趙小波

（湖南商學(xué)院，湖南 長沙 410205）

山西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

趙小波

（湖南商學(xué)院，湖南 長沙 410205）

山西省擁有豐富的文化資源，但文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體規(guī)模較小，品牌較少，結(jié)構(gòu)不均衡，與其它文化產(chǎn)業(yè)大省相比還有很大的差距。因此我們要發(fā)展文化品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)文化創(chuàng)意品牌開發(fā)，注重文化內(nèi)涵提煉，加大宣傳力度，擴(kuò)大傳播形式，調(diào)動消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中來，使文化資源順利轉(zhuǎn)化為文化資本，將資源大省變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。

山西?。晃幕a(chǎn)業(yè)；文化品牌；文化資源

2011年10月18日，黨的十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，決定加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。其中“加大對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化的產(chǎn)業(yè)支持力度，打造知名品牌”成為構(gòu)建現(xiàn)代文化體系的重要途徑。

毫無疑問，《決定》中的“知名品牌”指的是文化品牌，它是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，涉及到文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等八個主要領(lǐng)域及其他衍生領(lǐng)域[1]。文化品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)由文化產(chǎn)品的盈利能力、受歡迎程度、作品的飽滿程度、創(chuàng)新度及文化內(nèi)涵豐富度等起綜合作用，它可以是個人，如知名導(dǎo)演、作家、演員；可以是一部作品，如優(yōu)秀影視節(jié)目、文學(xué)作品、曲藝演出；可以是以文化為主的旅游景點(diǎn)，如紅色旅游景區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)；更為普遍的是文化公司，包括旗下出品的所有文化商品。文化品牌的數(shù)量與質(zhì)量對各地文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有重要影響，也是中國文化產(chǎn)品走向世界的重要保證。

一、豐富的文化資源是山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

長期以來，山西省是國內(nèi)聞名的能源大省，但在“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”的兩型社會建設(shè)中，以煤炭重工業(yè)為主的消耗型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有明顯的弱勢，山西省必須面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。而事實(shí)上，山西省坐擁得天獨(dú)厚的文化資源，具有發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。

文化資源是一種特殊資源，指人類在自身和社會發(fā)展進(jìn)程中所創(chuàng)造的包括文字、文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)、信息、知識、戲曲等資源的總稱。[2]文化資源與歷史文化密切相關(guān)，但并未隨時間的消逝而消亡，隨著時代的變遷，文化資源沉淀成各國的寶貴財富，在新時期煥發(fā)出新的生命活力。它既以一種可感的物質(zhì)化、符號化的形式存在，又以一種思想化、智力化、想象性的形式存在。

山西是華夏民族的搖籃，也是中華民族燦爛文化的主要發(fā)源地之一，堯、舜、禹都曾在山西建都立業(yè)，被譽(yù)為“中國古代藝術(shù)寶庫”和“中國古代建筑博物館”。平遙古城、云岡石窟、五臺山早已入選世界文化遺產(chǎn)，據(jù)最新文物普查表明，山西共登記不可移動文物30186處，其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位271處，數(shù)量居全國第一。僅遼金代以前的地面古建筑就多達(dá)106處，占全國同類、同期建筑的70％以上，是研究古建筑史的天然寶庫。山西精美佛像世界罕見，黑白瓷器聞名于世，遺存的古代戲曲居全國之首，四大梆子、民間歌舞、鑼鼓藝術(shù)等96個項(xiàng)目列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

