■楊賢傳 銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王玲 上海麥考林市場 李華雄 廈門新泰陽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

2012年8月14日，京東商城的劉強(qiáng)東在微博掀起了“電商大戰(zhàn)”，他向消費(fèi)者承諾未來三年大家電將保持零毛利，并保證比蘇寧電器和國美電器的實體店便宜10%，為此還計劃招聘5000名價格情報員現(xiàn)場比價，確保比競爭對手便宜10%。蘇寧和國美電器也不甘示弱，先后表示所有產(chǎn)品的零售價將低于京東商城，緊接著多家電商企業(yè)加入混戰(zhàn)當(dāng)中，很快演變成整個電商行業(yè)的大混戰(zhàn)。對于這場“混戰(zhàn)”可謂眾說紛紜，其中很多人持批評態(tài)度。面對眾說紛紜，我們需要認(rèn)真審視，客觀地認(rèn)識這場“電商大戰(zhàn)”，深入去分析它產(chǎn)生的內(nèi)部和外部的動因就顯得十分必要。

一、電商大戰(zhàn)的起因

（一）京東商城的“對賭協(xié)議”是產(chǎn)生“電商大戰(zhàn)”的內(nèi)部原因

電子商務(wù)的深入發(fā)展對傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，迫于生存的壓力，傳統(tǒng)的零售商開始大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上銷售的競爭愈演愈烈，隨著電子商務(wù)的滲透率越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生變化。以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)零售商依托線下資源，集合品牌影響力、采購及物流等優(yōu)勢向線上轉(zhuǎn)移，這給京東商城這種單純的網(wǎng)上零售商以空前的壓力。在這種形式下，京東商城在與PE簽訂的“對賭協(xié)議”中將會失算，京東商城這幾年不斷“融資—擴(kuò)大規(guī)?！φ际袌觥偃谫Y—再擴(kuò)大規(guī)?！偃φ际袌觥钡难h(huán)，目標(biāo)是要以控制市場并獲取最大利益，京東商城的瘋狂擴(kuò)張就是資本壓力下的產(chǎn)物。迫于提升經(jīng)營業(yè)績的壓力，不論出于什么目的，價格戰(zhàn)就不得不打了。

（二）擴(kuò)大市場份額是京東商城發(fā)動“電商大戰(zhàn)”的最直接原因

市場份額直接反映企業(yè)在市場當(dāng)中的地位，有了市場份額才會有銷售量，才能實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。除了價格以外，決定市場份額的因素很多，例如：技術(shù)、品牌、渠道等，但都沒有價格競爭見效快。所以“價格戰(zhàn)”成為電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大市場份額的最有利武器。目前我國市場處于劇烈的變動時期，出現(xiàn)了嚴(yán)重飽和，價格有趨同化趨勢，在這種情況下，“價格戰(zhàn)”成為電商們擴(kuò)大市場份額的手段也就順理成章了。從“價格戰(zhàn)”的發(fā)生時間在8月就可以窺見一斑，“金九銀十”是中國家電的傳統(tǒng)銷售旺季，這時候開展價格戰(zhàn)在時機(jī)的選擇上是高明的，實際是在提前釋放消費(fèi)者的需求，打擊競爭對手。

（三）追求“事件營銷”效應(yīng)

當(dāng)今的商業(yè)經(jīng)濟(jì)被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，與以往“彩電價格戰(zhàn)”不同的是，這次的“電商大戰(zhàn)”除了實現(xiàn)促銷的目的外，更主要的是想開展一次“事件營銷”活動，所謂事件營銷就是指組織或個人通過利用或者策劃具有較大影響力的事件，吸引社會公眾的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品或者個人的知名度、美譽(yù)度的目的。電商企業(yè)通過組織一次電子商務(wù)領(lǐng)域的“價格大戰(zhàn)”，可以充分利用“事件營銷”突發(fā)性強(qiáng)、傳播面廣的特點，集廣告效應(yīng)、新聞效應(yīng)和公關(guān)效應(yīng)于一身，在最短的時間內(nèi)達(dá)到最好的傳播效果，可以說是一種低成本的宣傳方式?！半娚檀髴?zhàn)”開始的當(dāng)日，京東商城、易購和國美網(wǎng)上商城的流量猛增，提高了三大網(wǎng)站的知名度和關(guān)注度，使很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者開始認(rèn)識并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物，加速了線下交易向線上交易的遷移?！半娚檀髴?zhàn)”后從Alexa排名上可以看出蘇寧易購狂升900多位成為最大贏家，此前它的月度平均排名為441位，8月15日則接近100，京東商城排名則上升了60多位，他們可謂一戰(zhàn)成名。

