■文/劉艷英

企業(yè)轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)三、四級市場

■文/劉艷英

近年來，國家在廣大農(nóng)村地區(qū)推行多項改革措施，包括縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟，將成為今后一段時間內(nèi)中國經(jīng)濟增長的亮點。

在這個過程中，不但消費者的居住環(huán)境和消費理念在更新?lián)Q代與城市接軌，而且陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)也正在邁入轉(zhuǎn)型期。

中心造勢 周邊取量

陶瓷行業(yè)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入微利時代，而企業(yè)的運營費用卻居高不下，各種渠道門檻越來越高，競爭更是越來越殘酷。此消彼長，企業(yè)資源投入過大，運營風(fēng)險加大，盈利空間便逐步受到侵蝕。目前，盡管一些陶瓷企業(yè)做得有聲有色，但是隨著一、二線城市陶瓷市場競爭加劇，企業(yè)的盈利能力卻在逐步下降。因此，如果陶瓷企業(yè)只做一、二級市場，不但門檻高、廣告投入大、渠道費用多，終端的進(jìn)店費及人工成本也會非常高；如果只是在一、二級市場造勢，卻不能把這個市場所覆蓋區(qū)域一起開發(fā)的話，就只能做到點上，而達(dá)不到面上的效果。

業(yè)內(nèi)人士稱，在這種情況下，陶瓷企業(yè)可將目光投向一、二級城市的周邊市場，精耕細(xì)作，達(dá)到中心造勢、周邊取量的目的。然而，很多企業(yè)只想到中心造勢，卻不顧及要到周邊取量，結(jié)果只啃了骨頭，沒有吃到肥肉。

在一、二線城市競爭處于白熱化的今天，陶瓷企業(yè)應(yīng)該放手去抓三、四級市場，發(fā)掘縣級市場的巨大容量，走農(nóng)村包圍城市的路線。

通過擴張縣級市場容量，做到有效鞏固企業(yè)的市場基礎(chǔ)，以便占領(lǐng)更大市場份額。

三、四級市場容量巨大

“十二五”期間，多項長期重大工程項目開工投建，數(shù)千萬億國家投資推動，中國將有大量的農(nóng)村人口城市化。未來5年將是中國城市化進(jìn)程最快的5年，也將是中國人均收入提升最快的5年。隨著“國十條”、“限購令”等房產(chǎn)抑制政策的實施，一、二線城市的房產(chǎn)市場略顯疲態(tài)，而三、四線城市卻充滿著新的商機。開發(fā)商扎堆進(jìn)入三、四線城市，必將給縣級城市家居市場的發(fā)展帶來新一輪繁榮，推動下游建材行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，中國三、四級市場每年新建房屋和公共建筑面積約10億平方米，以每平方米建筑成本1000元來計算，每年至少需投入100 億元，市場容量巨大。這對深處“寒冬”的眾陶瓷企業(yè)而言，無異是雪中送炭。然而，三、四線城市不同于一、二線城市，企業(yè)要想深入三、四線市場，必須做好以下3點：

首先，縣城因人口、面積有限，資源比較集中，交往半徑小，大多數(shù)人之間有或多或少的關(guān)系，所以，品牌口碑相傳、朋友介紹顯得尤為重要。企業(yè)必須注意保護(hù)好自己的品牌形象，完善服務(wù)。

其次，三、四線市場優(yōu)秀加盟商數(shù)量少，掌握優(yōu)秀加盟商資源對企業(yè)占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鲋陵P(guān)重要。企業(yè)必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厍闆r，與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)加盟商合作。據(jù)了解，品牌陶瓷在縣級城市中的消費群體主要為該區(qū)域內(nèi)的政府部門、成功人士、企業(yè)骨干、銀行、本地富足的獨生子女、外地務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)人員等。這些人群的消費行為具有一些共性，同時很多人又是朋友關(guān)系。因此，與這些人有關(guān)聯(lián)的加盟商在開發(fā)本地市場時具有得天獨厚的優(yōu)勢。如在一小區(qū)打造成功的樣板間展示，就有可能拿下該小區(qū)中絕大部分訂單。這在大城市是不可想象的事情，在縣城則顯得非常普遍。

品牌缺失成“硬傷”

隨著“80后”逐漸成為家居消費市場的主體，縣城及周邊農(nóng)村市場年輕消費群體的消費理念、消費水平都在潛移默化地發(fā)生變化。

縣城“80后”大部分是獨生子女，生活比較富足，眼界也非常開闊。依托整個家庭的經(jīng)濟實力，“80后”在縣城置業(yè)非常輕松，而且他們追求高品質(zhì)的舒適生活。許多縣城及周邊農(nóng)村的年輕人有不少在北京、天津發(fā)達(dá)城市工作。由于大中城市的高房價，很多年輕人退而求其次，選擇回鄉(xiāng)置業(yè)安家。

這些年輕人在外工作中形成的現(xiàn)代意識，在回鄉(xiāng)置業(yè)時也得到充分的體現(xiàn)，比如對高檔沙發(fā)、舒適床上用品、壁紙、個性家居飾品等方面的消費需求越來越強烈。目前，北京等大城市的品牌在縣城商業(yè)區(qū)基本能看到，縣城經(jīng)濟已成為家居市場發(fā)展的一個突破口。

筆者近期在河北保定徐水縣城家居市場走訪調(diào)查，深切體會到縣城消費理念的變化和消費實力的提升。隨著生活水平的提高，老百姓對自己的居住環(huán)境要求也越來越高。通過走訪縣級市場，筆者發(fā)現(xiàn)縣級消費者對軟裝配飾無論是品質(zhì)，還是造型等方面要求都很高?？h城飾品市場的品牌、種類相對一、二線城市卻要少得多，產(chǎn)品標(biāo)價卻比北京城外誠等建材城售價還要高，而實際成交價格也普遍高于北京市場。同時，節(jié)日期間，當(dāng)?shù)亟ú纳碳掖黉N力度普遍小于北京建材市場。由此可見，縣城的陶瓷消費趨于品牌化，而且利潤相當(dāng)可觀，競爭力比較小。

目前，縣級市場陶瓷品牌數(shù)量不多，陶瓷專賣店也較少，品牌缺失成為縣城陶瓷行業(yè)發(fā)展的“硬傷”。同時，當(dāng)?shù)貙Ｙu店服務(wù)水平有限，設(shè)計師、裝修隊專業(yè)素質(zhì)不高，后續(xù)服務(wù)難開展，使一些追求生活品質(zhì)的消費者不得不到地級市消費，嚴(yán)重影響了縣城陶瓷市場的發(fā)展。