(shí)別，因此一旦爆發(fā)，特別容易引起對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的不信任感。二是政府監(jiān)管漏洞或不到位。我國(guó)現(xiàn)行的多部門聯(lián)合監(jiān)管模式在一定程度造成了多部門監(jiān)管、無(wú)部門負(fù)責(zé)的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致政府監(jiān)管存在漏洞或不到位，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的易得性直覺偏差水平。三是消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別能力缺乏也導(dǎo)致了易得性直覺偏差水平的提升。在我國(guó)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品成分及添加劑等不太了解或缺乏應(yīng)有的知識(shí)，導(dǎo)致其產(chǎn)品特別是食品等安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力缺乏，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者易得性直覺偏差的水平。

3．主觀感知風(fēng)險(xiǎn)高導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于少消費(fèi)或不消費(fèi)

從實(shí)踐來(lái)看，由于我國(guó)產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全狀況的改善普遍缺乏信心，易得性直覺偏差水平上升，導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)者傾向于少消費(fèi)或不消費(fèi)。因此，從這一角度來(lái)看，產(chǎn)品安全事件對(duì)市場(chǎng)需求造成了嚴(yán)重影響?，F(xiàn)有基于不同食品安全事件的實(shí)證研究，也證明了消費(fèi)者對(duì)食品的感知風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與其購(gòu)買行為之間具有顯著的關(guān)聯(lián)性，即易得性直覺偏差水平越高，消費(fèi)者越傾向于少消費(fèi)或不消費(fèi)。

二、易得性直覺偏差水平的提升降低了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

在易得性直覺偏差水平不斷提升的前提下，我國(guó)消費(fèi)者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也變得日益敏銳起來(lái)，安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品日益受到廣大消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品的心理功效與精神價(jià)值日益受到了人們的重視。然而，現(xiàn)實(shí)生活中我國(guó)產(chǎn)品安全問題頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)卻與這一趨勢(shì)明顯不一致，在很大程度上打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

1．產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，強(qiáng)化了易得性直覺偏差固有經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力

由于易得性直覺偏差對(duì)消費(fèi)者主觀因素、感情因素、心理因素的反應(yīng)更加敏感，很容易波動(dòng)。[3]同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品安全問題的發(fā)生成為一種常態(tài)時(shí)，消費(fèi)者的易得性直覺偏差會(huì)進(jìn)一步固化，并進(jìn)而削弱消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。[4]在這種情況下，大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大超過其實(shí)際能夠承受的風(fēng)險(xiǎn)水平，并且會(huì)為了規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而選擇暫時(shí)或永久放棄原有的消費(fèi)行為。[5]

在課題組對(duì)上海市民進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查中，就生活必需品而言，當(dāng)產(chǎn)品問題特別是食品安全問題頻發(fā)時(shí)，有15.2%的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)或永久放棄原有的消費(fèi)行為，大約63.4%的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代性產(chǎn)品。但是，對(duì)于非生活必需品而言，則有57%的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)或永久放棄原有的消費(fèi)行為，購(gòu)買替代性產(chǎn)品的比率為28%。而在選擇購(gòu)買替代性產(chǎn)品時(shí)，大約有31.3%的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)外特別是美國(guó)的產(chǎn)品。

2．消費(fèi)者易得性直覺偏差水平的提升降低了消費(fèi)者的感性消費(fèi)意愿，并導(dǎo)致其消費(fèi)行為趨向于保守

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒將消費(fèi)需求的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)時(shí)代；第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代；第三個(gè)階段是感性消費(fèi)時(shí)代。根據(jù)其劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求應(yīng)當(dāng)處于感性消費(fèi)時(shí)代的前期階段。在這一階段，消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品的性能和品質(zhì)外，更傾向于注重產(chǎn)品的心理功效和精神價(jià)值。

在課題組的相關(guān)調(diào)查中，大約有38%的上海市民對(duì)設(shè)計(jì)和包裝不再信任，而其中大約有79%的男性市民對(duì)產(chǎn)品的包裝或說(shuō)明持完全不信任態(tài)度。而在選擇產(chǎn)品時(shí)，有68%的上海市民更注重產(chǎn)品的實(shí)效，甚至在以感性消費(fèi)為重要特征的女性消費(fèi)者中，亦有45%的人表示更注重產(chǎn)品的實(shí)效。所有這些都表明，在上海市，受產(chǎn)品問題特別是食品安全問題影響，消費(fèi)者感性消費(fèi)意愿降低，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更加注重產(chǎn)品的實(shí)效，其購(gòu)買決策模式以及消費(fèi)行為受產(chǎn)品問題特別是食品安全問題的影響又開始回歸于傳統(tǒng)。