（四)供求結(jié)構(gòu)不平衡是產(chǎn)生“電商大戰(zhàn)”的深層次原因

從理論來看，供求變動會引起價格的變動，商品供過于求，價格必然下降，再看我國家電市場的現(xiàn)狀是典型的供大于求。由于受世界“金融危機(jī)”和“歐債危機(jī)”的雙重影響，我國的家電出口形勢嚴(yán)峻，同時表現(xiàn)出低價小訂單的激烈競爭態(tài)勢。從內(nèi)需來看，我國消費(fèi)者呈現(xiàn)整體購買力不強(qiáng)、有效需求不足、消費(fèi)不理性、從眾心理普遍、求廉動機(jī)強(qiáng)等特征。從供給來看，家電企業(yè)在市場需求不振甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)日趨嚴(yán)重，奧維咨詢副總經(jīng)理李秋緯指出，各家電廠商2012年初的銷售目標(biāo)制定過高，以低價求規(guī)模不可避免，這就為“電商大戰(zhàn)”的產(chǎn)生創(chuàng)造了現(xiàn)實條件，即使沒有電商的價格戰(zhàn)，也會出現(xiàn)其它形式的價格戰(zhàn)。

二、“電商大戰(zhàn)”產(chǎn)生的影響

（一）“電商大戰(zhàn)”改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購物行為

這次“電商大戰(zhàn)”可謂是B2C領(lǐng)域的一次“巔峰對決”。短期來看，雖然最終草草收場，但長期來看的話，它加速了整個家電行業(yè)的渠道變革?！皟r格戰(zhàn)”是行業(yè)向前發(fā)展的必然，如同由“戰(zhàn)國時代”走向“大治”一樣。歷史上的歐美、日本也多次發(fā)生價格戰(zhàn)，加速了行業(yè)的整合和走向規(guī)范化。本次價格戰(zhàn)吸引了消費(fèi)者瘋狂登陸兩大電商平臺，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，加速了消費(fèi)者向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，提升了電子商務(wù)的滲透率。從易觀智庫的調(diào)查結(jié)果來看，“價格戰(zhàn)”期間，三大電商的流量都迅速增長，其中京東商城的流量增長速度最快，一度超過天貓的流量；用戶關(guān)注度方面，電商大戰(zhàn)使蘇寧易購和京東商城在用戶關(guān)注量上大幅度提升，京東商城用戶關(guān)注量從6月18號的603608上升為2075429，蘇寧易購用戶關(guān)注量則從157802上升為1378741。網(wǎng)絡(luò)購物一貫是年輕人熱衷的行為，老年消費(fèi)群體習(xí)慣于在實體店購物，如今，情況發(fā)生了很大的變化，這次“電商大戰(zhàn)”也是老年消費(fèi)群體熱議的話題，并且出現(xiàn)從大中城市向小城市擴(kuò)散的趨勢。

（二）“電商大戰(zhàn)”有助于改變供應(yīng)商的被動地位

在傳統(tǒng)的家電銷售市場，國美、蘇寧、五星等全國家電連鎖銷售企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位，這些巨頭利用其遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，逐漸在全國家電渠道商中占據(jù)了主導(dǎo)地位。近些年，他們利用渠道強(qiáng)權(quán)，擅自給供應(yīng)商降價，攤派各類費(fèi)用，拖欠貨款，許多家電供貨商是敢怒不敢言，雖然格力電器曾經(jīng)站出來成為第一個對峙流通渠道強(qiáng)權(quán)的企業(yè)，但是卻一直沒有改變供應(yīng)商的被動地位?！半娚檀髴?zhàn)”的發(fā)生促使消費(fèi)者向線上遷移，改變了家電生產(chǎn)商嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道的局面，增強(qiáng)了他們與渠道強(qiáng)權(quán)的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行業(yè)潛規(guī)則?！半娚檀髴?zhàn)”加速了網(wǎng)絡(luò)渠道走向成熟，零售商對生產(chǎn)商的控制力將會被嚴(yán)重削弱，這將大大改善這種不平等的格局，讓雙方的合作關(guān)系回歸到正常的軌道中來。

