侯雨凌，馬佳韻

(北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，北京100871)

壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義探討
——以戴比爾斯公司的銷售策略為例

侯雨凌，馬佳韻

(北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，北京100871)

戴比爾斯鉆石公司自組建以來長期壟斷全球鉆石市場，既對鉆石的開采與銷售有極大的推動(dòng)作用，又為維護(hù)自己的壟斷地位使用了一些不正當(dāng)競爭手段，損害了消費(fèi)者和其他廠商的利益。文章介紹了壟斷廠商獲利的基本原理以及戴比爾斯公司的整體情況，運(yùn)用壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析了戴比爾斯公司的市場策略并闡述了壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義。

壟斷;反壟斷;戴比爾斯公司;鉆石市場

一、壟斷市場的基本理論分析

在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，許多行業(yè)的市場中僅有一個(gè)廠商成為整個(gè)市場的供應(yīng)方，這是一種與完全競爭完全相反的市場結(jié)構(gòu)，稱為壟斷。壟斷與諸多經(jīng)濟(jì)因素有著密切的聯(lián)系，如競爭、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。壟斷有時(shí)能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有時(shí)也對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到負(fù)面的抑制作用，這一社會經(jīng)濟(jì)范疇具有其獨(dú)特的本質(zhì)特征。

壟斷市場上，單一廠商供給與市場供給成為一體，市場需求也就是壟斷廠商面臨的需求，廠商的決策環(huán)境相比于競爭市場有其特殊性。市場需求量隨價(jià)格的上升而減少，隨價(jià)格下降而增多，即與價(jià)格具有反向變動(dòng)關(guān)系。在技術(shù)、收入、消費(fèi)者偏好等外部條件不變時(shí)，廠商生產(chǎn)額外一個(gè)單位產(chǎn)品的邊際成本上升，增加供給量必然給廠商帶來邊際收益下降，因而沒有外部管制時(shí)，壟斷廠商傾向于選擇邊際收益等于邊際成本時(shí)所對應(yīng)的產(chǎn)量作為市場均衡產(chǎn)出量，以此得到最大化利潤。一般來看，壟斷廠商憑借其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢，面對不同支付意愿的消費(fèi)群體，通過提供多種質(zhì)量價(jià)格組合讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇，分割市場，從而達(dá)到增加利潤的目的。

在完全競爭市場環(huán)境中，廠商的邊際收益等于市場價(jià)格;而在壟斷市場中，廠商具有定價(jià)權(quán)，因此會在一定范圍內(nèi)適當(dāng)降低價(jià)格以保證銷售出更多數(shù)量的產(chǎn)品。此時(shí)得到的邊際收益是銷售額外一單位產(chǎn)出得到的價(jià)格減去因所有銷售商品價(jià)格下降造成的收益損失得到的結(jié)果，[1]206是二者變動(dòng)的凈效應(yīng)，所以壟斷廠商的邊際收益一定小于市場價(jià)格。在均衡產(chǎn)出量即邊際收益等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品所支付的市場價(jià)格高于壟斷廠商的邊際成本，給廠商帶來獲利。但從社會利益最大化的角度看，壟斷廠商的均衡產(chǎn)量應(yīng)當(dāng)是邊際成本等于市場價(jià)格所對應(yīng)的產(chǎn)量，也就是說廠商的最優(yōu)產(chǎn)出量過低了。壟斷廠商利潤最大化與社會利益最大化存在矛盾，為避免矛盾過大帶來的效率損失，通常需要制定各類反壟斷法適當(dāng)限制壟斷廠商追求利益最大化的行為。

以下引入英國戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司一度壟斷鉆石礦業(yè)開采和銷售的事例，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析壟斷廠商追求自身利潤最大化的決策、行為和影響，并說明壟斷及反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義。

