何大為

黑龍江省發(fā)展冬季旅游的幾個問題

何大為

冬季旅游可以理解為“互動式享受冬季生活方式的旅游行為”。黑龍江省冬季旅游產(chǎn)品在組合靈活性、滿足市場需求差異性和價格等方面不具備競爭優(yōu)勢，旅游價格連年大幅攀升，面臨的市場競爭日益嚴(yán)峻等都是制約冬季旅游發(fā)展的問題。發(fā)展冬季旅游要從整合旅游產(chǎn)品、打造核心吸引力、調(diào)整市場策略、營造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面入手。

冰雪；冬季旅游

季節(jié)性是旅游業(yè)發(fā)展的一個突出問題。絕大多數(shù)人選擇在春夏和早秋出游。由于冰雪旅游的發(fā)展，黑龍江的冬季是名副其實的旅游旺季。本文集中探討黑龍江省冬季旅游開展面臨的一些實際問題。

一、關(guān)于冬季旅游的概念

黑龍江省的冬季旅游是以冰雪活動為代表的。從1963年創(chuàng)辦的第一屆哈爾濱冰燈游園會到1985年哈爾濱冰雪節(jié)(2001年第十七屆冰雪節(jié)改為“中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)”)的創(chuàng)立，以至哈爾濱、大慶進入’92中國友好觀光年國家旅游線；從廣泛開展的冬季冰上運動，到1996年黑龍江滑雪旅游首游式，直至1998年創(chuàng)辦了中國第一個滑雪節(jié)——中國黑龍江國際滑雪節(jié)，冰與雪逐漸攜手聯(lián)接成一類新的互動型產(chǎn)品。黑龍江省的冰雪旅游一直是中國的標(biāo)桿，引領(lǐng)著中國冰雪旅游的發(fā)展。

經(jīng)過多年的發(fā)展，黑龍江省的冰雪旅游產(chǎn)品進一步豐富、品質(zhì)進一步提升，形成以哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會、兆麟公園冰燈藝術(shù)游園會、牡丹江雪堡等為代表的冰雪藝術(shù)觀賞產(chǎn)品系列，以亞布力、帽兒山、吉華長壽山、二龍山、平山神鹿滑雪場等為代表的滑雪旅游產(chǎn)品系列，以大海林雪鄉(xiāng)、漠河北極村等為代表的自然旅游產(chǎn)品系列，以中國黑龍江國際滑雪節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)、齊齊哈爾關(guān)東文化節(jié)、牡丹江雪堡節(jié)、佳木斯?jié)娧┕?jié)、中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié)等為代表的節(jié)慶旅游產(chǎn)品系列，及以大慶溫泉等為代表的康療產(chǎn)品系列。

提起冬季旅游，人們頭腦中往往出現(xiàn)與冰雪相關(guān)的戶外旅游活動。從實踐上看，對冰雪旅游的刻板理解，已經(jīng)影響到黑龍江省冬季旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的發(fā)揮。這一點正是在觀念上首先需要突破的。黑龍江省最典型的冰雪旅游時段為每年的12月至次年的2月，但是冬季旅游的時段更長，即常規(guī)旅游季之外的每年11月至次年4月。冬季旅游的范圍要比現(xiàn)在的旅游業(yè)務(wù)操作廣得多，它應(yīng)當(dāng)包括所有11月至4月的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而與其在室內(nèi)或者在室外無關(guān)。

在視角轉(zhuǎn)變之后，旅游業(yè)者不必拘泥于特定的冰雪旅游產(chǎn)品，還可以出售社區(qū)體驗、美食品嘗、戶外體驗、城鄉(xiāng)游歷、民俗感知、藝術(shù)鑒賞、文化學(xué)習(xí)等產(chǎn)品。所有這些類型的旅游產(chǎn)品都注重于旅游活動本身，強調(diào)其互動的參與性，在很大程度上與具體的興趣和休閑活動偏好相關(guān)。因此，冬季旅游可以理解為“互動式享受冬季生活方式的旅游行為”。這為冬季旅游的深度開展提供了更加清晰的方向和更為廣闊的空間。

二、關(guān)于冬季旅游發(fā)展的制約

黑龍江省冬季旅游的優(yōu)勢在于獨特的自然、冰與雪、不同的活動和不同的文化。地理位置決定了黑龍江省是旅游交通的“口袋底”，外來旅游者進入需要更長的行程和更大的花費；而且，黑龍江省幅員遼闊，本身也存在旅長游短的情況。問題的關(guān)鍵是使旅游者相信，他們到黑龍江度過冬日在產(chǎn)品、體驗、設(shè)施、服務(wù)等方面，與其他目的地相比是獨特的、值得的。惟其如此，才會使本省準(zhǔn)備去追逐陽光、沙灘的人更多地留下來；也會使更多的國內(nèi)外旅游者安享自然的靜謐與祥和，體驗冰雪的新奇與刺激，感受文化的沖擊與熏陶。

