盧小琴 (長(zhǎng)江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025)

綠林山風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究

盧小琴 (長(zhǎng)江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025)

在分析綠林山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了其旅游營(yíng)銷方面存在宣傳力度不夠、營(yíng)銷策略單一、缺乏對(duì)營(yíng)銷的深入研究等制約該景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，并提出了相應(yīng)的旅游營(yíng)銷對(duì)策。

綠林山風(fēng)景區(qū)；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代?，F(xiàn)代旅游業(yè)是以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主，根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋和控制，以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。由于旅游產(chǎn)品的不可貯存性等因素，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷顯得格外重要。位于湖北省中部的綠林山風(fēng)景區(qū)除了具有十分豐富的自然、人文景觀以及燦爛的歷史文化外，更主要的是該景區(qū)的營(yíng)銷運(yùn)作富有特點(diǎn)。2004年，廣信科教集團(tuán)獨(dú)資成立京山大洪山旅游開發(fā)有限公司，對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，由該集團(tuán)獨(dú)資創(chuàng)辦的武漢科技大學(xué)中南分校為景區(qū)直接輸送人才，實(shí)現(xiàn)了校企結(jié)合，取得了一定的成績(jī)。但與同時(shí)被列為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的九寨溝相比，在游客接待量和旅游收入上都有很大差距。鑒于此，筆者試圖通過分析綠林景區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出適合景區(qū)旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略，為同類景區(qū)旅游業(yè)更好更快的發(fā)展提供借鑒。

1 綠林山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

綠林山風(fēng)景區(qū)位于湖北省中部荊門市京山縣綠林鎮(zhèn)，屬大洪山系，景區(qū)面積120km2，森林覆蓋率達(dá)到85%；1988年與張家界、九寨溝一起經(jīng)國(guó)務(wù)院被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。綠林山是中國(guó)歷史上著名的第二次農(nóng)民大起義綠林起義的發(fā)生地，也是漢光武帝劉秀的發(fā)跡地，有中國(guó)唯一保存完好的古兵寨群。綠林寨海拔884m，風(fēng)景區(qū)山青水秀、林木蔥郁、石怪洞奇，人文景觀眾多，有“湖北新九寨”之稱的美人谷瀑布群、“中國(guó)大漢文化村”、鴛鴦溪漂流、世界一絕空山洞石編鐘、華中地區(qū)最大的素質(zhì)拓展基地和真人CS野戰(zhàn)基地等景點(diǎn)。

綠林山風(fēng)景區(qū)2011年接待游客50萬人次，客源市場(chǎng)以湖北省內(nèi)為主，輔以周邊的河南和湖南省。為了更好地開拓市場(chǎng)，綠林山景區(qū)擁有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，即分營(yíng)銷一部到五部，其中一部是武漢營(yíng)銷中心，二部是地市營(yíng)銷(除武漢外湖北其他區(qū)域)，三部是直銷部，四部是省外市場(chǎng)，五部是網(wǎng)絡(luò)部，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共有30余人，每個(gè)部門分區(qū)域開展?fàn)I銷活動(dòng)。

目前的綠林景區(qū)營(yíng)銷策略以分銷為主、直銷為輔。鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度，緊緊圍繞分銷，在分銷上實(shí)行星級(jí)管理，通過價(jià)格、政策和散拼來全面鞏固和提升；在散客上實(shí)行星級(jí)服務(wù)，通過嚴(yán)格分銷組團(tuán)條件，禁止門票在市場(chǎng)流通，嚴(yán)打倒票倒單行為，以確保散客份額，從而使綠林景區(qū)的管理水平和經(jīng)濟(jì)效益得到較大的提升。

分銷渠道策略包含旅行社渠道、散拼2種途徑。對(duì)于旅行社渠道，第一，對(duì)旅行社進(jìn)行A級(jí)信用管理。從旅行社組團(tuán)200人次到5000人次分別評(píng)定5個(gè)等級(jí)的信用旅行社，即1A至5A 5個(gè)等級(jí)。如凡2009年組團(tuán)量在200人次以上的的旅行社，2010年全部納入A級(jí)管理，每周電話咨詢問候，每團(tuán)有專業(yè)人員進(jìn)行跟蹤與售后服務(wù)；每年年終根據(jù)接待量給予相應(yīng)的特別嘉獎(jiǎng)，實(shí)行優(yōu)惠政策；旅行社每團(tuán)實(shí)際消費(fèi)人數(shù)10人以上(含10人)，憑司陪有效證件免司陪，司陪不進(jìn)景點(diǎn)，其游覽名額不免；不足10人的團(tuán)隊(duì)，只免司陪餐和景點(diǎn)門票，住宿收費(fèi)按30元/床位收費(fèi)。省內(nèi)團(tuán)(10～40人)免導(dǎo)游，司機(jī)共2人，以此類推；省外團(tuán)隊(duì)可根據(jù)實(shí)際情況，可加免領(lǐng)隊(duì)1人。其次，培植區(qū)域領(lǐng)頭旅行社并進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠，如根據(jù)2008年、2009年選定的在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ男羌?jí)旅行社作為區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)頭社給予扶持，通過該旅行社來帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)。而散拼渠道則是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，開展直通車操作方式進(jìn)行。