二、戴比爾斯公司及其市場戰(zhàn)略簡介

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(A diamond is forever)”是膾炙人口的鉆石廣告詞，廣告中所指的鉆石公司——戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司自19世紀(jì)80年代組建以來直到2008年底，一直是世界上最大的鉆石生產(chǎn)商，長期占據(jù)國際鉆石市場的壟斷地位。戴比爾斯生產(chǎn)的寶石級鉆石約占全球產(chǎn)量的40%，并且管理4個(gè)國家的20個(gè)鉆礦，其業(yè)務(wù)涉及鉆石供應(yīng)線的各個(gè)范疇，包括找礦勘探、開采、切割、打磨、設(shè)計(jì)，以至最終送達(dá)消費(fèi)者手中。戴比爾斯已成為全球鉆石業(yè)中的經(jīng)典代表。[2]

1870年，英國人在南非發(fā)現(xiàn)了大量鉆石礦床。在當(dāng)時(shí)經(jīng)過加工能夠作為商品出售的鉆石極為稀少，而新礦床的發(fā)現(xiàn)很可能使大量鉆石涌入市場從而徹底摧毀鉆石價(jià)格。英國在南非的鉆礦投資者意識到，要保持巨額利益，就必須控制鉆石流入公開市場，保持市場供應(yīng)份額控制在自己手中，保證自己對市場價(jià)格的控制權(quán)。為此，投資者于1888年組建了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司，緊密參與鉆石業(yè)的各個(gè)范疇，從原石的開采直至鉆石銷售，均竭力推動(dòng)支持。公司在控制需求、樹立鉆石在消費(fèi)者心中的形象方面有其獨(dú)特的策略。1938年，戴比爾斯公司就聘請美國知名的N·W·艾爾廣告公司為其宣傳，宣傳的目的不是銷售特定的鉆石，也不是把顧客引到特定的商店，而是推銷一種觀念，即鉆石是恒久愛情的唯一象征。隨后，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一廣告詞廣為傳播，鉆石婚戒也成為愛情的象征。另外，在與潛在的挑戰(zhàn)者競爭方面，當(dāng)其他公司開采出新鉆礦并部分控制它們時(shí)，戴比爾斯公司會惡意壓低鉆石價(jià)格，使得新出現(xiàn)的公司承受不住過低的價(jià)格而停止生產(chǎn)或倒閉。2003年，戴比爾斯公司的份額接近全球銷售總量的50%，銷售額為550億美元，利潤近7億美元。[3]

戴比爾斯公司通過囤積鉆石、占有鉆礦來保持鉆石的高價(jià)，通過強(qiáng)有力的宣傳手段保持消費(fèi)者的需求量，在其成立后的一個(gè)多世紀(jì)中曾一度控制著全球90%的鉆坯市場，成為幾乎是唯一可以擔(dān)當(dāng)起“帝國”稱號的企業(yè)。而在21世紀(jì)初，反壟斷判決打破了戴比爾斯公司對鉆石市場的控制，終結(jié)了其囤積鉆石保持壟斷的做法。到2009年，戴比爾斯公司世界最大鉆石生產(chǎn)商的地位被阿爾羅薩(Alrosa)公司所取代。

三、運(yùn)用壟斷理論分析戴比爾斯公司壟斷市場策略及反壟斷的意義

(一)廠商總是希望自身利益最大化，并以損失社會效率為代價(jià)保持壟斷地位以維持自己的利潤

企業(yè)的創(chuàng)建是因?yàn)槠髽I(yè)這種組織形式能夠減少交易成本，這也就意味著利潤的增多。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要假設(shè)是，尋求盡可能多的利益是市場主體或者經(jīng)濟(jì)學(xué)上理性人的本性，對供給方來說，就是追求利潤的最大化。然而降低成本并不是利潤最大化的唯一途徑，整體提高市場價(jià)格、保持相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)者剩余是更為簡便的方法。英國的分散投資者意識到，他們聯(lián)合起來之后可以控制幾乎等于整個(gè)市場份額的鉆石供應(yīng)量，自然可以在一定范圍內(nèi)任意抬高鉆石的市場價(jià)格。在利潤最大化的本能驅(qū)動(dòng)下，他們不但創(chuàng)建了聯(lián)合公司，而且積極開發(fā)新的鉆礦或通過購買來取得對鉆礦的控制權(quán)。戴比爾斯公司還致力于購買開采出來尚未經(jīng)過切割、打磨的鉆坯，通過這些方式試圖控制世界市場上流通鉆石的主要生產(chǎn)來源即形成資源控制壟斷，再以高價(jià)將資源賣給其他鉆石生產(chǎn)商或部分交由本公司生產(chǎn)。《我們身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)》書中介紹到，戴比爾斯公司以拒絕買家討價(jià)還價(jià)的方式控制著世界上粗切割鉆石供給的80%，并以這種方式形成一種十分有效的壟斷:它控制并管轄著向世界各地的鉆石交易者提供的鉆石銷售數(shù)量，限制產(chǎn)量并由此提高價(jià)格。戴比爾斯確定的出售價(jià)格高于完全競爭市場中的價(jià)格，使得從戴比爾斯公司購買鉆石的買方支付了比邊際收益更高的價(jià)格，給戴比爾斯公司帶來極大的利潤，并造成社會效率的損失。