如此眾多又令人眼花繚亂的文化資源足以保證山西省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的順利轉(zhuǎn)型。在十一五建設(shè)期間，山西省加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐并取得了顯著成績。2010年，山西省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值287．37億元，比2005年增長171％，比上2009年增長25．4％，占GDP比重達(dá)到3．12％，高于全國2．75％的平均水平。其中，文化服務(wù)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的主體，從業(yè)人員達(dá)24．65萬人，占文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的85％，文化產(chǎn)品制造業(yè)單位從業(yè)人員2．84萬人，占9．8％。[3]而以文化旅游為主的旅游業(yè)成為另一發(fā)展主力，2010年，全省旅游人數(shù)、旅游總收入分別達(dá)到12627萬人、1083．5億元，旅游總收入比2005年增長了2．7倍，從2005年的全國第21位上升至第13位，“五千年文明看山西”成為山西旅游主推概念。在中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計體系中，2009年山西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以69．9的綜合指數(shù)位列全國第十，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力指數(shù)（包括文化資源、文化資本、人力資源等要素）與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力指數(shù)（包括市場環(huán)境、公共環(huán)境、創(chuàng)新環(huán)境等要素）分別位列全國第五與第七，[4]發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，優(yōu)勢明顯。

二、文化品牌是山西文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要保證

文化品牌是企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造力、信譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志。[5]它具有強(qiáng)大的衍生能力與溢價能力，能給企業(yè)帶來巨大的財富與榮譽(yù)，也是所在地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要保證。文化產(chǎn)品一旦形成文化品牌，會降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)期待，亦會在衍生領(lǐng)域迅速拓展，短時期內(nèi)形成較好的經(jīng)濟(jì)效益。

雖然擁有豐富的文化資源，但山西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體規(guī)模較小，品牌較少，結(jié)構(gòu)不均衡，與其它文化產(chǎn)業(yè)大省相比還有很大的差距。2010年，連續(xù)八年位居首位的廣東省文化產(chǎn)業(yè)增加值為2524億元，占全省GDP比重5．6％，占全國文化產(chǎn)業(yè)比重超過1／4，是山西省的近十倍；浙江省文化產(chǎn)業(yè)增加值1056．09億元，比2009年增長30．7％，占GDP的比重為3．8％；湖南省文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1868．49億元，增加值827．56億元，占GDP比重5．2％。[6]這些省份的文化項(xiàng)目多點(diǎn)開花，齊頭并進(jìn)，各行各業(yè)都有龍頭品牌——原創(chuàng)動力、中南卡通、藍(lán)貓、宏夢等動漫品牌，橫店、西湖、張家界、鳳凰等旅游品牌，南方報業(yè)、廣州日報、湖南衛(wèi)視等傳媒品牌——不僅在文化產(chǎn)業(yè)核心層不斷創(chuàng)新發(fā)展，在相關(guān)層和衍生層等其它領(lǐng)域也多有涉及，產(chǎn)值均能占據(jù)本行業(yè)的半壁江山，受歡迎程度也是首屈一指。

相比之下，山西省的文化品牌在影響力、盈利能力、受歡迎程度及創(chuàng)新度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)沒有知名品牌，缺乏動漫明星；話劇《立秋》、《一把酸棗》、《走西口》雖然頗獲贊譽(yù)，但在票房收入、演出場次、全國影響力方面依然無法與《云南映象》、《暗戀桃花源》等品牌相比；古代戲曲、民間歌舞、鑼鼓藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也缺乏具有全國影響力的品牌曲目或表演。即使是作為龍頭驅(qū)動力的文化旅游業(yè)，其項(xiàng)目經(jīng)營還停留在“門票經(jīng)濟(jì)”層次上，旅游商品、演藝表演、文化娛樂等市場發(fā)育不夠健全，全國百強(qiáng)旅行社為零。在已有的文化品牌建設(shè)中，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，管理不力，核心體系與衍生體系的不暢對接也使品牌知名度與美譽(yù)度始終未能達(dá)到理想狀態(tài)。多而不精、雜而不純、廣而不深、大而不強(qiáng)是山西文化產(chǎn)業(yè)的突出問題，而解決這些問題的關(guān)鍵是突出品牌意識，實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略。