2 綠林山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷存在的問題

綠林山旅游營(yíng)銷確實(shí)取得不錯(cuò)的成績(jī)，其模式也值得其他景區(qū)學(xué)習(xí)，但其也存在一些缺憾。

2.1 宣傳力度不夠

雖然也設(shè)置了旅游網(wǎng)站，但內(nèi)容有些陳舊、形式單調(diào)，既缺乏個(gè)性化，更缺乏多樣性，滿足不了旅游者的個(gè)性化和多樣化需求，一些景觀優(yōu)美度、奇特度很高的景區(qū)景點(diǎn)，由于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，缺乏有效的包裝和宣傳，并不為游客所知，目前接待的游客僅僅限于湖北省地區(qū)，嚴(yán)重制約了景區(qū)景點(diǎn)未來發(fā)展的空間。

2.2 營(yíng)銷策略單一

由于景區(qū)缺乏區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷進(jìn)而導(dǎo)致綠林景區(qū)的營(yíng)銷策略為單純的價(jià)格營(yíng)銷，即綠林景區(qū)根據(jù)每一季度同類旅游產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的調(diào)整，這樣雖然會(huì)吸引部分游客，卻會(huì)導(dǎo)致同類景區(qū)間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，在對(duì)外宣傳營(yíng)銷上往往只強(qiáng)調(diào)價(jià)格。由于報(bào)價(jià)過低，行程中通常不會(huì)包括綠林景區(qū)精華景點(diǎn)，因?yàn)檫@些景點(diǎn)門票費(fèi)用較高，這樣也會(huì)間接損害綠林景區(qū)的形象。另外，旅行社把目光都集中在價(jià)格上，忽視了綠林旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，由于同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格過低，旅游管理和服務(wù)人員服務(wù)不到位，綠林景區(qū)的基礎(chǔ)接待設(shè)施有限，甚至大量游客涌入后客房爆滿，秩序混亂，導(dǎo)致大部分人無處可住，使游客的旅游質(zhì)量下降，進(jìn)而影響到游客對(duì)綠林景區(qū)的整體印象。

綠林景區(qū)旅游營(yíng)銷的渠道也比較狹窄，綠林景區(qū)旅游資源與市域周邊其他旅游資源缺乏行之有效的整合，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法達(dá)到雙贏或多贏的局面。因此，目前綠林山風(fēng)景區(qū)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀是不令人樂觀的。

3 綠林山風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

綠林山風(fēng)景區(qū)資源豐富，旅游發(fā)展富有前景，市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的基礎(chǔ)，只要克服目前的一些困難，可以開拓更廣闊的市場(chǎng)。

3.1 優(yōu)化旅游營(yíng)銷組合

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要綜合可控制的各種營(yíng)銷因素(旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)，進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需要和保證旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

綠林景區(qū)經(jīng)建設(shè)部審定的景點(diǎn)118個(gè)，其中一級(jí)景點(diǎn)48個(gè)。旅游資源豐富，自然和人文旅游資源都具有地方特色，其規(guī)模度和豐度都很高。在產(chǎn)品的開發(fā)上，要把旅游業(yè)與各個(gè)行業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來，一方面圍繞綠林觀光旅游，辦好漂流旅游，推進(jìn)生態(tài)旅游，發(fā)展休閑旅游，開發(fā)專項(xiàng)旅游，做好發(fā)展文章，打造綠林山特色旅游產(chǎn)品，從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，突出綠林古寨文化特色，打造旅游精品景區(qū)。根據(jù)湖北省重點(diǎn)打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”這一精品線路的要求，以這一精品線路為主軸輻射周邊地區(qū)，在深度開發(fā)綠林古寨文化旅游主題的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)綠林商務(wù)會(huì)展，在旅游中心城市開發(fā)休閑娛樂購(gòu)物和特色餐飲旅游項(xiàng)目，打造一條以綠林文化旅游為主題地復(fù)合型旅游路線。