(二)廠商會依靠新技術(shù)的開發(fā)利用和新生產(chǎn)函數(shù)的使用來降低生產(chǎn)成本，保持生產(chǎn)的長期動(dòng)力、提高市場競爭力

生產(chǎn)廠商會借助科技的發(fā)展利用新的生產(chǎn)技術(shù)、聘用管理人才、采用新的生產(chǎn)函數(shù)來降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量以形成品牌效應(yīng)。如果只是依靠抬高價(jià)格和控制供給來維持壟斷地位，戴比爾斯公司絕不會擁有如此長久的生命力。一百多年來，戴比爾斯的鉆石采礦及回收技術(shù)在全球一直首屈一指，采礦工作涉及或包括了目前所有的鉆礦類型。戴比爾斯聘用專業(yè)的專家隊(duì)伍，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段在全球積極開展勘探找礦工作。戴比爾斯有一支包括200名地質(zhì)學(xué)家在內(nèi)的專業(yè)隊(duì)伍和25個(gè)不同的公司進(jìn)行勘探找礦工作，[2]此外，戴比爾斯還十分重視潛在資源的開發(fā)。隨著技術(shù)不斷發(fā)展，工業(yè)用鉆石的需求量越來越大，為節(jié)約自然鉆石的資源，戴比爾斯成立了新的公司專門用于生產(chǎn)工業(yè)合成鉆石，可以滿足不同行業(yè)的需求，擁有廣闊的市場前景。當(dāng)代鉆石業(yè)已經(jīng)廣泛采用戴比爾斯開發(fā)的先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了鉆石開發(fā)業(yè)的發(fā)展。戴比爾斯通過技術(shù)的不斷開發(fā)與創(chuàng)新，保證了生產(chǎn)成本的降低，并保證了所售鉆石的一流質(zhì)量，形成了技術(shù)和品牌的雙重優(yōu)勢，使其他競爭者在競爭時(shí)面臨著“集體轉(zhuǎn)變成本”，增加了競爭的難度。而戴比爾斯的生產(chǎn)也達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即以最低的長期平均成本進(jìn)行生產(chǎn)，有效保持了公司的長期壟斷地位。

(三)損害社會整體經(jīng)濟(jì)效率的壟斷廠商會受到廣泛抵制，迫使其調(diào)整市場策略以維持生產(chǎn)者剩余

壟斷造成的效率損失與不正當(dāng)競爭因素會引起社會各界對壟斷經(jīng)營的抵制與改革。上世紀(jì)末，戴比爾斯公司所能控制的鉆石從1994年的84．2%，下降到1998年的50%多一點(diǎn)。[4]各國政府開始對國內(nèi)鉆石礦加以控制，如加拿大政府只允許其鉆礦的35%賣給戴比爾斯公司，安哥拉自主買賣全國所有鉆石等，戴比爾斯公司長期保持的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。21世紀(jì)初，各國反壟斷政策徹底打破了戴比爾斯的壟斷寶座。為了保持相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)者剩余并在一定程度上提高競爭力，戴比爾斯決定改變市場戰(zhàn)略，從“大一統(tǒng)”的局面中退位，并且把新的市場戰(zhàn)略調(diào)整為首選供應(yīng)商，以新的姿態(tài)繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。憑借雄厚的實(shí)力和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，戴比爾斯定位首選供應(yīng)商還是當(dāng)之無愧的。戴比爾斯調(diào)整市場戰(zhàn)略后，鉆石供應(yīng)的多元化非常有利于公平競爭，但眾多廠商涌入鉆石市場以及各生產(chǎn)鉆石的國家利益不相一致，將有可能導(dǎo)致鉆石價(jià)格在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)，使得競爭更為激烈，眾多消費(fèi)者將從中受益。

