楊 麗， 張 志 勇， 蘭 衛(wèi) 國(guó)

（1、2.北京物資學(xué)院物流學(xué)院， 北京市101149； 3.中國(guó)兵器工業(yè)規(guī)劃研究院， 北京市100053）

一、引言

旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，這在微觀旅游市場(chǎng)中的反映就是包括旅游供應(yīng)商、旅行社、導(dǎo)游及旅游者在內(nèi)的各利益主體的合作關(guān)系。由于每個(gè)利益主體都是從自身利益需求最大化的角度進(jìn)行決策，且各自所代表的利益要求不同，這種利益要求的差異往往會(huì)導(dǎo)致利益沖突。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中的利益沖突主要表現(xiàn)為旅行社與旅游供應(yīng)商的沖突、旅行社與導(dǎo)游的沖突、旅行社與旅游者的沖突、導(dǎo)游與旅游者的沖突。這些利益沖突的存在，不僅使旅游企業(yè)利潤(rùn)呈整體下降趨勢(shì)，還使旅游投訴日益增多，零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)、回扣、三角債充斥旅游市場(chǎng)，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2011 年前兩個(gè)月，北京的住宿業(yè)、旅行社和旅游景點(diǎn)虧損近3 億元；在全國(guó)旅游投訴方面，2010年投訴人數(shù)為32817 人次，2011 年增長(zhǎng)為56205 人次，比上年增長(zhǎng)71.27%。[1]國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中嚴(yán)重的利益沖突主要源于：

1. 委托代理關(guān)系層次多而復(fù)雜

旅游市場(chǎng)中的委托代理關(guān)系比較復(fù)雜，其最為典型的特點(diǎn)就是供應(yīng)鏈中的旅游企業(yè)具有委托方和代理方的雙重身份。例如，旅游者為最大程度地實(shí)現(xiàn)自己的效率，把自己的旅游活動(dòng)委托給組團(tuán)社，旅游者是委托方，組團(tuán)社是代理方；為最大程度地實(shí)現(xiàn)自己的效率，組團(tuán)社一般把自己的業(yè)務(wù)委托給目的地的地接旅行社，這時(shí)組團(tuán)社成為委托方，地接社成為代理方；地接社為最大程度地實(shí)現(xiàn)自己的效率，又把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給下一層地接社，或直接把業(yè)務(wù)外包給交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等供應(yīng)商，此時(shí)地接社又成了委托方。其復(fù)雜的委托代理關(guān)系如圖1 所示。[2]就組團(tuán)而言，一般存在4～5 層委托代理關(guān)系，而散客旅游者則需要2～4 次委托才能完成旅游活動(dòng)。

2. 旅游市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱

圖1 旅游供應(yīng)鏈委托代理關(guān)系

在旅游市場(chǎng)交易過(guò)程中，交易雙方所擁有的信息不等同，旅游企業(yè)往往擁有比旅游者更多的信息，而旅游企業(yè)之間擁有的信息也不等同，旅行社比旅游供應(yīng)商掌握更多的客源信息，旅游供應(yīng)商比旅行社掌握更多的產(chǎn)品信息。旅游市場(chǎng)中各利益主體的信息關(guān)系如圖2 所示。

當(dāng)信息沿旅游者、導(dǎo)游、旅行社、旅游供應(yīng)商傳遞（或逆向傳遞）的過(guò)程中逐級(jí)扭曲變異，引起旅游供給（或旅游需求）出現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”，進(jìn)一步擴(kuò)大信息的不對(duì)稱。

目前，有關(guān)旅游利益沖突的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）區(qū)域合作利益沖突。張文雅對(duì)合作各方利益沖突的表現(xiàn)及協(xié)調(diào)進(jìn)行了研究。[3]（2）旅游地的利益沖突。朱菁菁對(duì)旅游地利益沖突進(jìn)行了界定和成因分析，提出了旅游地利益沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制；[4]郭貞對(duì)旅游景區(qū)利益相關(guān)者的利益沖突進(jìn)行了研究。[5]（3）旅游社區(qū)的利益沖突。賈瑪爾和蓋茲（Jamal & Getz）探討了社區(qū)旅游規(guī)劃中的利益相關(guān)者協(xié)作問(wèn)題；[6]房瑩瑩圍繞旅游社區(qū)內(nèi)部各利益主體（社區(qū)居民、當(dāng)?shù)卣?、外?lái)投資商）的利益沖突問(wèn)題進(jìn)行了研究。[7]（4）世界遺產(chǎn)管理中的利益沖突，如王乃春的研究。[8]當(dāng)前，對(duì)旅游市場(chǎng)中利益沖突的研究還很少，如簡(jiǎn)·羅伯森和伊恩·羅伯森（Jane Robson & Ian Robson）探討了利益相關(guān)者理念對(duì)旅游營(yíng)銷管理的意義；[9]查軍提出，旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱必然導(dǎo)致旅游者與旅游企業(yè)之間的利益沖突；[10]張學(xué)梅從中觀角度研究了政府對(duì)旅游市場(chǎng)利益沖突的規(guī)制問(wèn)題；[11]郭魯芳、金慧君從微觀角度研究了旅行社與其利益相關(guān)者的利益失衡問(wèn)題。[12]從研究方法來(lái)看，主要是利用利益相關(guān)者理論來(lái)研究利益沖突，運(yùn)用委托代理理論進(jìn)行研究的還不多。

