董玉芝

(周口師范學(xué)院新聞系，河南 周口 466001)

2011年11月15日至18日，黨的十七屆六中全會(huì)在北京舉行，審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。如何推進(jìn)文化體制改革，進(jìn)一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，成為每一個(gè)省、市、地區(qū)應(yīng)考慮的重要課題。河南省委書記盧展工就貫徹落實(shí)十七屆六中全會(huì)精神時(shí)指出，中原要崛起，河南要振興，必須首先突出河南的文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮河南文化的作用。文化資源豐富是河南省最明顯的優(yōu)勢(shì)之一，從傳播的范圍和影響而言，中原文化已躍出了中原地域的范圍，傳播到周邊以及其他地區(qū)，中原文化精神進(jìn)而成為中華民族精神的重要組成部分。因此，探究中原文化對(duì)外傳播的策略有很強(qiáng)的實(shí)踐意義，對(duì)推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力的精神支撐、智力支持。信息時(shí)代的今天，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體日益深入到社會(huì)的方方面面，借助新舊媒體所營造的信息傳播環(huán)境，可利用的渠道更多，傳播速度更快、影響面更大。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下中原文化的傳播具有了新的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的多媒體憑借海量的信息存儲(chǔ)、快捷而多渠道的傳播平臺(tái)、廣泛參與的受眾資源等諸多優(yōu)勢(shì)，充分地顯示出了其在中原文化傳播方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)彰顯中原文化的價(jià)值導(dǎo)向和精神激勵(lì)功能，促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極探索利用網(wǎng)絡(luò)新媒體加強(qiáng)中原文化對(duì)外傳播的途徑和策略，具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、政府門戶網(wǎng)要?jiǎng)?chuàng)新“開放式”傳播理念，整合中原文化的品牌資源

文化資源豐富是河南省最明顯的優(yōu)勢(shì)之一。因?yàn)椤爸性绷?xí)慣上被人們看做是河南的別稱，所以有人常常以中原文化來指代河南文化。中原文化不僅歷史悠久，而且博大精深。從時(shí)間上而言，中原文化可以追溯到遠(yuǎn)古的史前時(shí)期，而且延續(xù)了整個(gè)歷史時(shí)期;從水平上而言，很長一段時(shí)間(北宋及其以前的時(shí)期)中原文化曾經(jīng)孕育了中國古代最先進(jìn)的文明成果?！爸性貐^(qū)由于政治經(jīng)濟(jì)的核心地位，文化在全域的輻射能力十分強(qiáng)勁，只要有人煙活動(dòng)的地方，就幾乎沒有游離于整體文化進(jìn)程之外的異端。”［1］中原文化要對(duì)外傳播和輻射，首先，政府門戶網(wǎng)站應(yīng)該打造強(qiáng)勢(shì)的文化品牌。在信息、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，知名品牌對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)起到巨大的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，政府門戶網(wǎng)要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的海量性創(chuàng)造一個(gè)傳播平臺(tái)，打造品牌傳播理念。尤其是在地方文化傳播中，主打“文化牌”，建立具有區(qū)域特色的文化品牌，如太昊伏羲祭典、姓氏文化節(jié)、老子文化等，都非常具有知名度，在廣大華人心中留下深刻印象，但偏于松散。其次，在對(duì)外傳播中，要加大力度提取和淬煉具有歷史內(nèi)涵的精華部分，舍棄糟粕部分，加大品牌之間的整合力度，形成有層次、有重點(diǎn)的對(duì)外推介品牌，樹立品牌形象。中原文化底蘊(yùn)深厚，但很多地方政府和民眾認(rèn)識(shí)不足，思想觀念落后，缺乏創(chuàng)建文化品牌意識(shí)。新媒體環(huán)境下，傳播模式的多樣化和傳播速度的極速化，使中原文化的傳播面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如果再因循守舊，仍然被動(dòng)地傳播本來就處于封閉狀態(tài)的中原文化，尤其是姓氏文化、戲曲文化和民俗文化，中原文化的傳播就真正遇到了瓶頸，不但不能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，反而會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最后，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的交互性樹立中原文化對(duì)外傳播的多元價(jià)值理念。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢(shì)，以及交通、通訊高速發(fā)展的狀況，有史以來形成的地域性、民族性的文化多元化格局遭到了巨大的挑戰(zhàn)，這就要求政府門戶網(wǎng)要有開放的心態(tài)、開放式的傳播理念，不僅是中原文化傳播的內(nèi)在要求，也是中原經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)性，給予了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中暢游風(fēng)景、欣賞景觀、分享文化的愉悅。在新媒體的環(huán)境下，博客、微博的廣泛應(yīng)用，使媒介傳播不再是一個(gè)孤立的個(gè)體，傳者和受眾之間處于一個(gè)平等獨(dú)立的對(duì)話平臺(tái)，受眾不再被傳播者的思想所左右，受眾客觀地接受文化思想，有自己獨(dú)立的見解。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，超過美國躍居世界第一位［2］。新媒體交互性特點(diǎn)賦予了受眾在信息交流中更多的獨(dú)立性和自主性，使他們很大程度上擺脫了過去被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，而可以自由、平等地參與公共討論。因此，要想讓受眾理解并能確切解讀中原文化的精髓，就必須整合文化資源，創(chuàng)建中原文化品牌，利用文化品牌帶動(dòng)中原文化背景、文化知識(shí)的解讀，突出本品牌的文化特色，把受眾放在一個(gè)品牌文化的傳播平臺(tái)中，利用多樣媒體達(dá)到更好的傳播效果，以促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要打造多元化的傳播渠道，拓展中原文化的傳播視閾