（三）“電商大戰(zhàn)”促使相關(guān)部門加快完善法律法規(guī)來約束無序競爭

目前“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)偃旗息鼓，有人質(zhì)疑“電商大戰(zhàn)”違反了反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法及廣告法，發(fā)改委也介入了調(diào)查，由此引出了是否應(yīng)該出臺專門規(guī)范電商的相關(guān)法律的討論。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如今已成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，現(xiàn)存的行業(yè)法律法規(guī)存在巨大的漏洞和盲區(qū)，還很難對電子商務(wù)領(lǐng)域的所有市場交易行為進(jìn)行非常到位的法律監(jiān)管。為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益，有關(guān)監(jiān)管部門會去總結(jié)“電商大戰(zhàn)”的教訓(xùn)，加快完善電商行業(yè)的法律監(jiān)管體系，約束無序競爭行為，重點關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、反壟斷和反不正當(dāng)競爭等方面。有關(guān)專家已經(jīng)建議商務(wù)部等相關(guān)部門在計劃出臺的《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》、《電子商務(wù)價格行為指南》等5個文件中填補(bǔ)價格方面的空白。這些措施將規(guī)范不同經(jīng)濟(jì)主體的網(wǎng)絡(luò)市場行為，促使網(wǎng)絡(luò)市場健康快速發(fā)展。

（四）“電商大戰(zhàn)”將會加速行業(yè)洗牌

“價格戰(zhàn)”是行業(yè)從粗放走向規(guī)范的必經(jīng)之路，經(jīng)營有道的電商將會提高自身的市場份額，而那些實力較弱的電商平臺將會被淘汰出局。截止到2012年初，我國的網(wǎng)購交易規(guī)模為7666億元，其中B2C交易規(guī)模為973億元，網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.87億人，同期國內(nèi)B2C、C2C及其它電商模式企業(yè)數(shù)為24620家，較2008年增長了3倍，隨著競爭日益激烈，優(yōu)勝劣汰為大勢所趨。和其它行業(yè)一樣，“價格戰(zhàn)”的最直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌，目前我國電商企業(yè)的毛利率維持在7%左右，遠(yuǎn)低于全球最大的電商Amazon20%以上的毛利率，“價格戰(zhàn)”將使一部分電商企業(yè)無利可圖，那些價格、支付、物流配送和售后服務(wù)等方面缺乏競爭力的企業(yè)會最先倒下，未來的電商行業(yè)將是“剩者為王”。洗牌會加速行業(yè)走向成熟，最終為消費(fèi)者留下的將是一些服務(wù)質(zhì)量較高的企業(yè)。

三、“電商大戰(zhàn)”的出路

（一）把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)

轟轟烈烈的“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)告一段落，業(yè)界褒貶不一。價格戰(zhàn)在企業(yè)的發(fā)展中起到了極其重要的作用，但是它只是一種短期的競爭手段，而不是企業(yè)長期追求競爭優(yōu)勢的靈丹妙藥，長期的價格戰(zhàn)將會是弊遠(yuǎn)大于利，“彩電價格大戰(zhàn)”的慘痛教訓(xùn)使我們記憶猶新。電商企業(yè)應(yīng)該著眼于滿足顧客多樣化需求，進(jìn)行更高層次的非價格競爭，改價格戰(zhàn)為價值戰(zhàn)，提高顧客的讓渡價值，通過類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)、品牌附加值價值戰(zhàn)和聯(lián)合推廣價值戰(zhàn)來滿足顧客的多方面需求。價格戰(zhàn)往往就是“鷸蚌相爭，漁翁得利”，從長期來看，消費(fèi)者卻不是那個漁翁，最后獲利者卻是國外的電商企業(yè)。

（二）精心培育電商市場以贏得消費(fèi)者信任

由于消費(fèi)者的經(jīng)驗不成熟和短視行為，容易受到外部誘因的影響，面對價格戰(zhàn)消費(fèi)者一般不會加以拒絕，他們追求的是短期的利益最大化，與此相反，企業(yè)需要的是長期利益的最大化。唐·舒爾茨提出的“5R”理論指出了合理的回報是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，回報是營銷的源泉。電商企業(yè)要精心培育市場，用時間和耐心教育消費(fèi)者：“價格戰(zhàn)”培育不出一流的企業(yè)，沒有一流的企業(yè)就沒有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，最終的受害者一定是消費(fèi)者自己。企業(yè)要自覺維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者的利益，規(guī)范的市場才能培育出成熟的消費(fèi)者，讓企業(yè)不斷地發(fā)展壯大，以創(chuàng)新求發(fā)展。所以，擺脫了“價格戰(zhàn)”，企業(yè)與顧客的關(guān)系才能真正從簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的互惠雙贏關(guān)系。