四、正確認(rèn)識壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義

現(xiàn)實(shí)中壟斷力量的存在確實(shí)可以起到一定的提高經(jīng)濟(jì)效率的作用，戴比爾斯公司的鉆石生產(chǎn)和銷售形成了有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。由于采礦、切割、打磨加工技術(shù)的改進(jìn)，公司的長期平均成本較低，生產(chǎn)規(guī)模大;核心技術(shù)人員、高層管理人員的加入使得計(jì)劃、組織和生產(chǎn)十分合理和熟練，生產(chǎn)要素的共享和市場銷售成本的減少進(jìn)一步促進(jìn)了戴比爾斯壟斷企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提高了生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效率。事實(shí)上，壟斷企業(yè)的形成都有通過企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、技術(shù)創(chuàng)新來形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的因素，這確實(shí)有其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的合理性一面。

然而，壟斷廠商為了提高自己的利潤，必然會采取一系列措施保持較高的市場價(jià)格，直接損害消費(fèi)者利益，減少消費(fèi)者剩余，也不利于中小企業(yè)或新興企業(yè)的公平競爭。20世紀(jì)60年代后，美國逐漸明確了反壟斷的核心目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)效率或者消費(fèi)者福利的最大化，壟斷導(dǎo)致的福利損失，無論是凈損失還是尋租成本，都是對轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者剩余的浪費(fèi)，[5]87壟斷廠商長期維持壟斷地位，在一定時(shí)期內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新雖然降低了整個(gè)社會的生產(chǎn)成本，但這一方面的投入是以消費(fèi)者福利的降低為代價(jià)的，因此對長期保持壟斷地位的廠商采取反壟斷措施有其積極的經(jīng)濟(jì)意義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，維護(hù)競爭和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率是反壟斷的目標(biāo)，即保護(hù)市場競爭中由于信息不完全而出現(xiàn)的弱勢群體(中小企業(yè)和消費(fèi)者)，減小壟斷所造成的福利凈損失，保證競爭的相對公平和消費(fèi)者利益。

通過以上對戴比爾斯公司市場策略調(diào)整及其影響的分析可見，壟斷在一定程度上確實(shí)能夠提高經(jīng)濟(jì)效率，給全球經(jīng)濟(jì)注入新的活力，然而壟斷在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終具有由它的社會關(guān)系產(chǎn)生的那種自我破壞、自我限制和自我否定的消極因素，因此為維護(hù)社會福利最大化，反壟斷也是有其必要性的。壟斷與反壟斷的目的和作用都包含了提高經(jīng)濟(jì)效率，對這一點(diǎn)的正確認(rèn)識將有助于深入理解二者之間的關(guān)系及其經(jīng)濟(jì)意義。

[1] 盧鋒．經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M]．北京:北京大學(xué)出版社，2007．

[2] 秦宏斌．創(chuàng)造經(jīng)典的戴比爾斯[J]．中國黃金珠寶，2006，(1)．

[3] 維可．戴比爾斯:鉆石王國遭遇挑戰(zhàn)[J]．財(cái)經(jīng)界，2004，(9)．

[4] 俞家樺．戴比爾斯調(diào)整市場戰(zhàn)略[N]．中國黃金報(bào)，2000-08-14．

[5] 王傳輝．反壟斷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M]．北京:中國人民大學(xué)出版社，2004．

F038

A

1672-0040(2012)01-0011-03

2011-10-15

侯雨凌(1990—)，女，山東淄博人，北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，主要從事國際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

(責(zé)任編輯 李逢超)