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，海量的信息傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體的傳播速度，時(shí)效性是其不爭的特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)可以在最短時(shí)間內(nèi)將文化信息通過文字、圖片或者是視頻方式傳播出去，甚至可以利用網(wǎng)絡(luò)不受版面和時(shí)間限制的特點(diǎn)無限鏈接文化背景知識(shí)，并把中原文化中的精髓傳送給受眾、解釋給受眾，從而加速中原文化的傳播。這樣就可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的海量性能構(gòu)筑中原文化傳播的廣闊空間。正如英國學(xué)者安妮·利爾編所說:“這個(gè)把所有的以光速在全球傳輸信息和圖像的網(wǎng)絡(luò)連接起來的網(wǎng)絡(luò)具有巨大的潛力，它能夠最終將人類的全部知識(shí)聯(lián)在一起?！保?］網(wǎng)絡(luò)有利于促進(jìn)文化信息的傳播，打破了文化傳播的時(shí)空限制，多元的傳播方式、多指向的傳播渠道，發(fā)散性的情感解讀有利于追溯中原文化的產(chǎn)生淵源，以期對(duì)文化的進(jìn)一步解讀和爭鳴?！昂幽蠎?yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，把文化資源對(duì)外傳播既看成一種宣傳活動(dòng)，也要把它看成是一種產(chǎn)品輸出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng);文化資源對(duì)外傳播既要講究形式和方法，也要把它看成是以文化產(chǎn)品為載體的傳播文化活動(dòng);我們要下大力氣研究市場受眾方的一切，有的放矢地針對(duì)市場和受眾方設(shè)計(jì)我們的文化產(chǎn)品，生產(chǎn)出一批受眾方喜歡和銷售對(duì)路的文化產(chǎn)品，從而達(dá)到大規(guī)模輸出中原文化的目的?！保?］新聞媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體交叉性傳播的特點(diǎn)加強(qiáng)中原文化傳者與受眾之間的認(rèn)識(shí)共識(shí)和信息交流，營造一個(gè)和諧傳播的平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體自由溝通和平等交流的特點(diǎn)，拓展中原文化對(duì)外傳播的視閾。另外，新聞媒體可以借助地域文化資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，拓展中原文化對(duì)外傳播的視閾。利用當(dāng)?shù)氐慕逃Y源和特色企業(yè)來促進(jìn)文化傳播，也是拓展傳播視閾的一種渠道。例如，淮陽伏羲文化和姓氏文化的傳播，一方面靠多種媒體的傳播，也可以利用周口師范學(xué)院這個(gè)學(xué)緣遍及全國的優(yōu)勢(shì)，作為學(xué)生實(shí)踐實(shí)習(xí)基地，通過學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)作品和學(xué)緣優(yōu)勢(shì)對(duì)淮陽文化進(jìn)行宣傳和解讀;另一方面也可以利用當(dāng)?shù)氐闹芗铱谂Ｈ狻埡坝^等企業(yè)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)文化網(wǎng)絡(luò)宣傳，不但提升企業(yè)的文化品位，也能更好地拓展伏羲文化的傳播領(lǐng)域。進(jìn)行中原文化的正確傳播，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體改變單一的文化傳播模式，把受眾對(duì)文化的接受和解讀放在網(wǎng)絡(luò)新媒體一個(gè)大的傳播平臺(tái)，促進(jìn)中原文化交流，暢享博大精深的中原文化帶來的精神享受。