3．消費(fèi)者消費(fèi)意愿的降低會(huì)在一定程度上影響居民的消費(fèi)率，進(jìn)而不利于我國(guó)消費(fèi)水平的提升

改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷加深，GDP的不斷高速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平理應(yīng)不斷提升，但現(xiàn)實(shí)情況卻是我國(guó)居民總體消費(fèi)傾向自改革開放以來(lái)一直緩慢下降。我國(guó)消費(fèi)率一直偏低，多數(shù)年份徘徊在60%左右，遠(yuǎn)低于世界70%的平均水平。有資料顯示，2011年我國(guó)人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.34萬(wàn)元，折合2130美元，尚不及美國(guó)同期人均消費(fèi)規(guī)模1.56萬(wàn)美元的1/7。

不僅如此，甚至那些在母國(guó)樂于消費(fèi)的外國(guó)人，其在華的感性消費(fèi)意愿也變得很低。比如，在上海工作的美國(guó)人月收入在兩萬(wàn)到五萬(wàn)元人民幣之間，且不用向美國(guó)納稅，遠(yuǎn)比中國(guó)人的平均收入高，但他們?cè)谥袊?guó)生活的消費(fèi)意愿很低，一些在華的美國(guó)人不太喝中國(guó)啤酒，吃飯時(shí)不太相信中國(guó)的菜館，不太敢消費(fèi)。更有甚者，一些在上海工作的美國(guó)人，無(wú)論早餐、中餐還是晚餐，除白水煮蛋外，其他的什么都不敢吃。

三、防范消費(fèi)者易得性直覺偏差水平提升的主要措施

1．尊重感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的客觀事實(shí)，改善民眾的主觀感受

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中必然伴隨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而易得性直覺偏差是消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象。[6]但是，消費(fèi)者易得性直覺偏差水平過高是不正常的，特別是當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者易得性直覺偏差水平普遍偏高時(shí)，必須引起足夠的重視。[7]

對(duì)于政府監(jiān)管部門或企業(yè)而言，對(duì)待消費(fèi)者易得性直覺偏差水平普遍偏高的態(tài)度或措施必然是：一要充分了解民眾恐懼的來(lái)源，尊重民眾的感受并幫助民眾化解這種恐懼；二要把完善消費(fèi)信息提供、提高居民消費(fèi)知識(shí)水平，作為增強(qiáng)消費(fèi)意愿的重要方式，并長(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)施；三要進(jìn)一步拓展消費(fèi)信息傳播渠道，不僅要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢(shì)，也要注重采用新興媒介，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)信息傳播的針對(duì)性；四要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)信息質(zhì)量的監(jiān)控，同時(shí)向居民及時(shí)發(fā)布各種風(fēng)險(xiǎn)信息，如消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示、消費(fèi)質(zhì)量評(píng)價(jià)等，從而使居民對(duì)商品生產(chǎn)者和消費(fèi)對(duì)象有更多的了解，增強(qiáng)居民把握消費(fèi)對(duì)象的信心。

2．從消費(fèi)領(lǐng)域入手，提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心

從上文可知，易得性直覺偏差水平是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，從某種程度上說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知而非風(fēng)險(xiǎn)本身決定了其消費(fèi)行為。但消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知往往會(huì)扭曲風(fēng)險(xiǎn)，甚至與實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)水平相距甚遠(yuǎn)。因此，從這一角度來(lái)看，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知扭曲程度，教育和引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是非常重要的。

同時(shí)，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)承受能力或消費(fèi)信心，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)與管控，則有助于提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心。這是因?yàn)椋鶕?jù)研究，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知度顯著地影響著其消費(fèi)水平的高低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知度越高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平就越高；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知度越低，消費(fèi)者的消費(fèi)水平就越低。

3．減少因經(jīng)營(yíng)者主觀故意而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)懲罰的威懾力

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者危機(jī)事件歸因具有直接而強(qiáng)烈的影響，而這種歸因又會(huì)明顯地影響易得性直覺偏差的水平。因此，在因經(jīng)營(yíng)者主觀故意而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)特別是食品安全風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的背景下，應(yīng)盡量減少因經(jīng)營(yíng)者主觀故意而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)譴責(zé)的程度。

