何久春

廣告是企業(yè)傳遞信息給消費者的最佳平臺，廣告策劃體系是公司整體營銷體系中一個重要的環(huán)節(jié)。湘研每年都有固定的年度預算，由專人負責企業(yè)廣告策劃，建立了一套連續(xù)的、科學的、系統(tǒng)的、創(chuàng)新的廣告策劃體系。這一策劃體系包括：廣告媒介的選擇、廣告“意念”的確定、廣告訴求的表達和廣告設計。

廣告一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、引導、傳播。我們可以將廣告理解成企業(yè)通過一定形式的媒體，吸引目標客戶的注意，引導目標客戶的消費，公開而廣泛地向公眾傳遞信息，以達到擴大企業(yè)經(jīng)濟效益的一種宣傳行為。在日化、快速消費品、家電等市場，企業(yè)的廣告策略很大程度上決定了企業(yè)經(jīng)營成敗，其中也涌現(xiàn)出很多成功的廣告營銷案例。對于種子企業(yè)來說，種子是生產(chǎn)資料，產(chǎn)品價值是核心價值，但這并不代表種子企業(yè)就可以忽視廣告營銷方面的工作。比如湘研每年都有固定的年度預算，由專人負責企業(yè)廣告策劃，建立了一套連續(xù)的、科學的、系統(tǒng)的、創(chuàng)新的廣告策劃體系。這一策劃體系包括：廣告媒介的選擇、廣告“意念”的確定、廣告訴求的表達和廣告設計。

1 廣告媒介的選擇

種子行業(yè)的廣告內(nèi)容大多偏向于文字性的信息資訊，因此傳統(tǒng)的印刷媒體是種子企業(yè)最好的廣告推廣平臺。以《長江蔬菜》雜志為例，湘研每年會與《長江蔬菜》簽訂6位數(shù)的廣告合作合同。這是因為《長江蔬菜》雜志具有發(fā)行量大、傳播區(qū)域廣、保存周期長、傳閱率高、讀者對象確定等優(yōu)勢，加之每年《長江蔬菜》能提供給我們二十幾個版面作為廣告宣傳，便于我們更好地使用廣告設計技巧，能使企業(yè)的廣告宣傳做到內(nèi)容充實、具有連續(xù)性和完整性。相較于視聽媒體、戶外媒體等其他平臺，我們通過《長江蔬菜》這一印刷媒體能將企業(yè)的廣告信息以較低的“廣告相對成本”更清晰的傳達給目標客戶。

2 廣告“意念”的確定

在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點。而在企業(yè)的廣告策劃中，“意念”是企業(yè)要傳遞給消費者的核心觀念，也是企業(yè)廣告的核心主題。企業(yè)的廣告“意念”往往是與企業(yè)的經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、市場現(xiàn)狀、自身實力息息相關的。湘研是一家發(fā)展歷史悠久、研發(fā)實力強大、營銷服務隊伍完善的民族種業(yè)企業(yè)，加之“種子執(zhí)法年”行動的繼續(xù)開展，因此2012年湘研廣告策略中確定的廣告“意念”是“湘研種業(yè)值得信賴”這個主題觀念。而廣告“意念”一般是無形的、觀念性的東西，如果我們直白的將廣告“意念”用文字表象表達，那么會給人一種空洞、缺乏說服力的感覺。如何將廣告“意念”以廣告受眾能夠引起共鳴的意象表現(xiàn)，并達到一定高度的意境則需要在廣告訴求的表達和廣告設計方面做文章。

3 廣告訴求的表達

廣告訴求簡單說來就是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。當然，廣告訴求的表達必須圍繞廣告“意念”來闡述。比如湘研的廣告“意念”是“湘研種業(yè)值得信賴”，那么如何讓廣告受眾認同這個“意念”，則需要在廣告訴求上進行合理、實際、具有說服力的表達。湘研的廣告訴求重點就在“湘研產(chǎn)品好、服務好”“湘研的資質(zhì)老、實力強”“湘研一直在進步”這三個方面，通過這三個訴求的表象表達支撐起“湘研種業(yè)值得信賴”這個“意念”。在表達這三個方面訴求時，也力爭用能夠讓受眾接受的意象表現(xiàn)，提高廣告意境，引起受眾認同。同時，湘研在進行廣告訴求表達時，除了應用傳統(tǒng)的理性訴求表達之外，也會加入部分感性訴求表達，這對于蔬菜種子廣告來說也是一種創(chuàng)新。

4 廣告設計

廣告設計是指從廣告創(chuàng)意到制作的這個中間過程。我們湘研的廣告設計是以3I標準為基礎展開，即 Image（品牌形象）、Information（信息內(nèi)容）、Impact（沖擊力）這三個方面。我們會重點突出“湘研種業(yè)”漢字商標，以固定的位置、大色差對比、合適圖形大小的設計方式反復強化受眾對 “湘研種業(yè)”商標的印象。在信息傳遞方面，每期廣告我們都會做文案，將訴求內(nèi)容以精簡、真實、受眾易接受、具有說服力的方式進行闡述表達。例如2012年下半年湘研將會在《長江蔬菜》上刊登一期表現(xiàn)湘研種業(yè)發(fā)展歷史悠久、實力強大、獲得榮譽多為主題的廣告，在廣告設計上將湘研從1988年至今獲得的成就榮譽一條條鋪陳直敘，盡管整版廣告沒有出現(xiàn)“歷史悠久”“實力強大”“獲得榮譽多”這些字眼，但是受眾通過對這些成就榮譽的了解，會在內(nèi)心產(chǎn)生對湘研種業(yè)歷史悠久、實力強大、獲得榮譽多這些訴求的認同，從而支撐起“湘研種業(yè)值得信賴”這個“意念”。此外，在廣告設計風格方面，湘研種業(yè)對于色彩、版面、圖像、文字變化的應用還是采用中規(guī)中矩受眾易接受的風格，但在圖案、圖形處理方面還是力爭創(chuàng)新。例如本期《長江蔬菜》的廣告設計，湘研想要表達的廣告訴求是“湘研一直致力于為農(nóng)戶研發(fā)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。湘研引用了比較新潮的“星空隕石”圖形處理，將湘研現(xiàn)在力推的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擬物成隕石，給受眾產(chǎn)生我們產(chǎn)品具有力量、源源不斷的表象印象，使其廣告訴求以更具有沖擊力的方式傳達給受眾。

現(xiàn)代廣告之父Albert Lasher曾說過廣告是印刷形態(tài)的推銷手段，湘研也一直認為廣告策劃體系是公司整體營銷體系中重要的一個環(huán)節(jié)。廣告是企業(yè)傳遞信息給消費者的最佳平臺，盡管廣告的最終目的是擴大企業(yè)經(jīng)濟效益，但是企業(yè)在做廣告的時候，著重點還是要從消費者的利益出發(fā)。因為只有廣告“意念”符合了消費者的根本利益，廣告訴求激發(fā)了消費者的購買欲望，企業(yè)做的廣告才能引起消費者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認同，否則即使企業(yè)的廣告具有強大的視覺沖擊力，也無法感染說服到消費者。