何久春

上“營”伐謀
——淺談產品營銷推廣思路

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康 MBA工商管理碩士，經濟師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經理，同時擔任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學會常務理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農科院開發(fā)經營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學技術進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

導讀：在種業(yè)市場競爭中，企業(yè)在進行產品營銷推廣的唯一上策是謀定而動，用謀略來打敗競爭對手。在進行產品推廣時，企業(yè)要針對市場情況、競爭對手情況、產品自身情況、產品梯隊成長情況進行統(tǒng)籌的謀劃推廣，伺機而動，在合適的時間、合適的市場推出合適的產品，這樣才能達到真正的上“營”伐謀。湘研種業(yè)如何運用上“營”伐謀策略進行產品營銷推廣，值得一讀。

孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。如果把產品作為我們手中的軍隊，那么種業(yè)市場中最常見的對抗就是“揮刃見血”的短兵交接，也就是“其下攻城”的情況。至于“其次伐兵”，用武力擊敗對手，它要求我們的產品能夠長時間全方位的領先競爭對手，在如今種業(yè)市場需求瞬息萬變的背景下，這種產品很難成形。而“其次伐交”更是烏托邦一般的想法，種子行業(yè)間的競爭博弈還不能上升到由說客充當先鋒的高度，任何一家企業(yè)也不可能僅僅通過交流溝通就使對手退出競爭市場。那么我們進行產品營銷推廣，唯一的上策就只能是謀定而動，用謀略來打敗競爭對手。

回顧“田忌賽馬”的故事，它不僅僅告訴大家如何合理運用上駟、中駟、下駟來取勝，更多的是向我們闡述了競爭中“實而備之、強而避之”的哲學道理。田忌的制勝之道不在于自己馬驥的整體優(yōu)勢，而是贏在謀略，一種避實就虛的競爭策略。在種業(yè)市場競爭中，環(huán)境更加復雜多樣，企業(yè)手中的產品也各有優(yōu)缺，那么如何利用手中的產品在不同的市場取得競爭優(yōu)勢，這就是我們在產品營銷推廣中最值得重視和研究的問題。

下面我們就結合擁有四種不同屬性組合的產品談談種子企業(yè)如何利用手中的產品進行市場導入、穩(wěn)定與維護。選取種子產品的四種應有屬性（市場潛力、表現(xiàn)穩(wěn)定性、品種獨特性、特性突出優(yōu)勢）對產品進行歸類，并根據(jù)產品的優(yōu)秀程度將每種屬性用A、B、C進行描述，具體見表1。

1#代表的是新研發(fā)出來的、最具市場潛力的產品，但因該產品剛研發(fā)出來，在穩(wěn)定性方面尚有不可預知因素。另外，具有市場潛力就決定了1#是主流的銷售品種，在品種獨特性方面等級會比較低，而且一個在市場上能夠熱銷的品種，對特性方面的追求應該是全方位的，那么其產品特性就會逐漸被同化，優(yōu)勢漸漸被淡化。2#是屬于某一特性優(yōu)勢比較突出的品種，這一優(yōu)勢可以體現(xiàn)在耐寒、耐旱、耐熱、抗病、豐產等任一方面。3#則屬于小眾市場品種，比如黃色朝天椒、工業(yè)加工用辣椒等產品。4#是企業(yè)現(xiàn)在的主銷品種，在品種獨特性和特性突出優(yōu)勢方面和1#類似，因多年的運營研發(fā)，在穩(wěn)定性方面有良好表現(xiàn)，但隨著市場不斷發(fā)展可能隨時會被淘汰，所以在市場潛力方面等級較低。那么假設種子企業(yè)擁有這4類產品，我們將如何在優(yōu)勢市場地區(qū)、競爭激烈地區(qū)和劣勢市場地區(qū)進行產品營銷推廣呢？

表1 根據(jù)種子產品屬性對其歸類

1 優(yōu)勢市場地區(qū)

優(yōu)勢市場地區(qū)是指企業(yè)在該地區(qū)在市場占有率、品牌認可度、經銷商實力、渠道網絡、技術服務、市場信息反饋等方面具有一定優(yōu)勢的地區(qū)。在優(yōu)勢市場地區(qū)，主銷的往往是企業(yè)現(xiàn)行的主流產品4#。但當企業(yè)擁有更具有市場潛力的1#產品時，可以大膽地進行推廣，利用其在該地區(qū)的各方面優(yōu)勢，以最快的速度將1#產品推廣開來，從而搶占市場。當遇到競爭對手同類產品競爭時，可以利用經銷商實力、品牌認可度方面的優(yōu)勢大殺四方。當產品在推廣中出現(xiàn)一些問題時，也可以利用技術服務優(yōu)勢盡可能彌補。并且良好的渠道網絡也可以使新產品在推廣初期就能維持一個良好的市場運作環(huán)境。通暢高效的市場信息反饋，也便于企業(yè)及時對產品和營銷策略進行改良。因此我們在優(yōu)勢市場地區(qū)可以第一時間大力進行新產品的市場推廣，在前主銷產品4#運營良好的背景下，利用各方面的優(yōu)勢，以最快的速度進行產品的更新?lián)Q代。