圖2 旅游市場(chǎng)中各利益主體信息關(guān)系

本文根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)委托代理關(guān)系過(guò)長(zhǎng)和信息嚴(yán)重不對(duì)稱的特點(diǎn)，運(yùn)用委托代理理論分析旅游市場(chǎng)上各利益主體合作中利益沖突形成的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的利益沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，以期推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展。

二、旅游市場(chǎng)中的委托代理關(guān)系與存在的利益沖突

1. 委托代理理論概述

20 世紀(jì)80 年代末90 年代初，委托代理理論才引入我國(guó)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)界。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，委托代理理論已經(jīng)廣泛應(yīng)用到保險(xiǎn)、銀行、國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)等諸多領(lǐng)域，但其在旅游業(yè)中的研究和應(yīng)用卻幾乎還是空白。

委托代理是一對(duì)共生概念，委托代理關(guān)系[13]指任何一種非對(duì)稱信息的交易，交易中有信息優(yōu)勢(shì)的一方稱為代理人，缺乏信息優(yōu)勢(shì)的一方稱為委托人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，知情者（Informed Player）是代理人，不知情者（Uninformed Player）是委托人。委托代理主要解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，而旅游市場(chǎng)普遍存在信息不對(duì)稱，因此可通過(guò)委托代理理論有效而深入地研究旅游市場(chǎng)中的利益沖突。

委托代理問(wèn)題的產(chǎn)生與兩個(gè)因素有關(guān)：一是委托人與代理人目標(biāo)不一致，雙方都遵循自身利益最大化的原則；二是委托人與代理人信息不對(duì)稱，既可以是簽約前的不對(duì)稱, 也可以是簽約后的不對(duì)稱。因此，委托代理理論試圖解決這樣一類問(wèn)題：在合作中，委托人想讓代理人按照委托人的利益選擇行動(dòng)，但委托人又不能觀測(cè)到代理人的活動(dòng)，能觀測(cè)到的只是一些變量，這些變量由代理人的行動(dòng)和其他外生隨機(jī)因素共同決定，因而只是代理人行動(dòng)的不完全信息。委托人需要設(shè)計(jì)出一種制度，來(lái)激勵(lì)代理人選擇對(duì)委托人最有利的行動(dòng)。

委托代理問(wèn)題的基本類型如下：一是逆向選擇，委托人和代理人在簽約前信息是不對(duì)稱的，代理人知道自己的類型，委托人不知道，代理人就有可能隱瞞真實(shí)信息，使委托人選擇能力和水平較差的代理人；二是道德風(fēng)險(xiǎn)，委托人和代理人在簽約時(shí)信息是對(duì)稱的，簽約后代理人的行動(dòng)（如工作努力或不努力）和自然狀態(tài)一起決定某些可觀測(cè)的結(jié)果，由于委托人只能觀測(cè)到結(jié)果，不能直接觀測(cè)到代理人的行動(dòng)與自然狀態(tài)本身，代理人就會(huì)減少努力程度，采取機(jī)會(huì)主義行為來(lái)達(dá)到自我效用的最大化從而影響委托人的利益。