對(duì)因主觀故意引起消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)懲罰的威懾力，既是全球大多數(shù)國(guó)家普遍采取的一項(xiàng)基本制度和措施，也是一種經(jīng)實(shí)踐證明的比較有效的制度。比如，根據(jù)上海食品藥品安全研究中心、華東理工大學(xué)食品藥品監(jiān)管研究中心2012年的調(diào)查，認(rèn)為城市應(yīng)加強(qiáng)食品違法行為懲治力度的上海市民占到了接受調(diào)查者的46%。同時(shí)，有64.7%的上海市民認(rèn)為，應(yīng)將食品造假者視為危害公共安全者，要像懲罰酒駕一樣，通過立法手段予以嚴(yán)懲。

但是，從現(xiàn)實(shí)情況看，對(duì)那些因主觀故意造成消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)懲罰威懾力不強(qiáng)，依然是我國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)最不滿意的方面，并由此普遍提升了我國(guó)消費(fèi)者的易得性直覺偏差水平。因此，對(duì)因主觀故意而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)懲罰的威懾力，是我國(guó)必須采取的一項(xiàng)有效措施。

4．順應(yīng)消費(fèi)者感性化消費(fèi)趨勢(shì)，樹立政府在產(chǎn)品安全管理工作方面的形象

政府除了要切實(shí)做好產(chǎn)品安全管理工作外，還要改善自己在食品安全管理工作方面的形象，這對(duì)于降低社會(huì)公眾易得性直覺偏差水平同樣重要。其中，以下幾項(xiàng)工作顯得尤為緊迫：一是改變傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)“管理”傳統(tǒng)，引入“治理”理念，并在產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)治理過程中加強(qiáng)政府與消費(fèi)者的合作與對(duì)話，充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和參與權(quán)；二是進(jìn)行充分有效的應(yīng)急溝通，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)事件的了解很模糊，加之通過多種渠道獲得的支離破碎的信息加重了人們的心理負(fù)擔(dān)，因此，應(yīng)進(jìn)行充分有效的應(yīng)急溝通，有效避免由此引起的不良心理反應(yīng)，減少人們不正確的主觀認(rèn)知；三是順應(yīng)消費(fèi)者感性化消費(fèi)趨勢(shì)，樹立政府在產(chǎn)品監(jiān)管中公正、專業(yè)、及時(shí)的專業(yè)形象。

總之，易得性直覺偏差水平是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿與消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素，而有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，則需要從整個(gè)系統(tǒng)著手采取有力措施，在這一點(diǎn)上進(jìn)行突破。只有如此，才能進(jìn)一步降低易得性直覺偏差對(duì)消費(fèi)的影響，進(jìn)而回歸到其應(yīng)有的常態(tài)上來(lái)，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升。

[1]Bauer R.A..Consumer Behavior as Risk Taking：Dynamic Marketing for a Changing World[C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， 1964：389-398.

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Consumption Influences of Availability Deviation and Its Intervention Measures

HEQing

(Shanghai Ocean University，Shanghai201306，China)

The availability deviation is one of the important factors that will have impact on consumption;it has impact on consumers’consumption behavior by having impact on their subjective perception of consumption.Under the precondition of the rising level of availability deviation,the subjective perception of Chinese consumers is becoming more sensitive;and the driving forces of consumption has been decreased which makes the consumption behavior to be traditional;and this will have adverse impact on the improvement of China’s consumption level.To make this to be perfect,we should,first,respect the fact of psychological biases of perceived risk,and improve people’s objective perception;second,we should improve consumers’confidence of consumption;third,we should reduce the consumption risk cased by managers’subject intention and enhance the deterrent force of economic penalty;and fourth,we should comply with the trend of sensible consumption and improve government image in food safety management.

availability deviation；consumption influence；intervention measures

F713.55

A

1007－8266（2012）08－0083－04

＊本文系上海市教委重點(diǎn)學(xué)科食品經(jīng)濟(jì)管理開放課題“問題頻發(fā)背景下的消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：J50703）的部分研究成果。

何清（1972-），男，江西省修水縣人，管理學(xué)博士，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授，主要研究方向?yàn)檎闲云放苽鞑ゼ笆称菲放乒芾怼?/p>

陳靜