2 競爭激烈地區(qū)

競爭激烈地區(qū)是指該地區(qū)有多家企業(yè)進行市場競爭，并且沒有任何一家企業(yè)能在該地區(qū)處于優(yōu)勢領先地位。企業(yè)在競爭激烈地區(qū)進行產品推廣營銷時，首先要考慮的是如何能在該地區(qū)穩(wěn)定地占有一部分市場。因此我們需要進行基于STP理論進行市場分析定位，尋找一個與企業(yè)特性優(yōu)勢產品有很高契合度的細分市場，利用該優(yōu)勢產品逐步導入、占據(jù)這一細分市場，這一類具有顯著特性優(yōu)勢的產品我們歸類為2#，其突出的特性優(yōu)勢能夠很好地滿足細分目標市場的消費者需求，因此在大力推廣該類產品后能夠比較高效地占領這一部分市場。然后我們再以這一細分市場為跳板，利用傳播營銷、網絡營銷、口碑營銷等手段推廣其他類型產品。另外需要注意的是，當1#產品還存在不穩(wěn)定因素時，可以先行推行較穩(wěn)定的4#產品，避免1#產品在和競爭對手同類型產品競爭中因初期競爭處于劣勢而導致后期推廣難度增大。

3 劣勢市場地區(qū)

劣勢市場地區(qū)則和優(yōu)勢市場地區(qū)情況截然相反，企業(yè)處于一個不利的競爭環(huán)境中。這種不利局面可能由多種因素造成，可以從兩方面概括，一是基于企業(yè)自身前期行為帶來的市場失信，比如企業(yè)產品在市場曾經出現(xiàn)過問題；另一種就是環(huán)境層面的市場阻礙，像政策劣勢、前期競爭失利等。那么在該地區(qū)進行產品推廣營銷時，我們就應該結合使企業(yè)處于劣勢的原因，有針對性地進行市場突破；對于第一種原因，企業(yè)必須首先進行市場修復，爭取消費者好感，那么可以通過3#產品的推廣，進行小眾市場開發(fā)，打造良好的企業(yè)口碑，挽回企業(yè)之前的被動局面，然后以3#產品市場為圓心，輻射整個劣勢市場，慢慢導入公司其他產品。而針對第二種原因，我們的首要工作就是進行環(huán)境塑造，公關、廣告宣傳，溝通、公益事業(yè)等等手段都可以成為企業(yè)為自身打造良好市場環(huán)境的方法，在環(huán)境塑造成功之后，企業(yè)可以慢慢引入3#產品，這類明顯區(qū)分于同行業(yè)的產品可以打造獨樹一幟的企業(yè)形象，但這種導入不能過快，留下燎原之火即可，然后再靜觀其變，等企業(yè)未來主銷品種1#日益成熟后再來和競爭對手拳頭產品進行抗爭，甚至有時競爭對手的主銷產品出現(xiàn)問題時，我們再大力推廣企業(yè)1#類產品，可以一舉扭轉企業(yè)劣勢地位?？傊诹觿菔袌龅貐^(qū)，一定要避免第一時間就將企業(yè)的1#類產品置于競爭對手同類產品的刀口之下，一旦出師未捷，很可能在該地區(qū)這類型產品就再無翻身之日。

就現(xiàn)在種業(yè)市場而言，企業(yè)一旦研發(fā)出具有市場潛力的新產品，往往迫不及待地在全國所有地區(qū)大力進行推廣營銷。結果有的地區(qū)效果很好，有的地區(qū)卻反響平平，有的地區(qū)甚至一敗涂地。這是因為我們沒有針對市場情況、競爭對手情況、產品自身情況、產品梯隊成長情況進行統(tǒng)籌的謀劃推廣。真正好的產品推廣不是真刀真槍的和競爭對手拼個你死我活，而是要伺機而動，在合適的時間、合適的市場推出合適的產品，這樣才能達到真正的上“營”伐謀的境界。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經濟技術開發(fā)區(qū)壽昌路 17號，410100，電話：0731-82791278

2012-07-15