2. 旅游市場(chǎng)中的委托代理關(guān)系和存在的利益沖突

為便于分析，本文主要討論國(guó)內(nèi)組團(tuán)旅游市場(chǎng)中的委托代理關(guān)系，而不考慮散客旅游市場(chǎng)。

（1）旅游者與組團(tuán)社之間的委托代理關(guān)系。旅游者將旅行的要求和標(biāo)準(zhǔn)委托給當(dāng)?shù)氐慕M團(tuán)社，其中旅游者是委托人，組團(tuán)社是代理人，組團(tuán)社比旅游者擁有更多的旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)信息，雙方存在信息不對(duì)稱，組團(tuán)社可能會(huì)利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，選擇自己利益最大化的行為，而這些行為對(duì)旅游者可能是不利的。由于旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，[14]旅游者與組團(tuán)社簽約后很難對(duì)組團(tuán)社進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和控制，因此組團(tuán)社有可能不履行原先的承諾，在為旅游者提供產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)降低服務(wù)水平和質(zhì)量來(lái)降低工作成本，在損害旅游者利益的基礎(chǔ)上追求自身利益的最大化，從而產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)驗(yàn)品市場(chǎng)的道德風(fēng)險(xiǎn)可以向逆向選擇轉(zhuǎn)化。[15]在相對(duì)連續(xù)非重復(fù)的旅游市場(chǎng)中，旅游者將通過(guò)各種途徑了解市場(chǎng)整體的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格信息，對(duì)可能發(fā)生的道德風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)預(yù)期，一旦旅游者形成這樣的預(yù)期，產(chǎn)生的主要問(wèn)題就是逆向選擇了。旅游者在與組團(tuán)社簽約之前，只能以旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量出價(jià)，不能提供相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的組團(tuán)社會(huì)隱藏真實(shí)信息，旅游者由于處于信息劣勢(shì)，無(wú)法判斷組團(tuán)社所能提供服務(wù)質(zhì)量的高低，從而產(chǎn)生逆向選擇。而且旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的預(yù)期會(huì)根據(jù)整個(gè)旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整，假設(shè)組團(tuán)社開始時(shí)道德風(fēng)險(xiǎn)程度較低，但它很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)得不償失，從而加大道德風(fēng)險(xiǎn)程度，進(jìn)一步加劇旅游市場(chǎng)中的逆向選擇。因此，在旅游市場(chǎng)中，道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇通常是并存的。

這必然導(dǎo)致旅游者與組團(tuán)社的利益沖突。作為代理人的組團(tuán)社會(huì)利用自己的信息優(yōu)勢(shì)，在與旅游者簽訂合同之前隱藏所提供產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量信息，在簽訂合同之后降低實(shí)際服務(wù)過(guò)程中的質(zhì)量水平，在損害旅游者利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。當(dāng)雙方利益不一致時(shí)，必然會(huì)引起沖突。旅游者為維護(hù)自己的利益，只以旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量出價(jià)，而組團(tuán)社會(huì)進(jìn)一步加大道德風(fēng)險(xiǎn)的程度，結(jié)果導(dǎo)致目前旅游者對(duì)旅游企業(yè)的投訴居高不下。

（2）組團(tuán)社與地接社之間的委托代理關(guān)系。組團(tuán)社把自己的業(yè)務(wù)委托給目的地地接社，這時(shí)組團(tuán)社成為委托人，地接社成為代理人。地接社對(duì)旅游目的地各種旅游活動(dòng)的信息掌握得比組團(tuán)社充分，地接社處于信息優(yōu)勢(shì)。由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性以及地接社提供接待服務(wù)的無(wú)形性，組團(tuán)社很難監(jiān)控地接社的接待活動(dòng)，加之異地投訴成本很高，使地接社有降低接待質(zhì)量的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是，旅行行業(yè)實(shí)踐中采用的“地接社先接團(tuán)，組團(tuán)社后支付”的制度，可抑制地接社道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，卻改變了組團(tuán)社與地接社之間的委托代理關(guān)系。這時(shí)可能會(huì)發(fā)生組團(tuán)社的道德風(fēng)險(xiǎn)，組團(tuán)社可能以種種借口，特別是以接待質(zhì)量未達(dá)標(biāo)為由，拒絕支付團(tuán)款或少支付團(tuán)款。一旦組團(tuán)社沒(méi)有及時(shí)交付地接社款項(xiàng)或交付款項(xiàng)不足，地接社就無(wú)法及時(shí)或足額交付旅游供應(yīng)商款項(xiàng)，就會(huì)形成旅游市場(chǎng)中的三角債。在多次遭遇組團(tuán)社的道德風(fēng)險(xiǎn)后，地接社與旅游供應(yīng)商就有可能降低接待質(zhì)量以避免損失，從而進(jìn)一步加強(qiáng)組團(tuán)社的道德風(fēng)險(xiǎn)，最終加劇組團(tuán)社與地接社之間的逆向選擇，導(dǎo)致零負(fù)團(tuán)費(fèi)充斥旅游市場(chǎng)。