綠林山風(fēng)景區(qū)在其開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，更要注重其旅游品牌的塑造；在提升其旅游產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更要注重將價(jià)格策略、促銷策略融入開發(fā)之中，做到全員營(yíng)銷，不斷地優(yōu)化營(yíng)銷組合。

3.2 加大旅游促銷力度

旅游促銷在擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售的同時(shí)，樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件[1]。綠林古寨在旅游宣傳促銷方面，促銷手段要多樣化，進(jìn)行全方位的促銷宣傳，突出文化主題，在進(jìn)行旅游促銷的過程中，應(yīng)充分考慮實(shí)際，結(jié)合多種促銷手段進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳，爭(zhēng)取以較小的成本取得最大的宣傳促銷效果。

(1)舉辦節(jié)慶活動(dòng)，利用“節(jié)慶”進(jìn)行宣傳 節(jié)事旅游營(yíng)銷的形式多種多樣，內(nèi)容豐富多彩，例如把綠林旅游文化節(jié)、山寨文化節(jié)、山寨賞花節(jié)、重陽登山節(jié)、攀巖大賽、鴛鴦溪漂流開漂、天河七夕鵲橋節(jié)等活動(dòng)捆綁固定，每年開展，把鴛鴦溪情侶夜漂、綠林寨情侶帳篷夜?fàn)I等旅游產(chǎn)品做出新意。

(2)邀請(qǐng)專家教授、領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)視察，利用“名人”進(jìn)行宣傳 邀請(qǐng)專家教授、領(lǐng)導(dǎo)到綠林景區(qū)參觀指導(dǎo)，讓他們留下身影，留下墨寶，利用名人效應(yīng)增加景區(qū)知名度。

(3)創(chuàng)新文藝形式，利用“文人、藝人”進(jìn)行宣傳 要讓綠林旅游盡快走出荊門、推向全國(guó)，可以組織知名作家實(shí)地采風(fēng)，收集整理綠林起義的民間傳說、編寫小說劇本、拍攝影視劇等，多形式、多渠道地宣傳綠林旅游，叫響綠林品牌，拓展客源市場(chǎng)。此外，長(zhǎng)篇?dú)v史小說《綠林英雄傳》獲得了湖北省“五個(gè)一”工程優(yōu)秀獎(jiǎng)，國(guó)家電影電視總局已發(fā)文批準(zhǔn)，爭(zhēng)取早日將《綠林英雄傳》搬上銀屏。

(4)建立綠林旅游信息平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷 旅游信息化建設(shè)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立旅游信息平臺(tái)，以此平臺(tái)作為對(duì)外促銷的重要手段[2]。可以利用該平臺(tái)有機(jī)整合旅游地景點(diǎn)介紹、相關(guān)背景知識(shí)，游覽其具體的形式又包括新聞公關(guān)、景區(qū)宣傳、行業(yè)交流等。要盡可能加強(qiáng)與商務(wù)機(jī)構(gòu)、文化組織、宣傳媒體的聯(lián)系，有計(jì)劃地組織旅游刊物記者、生活雜志記者、電視旅游專欄記者到綠林景區(qū)考察，利用媒體做真實(shí)而有效的宣傳、廣告；制造和發(fā)布與綠林景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的有利的新聞，或舉辦有影響力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，從而達(dá)到傳播綠林景區(qū)旅游形象的效果。網(wǎng)絡(luò)媒介策劃則是通過網(wǎng)路媒介，開展網(wǎng)上有關(guān)綠林景區(qū)策劃活動(dòng)。

3.3 旅游聯(lián)合營(yíng)銷策略

旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律越來越證實(shí)景區(qū)獨(dú)立發(fā)展的制約性，應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、營(yíng)銷效益最大化的目標(biāo)[3]。綠林山景區(qū)隸屬的大洪山風(fēng)景區(qū)是與張家界風(fēng)景區(qū)是國(guó)務(wù)院一同審定的國(guó)家級(jí)第二批風(fēng)景名勝區(qū)，但是大洪山旅游的發(fā)展明顯滯后，一個(gè)重要原因就是行政管理體制存在弊端，景區(qū)行政區(qū)劃過于分散。大洪山景區(qū)分屬隨州、鐘祥、京山三地分管。盡管三地都盡最大能力開發(fā)利用，由于各自為陣，根據(jù)自己的小圈子獨(dú)立作業(yè)，不能對(duì)資源進(jìn)行有效整合，影響了國(guó)家級(jí)大洪山風(fēng)景區(qū)品牌的做強(qiáng)做大，進(jìn)而各景區(qū)也受到相應(yīng)的影響。調(diào)整行政區(qū)劃，實(shí)行整體開發(fā)，將大洪山風(fēng)景區(qū)隸屬的隨州長(zhǎng)崗鎮(zhèn)、鐘祥客店鎮(zhèn)和京山綠林鎮(zhèn)進(jìn)行行政區(qū)劃、管理體制的創(chuàng)新整合，成立以綠林為中心的旅游開發(fā)區(qū)。