文化品牌戰(zhàn)略，是指文化企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品和服務(wù)的公眾認(rèn)知度和美譽(yù)度，并憑借不斷提升的認(rèn)知度和美譽(yù)度來開拓市場，進(jìn)而擴(kuò)大和鞏固市場占有率，取得豐厚回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。[7]要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，山西省不僅需要依靠文化企業(yè)的自身努力，更需要各地政府的大力配合，與企業(yè)形成合力，體現(xiàn)全局意識，樹立大品牌發(fā)展觀。

三、打造創(chuàng)意文化品牌，文化資源化身文化資本

山西省近年來著力打造八大文化品牌，包括華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)圣故里、古建瑰寶、太行神韻。這八大品牌各有特色，在本省擁有較高的知名度，但對外而言，八大品牌的地點(diǎn)指涉不夠清晰，概念較為抽象，識別度與記憶度較差，且均以旅游品牌為主。因此，山西省文化品牌建設(shè)需要全方位整合，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)品牌多樣化，才能將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲蓭斫?jīng)濟(jì)效益的、具有增值可能性的文化資本，實(shí)現(xiàn)資本的良性運(yùn)作。

與普通消費(fèi)品不同，消費(fèi)者消費(fèi)文化產(chǎn)品重在體驗(yàn)，體驗(yàn)則重在新、奇、趣，過度雷同的產(chǎn)品只能使消費(fèi)者生厭，喪失了體驗(yàn)快感。因此，文化企業(yè)需要不斷開發(fā)新型產(chǎn)品形式與盈利模式，發(fā)揮創(chuàng)意特質(zhì)，不跟風(fēng)不雷同，打造創(chuàng)意品牌。和普通品牌一樣，文化品牌只有在定位上抓住第一說法，才能在消費(fèi)者心目中留下第一位置?！段覑塾浉柙~》、《中國達(dá)人秀》、《壹周立波秀》等節(jié)目竄紅，使浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視關(guān)注度迅速提升，盡管跟風(fēng)者眾多，但依然是同類節(jié)目龍頭?！对颇嫌诚蟆?、《印象劉三姐》等大型實(shí)景原生態(tài)演出開創(chuàng)了中國旅游演出新形式，即使楊麗萍、張藝謀等創(chuàng)始人不再參與演出，場面依然火爆。當(dāng)然，第一說法是品牌定位的最佳手段，創(chuàng)意才是文化品牌的靈魂，每一個文化品牌都需要一張與眾不同的創(chuàng)意名片，即使是已經(jīng)成功的文化品牌，也需要不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。商品運(yùn)作依靠同一性的機(jī)械原則，品牌運(yùn)作依靠差異性的動態(tài)生產(chǎn)，因此創(chuàng)新的過程對于品牌來說必然是至關(guān)重要的。[8]山西文化創(chuàng)意工作者需要不斷研究消費(fèi)者心理，開創(chuàng)文化產(chǎn)品的新型類別而不僅僅是模仿跟風(fēng)，從而帶動整個行業(yè)的橫向整合與縱向聯(lián)合，最大限度的發(fā)揮品牌影響力。

然而創(chuàng)意文化品牌的核心是依然是“文化”，文化的內(nèi)涵需要把握。作為文化資源大省，山西省更應(yīng)該開發(fā)具有深刻內(nèi)涵與品味的文化品牌，傳播文化精神，重塑當(dāng)代人的精神世界，而不是迎合惡俗的文化價值觀。當(dāng)然，文化內(nèi)涵的傳播與大眾喜愛的文化形式并不矛盾，英國早在八十年代就將莎士比亞、狄更斯的名著改編成動畫，形式活潑，老少皆宜。而我國古典及現(xiàn)當(dāng)代名著有如恒河沙數(shù)，除了四大名著與金庸武俠被幾度搬上熒屏，其它經(jīng)典名著的影視改編少之又少。山西省在動漫游戲產(chǎn)業(yè)等數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)方面并不占優(yōu)勢，如果能深入挖掘這些未被開發(fā)的文化資源，也是一個很好的發(fā)展方向。