這直接引發(fā)了組團(tuán)社與地接社的利益沖突。在事后支付方式下，組團(tuán)社在與地接社的交易中處于優(yōu)勢(shì)地位，在追求自身利益時(shí)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，直接影響地接社利益，從而引發(fā)了雙方的利益沖突，三角債、零負(fù)團(tuán)費(fèi)就是其沖突的外在表現(xiàn)形式。組團(tuán)社與地接社的利益沖突會(huì)加強(qiáng)組團(tuán)社對(duì)旅游者的道德風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步激化旅游者與組團(tuán)社的利益沖突。

（3）地接社與旅游供應(yīng)商之間的委托代理關(guān)系。地接社把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等旅游供應(yīng)商，此時(shí)地接社就成了委托人。作為代理人的旅游供應(yīng)商，對(duì)旅游產(chǎn)品擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)，掌握更大的主動(dòng)權(quán)，而地接社處于信息劣勢(shì)。受先消費(fèi)后支付方式和組團(tuán)社道德風(fēng)險(xiǎn)的影響，旅游供應(yīng)商為維護(hù)自身利益，有降低接待標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的道德風(fēng)險(xiǎn)，直接影響雙方的合作關(guān)系。各旅游供應(yīng)商提供的單項(xiàng)產(chǎn)品不僅是旅游者旅行中重要的組成部分，而且其質(zhì)量、定價(jià)、供應(yīng)的穩(wěn)定性直接影響并決定著地接社和組團(tuán)社的贏利空間。特別是旅游旺季，旅游供應(yīng)商為彌補(bǔ)淡季利潤(rùn)，違背已簽訂的合同，隨意漲價(jià)，甚至將團(tuán)隊(duì)已經(jīng)預(yù)定的產(chǎn)品賣給散客，結(jié)果使游客紛紛投訴旅行社。因此，地接社與旅游供應(yīng)商的利益沖突會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，惡化地接社與組團(tuán)社的利益沖突，進(jìn)而激化旅游者與組團(tuán)社的利益沖突。

（4）旅行社與導(dǎo)游之間的委托代理關(guān)系。在旅行社與導(dǎo)游之間的委托代理關(guān)系中，主要考慮地接社與導(dǎo)游之間的關(guān)系，因?yàn)檫@是回扣形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅行社委托導(dǎo)游帶團(tuán)，對(duì)于導(dǎo)游是否盡最大努力做好工作，旅行社處于信息劣勢(shì)，導(dǎo)游處于信息優(yōu)勢(shì)。作為代理人的導(dǎo)游由于工作的獨(dú)立性、異地性特點(diǎn)，有降低服務(wù)質(zhì)量的道德風(fēng)險(xiǎn)。導(dǎo)游的道德風(fēng)險(xiǎn)不僅體現(xiàn)在對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的偷工減料上，更主要的體現(xiàn)在從購(gòu)物店或景點(diǎn)獲取回扣上，導(dǎo)游回扣的形成過(guò)程如圖3 所示。導(dǎo)游經(jīng)常會(huì)擅自將游客帶到非指定的旅游商店購(gòu)物，誘使旅游者購(gòu)買贗品或以高于商品實(shí)際價(jià)值的價(jià)格購(gòu)買；擅自改變活動(dòng)日程，安排游客到旅游合同未包含的景點(diǎn)游覽，并向旅游者臨時(shí)收費(fèi)。導(dǎo)游的道德風(fēng)險(xiǎn)降低了旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，因此旅游者只愿意支付較低的價(jià)格，給旅行社帶來(lái)了損失。為彌補(bǔ)因?qū)в蔚赖嘛L(fēng)險(xiǎn)造成的損失，旅行社就會(huì)壓低導(dǎo)游工資，甚至向?qū)в嗡魅∪祟^費(fèi)，加強(qiáng)了對(duì)導(dǎo)游的逆向選擇。而導(dǎo)游就會(huì)采取更多的道德?lián)p害行為，加深了與旅行社之間的利益沖突。這不僅直接影響雙方的利益，還會(huì)導(dǎo)致旅游客源市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，進(jìn)一步加劇旅行社之間為爭(zhēng)奪有限客源而展開的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

以上分析了國(guó)內(nèi)旅游組團(tuán)市場(chǎng)中的委托代理關(guān)系及其存在的利益沖突問(wèn)題，概括起來(lái)如圖4所示。