黑龍江省冬季旅游產(chǎn)品在組合靈活性、滿足市場需求差異性和價格等方面不具備競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)有的冰雪旅游產(chǎn)品只是基礎(chǔ)項目，并不完善，而且與娛樂、美食、購物等要素，與文化、體育等資源，與城市、民俗等特色結(jié)合不夠。相比之下，冰雪藝術(shù)觀賞產(chǎn)品能夠不斷推陳出新，戶外產(chǎn)品的發(fā)育既存在后勁不足現(xiàn)象、也存在空白需要填補。比如，滑雪產(chǎn)品基本以高山滑雪為主，越野滑雪仍然停留在概念和象征意義上，而吉林省長春市通過引進和舉辦瓦薩國際滑雪節(jié)，突出了越野滑雪產(chǎn)品。雪地摩托、雪圈、雪撬遠未達到其娛樂與運輸效用的發(fā)揮，僅僅停留在初體驗階段。自然雪野的雪鞋行走、冬季露營、野生動物觀察等項目尚未開展。就具體產(chǎn)品而言，時常是有創(chuàng)意，但細節(jié)、品質(zhì)存在差距。與此同時，缺乏豐富、便利的旅游產(chǎn)品組合，無論旅游者的需求如何，提供的都是同質(zhì)的活動項目和體驗內(nèi)容。

另一不利因素是旅游價格連年大幅攀升。重點景區(qū)門票價格連年上漲。2008年，冰雪大世界票價為150元／人；太陽島雪博會為120元；兆麟公園冰燈游園為100元。2011年，冰雪大世界票價為300元／人(周末330元)；太陽島雪博會為240元，兆麟公園冰燈游園為200元。三年之內(nèi)，三大景區(qū)門票整整翻了一番。根據(jù)2011年的冬季報價，吉林省五星級酒店的價格相當(dāng)于哈爾濱市同類酒店價格三分之一左右，與哈爾濱市價位較高的三星級酒店價格持平。吉林省北大湖滑雪場和長白山和平滑雪場的價格甚至低于亞布力三大滑雪場之外的小滑雪場。這直接導(dǎo)致很多滑雪旅游者被吉林省截流或吸引。部分旅行社采取了“在吉林滑雪，在哈爾濱賞冰”的運作方式。此外，黑龍江省冬季旅游價格的高位運行，加之來黑龍江的航空票價居高難下，致使長三角地區(qū)的客源分流到日本、韓國，甚至歐洲。

面臨的市場競爭日益嚴(yán)峻。一是目的地之間的競爭升級。萬達、泛海、聯(lián)想等六大集團斥資200億元打造的長白山國際旅游度假區(qū)項目已經(jīng)啟動，該項目由旅游服務(wù)中心、滑雪場、冬季雪上兩項賽場、旅游小鎮(zhèn)、高檔酒店群等組成。滑雪場總面積約7平方公里，擬建43條滑雪道，雪道總長度約30公里。建成后，可同時容納8000位滑雪者，是亞洲最大的滑雪場。河北省的貧困縣崇禮10年臥薪嘗膽發(fā)展滑雪旅游，現(xiàn)已擁有萬龍、長城嶺、塞北、翠云山、多樂美地五大滑雪場，雪場面積100平方公里，擁有雪道41條，總長49公里，輻射環(huán)京津地區(qū)的客源群，現(xiàn)已開通北京到崇禮滑雪場的旅游大巴，2010年雪期接待69.5萬人次。遼寧借助區(qū)位優(yōu)勢打出“東北冰雪旅游第一站”的口號。新疆、四川、北京等也紛紛打出滑雪牌。二是省內(nèi)旅游企業(yè)之間競爭加劇。突出地表現(xiàn)為市場失序，如，大小雪場混戰(zhàn)一團，難分層次；部分旅游企業(yè)誠信不足，時常發(fā)生由于價格臨時變更、拒絕履行合同等原因使與第三方簽約在先的合作方蒙受損失等情況，破壞了企業(yè)之間相互信任、長期合作的基礎(chǔ)。市場競爭的事實是黑龍江省必須正視的危機，對此僅僅面對是不夠的，還必須接受和正確地應(yīng)對。