（三）用差異化競爭策略替代“價格戰(zhàn)”

電商行業(yè)和其它行業(yè)一樣，初期拼渠道，規(guī)模越大越賺錢，接著拼價格，一直到無錢可賺，企業(yè)最終要靠產(chǎn)品的差異化、個性化贏得市場?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，從產(chǎn)品的核心層是很難找出差異的，但可以從邊緣上去找，比如物流，服務(wù)，售后等。從馬斯洛需要層次論我們可以看出，與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同的是，網(wǎng)上消費(fèi)者的需要層次是自上而下的，他們往往不是追求低層次的生理需要，更多的是希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本的需要：聚集、興趣和交流。所以，電商企業(yè)可以通過人性化的網(wǎng)站設(shè)計、便捷的購物平臺、充滿樂趣的購物體驗來滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個性消費(fèi)的回歸，不斷增強(qiáng)他們消費(fèi)的主動性，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便捷性和購物樂趣并存，滿足他們消費(fèi)心理的各種需要，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗。比如，物流上能夠準(zhǔn)確的告知收貨時間，就是一種很好的購物體驗。經(jīng)營戒指等首飾的湯斯敦珠寶有限公司有類似經(jīng)歷，由于尺寸不好把握，以前給顧客寄去的戒指尺寸總有誤差，退貨和換貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，這不僅增加了成本，更給企業(yè)信譽(yù)帶來了不利影響，后來公司發(fā)明了“戒圍測量”方法，并申請了專利，就是將5號到13號大小的戒指的工業(yè)化模具全部生產(chǎn)出來，給下單的顧客寄一套過去，根據(jù)客戶試戴并確定大小以后，及時按照客戶要求的尺寸出貨，由此獲得了客戶的信任，取得了極大地成功。

（四）電商企業(yè)用“企業(yè)文化認(rèn)同競爭”替代價格競爭

一年的企業(yè)靠運(yùn)氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營，百年企業(yè)靠文化。宣揚(yáng)企業(yè)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)秀、營養(yǎng)豐富的定位在企業(yè)文化面前已經(jīng)暗淡無光了。以可口可樂為例，在Interbrand發(fā)布的2012全球品牌價值排行榜中，可口可樂高居榜首，一個全世界公認(rèn)沒有任何營養(yǎng)價值的飲料，可以做成一個全球一流的品牌，靠得不正是其獨特的企業(yè)文化嗎！在消費(fèi)者眼中，可口可樂已經(jīng)不是一款飲料那么簡單，而是美國的文化，所以可口可樂已經(jīng)把自己成功塑造為美國文化的象征，我們也看不到可口可樂搞價格競爭。目前，我國的電商企業(yè)在發(fā)展模式上呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化，基本都是在走網(wǎng)上虛擬大賣場的模式，缺乏自己的個性，企業(yè)文化缺失，亟需從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變，要想在未來的電商領(lǐng)域獨樹一幟，站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是形成影響消費(fèi)者的企業(yè)文化，這才是企業(yè)長久發(fā)展的出路。德魯克曾經(jīng)說過，金錢往往是一種副產(chǎn)品。沒有高尚的企業(yè)目標(biāo)，光靠價格戰(zhàn)贏得一時的業(yè)績，就不會有企業(yè)的明天，百年企業(yè)的目標(biāo)將會永遠(yuǎn)成為一種空想。

“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙散去，國家有關(guān)部門也已經(jīng)介入調(diào)查，其中固然有很多是是非非，但研究這場價格戰(zhàn)不能簡單地從結(jié)果來看，我們要去研究它能帶給我們哪些啟示。價格競爭是一種有效的競爭手段，它的產(chǎn)生和發(fā)展有必然性，但企業(yè)運(yùn)用起來一定要科學(xué)合理，不能盲目跟風(fēng)，也不是企業(yè)最終的目標(biāo)。當(dāng)發(fā)展到一定階段，企業(yè)要學(xué)會超越價格戰(zhàn)，用非價格競爭的策略使企業(yè)“基業(yè)長青”?！?/p>