三、旅游市場(chǎng)利益沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制

旅游市場(chǎng)的利益沖突直接影響旅游業(yè)的健康發(fā)展，需要構(gòu)建有效的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)妥善處理各種利益關(guān)系（如圖5）。

1. 協(xié)調(diào)機(jī)制的內(nèi)容

（1）利益分配協(xié)調(diào)。各利益主體分配的公平與否直接決定著旅游市場(chǎng)運(yùn)行效率的高低，因此必須解決好各利益主體之間在利益分配上的矛盾。組團(tuán)社能夠憑借所掌握的游客資源在旅游收益分配中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如果地接社或各旅游供應(yīng)商的收益被占得過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致它們通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，結(jié)果直接使游客產(chǎn)生不滿。所以，組團(tuán)社與地接社及各旅游供應(yīng)商之間的收益分配談判，實(shí)際上是一個(gè)博弈的過(guò)程——既要滿足自身收益的最大化，又要考慮到合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為。因此，需要引進(jìn)旅游供應(yīng)鏈模式，通過(guò)核心主體設(shè)置一個(gè)有效的利潤(rùn)分享機(jī)制，來(lái)協(xié)調(diào)各利益主體的利益分配。夏普利值法（Shapley）[16]就是一個(gè)有效的分配方案，其中各合作伙伴所得到的利益分配稱為夏普利值，并記作：

圖3 旅游回扣的形成過(guò)程

圖4 旅游市場(chǎng)中的委托代理關(guān)系及存在的利益沖突

圖5 旅游市場(chǎng)利益沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制

另外，旅行社與導(dǎo)游之間的畸形報(bào)酬結(jié)構(gòu)也是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，它的存在不僅引發(fā)了旅行社與導(dǎo)游之間的利益沖突，還導(dǎo)致回扣問(wèn)題不斷演變升級(jí)。旅行社應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家旅游局頒布的“基本工資+帶團(tuán)補(bǔ)貼為主體，傭金分成為補(bǔ)充”的導(dǎo)游人員薪酬分配方案，保障導(dǎo)游的基本生存條件，堅(jiān)決杜絕向?qū)в问杖　叭祟^費(fèi)”。

（2）激勵(lì)協(xié)調(diào)。在各利益主體的委托代理關(guān)系中，為提高合作的有效性，可建立激勵(lì)機(jī)制。委托人通過(guò)具體分析代理人的利益要求，對(duì)代理人的工作進(jìn)行有效激勵(lì)，調(diào)動(dòng)其積極性，促使代理人采取效用最大化行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)委托人利益的最大化。旅行社可將質(zhì)量擔(dān)保合同作為一種顯性激勵(lì)方式，有效約束旅游供應(yīng)商的行為，也可把聲譽(yù)作為一種隱性激勵(lì)方式，[17]與旅游供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)旅游供應(yīng)商的行為產(chǎn)生正向激勵(lì)作用。旅行社還可通過(guò)制定基于導(dǎo)游工作表現(xiàn)的薪金合同來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游的激勵(lì)。[18]基于績(jī)效的薪金制度能將旅行社的風(fēng)險(xiǎn)向?qū)в无D(zhuǎn)嫁，反映導(dǎo)游的工作業(yè)績(jī)，為旅行社創(chuàng)造更多利潤(rùn)的導(dǎo)游將獲得更多的報(bào)酬，比其他薪金制度更為有效，更有利于激發(fā)導(dǎo)游的積極性。[19]進(jìn)行有效的激勵(lì)不僅可減少旅游市場(chǎng)中的道德風(fēng)險(xiǎn)，還有助于維持各利益主體的競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的方式——旅游供應(yīng)鏈

各利益主體在旅游市場(chǎng)中呈分散狀態(tài)，為便于協(xié)調(diào)他們的利益沖突，需要一種組織形式將之有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。旅游供應(yīng)鏈就是很好的模式，該模式強(qiáng)調(diào)以核心企業(yè)為主體，將各利益主體集成在一起，通過(guò)協(xié)調(diào)他們之間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)與低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用旅游供應(yīng)鏈模式，可使各利益主體建立重復(fù)交易關(guān)系，加強(qiáng)和穩(wěn)定彼此之間的合作關(guān)系，在整體利益最大化的條件下實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化。一方面，穩(wěn)定的合作關(guān)系可減少各利益主體的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，抵制零負(fù)團(tuán)費(fèi)的盛行；另一方面，旅行社通過(guò)與旅游供應(yīng)商進(jìn)行合作，不僅可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，還可有效避免旅游供應(yīng)商在旅游旺季的違約行為。而且，由于旅游市場(chǎng)中各利益主體之間的委托關(guān)系過(guò)于復(fù)雜，也需要借助旅游供應(yīng)鏈模式對(duì)各利益主體進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。通過(guò)核心企業(yè)，使各利益主體的委托代理關(guān)系有機(jī)銜接成一個(gè)整體，在確保每層委托代理關(guān)系高效率基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的有效運(yùn)作。