黑龍江省冬季旅游值得注意的問題還有一些。比如，沒有足夠的產(chǎn)品和營銷通過廣告渠道直達潛在目標(biāo)市場。調(diào)查顯示，2010年冰雪旅游時段（2010年12月至2011年2月），31.4%的黑龍江省游客選擇家庭親友結(jié)伴出行，33.4%的游客是個人出行，14.3%的游客由單位組織出行，2.3%的游客參加了旅行社，另有18.7%的游客通過其他方式出游。從對以上出游方式的分析不難看出，旅行社和單位等有組織旅游只占整個出游量的16.6%。其他超過80%的出游群體靠什么去傳遞旅游信息是一個刻不容緩的問題。此外，受制于落后的營銷觀念，黑龍江省的冰雪產(chǎn)品往往是過了春節(jié)就如昨日黃花。相比之下，瑞士鐵力士山作為全年滑雪的旅游勝地，除了自然條件允許，還在于營銷到位。上述問題的解決，既需要確實的市場反饋，又需要認(rèn)真的反思求索，還需要扎實的協(xié)同努力。

三、關(guān)于冬季旅游發(fā)展的幾點思考

黑龍江省應(yīng)當(dāng)成為突出自然特色并結(jié)合不同文化、社區(qū)體驗的四季旅游目的地。要給旅游者一個獨特的、難忘的體驗，確實有一些方面需要認(rèn)真思考。

（一）關(guān)于旅游產(chǎn)品的整合。觀看NBA比賽的人們會發(fā)現(xiàn)，究竟有多少人從夢里走出來追逐他們心目中的名星，又有多少精明的商家由此開發(fā)出種種衍生品而大發(fā)其財。與此相比，甚至2008哈爾濱世界大冬會的賽場也冷冷清清。冬季體育賽事和冬季體育場館都可以提供新鮮的旅游體驗。同時，司空見慣的冰雪也可以化為無盡的旅游項目，比如，教兒童進行冰釣；在冰面上開展冰駕“訓(xùn)練”；揚起冰帆遠航；穿上特制的雪鞋在雪域行走，與自然親近。現(xiàn)有設(shè)施的功能挖潛大有可為。諸如雪撬、雪地摩托完全可以成為長距離的運輸或游覽工具，而不是像在游樂場那樣兜圈子。白雪覆蓋的鄉(xiāng)村，主人淳樸，炊煙裊裊，飯香酒燙。放眼黑龍江省，會有多少調(diào)動味蕾的美食之旅？如果是在少數(shù)民族社區(qū)，更有別樣的風(fēng)情等待。還有多姿多彩的城市生活。哈爾濱市更可以朝著四季冰雪旅游目的地的方向努力?？傊?，可以通過產(chǎn)品組合和不同服務(wù)滿足個性化需求，創(chuàng)造游客的差異化體驗。黑龍江省應(yīng)當(dāng)成為讓人體驗冰雪樂趣和生活智慧的地方。

（二）關(guān)于核心吸引力的打造。黑龍江省冬季旅游真正產(chǎn)生國際影響的是冰雪藝術(shù)觀賞類產(chǎn)品。滑雪產(chǎn)品在國內(nèi)的領(lǐng)銜地位正在遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？傮w而言，產(chǎn)品整合遠遠不夠，王牌產(chǎn)品尚未完善。需要考慮的問題是，對具體景區(qū)而言，到底是作為獨立產(chǎn)品，還是某個產(chǎn)品組合的一部分更有市場意義。就相對成熟的產(chǎn)品形態(tài)看，哈爾濱的冰雕雪塑觀賞、城市觀光——亞布力的滑雪體驗——大海林雪鄉(xiāng)的自然親雪之旅——哈爾濱市這一環(huán)游線路可以作為黑龍江省冰雪旅游的黃金環(huán)打造。但是這條線路存在美中不足，就是自雪鄉(xiāng)經(jīng)五常返哈爾濱一段路途過長、單調(diào)乏味。在這一段上，可以考慮選擇一座有代表性的山，作為中轉(zhuǎn)景點，把黑龍江獨特的山林文化與深山老林有機結(jié)合起來，在游客的參與體驗中，注入黑龍江的風(fēng)骨精神，這或是該線的點睛之筆。齊齊哈爾羅西亞大街異國風(fēng)情與扎龍觀鶴、榆樹崴子觀江雪的結(jié)合，雪野鏡泊湖與雪堡的結(jié)合，大慶的城市石油文化與溫泉產(chǎn)品的結(jié)合，漠河與站人文化、采金文化的結(jié)合，黑土美食與地方特產(chǎn)、手工藝品的結(jié)合，以及民俗民族風(fēng)情，都可加以穿綴，讓黑龍江省冬季旅游產(chǎn)品熠熠生輝。值得探討的還有亞布力滑雪資源整合管理問題，各自為戰(zhàn)、無序競爭的局面需要逐步扭轉(zhuǎn)，市場的自由、政府的調(diào)節(jié)需要有機結(jié)合?？梢栽O(shè)想，雅旺斯(亞布力)國際會議中心、亞布力地中海度假俱樂部和省體委滑雪場結(jié)成雪場聯(lián)盟，共同構(gòu)建統(tǒng)一的結(jié)算平臺，游客憑卡可以在其中任何一家消費，亞布力旅游名鎮(zhèn)則是三者依托的公共功能區(qū)域。亞布力度假區(qū)管理部門可以通過制定標(biāo)準(zhǔn)，對小型滑雪場進行綜合整治，整治合格的發(fā)給滑雪練習(xí)場的標(biāo)志，以避免對外宣傳上的概念混淆。整個亞布力度假區(qū)設(shè)立域內(nèi)公共交通系統(tǒng)并與火車站和公路交通銜接。如此，亞布力的品牌可以統(tǒng)一，功能可以完善，競合局面可以形成。統(tǒng)一品牌的亞布力將有足夠的市場競爭力。

