陳立成/文

奧運營銷也是一把雙刃劍

陳立成/文

談到奧運營銷，中國的商家并不陌生。2008年北京奧運會時，各商家對體育資源的獲取可以用瘋搶來形容，任何冷門項目都會有商家簽約。眾商家你方唱罷我登場，好不熱鬧。我想這其中“瞎湊熱鬧”、“盲目跟風(fēng)”、“亂趕潮流”、“窮追時髦”的商家不在少數(shù)。

相比2008年，此次倫敦奧運會，本土企業(yè)的奧運營銷顯得理性了許多。本土企業(yè)通過廣州亞運會和深圳大運會，一些區(qū)域性的企業(yè)在嘗試贊助之后并沒有獲得預(yù)期的成效，對賽事熱情大減。

值此2012倫敦奧運之機(jī)，再談奧運營銷，希望帶商家之深思，引商家之熟慮，為2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運會營銷做好準(zhǔn)備。

一般而言，企業(yè)做奧運營銷工作，通常需要按照以下幾個步驟進(jìn)行：即贊助商層次、目標(biāo)及預(yù)算、營銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)督、檢查及效果評價五個方面。

選定贊助商層次

奧運營銷應(yīng)在企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略所要求的方向上開展，才可以體現(xiàn)奧運營銷的真正價值。因此，首先應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)實力及意愿，選定贊助商層次。

從企業(yè)參與奧運營銷的程度來看，不同的組織和個人，有不同的分法。一般分法都是圍繞奧委會對贊助商的分類管理進(jìn)行分類。不同領(lǐng)域的組織和個人對贊助商的分類有一些區(qū)別，這正體現(xiàn)了組織和個人對奧運營銷多角度的認(rèn)識。

奧運會贊助商分類

奧運營銷不僅僅是贊助那么簡單的事情。它有一套完整的體系作支撐。營銷規(guī)劃得好，可以收到事半功倍的效果。做奧運營銷，首先要確定的就是從哪個層面進(jìn)入奧運營銷活動。不同層面的奧運營銷活動，所對應(yīng)的策略也會明顯不同。

選擇多高層次的贊助商，受到三個因素的影響：一是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；二是自身的實力；三是想達(dá)到什么樣的營銷效果。

奧運贊助商的不同層面，付出的贊助費也是差距很大，從幾千萬到十幾億不等。一般來講，企業(yè)后期還需要花費2-3倍贊助費的廣告宣傳費用，是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為可以把奧運營銷發(fā)揮到極致的合理區(qū)間。

所以營銷的最終效果，取決于在廣告宣傳費用基礎(chǔ)上，采用了什么樣的營銷策略發(fā)揮了奧運營銷的潛力。商家最終更看重的應(yīng)該是總花費與總效益之間的關(guān)系。在合理的費用區(qū)間發(fā)揮到效益的最大是每個商家夢寐以求的最終效果。

確定奧運營銷目標(biāo)及預(yù)算

奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營銷力，它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，必須有目標(biāo)及預(yù)算為指引。因此，在選定贊助商層次之后，則應(yīng)該依據(jù)選定贊助商層次，確定奧運營銷目標(biāo)及預(yù)算。

拿到奧運營銷“入場券”之后，接下來就是奧運營銷的總體目標(biāo)規(guī)劃。因存在的不可控因素較多，奧運營銷預(yù)算的制定和執(zhí)行總是不斷變化，它是一個復(fù)雜的過程。預(yù)算又包括總預(yù)算和各項目詳細(xì)預(yù)算?？傤A(yù)算控制整體費用，各項目詳細(xì)預(yù)算指導(dǎo)各項活動的開展，兩者之間相互影響。

2012年倫敦奧運會做預(yù)算時，不應(yīng)以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因為2012年的奧運營銷很難能夠達(dá)到2008年主場作戰(zhàn)時的輝煌。