整合營銷傳播是文化產(chǎn)品成為品牌的重要途徑。在文化產(chǎn)品的宣傳方面，山西省力度明顯不足，尤其是在省外，幾乎聽不到山西的聲音。山西衛(wèi)視在諸多地區(qū)甚至無法收看，以中國風(fēng)為特色的幾檔節(jié)目影響力十分有限。在各大電視臺播放的旅游廣告中，山西壯麗的風(fēng)景名勝幾近缺失。筆者長期在南方生活，每當(dāng)談到家鄉(xiāng)的時候，許多人的第一反應(yīng)還是“煤炭”、“陳醋”等傳統(tǒng)印象，或者是中學(xué)課本中的晉祠、《大紅燈籠高高掛》的喬家大院或《笑傲江湖》里的恒山，即使能夠說出平遙、云岡、五臺山等世界遺產(chǎn)，也是知之甚少，旅游意愿與向往度遠(yuǎn)比同類的鳳凰、麗江、樂山大佛、黃山、峨嵋山等低的多。要在短時間內(nèi)擴(kuò)大山西文化影響力，需要利用各種傳播手段與形式，提高傳播效率。如加大“山西文化藝術(shù)周”在國內(nèi)各大城市的巡演與宣傳；解決衛(wèi)視收視難題；制作富有特色的山西省旅游廣告；擴(kuò)大已有文化品牌的知名度及其與山西的關(guān)聯(lián)度；利用山西歷史名人開發(fā)新型產(chǎn)品類型；與賈樟柯、寧浩等山西籍當(dāng)代名人合作，在影視作品中置入名勝古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等品牌；與其它省市收視率較高的節(jié)目聯(lián)合宣傳山西文化品牌……只有提高宣傳頻次，拓展宣傳廣度，才能提高受眾到達(dá)率，徹底改變山西能源大省的形象，樹立“文化山西”的新形象。

總而言之，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體向上的環(huán)境下，山西省已經(jīng)完成了初步的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，只要重視創(chuàng)意人才培養(yǎng)，運(yùn)用先進(jìn)的品牌管理方法與多樣化的傳播手段，山西省定會涌現(xiàn)出一大批世界優(yōu)秀文化品牌，由文化資源大省徹底變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。

[1]柏定國.文化品牌學(xué)[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社,2010.

[2]趙林如.市場經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典[Z].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1999.

[3]山西統(tǒng)計信息網(wǎng)[EB／OL].http：//www.stats-sx.gov.cn/2010－08－03．

[4]數(shù)據(jù)來源于中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心官方網(wǎng)站http：//www.cncci.org/2010－11－27．

[5]數(shù)據(jù)均來源于各省統(tǒng)計信息網(wǎng)及統(tǒng)計局對外公布的數(shù)據(jù)．

[6]柏定國主編.文化品牌學(xué)[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2010．

[7]（英）斯科特·拉什，西莉亞·盧瑞著,要新樂譯.全球文化工作——物的媒介化[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010．

〔責(zé)任編輯 馮喜梅〕

The Brand Strategy of ShanxiCultural Industry

ZHAO Xiao－bo
（Hunan University of Commerce，Changsha Hunan，410205）

Shanxi province has rich cultural resources．But comparing to other big cultural provinces，the development of her cultural industry still has a big gap because of her small scale，few brand and unbalanced structure．Therefore，we should transform the cultural resources into cultural capital and big cultural province into a culture industrial province through developing the cultural brand strategy，strengthening in creative cultural brand development，paying attention to refining the culturalmeaning，intensifying propaganda，enlarging communicating forms andmobilizing the consumers involving in the brand building．

Shanxiprovince；cultural industry；cultural brand；cultural resource

G124

A

2012-04-30

趙小波（1977－），女，山西大同人，博士，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。

·高等教育·

1674-0882（2012）04-0091-04