（三）關(guān)于市場策略。市場競爭的要害并不在于規(guī)模，關(guān)鍵是找到適合自己的市場空間和戰(zhàn)略定位。地中海俱樂部的進入提供了一個很好的范例。這是一家立志在全球最優(yōu)美的地方經(jīng)營度假村的旅游企業(yè)，亞布力是其在中國的第一站。它的經(jīng)營理念是在景色最美的地方出售產(chǎn)品和服務(wù)體驗，而不僅僅是酒店。它的一項廣為稱道的服務(wù)是GO，即親善服務(wù)者(提供朋友式的陪伴與服務(wù))。它采用的銷售方式是一價全包的形式，為的是消費者有自由的項目選擇權(quán)。它的價格定位是高端但又平易的價格。它的目標(biāo)市場是情侶及帶孩子的家庭。這一市場策略的結(jié)果是俱樂部成員可以選擇在全球80多個度假村輪流度假，這本身就是一個市場循環(huán)?，F(xiàn)在很多地方都在各類媒體上打旅游形象廣告，真實的情況是產(chǎn)品而非形象決定目的地選擇。對于非團體旅游者更是這樣。一方面要善于選擇營銷的渠道。數(shù)字科技讓世界變得更加透明，輕點鼠標(biāo)就能使信息全球化。比如，在推廣產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)意方面博客正在成為獨一無二的工具，和其他電子媒體相比，博客比其他傳統(tǒng)的競爭對手觸角更廣，有的博主擁有比報紙多得多的讀者。與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，而今點擊就是硬道理。另一方面要注意轉(zhuǎn)換經(jīng)營的重心。現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個網(wǎng)絡(luò)制勝的年代，信息革命的意義不在于技術(shù)本身，而在于技術(shù)成果的應(yīng)用。未來的旅游整合運營商不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游企業(yè)中，但將會是在線旅游經(jīng)營商。想要成功的旅游經(jīng)營商需要學(xué)習(xí)把虛擬經(jīng)營和實體經(jīng)營有機結(jié)合起來。

（四）關(guān)于產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。在目前形勢下，政府部門需要把酒店、航空公司、餐館、商店、景點、旅行社，包括旅游者等利益相關(guān)者納入冬季旅游目的地發(fā)展計劃，并建立靈活的互動關(guān)系，共同推動冬季旅游發(fā)展。政府部門產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁玫陌l(fā)揮。比如，北歐國家政府部門對冬季旅游產(chǎn)品補貼力度很大。黑龍江省伊春市政府對冬季旅游組織者提供資金獎勵。政府在地區(qū)形象宣傳、市場營銷上應(yīng)當(dāng)加大投入，特別是在旅游新產(chǎn)品開發(fā)上發(fā)揮主導(dǎo)作用，以解決旅行社企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品過程中前期成本投入大，而模仿者卻可以低成本“平行介入”的后顧之憂。還需營造一個友好和諧的利商環(huán)境，減少旅游企業(yè)運營成本，積極吸引外來投資。除了提升標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，協(xié)力同心解決問題之外，不要期待任何人會給出一個最終的答案。現(xiàn)實確實要求旅游業(yè)者具有把未來概念化的能力，黑龍江省冬季旅游的美好未來就在每一次努力之中。

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1671-7740(2012)02-0038-04

何大為（1966-），男，黑龍江省旅游局高級經(jīng)濟師，黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心研究人員。