從省內(nèi)區(qū)域的旅游聯(lián)合營(yíng)銷方面來說，主要是荊門和武漢兩大區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷。首先，綠林景區(qū)位于荊門京山縣，而毗鄰武漢，在旅游聯(lián)合上有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；其次，武漢是綠林景區(qū)在省內(nèi)的主要客源地，而且武漢在接待能力、交通狀況方面要比荊門優(yōu)越得多，因此加強(qiáng)中兩大區(qū)域的旅游聯(lián)合營(yíng)銷勢(shì)在必行。綠林處在大洪山風(fēng)景名勝區(qū)的中心地帶，離武漢最近，離隨岳高速、武荊高速最近，綠林文化最為深厚、景區(qū)資源最為豐富，大洪山的主要景點(diǎn)均在綠林境內(nèi)。通過對(duì)資源的整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，荊門可以利用其資源優(yōu)勢(shì)吸引更多的旅游者，并依托武漢便捷的交通和在接待能力上的優(yōu)勢(shì)，為旅游者提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，塑造旅游品牌，打造旅游精品。通過參與聯(lián)合營(yíng)銷，武漢和荊門堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，加強(qiáng)行動(dòng)協(xié)調(diào)性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、設(shè)施、人才、服務(wù)、營(yíng)銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，彰顯“合力效應(yīng)”的營(yíng)銷效果使荊門和武漢在重點(diǎn)發(fā)展短途觀光旅游的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展團(tuán)體長(zhǎng)途型的會(huì)展旅游、修學(xué)體驗(yàn)旅游，促使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展的雙贏局面。

跨省區(qū)的旅游聯(lián)合營(yíng)銷要做到聯(lián)眾家之長(zhǎng)、合眾家之力，使聯(lián)合營(yíng)銷取得成功，關(guān)鍵是保證信息交流的通暢和各類資源的共享。鑒于此，綠林風(fēng)景區(qū)在進(jìn)行跨省區(qū)的旅游聯(lián)合營(yíng)銷中可以抓住文化相似性，即通過古兵寨文化，來進(jìn)行旅游聯(lián)合營(yíng)銷。其主要原因是，綠林古兵寨與河南的瓦崗古兵寨、山東的梁山古兵寨共稱中國(guó)三大歷史文化名寨，流傳千年，浩氣長(zhǎng)存，天下無人不曉，是以歷史文化為主題的旅游區(qū)域。這里有千年的古烽火臺(tái)、古城墻、古兵寨、古戰(zhàn)場(chǎng)、古漢梯田，歷史人文底蘊(yùn)豐厚，自然風(fēng)光秀麗無比，尤以綠林十八景蔚為勝觀。通過聯(lián)合，完全可以形成“古兵寨文化的聯(lián)盟”，彰顯旅游的文化性。建立統(tǒng)一的旅游品牌，進(jìn)行大品牌精品建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游資源的影響力、感召力和吸引力?？梢酝ㄟ^定期輪流召開旅游論壇，以整體形象參加國(guó)內(nèi)國(guó)際各類旅游交易會(huì)，借此進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，提高重游率，保持游客對(duì)該類旅游項(xiàng)目的熱情，不斷吸引游客的光顧，最終實(shí)現(xiàn)大品牌下的共贏。

[1]馬 勇，畢斗斗．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M]．汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003：234．

[2]Dimitrios B.Strategic use of information technologies in the tourism industry [J].Tourism Management,1998,19: 409-411.

[3]袁素紅．論景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷[ J]．合作經(jīng)濟(jì)與科技，2008，(7)：37-38．

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.08.006

F590.82

A

1673-1409(2012)08-S015-04

2012-07-10

盧小琴(1980-)，女，湖北黃岡人，碩士，講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼⑸鷳B(tài)旅游開發(fā)與規(guī)劃。