制定全方位的營銷策略

根據(jù)確定的目標(biāo)及預(yù)算，制定全方位的營銷策略。在奧運營銷活動中，應(yīng)貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

對于正統(tǒng)奧運企業(yè)而言，無疑要做到“整合資源、立體營銷”。經(jīng)歷了各大國際賽事的洗禮，不少本土企業(yè)開始頻頻談及“整合資源、立體營銷”這個詞。除了直接贊助賽事外，能夠整合各項營銷資源，才是企業(yè)的“制勝法寶”?！罢腺Y源、立體營銷”的要點是：要有自己的核心主題；要有前期的一系列準(zhǔn)備活動；宣傳上要有一定的高度。

對于關(guān)聯(lián)性企業(yè)而言，不妨采取“曲線”方式入場。一般而言，能成為奧運會頂級贊助商的企業(yè)全球僅有十來家。因此，國內(nèi)品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。比如選擇特色軍團(tuán)、與中國有淵源或與中國有競爭關(guān)系的國家或團(tuán)隊進(jìn)行贊助，尋找相對差異化機(jī)會。2008年北京奧運會期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內(nèi)奪牌強(qiáng)隊身上時，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場，在這方面，匹克無疑是“花小錢、辦大事”的典范。本次倫敦奧運會，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計2012年倫敦奧運會的領(lǐng)獎服；蒙牛成為2012年倫敦奧運會蒙古國運動員指定牛奶。

此外還有一些打奧運“擦邊球”的非奧運企業(yè)。這一類客戶（多數(shù)是本土品牌）不是贊助商或者合作伙伴，通常希望找一個機(jī)會點進(jìn)去，就是所謂的打擦邊球，這就要看誰的做法更聰明。目前有可能出現(xiàn)創(chuàng)新點的地方有兩個。一個是跨媒體的新的數(shù)字戶外廣告牌，這些戶外數(shù)字平臺可以實現(xiàn)互動；另一個是商場的大屏幕和電影院，在這里面一起看奧運，地點比較固定，適合企業(yè)做一些贊助活動或者包場等等。

奧運營銷企業(yè)應(yīng)關(guān)注的注意事項

并不是所有與奧運掛鉤的企業(yè)都一定能永遠(yuǎn)成功，比如柯達(dá)。也并不是所有優(yōu)秀的企業(yè)都與奧運掛鉤，比如蘋果、微軟、INTEL等。所以企業(yè)的發(fā)展除了可以借力奧運，最終要靠自身的發(fā)展能力。

企業(yè)在整個奧運營銷規(guī)劃過程中應(yīng)重點關(guān)注以下幾點注意事項：

首先，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前應(yīng)考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點，同時考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對接。企業(yè)還要看有沒有能力把奧運贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運作里面，在長期內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運贊助的效應(yīng)。

其次，品牌經(jīng)營和管理是一項系統(tǒng)工程，產(chǎn)品和品牌是否能夠和奧運很好地結(jié)合？同時奧運營銷的廣告創(chuàng)意還必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進(jìn)行結(jié)合。

第三，市場和行業(yè)競爭越激烈，專業(yè)化和差異化優(yōu)勢將是企業(yè)無往而不勝的利器。

第四，市場細(xì)分決定目標(biāo)市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準(zhǔn)并利用好，將會產(chǎn)生“聚焦放大”的效果。

第五，奧運營銷的廣告是借助奧運明星或活動來彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨特魅力，但是其“落腳點”在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

奧運對舉辦城市有積極影響的一面，比如促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)階段性加速發(fā)展；同時也有負(fù)面影響，比如經(jīng)營不善的高額負(fù)債或者后奧運時代的經(jīng)濟(jì)衰退。

推而廣之，對奧運贊助企業(yè)來說，也是一把雙刃劍。同樣也會帶來積極的和負(fù)面的影響。所以對于奧運營銷，各個企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎對待、理性思考、積極應(yīng)對，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)理想的奧運營銷效果。

（作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人）