3. 協(xié)調(diào)機(jī)制的支撐環(huán)境

（1）加強(qiáng)旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)建設(shè)。旅游市場(chǎng)信息嚴(yán)重不對(duì)稱，導(dǎo)致了旅游者、旅行社、導(dǎo)游及旅游供應(yīng)商之間委托代理中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，最終引發(fā)了各利益主體之間的利益沖突，因此需要全面建設(shè)和完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)。在宏觀層面，政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)目的地公共旅游設(shè)施信息（門票、解說(shuō)、導(dǎo)游圖、交通狀況、天氣預(yù)報(bào)、衛(wèi)生檢查等）和私營(yíng)旅游設(shè)施信息（食宿、交通、旅游觀光活動(dòng)、可獲得程度等）的采集、發(fā)布和傳播，規(guī)范旅游企業(yè)提供的信息，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)銷售宣傳活動(dòng)的信息監(jiān)管，建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，建立旅游者服務(wù)系統(tǒng)，提高市場(chǎng)透明度；在中觀層面，旅游協(xié)會(huì)要為各市場(chǎng)利益主體提供優(yōu)化購(gòu)買選擇決策的信息，建立信息通報(bào)制度，定期在網(wǎng)絡(luò)上公開企業(yè)的誠(chéng)信和服務(wù)質(zhì)量狀況，建立企業(yè)檔案，凈化市場(chǎng)交易環(huán)境；在微觀層面，旅行社可通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換（Electric Data Interchange，EDI）、因特網(wǎng)（Internet）等信息手段及相關(guān)技術(shù)建立與旅游供應(yīng)商和旅游者的聯(lián)系，在與旅游供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享基礎(chǔ)上，使旅游者獲得各種旅游信息。

（2）完善契約。首先，增強(qiáng)契約的完備性。這既包括旅游者與旅行社旅游合同行程的明細(xì)化，如詳細(xì)列明用餐酒店、住宿飯店、購(gòu)物次數(shù)和場(chǎng)所以及所需時(shí)間、自費(fèi)項(xiàng)目和價(jià)格等，也包括旅行社之間、旅行社與旅游供應(yīng)商之間合同的全面性。其次，增強(qiáng)契約的懲罰力度。在一次性委托代理關(guān)系中，代理方是否會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，取決于這一行為的預(yù)期成本收益比較，因此可通過(guò)加大懲罰力度來(lái)抑制代理方的道德風(fēng)險(xiǎn)，如在合約中明確違約責(zé)任或制定更為嚴(yán)格的法律法規(guī)。這樣，可在一定程度上緩解各利益主體的沖突，包括零團(tuán)費(fèi)、三角債等問(wèn)題，從而減少旅游者的投訴。

四、結(jié)論

本文針對(duì)目前旅游市場(chǎng)中普遍存在的利益沖突問(wèn)題，應(yīng)用委托代理理論分析了各利益主體在合作中零負(fù)團(tuán)費(fèi)、三角債及回扣等利益沖突形成的過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)，每一層委托代理關(guān)系中的利益沖突都會(huì)加劇其上一層委托代理關(guān)系的利益沖突，如地接社與旅游供應(yīng)商的利益沖突會(huì)惡化地接社與組團(tuán)社的利益沖突，地接社與組團(tuán)社的利益沖突又會(huì)進(jìn)一步激化旅游者與組團(tuán)社的利益沖突。在此基礎(chǔ)上，建立了旅游市場(chǎng)利益沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，使各利益主體在正常、有序的環(huán)境中公平合理競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

＊本文受國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“長(zhǎng)三角城市群擴(kuò)容與中部城市群崛起引發(fā)的利益沖突的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：08BJY014）、北京物資學(xué)院青年基金“基于產(chǎn)品差異化的旅游供應(yīng)鏈合作協(xié)調(diào)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011XJQN007）、科研基地—科技創(chuàng)新平臺(tái)—物流管理與工程、北京物資學(xué)院物流管理與工程研究基地（項(xiàng)目編號(hào)：WYJD200901）資助。

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