三、河南文化傳播網(wǎng)要?jiǎng)?chuàng)新“多樣性”表達(dá)方式，提升中原文化的傳播層次

從傳播學(xué)的角度來看，受眾的心理選擇乃是傳播媒體為之運(yùn)轉(zhuǎn)的隱形軸心，通過觀念形態(tài)的信息進(jìn)行作用，作用點(diǎn)是對(duì)象的心理系統(tǒng)及其所依存的精神生活環(huán)境。河南文化傳播網(wǎng)也必須遵循新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)的傳播特征，結(jié)合當(dāng)前媒體受眾的接受心理，在表達(dá)內(nèi)容上選好主題，在表達(dá)方式上創(chuàng)新手法，以此吸引受眾，提升傳播層次和效果。因此，要更好地利用新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)傳播快捷性特征，從傳播內(nèi)容的表現(xiàn)手法上多下工夫。一是使用多種報(bào)道媒介，紙媒、電視專題、宣傳片、旅游詞等，運(yùn)用多樣化的報(bào)道手法如消息、通訊、現(xiàn)場片段新聞、深度報(bào)道、系列報(bào)道專題等，進(jìn)行多元鏈接，構(gòu)建立體化、多樣化的傳播模式。還可以設(shè)立學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，從專業(yè)領(lǐng)域研究解讀某一品牌的專題文化，凸顯中原文化的學(xué)術(shù)價(jià)值。近年來，河南省開展了多次關(guān)于中原文化的學(xué)術(shù)年會(huì)，以學(xué)術(shù)帶動(dòng)文化品位的提升，成立了專門的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，如中華伏羲文化研究會(huì)等，淮陽廟會(huì)也成為土文化研究的重要課題，在學(xué)術(shù)界相當(dāng)有影響力;但在研究中，要科學(xué)分析、正確利用學(xué)術(shù)帶動(dòng)區(qū)域文化傳播的有利因素。二是要利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)性傳播特性。中原文化具有包容性和開放性的特征，同時(shí)它又是在與周邊不同的地域文化的相互交流、不斷融合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，經(jīng)過歲月的歷練和民族文化心理的傳承，中原文化濃縮了其文化精髓并發(fā)展壯大了起來。因此，河南文化傳播網(wǎng)要利用網(wǎng)絡(luò)新媒體多樣化的表達(dá)方式，結(jié)合網(wǎng)民在信息時(shí)代的自主選擇、自主參與、自我創(chuàng)造的受傳特征，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體滲透式的傳播特征，創(chuàng)新中原文化傳播主體，聚焦中原文化傳播特色，讓受眾在傳播中自覺自主地接受文化熏陶。三是利用新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)傳播的多層次性特征。由于受眾的知識(shí)內(nèi)涵、文化素養(yǎng)、情感認(rèn)知的不同，所以接受文化的傳播層面也有差異，“在受眾被信息‘炸’得暈頭轉(zhuǎn)向時(shí)，新聞功能開始更強(qiáng)調(diào)對(duì)信息的‘澄清’與‘解惑’。換句話說，受眾不僅需要傳播者提供‘可讀’的新聞，更需要經(jīng)過信息傳播者‘解讀’的新聞”。這就要求以故事性、趣味性、娛樂性、學(xué)術(shù)性等多種表達(dá)并存的方式進(jìn)行傳播，改變傳統(tǒng)中原文化單一文本的枯燥傳播模式，從聲畫結(jié)合和多種文本形式并存的角度挖掘中原文化的內(nèi)涵，使受眾在愉悅的視聽享受中接受中原文化因子。

四、文化宣傳部門要加強(qiáng)“政策性”議程設(shè)置，引領(lǐng)中原文化的輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的開放性要求文化宣傳部門要加強(qiáng)議程設(shè)置，創(chuàng)新規(guī)范理念。議程設(shè)置是中原文化傳播形成具有一定影響力的“意見市場”與“輿論陣地”。首先，要正確利用網(wǎng)絡(luò)新媒體中的主流媒體和權(quán)威媒體，規(guī)避傳播不實(shí)的小媒體，通過規(guī)范的議程設(shè)置去告知受眾，面對(duì)博大精深的中原文化，應(yīng)該思考什么、接受什么、修正什么;主流媒體和權(quán)威媒體要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺(tái)，哪些是科學(xué)的，哪些是愚昧的，從受眾接受的角度來看，對(duì)中原文化的正確傳播起到引領(lǐng)作用。其次，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的復(fù)合性要求中原文化傳播者要注重素質(zhì)的提高，具備開放寬容的心態(tài)。中原文化傳播者是中原文化傳播的直接組織者和實(shí)施者，他們決定著中原文化傳播的狀況和傳播的情態(tài)，他們的心態(tài)和文化素養(yǎng)與中原文化的傳播息息相關(guān)。新媒體環(huán)境下要求文化宣傳部門和實(shí)施者必須具備優(yōu)良的素質(zhì)和過硬的基本功，尤其是在推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的大背景下，如何加強(qiáng)文化傳播的議程設(shè)置，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，營造良好的文化傳播氛圍，推動(dòng)中原文化的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播，具有時(shí)代意義。另外，要加大對(duì)政策的解讀力度。中原文化的優(yōu)勢(shì)奠定了其作為重要產(chǎn)業(yè)的條件，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，把文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，是振興河南經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)河南崛起的重要決策。網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，加大對(duì)十七屆六中全會(huì)提出的中原文化發(fā)展的政策解讀，使中原文化的傳播更好地助推中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展。例如地處河南省東南部的周口市，傳統(tǒng)上是以農(nóng)業(yè)為主，而且人口壓力大，要跟上河南省的戰(zhàn)略部署，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，也面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。因此，在提升文化品味的同時(shí)，注重帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為地方文化的傳承和推介提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)后盾，地方政府采取優(yōu)惠政策招商引資、廟會(huì)期間集中開放市場等多項(xiàng)舉措，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，無論是在文化熏陶還是增加收入等方面，地方政府和群眾都有所獲益。但是在利用文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要找準(zhǔn)契合點(diǎn)，政策的執(zhí)行也不能流于形式，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是首選，因?yàn)橹性貐^(qū)有著得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)文化資源的對(duì)外推介，把文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。所以，區(qū)域文化資源的開發(fā)，可以將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，使文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是地方政府乃至整個(gè)河南省實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性因素。規(guī)范議程設(shè)置，引領(lǐng)宣傳的輿論導(dǎo)向，是加大中原文化對(duì)外傳播的基石。中央電視臺(tái)曾為淮陽太昊陵做過一期專題節(jié)目，在全國產(chǎn)生過很大影響。其他推介形式也在慢慢跟進(jìn)，如互聯(lián)網(wǎng)站的建立，旅游指南的發(fā)放等。利用媒介傳播是要深入挖掘文化根源以及由此產(chǎn)生的影響，尤其是對(duì)根文化和姓氏文化的剖析和宣傳，要找準(zhǔn)根本定位。主動(dòng)邀請(qǐng)主流傳統(tǒng)媒體廣泛報(bào)道地方民俗文化特色，形成持續(xù)、長久的影響力;加快專門互聯(lián)網(wǎng)站的建設(shè)，專人維護(hù)和更新，利用微博等各種新媒體加大傳播力度;充分利用本土的人力資源，還可利用當(dāng)?shù)赝獬鰟?wù)工人員，加強(qiáng)中原文化對(duì)外傳播的宣傳力度。

在新聞傳媒與社會(huì)發(fā)展方面做出學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的韋爾伯·施拉姆在《大眾傳播媒介與國家發(fā)展——信息對(duì)發(fā)展中國家的作用》一書中反復(fù)論證了信息傳播對(duì)國家發(fā)展的重要性，他指出:“有效的信息傳播可以對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以加速社會(huì)變革的進(jìn)程，也可以減免變革中的困難和痛苦?！保?］因此，在研究網(wǎng)絡(luò)新媒體促進(jìn)中原文化傳播的過程中，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)和其他科技產(chǎn)物一樣，自身的優(yōu)缺點(diǎn)也被多方爭議，但不管怎樣，信息時(shí)代，要抓住網(wǎng)絡(luò)新媒體所帶來的機(jī)遇，正確利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)，有力地推進(jìn)中原文化對(duì)外傳播，更好地服務(wù)于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)。

［1］高麗楊.試論中原文化資源的基本特點(diǎn)［J］.中共鄭州市委黨校學(xué)報(bào)，2011(5):94.

［2］中國網(wǎng)民數(shù)和國家域名數(shù)均居世界第一［EB/OL］.［2012-05-10］.http://www.ennie.net.en/html/Dir/2008/07/23/5233.htm.

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